题目
邕江大学管理学院 毕业论文 姓名 学号 专业____班级_______ 指导教师
目录
摘要 . ............................................................................................. 1
关键字 . ......................................................................................... 1
一、市场分析 ............................................................................. 2
1．彩电的宏观环境和市场环境 . .................................... 2
2、行业前景 ..................................................................... 3
3．创维产品的市场现状 . ................................................ 3
二．营销目标 ............................................................................. 4
三．企业的SWOT 分析 ............................................................... 5
1．优势分析 ..................................................................... 5
2. 劣势分析 ...................................................................... 6
3. 威胁分析 ...................................................................... 7
4. 机会分析 ...................................................................... 8
四．营销策略 ............................................................................. 9
1．目标 ............................................................................. 9
拓展中高端市场 巩固中低端市场 . ................................. 9
2．品牌打造 ................................................................... 10
3．产品定价 ................................................................... 10
五、广告策划 ........................................................................... 11
（一）媒体运用 .................................................................. 11
1. 媒体的选择 .................................................................. 11
2. 媒介选择的标准 . ......................................................... 11
3. 各种媒介使用的阶段划分 . ....................................... 12
（二）促销策略及执行 ...................................................... 14
1. 节庆促销 ...................................................................... 14
2. 周年庆典促销 . ............................................................. 17
六、广告创意 ........................................................................... 18
（一）电视脚本 .................................................................. 18
（二）报纸软文 .................................................................. 19
七、市场策略效果监测及预算 ............................................... 20
（一）监测目的 .................................................................. 20
（二）监测内容 .................................................................. 20
（三）监测手段及相应时间安排 ...................................... 20
1. 问卷调查 .................................................................... 20
2．个别访谈 ................................................................... 20
3. 电话调查 .................................................................... 21
（四）广告及活动预算 ...................................................... 21
参考文献 . ................................................................................... 22
致谢 . ........................................................................................... 23
摘要
根据对创维彩电在广西市场发展情况的调查，主要对其做了一个详细的营销策划方案。通过调查创维彩电在广西的发展前景，行业分析，市场分析，营销目标确定，企业的SWOT 分析，制定了一套符合实际具有可行性的策划发案，主要从营销策略，广告策划（节庆促销、以旧换新、周年庆典），广告创意（电视广告、报纸广告）等各方面进行策划，符合企业的实际，结合企业的优势，更好的开拓广西市场。
关键字
市场占有率，品牌形象，广告，营销
一、市场分析
1．彩电的宏观环境和市场环境
中国彩电业起步于70年代中期，至今为止已经历了三个历史时期，即70年代中期至80年代初期的导入期，80年代中期至90年代初期的成长期，以及90年代中后期的成熟期。进入第三个历史阶段，中国彩电业无论是生产技术、产销量、企业管理等已全面成熟，彩电市场供过于求，出现了阶段性、结构性的过剩，利润空间减小，行业平均利润为3%左右，如果用一句话总结过去彩电业，那就要用“大盘基本稳定来概括”。“本土主导，外资从属”的品牌依然如故。近年来，虽然外资品牌做了许多努力，比如主动发起价格战，市场份额有一定幅度的回升，但是未能改变大局，市场仍然由本土品牌主导。
但是随着国内家电一、二级市场日趋饱和，家电渠道话语权逐渐向连锁巨头倾斜，他们不断向制造商提出利益诉求，制造商的利润空间一步步被压缩。同时，由于全球经济危机引发家电出口减少，拥有强大消费潜力的三、四级市场的优势正日益凸显，我国城乡居民的收入大幅增长，消费水平得到很大的提高，在一些沿海城市，居民人均收入已达到中等发达国家水平，尽管在广大的农村地区，人民的收入水平还不是特别高，但是近几年也得到很大的提高，而且各省市为推进社会主义新农村建设，纷纷加强农村电网建设，人民的购买能力和消费观念也正随之逐步升级。
2、行业前景
未来的趋势——数字化、高端市场和出口
（1）数字化无疑是彩电摆脱低价困境，寻求新的市场增长点的契机。目前国内约有3.3亿台模拟电视，大约有30%的用户需要有欲望更换数字电视，仅此就是几千亿的市场容量。综合计算，我国数字电视所带来的相关市场总规模将超过3.5万亿元，未来10年平均每年的市场规模接近3500亿元。谁能占领先机无疑就意味着丰厚的利润！
（2） 近期中外各大品牌主流型号的背投、等离子、液晶价格纷纷跌破原先的心理底线，最高降幅超过40%。这表明以背投、等离子、液晶为主力的高端市场已经启动。有关销售人士预测，同上半年相比，下半年高端产品价格跳水将日益加速。随着价格下降，这些让人望而却步的高价产品的消费会大大增加！
（3） 中国彩电企业正在积极地走向世界，出口的巨大利润无疑对在国内拼的头破血流的国产彩电企业带来重要的利润，这一点上，长虹已经取得先机，其背投彩电大部分用于出口，这应该是以后的一大趋势。
可见，未来彩电业的机遇还是很大的，只要能在上述方向上掌握先机，前景是非常可观的。
3．创维产品的市场现状
（1）2009年互联网消费调研中心对国内外24个畅销彩电品牌调研显示
创维彩电是行业第一。不久前，互联网消费调研中心ZDC 通过对2009年1月液晶电视市场24个品牌588款产品的比较分析发现，2009年1月液晶电视市场的关注度继续升高，其中创维以18.0%的关注比例领跑液晶电视市场，稳居第一；索尼关注度继续下滑，最终停留在11.8%，位居第二。据中国彩电巨头创维集团发布的业绩报告显示，今年4-9月份，创维彩电出口销售额同比增长112%，销量同比增长166%，其中LCD 销量同比增长113%，盈利能力持续提高。
（2）另外，创维高调签约周杰伦作为其旗下彩电产品的形象代言人，强化多媒体家庭娱乐形象！创维首创“酷开3D-LED ”立体电视，意味着创维所代表的彩电行业正在经历从LCD 向LED ，再向3D-LED 的产业跨越！创维携手英特尔，推出全球首创即时视讯聊天的酷酷聊天电视（COCO 聊天电视）。
二．营销目标
目前，创维处于成熟期，企业的重点应该放在保持产品的市场占有率和努力延长产品的市场生命周期。中高端产品齐头并进，高端产品领头在一级大城市打开市场，中档产品扩大销路并进军中小城镇，加大资金投入，继续保持科技的领先地位，以此来巩固创维彩电的行业地位；同时巩固中低端市场，保持市场占有率。
创维集团董事局主席张学斌日前在创维彩电事业本部营销总部第二季度全国经理大会上，提出创维集团要在近一两年的销售收入要
突破２００亿元的新目标。据了解，创维为了实现这一目标，已经从各方面做好了充分的准备，其中包括２００８年４月参股ＬＧＤ广州液晶模组工厂建立产业链垂直整合能力，今年８月创维内蒙古基地升级为液晶电视生产线，使创维在广州、深圳石岩、深圳公明和内蒙古拥有了１０００万台液晶电视的产能。
三．企业的SWOT 分析
1．优势分析
经过十七年的奋斗，创维已成功挺进世界彩电十大品牌之列，中国彩电前三强，并被人认为“中国名牌”产品和中国“驰名商标”，是中国电子百强企业的核心成员。
（1）较强的价格优势。创维彩电在同类产品中价格处于中下水平，且产品性能并不比同类产品低。这种优势在今天有不容忽视的作用，外资品牌大量入侵，一线城市市场趋于饱和，二线城市和农村具有巨大的潜市场，低价策略是吸引这个潜在市场消费者最有效和最快捷的方法。
（2）较好的创新能力。席卷中国大地的彩电“数码潮”、“健康风”以及“纯平风暴”、“逐行风暴”、“高清风暴”、“平板风暴”，一浪接一浪地续写着创维引领显示技术潮流的优势。创维技术创新能力是创维能在2003年创造销售王的最根本和最重要原因。创新能力在信息高速化的今天是至关重要的，产品更新换代的加速必然要求企业