中国流通经济２００８年第８期口营销管理
计戈！ｊ行为理论和中国消费者绿色消费行为
刘宇伟
（扬州大学管理学院。江苏扬州２２５００９）
摘要：影响消费者绿色消费行为的因素包括消费者的认知和心理变量、社会文化因素、个人因素、自我效能、实施环境行为的便利或障碍程度等，本文基于计划行为理论整合了这些因素。以审视不同变量的相对影响程度，探究介于这些变量与绿色消费行为之间的中介变量，认为绿色消费行为是行为意图和感知行为控制的函数．行为意图依次取决于态度、主观规范和感知行为控制，这三种因素分别取决于信念、个人相对利益、社会相对利益
和复杂性以及自我效能与便利条件。
关键词：消费者行为；绿色；计划行为理论；模型中图分类号：Ｆ７１３．５
文献标识码：Ａ
文章编号：１００７—８２６６（２００８）０８－００６６—０４
果未反映上述一致性。蔡佳伶的研究发现纸张回收的态度能显著影响纸张回收行为的意图，…晏涵文等人的研究却表明具有正向环境态度者只有少数人能确实采取环境行动。…
２．社会丈化
文化中的价值观是人类需要和行为最基本的决定因素之一。麦肯锡（Ｍｃｃａｎｖ）和谢罗默（ｓｈｍｒｌｌ）认为，集体主义比个人主义者更具合作性，个人的集体主义倾向对其再循环行为存在着重大影响。霍夫斯坦德认为，中国人秉承集体主义的价值观，强调把某特定社会组织的利益放在首位，并能维持组织的凝聚力。李（ｕ）的研究发现，集体主义取向对中国消费者寻求绿色产品信息的习惯和实际的绿色消费有着显著影响。…许煨光曾用“情境中心”和“他人导向”两个概念形容中国人的行为特性，…但这与集体主义精神相距甚远。
经济学的理论分析一般认为，绿色消费具有正的外部性，若没有适当的制度安排，作为理性人的消费者自然缺乏绿色消费的积极性，通过不付费或少付费而获得正的外部性的搭便车行为会增加，非绿色行为会持续下
一、引言
人类活动对生态环境的破坏日益严重，原材料的开采与制造、消费者的消费活动、废弃物的处置等都可能对环境造成冲击，其中３０％．４０％的环境恶化是由家庭消费活动造成的。【Ｉｌ同时，‘中国公众环保民生指数（２００６）》表明，中国公众的环保意识总体得分为５７．０５分，环保行为得分为５５．１７分ｏ【ｚｌ而陈怡光的研究发现，中国消费者对绿色消费持积极态度，并有较明显的转化为消费意图的倾向，但将绿色消费意图转化为相应绿色消费行为的过程并不有效。…对此需要新的理论解释及其相应的政策建议。
ｇｅ啪ｍｔｉｏｎ），具体包括选择可再生能源，节约资源、减少过度消费及浪费，节约用水、珍惜水资源，选择使用绿色商品，多使用大众运输交通工具，垃圾减量与资源回收等。
国内外许多学者从不同视角分别探讨了影响消费者绿色消费的众多因素。
Ｉ．认知和心理变量
范宁（ｖｉｎｉｎｇ）和厄布芮（Ｅｂｒ；ｅｏ）的研究发现，与资源不回收者相比，回收者具有较高的资源回收知识，知道更多的回收物质种类及回收机构。卡撒简（Ｋ舾ｓ州ｉａｎ）在研究消费者对于低污染汽油的消费行为时发现，消费者针对环境污染的态度是其愿意支付较高价格购买绿色产品的重要变量。
二、绿色消费行为的影响因素
既然消费行为无法避免，则应减少消费过程对环境的冲击。笔者认为，绿色消费行为泛指消费领域中一切能减少环境污染、维持环境可持续发展的任何行动与作为，以达到４Ｒ效果，即减量（Ｒｅｄｕｃｔｉｏｌｌ）、重复使用（Ｒｅｕ鸵）、回收（Ｒｅｃｙｃｌｉｎｇ）、再生（Ｒｅ—
金尼（ｋｎｎｅｄ对６９８位加拿大家庭
意见会成员所作的调查发现，消费者个人是否具有生态保护的态度和行为与其对洗发精用品的品牌认知有显著差异影响。国外绝大多数研究结果支持这样的结论，即态度与负责任的环境行为有正相关关系，正向态度者较多会采取负责任的环境行为。…
对于中国人的绿色消费态度与绿色消费行为的关系，实证研究的结
去．【＂有鉴于此，笔者认为，他人导向一致。（培咖果人们关心环境的改变，
简称Ｂ）是行为意图（Ｂｅｈａｖｉｏｒ与情境导向更适合概括中国消费者绿但却认为本身的努力并无法促成任何Ｉｎｔｅｎｔｉｏｎ，简称ＢＩ）的直接函数，而行色消费行为的价值倾向。
改变，他们便不愿意参与相关的行为。
为意图则由态度（Ａｔｔｉｔｕｄｅ，简称Ａ）、作为重要的参考群体，家庭影响５．实施环境行为的障碍和便利主观规范（ＳｕｂｉｅｃｔｉｖｅＮｏｍ，简称ＳＮ）着消费者行为。黄龄仪的研究结果显条件
和感知行为控制（ＰｅｃｅｉｖｅｄＢｅｈ盯ｉ凹示，父母的社会经济地位能影响学生这些条件包括不方便、努力、时Ｃｏｎｔｍｌ，简称ＰＢｃ）构成。态度反映人的绿色消费行为口【均Ｊ林玉贵的研究表间、成本、资源的可用性或缺乏相应的们对某一种行为喜爱或不喜爱的感明，家庭社会经济地位越高，对绿色食便利，以及阻碍或便于环境的行为。一觉；主观规范则反映某人的重要参考品消费的认知与行为意图就越好。Ｉ…般而言，当出现障碍时，实施环境行为人物希望他从事或不从事某种行为的但陈思利的研究发现，父母亲的教育的可能性将会降低。李淑清认为消费认知；感知行为控制（ＰＢＣ）反映的是程度与环境行为无关。【１２ｌ因此，父母者购买绿色商品时，成本（寻找时间、可能便于或阻碍某种行为实施的因素教育程度的影响可能会因其他因素的价格、便利性）仍是最主要的考虑因控制方面的信念。它们之间的关系可不同而对行为意图或行为产生不同的素，大部分家庭已经意识到目前环保表述为：
结果。
问题的严重程度，也愿意身体力行去、ＢＩ＝ｗｌＡ＋ｗ２ＳＮ＋ｗ３ＰＢＣ
３．个人因素
配合，但有４０．６４％的家庭只愿意多付感知行为控制由两个因素决定，有研究发现，绿色消费者年龄较出５％以下的差价购买绿色商品。【循Ｊ
一是便利条件，反映资源的可获性，如轻，教育程度较高，大多来自较高收入６．其他因素
从事某种行为所需的时间、金钱和努的家庭，女性多于男性，有较高的职业包括认知、情感、意志等的心理力等；二是自我效能，即某人对实施某地位。但高明瑞认为年龄较大者更可过程，社会文化因素，绿色教育，以及种行为能力的认知或自信。１１９ｈＩ∞１感能采取绿色消费行为。Ｉ玎ｌ因此，绿色包括年龄、家庭、生活周期、职业、经济知行为控制影响意图，因为一个人会消费行为与性别、年龄、收入等人口统‘环境、生活方式、个性、自我概念、教育评估实施某种行为成功的可能性。
计特征的关系有待进一步研究。
水平等的消费者自身因素，都是影响ＢＩ对行为有直接的影响。阿吉关于绿色消费与生活方式，金尼绿色消费行为的因素。１１７】泰纳（’ｒａｎ—恩和麦顿（ＭａｄｄｅＩＩ）认为，ＰＢＣ直接影（Ｋｉ肌ｅａｒ）、泰勒（Ｔａｖｌｏｒ）和艾哈迈德ｍｒ）与卡斯特（１（ａｓｔ）在研究影响瑞士响行为，即ＰＢＣ反映实施某种行为的（Ａｈｍｅｄ）认为，关心生态环保的消费消费者绿色购买行为的因素时，认为实际能力，因此可以表述为：
者观念较开放，且倾向于认同个人的个人因素（如态度、个人标准、知觉行Ｂ＝ｗ４ＢＩ＋ｗ５ＰＢＣ
付出能对环保有所帮助。贝勒德柬为阻碍、知识）及环境因素（如社会经意图的每一个决定因素（即态（Ｂａｌｄｅｒｉａｌｌｎ）发现，具有较佳内在意志济情况、生活条件、商店特征）能提升度、主观规范和感知行为控制）都由根控制力的消费者能预期可表现环保意可持续消费行为，绿色行为与知觉时本的信念结构决定，即态度Ｇ；）规范
识的购买决策及消费行为。谢罗默的间的阻碍及在超级市场购物次数呈负信念（ｎｂｉ）和控制信念（ｃ印。
研究表明，绿色消费者多具有意见领相关，但绿色购买行为与道德思考、经Ａ等于ｂ；（实施某种行为将导致导者的特质，且能主动寻求有关绿色・
济困难或消费者的社会经济情况并允某种特定的结果）乘以ｅ；（对这种结果产品的精确信息。何志毅、杨少琼的研显著的相关关系。
渴望程度的评价），即：
究显示，绿色消费者是引导消费潮流如果全面研究上述变量对绿色Ａ＝∑ｂｉ
ｅｉ
的意见领导者，重视与他人的口头交消费行为的影响，就有必要整合这些如某人可能相信，绿色消费可以流，愿意尝试新产品，对价格比较敏变量，并将其纳入一个理论模型。该模减少污染（ｂ）。期望结果评价很高
感，且消费比较理性，愿意付出更多的型基于阿吉恩（Ａｉ舱１１）所提出的计划
（ｅｉ）。
支出进行绿色消费，相对于电视、广播行为理论（简称仰Ｂ），ｌ侣Ｊ可以使我们
主观规范是某人的主观规范ＩＩｂ；等媒体，他们更能接受杂志等平面媒审视不同变量的相对影响程度，探究（涉及参考人的影响，如家庭、朋友）乘体。ｆ１４ｌ
介于这些变量与绿色消费行为之间的以ｒ眦；（即顺从该参考人的动机），即：
４．自我效能
中介变量。同时，该综合性模型也可使ＳＮ＝∑ｎｂｉｍｃｉ
自我效能的含意是，如果人们自决策者能够预测这些变量对绿色消费例如某人可能感知其家庭相信认为有能力改变情况时，就容易表现行为的影响。
他应该进行绿色消费（１ｌｂ｜），但是顺从出某种行为。罗伯特茨（Ｒｏｂｅｒｔ８）指出，家庭希望的动机（珊ｃ）可能相对不重
对于绿色消费行为。自我效能比环保三、计划行为理论
要。
关心度更有预测及解释力，而此结果感知行为控制等于控制信念在～般人样本及大学生样本中均相当
在１１ＰＢ模型中，行为（Ｂｅｈａｖｉｏｒ，
（ｃｂｐ乘以感知便利（ｐｆｋ）（限制或便于
某种行为的控制因素）的总和，即：
ＰＢＣ＝∑ｃｈｐ丘
控制信念反映了实施某种行为所感知的难易程度，例如某人可能感觉他或她没有绿色消费（ｃｈ）所需的时间，而充足的时间对绿色消费非常
施了有利于社会的行为。我们假定社会和个人的相对利益都与绿色消费行为相关。社会相对利益包括环境改进、可持续发展等，而个人相对利益主要指个人的利益，如身体健康、节约等。随着这些相对利益的上升，态度应更加积极。
我们还假定复杂性影响态度。复
为控制由便利条件和自我效能决定。便利条件包括促进或阻碍行为的因素（如行为与某人生活方式的相容性）以及实施某种行为所需资源的获得能力。先前研究将这些变量界定为障碍或便利条件（如环境知识、收入等）。在其他条件相同的情况下，如果障碍程度提高，便利条件就被转移，那么行为意图和采取绿色消费行为的可能性就会变得更小。但有必要注意，虽然便利条件的缺失代表了行为的障碍，可能限制意图的形成。但是即使具备了便利条件，也可能并不意味着必然鼓励绿色消费行为。
’
重要（ｐＱ。
四、绿色消费行为的整合模
型
绿色消费行为的整合模型（见图１）是１１ＰＢ的应用。该模型是基于熟知态度、主观规范和感知行为控制的决定因素，并对其进行了分解，而这些分解的因素都与前述变量如认知心理、社会文化、人口统计等因素密切相关。
杂性代表一种创新行为被感知地理解和执行的难度，一般而言，感知的复杂性越低，就越赞成绿色消费。
２．规范信念
规范的影响类似于社会的影响，它受社会文化因素的综合制约，尤其是群体的价值观对其存在显著影响，它也是环境行为的重要决定因素。基于不同参考群体的期望影响，这些规
我们还假定自我效能影响感知
行为控制。正如班度拉（Ｂａｎｄｍ）的定
义，自我效能意指深信某人能够成功地执行特定的行为，它与感知效力和知识变量相联系，因为知识变量反映的是对于某种行为可能后果的知识，如果人们对绿色消费作什么、如何作知之甚少，就只有低水平的自我效能。自我效能代表着某人执行绿色消费行为过程能力的自我意识，而感知有效性代表着对从事这一过程结果的认知。一般而言，高的自我效能水平会导致更大的感知行为控制和此后的绿色消费行为。
总之ｊ绿色消费行为的整合模型表明，绿色消费行为是行为意图和感知行为控制的函数，行为意图依次取
洼：。＋。，Ｌ。分别表示假设的正．负相关关系
决于态度、主观规范和感知行为控制。意图的这三个决定因素则是一定信念
图ｌ绿色消费行为的整合模型
的函数。态度是个人相对利益、社会相对利益和复杂性的函数；主观规范则
１．态度信念
在绿色消费行为模型中，态度被分解为两个组成部分，即相对利益和复杂性，这两个因素影响态度和接受的行为。为了成功导入绿色消费行为的观念，需要人们接受新奇或创新的行为。
相对利益指的是一项创新提供替代先前事物利益的程度，即优于现行产品的程度，包括经济利益和个人满足。经济利益可能与绿色消费的个人利益相关，个人满足也可能源于实
６８
范影响可被分解。对于绿色消费行为，我们假定中国消费者的内部社会影响（如家庭）和外部影响（如朋友和邻居）都可能是主观规范的重要决定因素。由于大多数消费行为是私人活动，内部影响就可能更明显。总之，我们假定，如果内部和外部参考群体要求某人从事绿色消费行为，那么主观规范和此后的意图将更加强烈：
３．控制信念
对于控制的分解，直接来自阿吉恩关于感知行为控制的讨论。感知行
是内部和外部规范影响的函数；感知行为控制是自我效能和便利条件的函数。
五、下一步的研究思路
本文是阶段性研究成果，即提供了发展绿色消费行为的理论模型，该模型的可靠性需要相关的实证研究予以证实。笔者拟选择具体的绿色消费行为，如资源回收和使用，设计绿色消费态度与行为量表作为研究工具，首
先以在校大学生为研究对象，然后以一般民众为研究对象，以分层随机抽样法实施问卷调查，获取数据检验该模型，并用结构方程模型分析所得数据，评估模型拟合和路径的显著性，最后，从研究结果中引申出公共政策方面的建议。
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责任编辑：孙志伟
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计划行为理论和中国消费者绿色消费行为
作者：作者单位：刊名：英文刊名：年，卷(期)：被引用次数：
刘宇伟， LIU Yu-wei
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