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SHANGHAI UNIVERSITY
课程论文
COURSE PAPER
从【我们】的借势营销
分析杜蕾斯的营销策略
市场营销案例分析
学 院 管理学院
专业（大类） 财务管理
学 号 13123424
学生姓名 商峻逸
从【我们】的借势营销
分析杜蕾斯的营销策略
一、案例引入
“我们”本是一个非常普通的词语。但是在2015年5月28日中午，“我们”这一词语在微博上的提及量直升58万，这股浪潮到当天下午五点依旧霸占着38万的高位。原因只是因为李晨和范冰冰两人公开恋情了。
之后的几小时内微博、空间、朋友圈等各种社交
网络充斥着效仿“我们”的刷屏。平民们只是跟风娱
乐或是祝福一下，而各企业则是展开了如火如荼的借
势营销。
首发的依旧是微博上的业界文案大神——杜蕾
斯。无论遇上什么时事新闻、劲爆八卦、热门电影，
总能看到杜蕾斯第一时间站出来，已抢眼而贴切的文
案让众多网民深深臣服。
二、案例分析
图中是杜蕾斯目前的新产品AIR系列。将两个
盒子摆成李范两人的位置模仿，“冰冰有李”的文案
只是将两人的名字联系起来，而与产品本身关联不
大。看得出业界第一这次只是为了抢一个先手，
而文
案内容被没有下功夫，让顾客看了后并不能对广告甚至对产品留下一个深刻而明了的印象。
在杜蕾斯之后不少企业也纷纷效仿借势营销。下面这几则做的都是比较好的。上海迪士尼借卡通人物为即将开业的游乐园宣传，小米手机顺势推出新产品借火炒作，高洁丝的文案被评为这次热潮中最贴切也最有创意的，百事则是将自家赞助的节目也一起宣传了。
三、深入分析
这次“我们”热潮中，杜蕾斯只是想借势宣传自家的新产品。对于这样市场份额少，又有足够市场增长率的问题类业务来说，要投入足够的资源让它转换为明星类业务，不然就很容易被淘汰。所以之后，杜蕾斯的微博上就完完全全成了一个AIR产品的营销平台。
新产品AIR主打的式“超薄”的特点，在行业内鲜有同特征的产品，算是有一定的潜在市场空间。现在的市场环境下，杜蕾斯本身也已经占有很大一部分市场份额。但是要消费者接受新产品，光靠现有的口碑是不行的，还得靠不断的营销才能刺激消费者的需求，甚至将部分不喜欢此特点的顾客的负需求扭转为正向需求，才可能占据更大的市场。
另外一方面，新产品号称史上最好用的安全套，价格自然比同类产品贵很多，所以杜蕾斯采用了体验营销的方式，在各个平台发放试用装，让用户体验过后提升对于产品的认可度，从而带来更多的利益。以下便是杜蕾斯的几项营销措施：
(一) 实地开设【概念超市】，让消费者实地体验产品，还能通过相关群体带来更多的消
费者。开设地点多是咖啡厅、酒吧，文艺与潮流的聚集地，锁定年轻人为目标群体。
(二) 同时在国内知名弹幕网站【哔哩哔哩】网上开展实时直播并邀请网友吐槽评论，这
样互动式的营销既能让消费者表达自己对产品的各种期望和看法，也能让企业方聚拢更多的人气。
(三) 在微博上积极与网名互动交流并派送礼品，拉近与消费者之间的关系，了解消费者
需求，保证了一定的顾客忠诚度。
(四) 520，双11，世界艾滋病日，甚至国庆黄金周，杜蕾斯的文案天天都能做文章。这
样无孔不入的蜂鸣式营销，很大程度上能刺激消费者的需求。