品牌延伸策略谈
中国包装 罗瑞雪 1999.01
品牌延伸策略有效降低了企业的促销费用，大大提高了新产品导入市场的成功率。因此，品牌延伸已日益成为现代企业谋求发展的一种重要策略、一种有效的营销手段。本文系统的论述了品牌延伸的正面效应和潜在风险，同时对采取品牌延伸策略中应该注意的问题进行了简要说明。
品牌延伸是指企业将某一著名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌使用到与成名产品或原产品完全不同的产品上。随着竞争的加剧，企业要想在已有成名产品、成功品牌的基础上推出新的产品、开创新的品牌，并在消费者心目中占有一席之地，已决非易事，它往往需要企业为此付出较以往更高昂的代价甚至承担更大的风险。而利用成功品牌推出新产品，即采用品牌延伸策略则可有效降低企业促销费用，大大提高新产品导入市场的成功率。因此，品牌延伸已日益成为现代企业谋求发展的一种重要策略、一种有效的营销手段。但另一方面，我们也应意识到，品牌延伸一旦失误或失败，不仅会使新产品难于在市场上立足，使企业蒙受重大损失，更重要的是有可能损害成名产品或成功品牌的声誉，危及到企业的生存和发展。因此，企业在进行品牌延伸决策时，务须持谨慎态度，既要看到品牌延伸对新产品成功导入市场的有利方面，同时，也要充分估计其潜在风险和可能冲击原品牌而给企业带来的负面影响。
一、品牌延伸的正面效应与潜在风险
运用品牌延伸策略，使用企业已经具有良好市场声誉的品牌，借助其影响力，推出新产品，可望事半功倍，一举两得。既能使新产品快速、成功地导入市场，又能进一步扩大原品牌的影响和声誉。具体而言，品牌延伸可望给企业带来以下正面效应：
第一，利用原品牌（成功品牌）的知名度，可迅速提高消费者对新产品（延伸产品）的认知
率，有效节约新产品市场导入费用。一种产品要为消费者认同和接纳，首要的便是如何让消费者认知它、了解它、知道它的存在。如何才能让消费者认知它？常用的营销策略和手段便是借助广告宣传。广告宣传攻势越强劲、促销力度越大，消费者对该产品的认知相对就越快。不过，由于消费者选择产品尤其是日用消费品，往往是在其所熟知的品牌范围内选择，因此，除非新产品具有特别令人倾心的特点并能得到后续广告的强有力支持，否则，就难以获得消费者的认同和接纳。尤其是在竞争激烈、产品趋于成熟的市场，竞争产品、品牌众多，新产品、新品牌要吸引消费者的注意，实则不易。再加上消费者日趋成熟并趋向于形成品牌忠诚，他们大多对新产品、新品牌存在抵御心理，这就更加大了新产品市场导入的难度。在此情况下，要想获得消费者对新产品、新品牌的认同和接纳，就必须全力消除消费者对新产品、新品牌的抵御心理。而要消除这种抵御心理，惟有不断加强广告宣传、展开创新促销，但这样势必会导致新产品、新品牌市场导入费用的进一步增加。采用品牌延伸策略，则可以在很大程度上解决企业面临的上述问题，借助在市场上知名度极高的成功品牌将新产品推向市场，不仅能较快地提高新产品的市场认知率，为企业大大的节省新产品导入市场的费用，同时，还能有效地消除消费者对新产品的抵御心理，缩短新产品与消费者的心理距离，
使新产品更易为消费者所认同和接纳。
第二，借助原品牌、成功品牌的良好声誉和影响，能对延伸产品产生“爱屋及乌”效应，从
而有助于消费者对其形成好感而去购买它。“娃哈哈”是大家熟知的成功品牌，其成名凝聚着“娃哈哈人”的无数心血。继“娃哈哈”成名之后，无论是“娃哈哈”酸奶、钙奶，还是“娃哈哈”绿豆沙、矿泉水以及现在的“娃哈哈”非常可乐、非常甜橙，一经推出，便迅速赢得市场，赢得消费者的百般青睐。“娃哈哈”系列产品的成功就在于其品牌延伸的成功。由于“娃哈哈”品牌的良好声誉和影响，消费者自然对其以后推出的“娃哈哈”系列产品好感倍至。
第三，品牌延伸成功，反过来又有可能进一步扩大原品牌的影响和声誉。一方面，品牌延伸
能增大该品牌的市场覆盖率。使更多的消费者接触、了解该品牌，从而进一步提高该品牌的知名度；另一方面，消费者使用延伸产品（新产品）的良好体验反过来又对提高原品牌声誉产生良好影响，并使其市场地位得到进一步巩固。
实践表明，品牌延伸决策正确，延伸产品就能取得成功，原品牌的良好声誉和影
响就能得到进一步提高。不过，我们在进行品牌延伸决策时，不能只看到品牌延伸的正面影响，还要充分估计到品牌延伸的潜在风险和可能给原品牌、给企业带来的负面冲击。因为，品牌延伸往往是以放弃开创新的品牌为代价，而这种代价有时可能是巨大的。
对某些新产品而言，原品牌不一定完全适切新产品的特点，如果勉强施为，可能
会事与愿违。事实上，有些新产品不使用原品牌反而更易获得成功。如宝洁公司，假设在它的洗衣粉、洗发水、香皂、牙膏等众多产品上统一使用“P&G”这一成名品牌，而没有汰渍、飘柔、潘婷、舒肤佳、佳洁士等数十个著名品牌，恐怕该公司也不会有今日的辉煌。宝洁公司的成功表明：在很多情况下，采用多品牌、新品牌仍不失一种明智的战略决策。另一方面，品牌延伸还有可能淡化、损害原品牌形象，削弱其竞争力，甚至使其声誉受损。已成功品牌是企业的无价之宝，如果由于品牌延伸致使已成功品牌声誉受损，那么，即使短期延伸就有可能得不偿失。其一，由于众多产品使用同一品牌，原品牌的独特性可能会逐步丧失，其在消费者心目中的地位就有可能弱化，从而失去对消费者原有的吸引力；其二，延伸产品可能会引发出某些不好的含义，从而对原品牌产生负面影响。假设某生产食品和饮料的公司涉足女性卫生用品的开发，并将原品牌使用到开发出的女性卫生用品上，就有可能对该品牌产生消极影响，甚至有可能极大地伤害消费者尤其是成年男性消费者的情感，从而使他们产生抵触情绪。其三，当品牌由高档产品向低档产品延伸时，原品牌的高贵形象便会由此受到损害。“金利来”男性服饰，是国内成功男人身份的象征，是男性高档服饰的典范。假使有一天街头地摊上到处可见由金利来集团公司生产的低廉“金利来”服饰，“金利来”的尊贵形象便会立即损失殆尽！
二、进行品牌延伸决策时应注意的问题
如前所述，品牌延伸决策正确，企业将多方受益；但决策一旦失误，就有可能使企业蒙受重大损失。国际上一些著名品牌，如施乐、IBM，在品牌延伸过程中都有过惨痛教训。那么，如何减少品牌延伸的风险与失误，兴利除弊，充分发挥品牌延伸的正面效应，促进企业的发展？笔者认为，企业在进行品牌延伸决策时，务需注意以下几个方面：
第一， 在进行品牌延伸决策时，应充分考虑是否具备如下条件：（１）延伸产品与原品牌形
象应相互适应。每一成功品牌往往都有其自身形象与特征，只有将该延伸品牌使用到
与其形象特征相吻合、接近的产品上，品牌延伸才更有可能获得成功。如原品牌已成功塑造高档、尊贵、气派的形象，而拟延伸产品只是极普通产品，则不宜进行品牌延伸，可考虑开创新的品牌。（２）延伸产品与原产品之间应有一种内在联系。只有当延伸产品与原产品（品牌）关联紧密，或互补，或相得益彰，消费者对原品牌的好感才有可能转移到延伸产品上，品牌延伸才有可能获得消费者的极大认可；反之，就有可能使消费者产生疏远感而不愿使用延伸产品。（３）使用原品牌应能给延伸产品提供一种附加价值，能让消费者感受到某些特别的利益或好处。如使用延伸产品的成就感、荣耀感等。如果只是想借成名品牌的影响和声誉提高延伸产品的知名度而延伸产品却不能或难以向消费者提供让其信服的理由，那么，此种品牌延伸，极有可能只是“昙花一现”，难以取得持久成功。
第二， 第二，对风险较大的品牌延伸，更应持谨慎态度。最好是不要将原品牌与拟延伸产品
联系得过于密切，因为这样可能会因延伸产品而危及原品牌的声誉，给企业带来不可挽回的损失。在此情况下，企业可考虑采用双重品牌策略或亲族品牌策略，这样，既可利用原品牌的影响和声誉，为新产品成功导入市场锦上添花；同时，由于新产品与原品牌联系不像品牌延伸时那样紧密，即使新产品在市场上不能成功，也不致于对原品牌构成太大的冲击。