基于宝洁成功经验谈国内企业的多品牌策略 08市场营销
李翔
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摘要：品牌是一个企业的无形资产，能给企业带来利润。企业可以选择的品牌策略有很多
种，但多品牌策略在国内的应用还不是很成熟，在此，我想谈谈我对于多品牌策略的见解并给出一些策略实施中的建议。
关键词：多品牌 优点 适用对象 建议
随着我国市场经济的发展特别是中国加入WTO 后，国内企业越来越意识到品牌对于企业的重要性。传统的酒香不怕巷子深的观念显得过时了，品，更要重视品牌的塑造。一个可口可乐的品牌就值200亿美金，延伸就显得很必要。获得了巨大成功。
一、宝洁的多品牌策略
提到多品牌策略不得不提保洁公司。
1、 宝洁多品牌策略发展历程
1）宝洁多品牌的开创时期
19世纪8030多种不同类型的肥皂，如象牙皂片： CHIPSO： 第一种专为洗衣机设计的肥皂。1926年，Camay 香皂，公司拥有两个存在竞争的品牌，这是品牌管理系统的雏形。
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40～80年代，宝洁在其他领域创出了一系列知名品牌。1946年，宝洁公司推出汰渍，这是公司继象牙皂后推出的最重要的新产品：公司另外推出了Prell 洗发香波，个人健康护理用品系列开始不断发展； 1955年推出佳洁士(Crest)：第一种含氟，并经临床证实能预防龋齿的牙膏；1961年宝洁发明了可抛弃性的婴儿纸尿片帮宝适(Pampers)；1961收购了Folger's 咖啡，推出第一种织物柔顺剂：Downy ；1967年推出碧浪(Ariel)：第一个加酶洗涤剂系列；1968年推出品客(Pringles)：第一种可再密封性的罐装薯；1972年推出Dawn ：第一种去油脂力极强的餐具洗涤剂。
3）宝洁多品牌的全球化时期
1980年后，宝洁在全球各地与联合利华、高露洁、汉高集团及花王等强势对手在传统业务上激烈竞争的同时也继续扩展新事业，宝洁在这样一个时期逐渐渗透到亚洲市场，并充分利用了在中欧、东欧和中国等地的新商机。
2、 宝洁的多品牌策略模式
1）母子品牌组合
宝洁的多品牌策略主要采用的是母子品牌组合模式，宝洁公司的母品牌“宝洁”(P＆G) 为其全部产品向广大消费者提供信誉、质量的保证，增强了子品牌及其产品的竞争力；公司的子品牌(如海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣等) 则为母品牌向消费者提供特殊的价值和体验，丰富并提升母品牌的形象，从而使宝洁公司名扬天下。
2）线型多品牌策略
线形多品牌策略，即公司在实行多品牌策略的时候，在公司的组织结构和策略实施方面采用线形的模式，将其产品分为几个大类，然后在各大类下再分若干品牌，公司的策略模式规划、组织结构等各个方面都按照这个线形条理进行规划，更为重要的是强调了各个子品牌品等多个行业，采用强强并购等方法使得自己的品牌不断被消费者接受， “线型多品牌策略”(如图1) 。
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2）市场细分，卖点制胜
如果从市场细分上讲，宝洁公司的多品牌策略是寻找差异，而以营销组合的另一个角度讲，它就是找准了卖点。它能够在别人认为没有缝隙的市场上寻找到投资契机，从营销组合中找准“卖点”，生产出个性鲜明又适合市场的产品；而在营销方面，宝洁总是能够找到合适的营销组合，成功地将这种差异推销给消费者，取得他们的认同，赢得大额的销售量。
3）满足不同需求
宝洁的多品牌策略使每一个个性鲜明的产品都能满足不同消费群体的需要，从而使各个品牌都在消费者心目中留下深刻的印象，从而获得自己应有的市场份额。另外，消费者购买是寻求变化的，每次购买都可能会转换品牌。因此，多品牌可以迎合消费者的不同偏好。
二、国内企业多品牌策略应用状况
随着我国市场经济发展，特别是我国加入WTO 以后，多品牌的优点被我们所认知，多品牌的理念逐渐深入人心。国内很多企业纷纷效仿宝洁、联合利华、通用等跨国公司实施多品牌策略。内容涵盖汽车制造、日化、建筑材料、纺织品等各个行业。其中不乏五粮液、海尔、联想、东风汽车等行业巨头。那么效果如何呢？下面以与宝洁同为日化行业的小护士为例进行介绍。
2000年的时候，如日中天的" 小护士" 对欧莱雅的收购提议嗤之以鼻，但从那以后它的市场份额再也没有上升过。和第一名" 玉兰油" 的差距已经从2001年的2倍落后到现在的6倍，即使是和" 大宝" 也不在同一个竞争级别上。同时更多国际品牌" 雅芳" 、" 欧莱雅" 在中国的迅猛发展，几乎让" 小护士" 看不到未来。卖掉可能是当时最佳的选择，越晚价钱越糟糕。 1999年，靠" 小护士" 站稳脚跟的丽斯达企图用新的品牌" 兰歌" 来进攻" 大宝" 。而那时" 大宝" 已经成为中低档护肤的第一品牌，分销已经深入到县一级城市。" 兰歌" 品牌一方面定位于" 专业护理" ，另一方面却是" 低价" 。" 低利润" 而缺乏足够的经费去推广产品。" 小护士" 的成功是因为发现、场（Niche Market）。而" 兰歌" " " 的经验来推广" 兰歌" 结果可想而知。据说当年丽斯达在" 兰歌" " 小护士" 白卖一年。
同样的故事并不是只有" 丽斯达" 一个人在上演。" 屎盆子" 都扣到奥美身上，还不如说被自己的品牌扩张拌倒。从" " 、" 首乌" 到" 百年润发" ，除了广告费越花越多，根本看不到任何品牌管理的痕迹。多品牌是方法，不是目的。它来源于对消费者不同需求的洞察，甚至用完全不同的渠道销售。这就要。
不同行业，但总的来时从国内企业实
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食品饮料、服饰、手表、 化妆品等消费品行业适合采用多品牌策略。但国内很多行业企业（如；工业品，家用电器）也在采取多品牌策略，造成资源浪费。
2、 盲目跟风的实施多品牌策略
有的企业在实施多品牌策略之前并没有考虑到企业自身经济实力，行业状况，产品需求的因素，而是领导一时兴起拍板上马。
3、 不能很好处理多个子品牌之间的协调与竞争关系
到底多少品牌才算合适？这个问题很多已经实施多品牌策略的企业的管理者也说不清。五粮液集团旗下拥有五粮春、金六福、金种子、蓝色经典、五粮液等七八个品牌，相互之间地位接近造成了自己于争夺市场的局面，浪费了企业资源。
4、 品牌之间的差异化不明显，不能体现需求的差异
常见国内有些企业的“多品牌”仅仅是给产品换个包装，但部没有体现出他们之间在满足顾客需求方面的差异。
5、 收购品牌时，对被收购品牌缺乏有效的品牌评估
TCL 收购的公司有:法国汤姆逊公司、法国阿尔卡特公司、德国施奈德等公司，但销售业绩和企业利润却连年下滑。吉利收购瑞典沃尔沃品牌想建立一个高端子品牌，当从历史经验看，收购沃尔沃的美国通用等公司都因为该品牌的收购业务而亏损，吉利的收购效果值得质疑。
四、多品牌策略适用对象及实施中的建议
1 多品牌策略适用对象
虽然多品牌策略有诸多优势，但它并不是放之四海而皆准的。运用多品牌策略存在许多品牌策略。
1）企业实力雄厚
每一项工作都要耗费企业策略，否则就会“赔了夫人又折兵”
2）所在行业适合
区隔市场。没有多样化的消费需求， 食品饮料、服饰、手表、 化妆品等消费品行业适合采用多品牌策略。人们对其有不同的要求，其产品需要用个性形象来争夺市场，满足消费者不同需求。而生产资料与电器类
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每个品牌仅能获得很小的市场份额，其营业额很难甚至不足以且在较长时期内不会有较大的改变，那么就不宜实施多品牌策略。
2 实施建议
1）前期市场调查周密
宝洁公司是成功运用多品牌策略的典范，其成功离不开周密的市场调查。早在1924年， 宝洁公司就在美国成立了消费者研究机构，成为在美国工业界率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司之一。到 20世纪 70年代，宝洁公司又成为最早使用免费电话与用户沟通的公司之一。迄今为止，宝洁公司每年用多种市场调研工具和技术与全球超过700 万的消费者进行交流。宝洁公司建立了庞大的数据库，把用户意见及时反馈给产品开发部门、品牌经理及高级主管，以求产品及营销计划的改进。当他们在开辟一个新市场或推出一个新品牌时，更是特别重视市场调查，如，远在宝洁公司进入中国市场的前几年，就派出市场调查人
员开展调查工作。为确保推出的产品被认可，运用多品牌策略的企业在产品推广前就应作好细致的市场调查工作。
2）有效的市场细分
使用多品牌策略的终极目的，正是用不同的品牌占领不同细分市场，联手对外夺取竞争对手的市场份额。因此，只有通过有效的市场细分，研究消费需求差异，才能为确定、宣传品牌的特色直至成功推广品牌奠定基础。国内外实施多品牌策略成功的企业，总是按一定的标准，如地理环境、人口、消费心理或消费行为等因素对某类产品市场作有效细分，然后结合特定的市场环境和资源条件选择若干细分市场作为其进入的目标市场，并针对不同细分市场的不同需求，推出与之一一对应的品牌。如宝洁公司就把洗衣粉消费市场细分成多个子市场，并将其中的 9个细分市场作为其目标市场，针对每一个细分市场的不同消费群体的不同需求，设计了 9种不同的品牌，以满足各类顾客的需求，从而培养顾客对本企业某个品牌的偏好，提高其忠诚度。企业要进行有效的市场细分，
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(2)可衡量性，即表明各细分市场特征的有关数据资料() 能被测量。
(3)可实现性，
(4)可盈利性，
3）品牌个性化明显
而是追求同类产品不同品牌之间个性。子市场，其独特的营销组“海飞丝”，海蓝色的包装，首“头屑去无踪，秀发更干净”的广“飘柔”，从品牌名上就让“含丝质润发素，的印象；“瑞士维他命研究B5，能由发根渗透至发梢，补充养分，使头发健康、亮泽”的的营养型个性。用多种不同个性的品牌分别抢占不同的细分市场，从而避免了“内战”的发生。
4）适当采取收购品牌方式
创建品牌是一个十分艰难的过程，伴随的风险也比较大，所以有条件的企业可以适当收购比较成熟的品牌，然后继续培育所购品牌或让其为自有品牌铺路，壮大企业在市场上的竞争地位。在这方面，一些企业做得比较成功，如联合利华在全球的400 多个品牌，大部分是通过收购并推广到世界各地的。尽管收购品牌然后对其进行有效的改进来延伸自己的品牌线无疑是多品牌策略的重要手段，然而，如果所收购品牌不具备好的可塑性和可发展性，那所收购的品牌就是一个死品牌，此时收购品牌对自身企业是不利的。
5）加强品牌管理
多品牌策略的成功运用离不开企业强大的品牌管理系统。宝洁公司 1931 年便引入了品
牌管理系统，这一管理系统的基本原则是：让品牌经理像管理不同的公司一样来管理不同的品牌。品牌经理制度的建立，使得宝洁最终得以成功实现多品牌策略。要想让品牌经理制度在多品牌策略应用中有效地发挥作用，应做好以下几方面的基础工作：
(1)在管理理念上，多关注品牌资产的积累，真正笃信并且在实际工作中坚持品牌是企业经营管理的中心。
(2)企业对品牌经理要进行严格的挑选和培训，确保有足够的高质量的品牌经理人才。
(3)尽快建立健全完善的跨部门管理协调体制，这是让品牌经理发挥作用的重要保障。
6）适时的产品创新与品牌更新
企业要顺应市场的需要及时地调整品牌数量和定位。随着社会经济的发展，消费者的需求在不断变化之中，有些品牌细分市场可能会萎缩，这时就要剔除这一品牌或进行品牌再定位，来适应市场需求的变化。如宝沽公司的“飘柔”刚上市时，产品仅定位在使头发柔顺光牌的推出还应把握好最佳时机，否则，从而使自己陷入被动。
参考文献：
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[2]姜亮, . [J].2010年3月.
[3]姜文君, . 商业时代[J].2006年第30期.
[4]徐叶香, . 中国商贸[J].