农村大市场
山西科技报/2004年/12月/16日/第006版/
公信力:提升媒介竞争力的关键
山西人民广播电台刘校婴
伴随着WTO的到来,中国传媒市场正在发生着深刻的变革,竞争国际化的趋势更是不可逆转,必须直面跨国传媒巨头的挑战。国际媒体集团一旦进入中国势必会与国内媒体在新闻资源、受众群体、广告市场和人力资源等方面展开激烈的争夺,对中国市场将产生空前的冲击。
那么中国媒体在和外国媒体相比处于劣势的情况下又如何扩大和确保自己在国内市场的相对优势呢?唯有脚踏实地、扎扎实实树立和维护好中国媒介的良好信用形象,树立传媒自身的公信力,以此来占据媒介竞争中的制高点。
媒介的公信力是指媒介在长期发展过程中形成的,在社会和受众中的信誉度、权威性和影响力。在我国,新闻媒介的公信力问题作为一个严肃而富有内涵的新闻学理论和新闻实践紧密相联的问题,一直没有得到中国新闻工作者应有的重视。事实上近些年来我国新闻报道中出现的各种积弊与诟病,除与旧有的新闻媒介体制弊端有关外,几于无不与媒介公信力问题的认识偏差有紧密联系。
在这种情况下,新闻媒介的出路就在于改革,向市场要效益,实现新闻传媒的产业化。随之而来的经济效益最大化成为新闻媒介追求的目标。实践证明,新闻媒介讲究盈利,在—定程度上推动了新闻事业的发展,具有积极的意义。但是,在这个过程中也出现了不少不和谐的现象:
第一、过分强调经营,弱化了新闻媒介应承担的社会责任和义务。
当前,在一些新闻媒介中存在着这样一种倾向,围着创收办节日,节目要给创收让步。尤
其是全员搞创收,采编经营不分家的做法严重影响了日常节目稿件的质量,导致宣传水平的下降。为了提高经济效益,报纸、期刊随意扩大版面,软硬广告一起上,降低了新闻标准的选扦门槛,捡到篮里便是菜。电视、广播一味加大广告时间,拉大广告长度、随意插播广告,严重破坏了节目、栏目的整体性,人为割裂开节目之间的内在联系,在受众中产生了极坏的影响。在这种主导思想的支配下,我们新闻媒介的职能根本得不到充分的发挥,新闻媒介的公信力也受到了质疑。
第二、新闻界存在的“四大公害”,损害了新闻媒介的公众形象。
人们总结我国新闻界存在突出的“四大公害”为有偿新闻、虚假报道、低俗之风、不良广告。在我国市场经济大潮中,有的记者、节目主持人为金钱所诱惑“,记者要动笔,红包先拿来”,动摇了新闻真实性的根本,或“走穴”要高价,或做虚假广告,都影响和腐蚀了新闻记者的责任正义感,以致受到受众的批评或冷落,进而对其文章、节目产生厌恶情绪。
这“四大公害”虽非新闻媒介的主流现象,也不致于从根本上动摇一个媒介的信用基础,但是一旦积累成一种公众形象。再试图扭转业已形成的公众形象则极其困难。
第三、肆意炒作新闻,制造“轰动效应”,吸引受众的眼球。
在目前众多媒体的激烈竞争和搏杀中,在“同质化”竞争趋势日益明显的今天,不少报纸、杂志为了独树一帜,为了满足人们希望在任何不同时间获取不同新闻的需求,通过深思熟虑的策划和设计,进行新闻炒作创造新闻价值,特
别是制造一些富于“轰动效应”的“热点新闻”。广大读者和媒体之间的隔阂正在加深,信任感正在消失,许多时候只剩下冰冷的漠视和无声的质疑。
建立媒介公信力对于新闻机构来说,是一项长期艰苦的任务,不可能一蹴而就。当前,建设媒介公信力应从以下三个方面着手:
首先应加快改革步伐,完善竞争机制。媒体是一种产业而任何产业的发展必须依靠一种健康和充满活力的竞争状态。眼下,中国传媒市场飞速发展,规模不断壮人,竞争日趋激烈。然而,在众多报纸、期刊、广播、电视等媒介中形成自身独特优势,占有独特地位的媒介寥寥无几。
新闻媒介要在激烈的市场竞争中占稳脚根,拥有一席之地,只有通过新闻体制改革,完善媒介竞争机制,才会涌现出更多真正普及的、既代表公众舆沦又有官方权威、读者众多而且层次较高、高质量、高声望、广告与发行双丰收的品牌媒体。
其次以制度建设为重点把媒体建成廉洁的媒体。建设媒介公信力不仅是道德要求,更应该是一种制度安排。媒体内部的制度建设不规范、不到位,为个别人或个别小团体的权力寻租提供了空间,是产生各种积弊与诟病的重要原
因。因此要对所有岗位职责进行规范,逐步形
成一整套规范的科学管理制度和办法,对媒体的运营程序做到科学合理、简单快捷,尽量纳入法制轨道,严格审核筛选新闻制度,分离采编、创收部门职责,从最大程度上形成职责明确,努力实干的工作氛围。
最后提高从业人员素质把媒体建成正义的媒体。建设充满正义感的媒体,是广大受众的需要,市场经济的需要,更是国际竞争条件下的媒体自身的需要。外部竞争机制的缺乏,内部机制的不完善,使得媒介从业人员职业道德淡薄。我国已有中宣部、广电总局、新闻出版署、中华全国新闻工作者协会制定的《中国新闻工作者职业道德准则》《、关于禁止有偿新闻的若干规定》等,对新闻媒介的每个从业人员的行为从制度上进行了约束和规范。但是要想从根本上真正提高媒介从业人员队伍的整体素质,提高媒体的工作效率和服务质量,真正发挥“船头的了望者”的作用,只能通过学习。把学习当作自身思想道德水平提高,树立崇高的目标和追求的一种途径;把学习当作自身业务技术水平提高的一个手段,改善新闻传播的技巧和加强舆论监督的力度,建立人民信得过的客观公正的媒体形象。