葺置蓄蓄墨墨署置番蜀团２００５年第２０卷第１期
价格歧视策略在奥运会门票定价中的运用
韩开成１，刘
杰１．王健２
摘要：方法：运用文献资料法、逻辑分析法和数学模型法，对奥运会门票的定价策略进行研究。结论：单一价格下。观众获得消费者剩余和门票销量有限，其并不是理想的定价策略；为了剥夺消费者剩余．吸引潜在观众购买门票，以获得“额外”利润，奥组委通常会采取价格歧视策略；价格歧视分为三级，即一级、二级和三级价格歧视，它们在奥运会门票定价中分别具有不同的作用。建议：借鉴前几届奥运会及其他重大国际比赛的门票定价和销售经验，认真研究世界各地的观众消费特征，科学地预测和绘制观众的需求曲线，合理地运用价格歧视策略，以及综合运用价格歧视策略与其他定价策略，以确保实现北京奥运会门票收入目标。关键词：价格歧视；奥运会；门票；价格
中图分类号：Ｇ８０—０５；Ｆ０１６
文献标识码：Ａ文章编号：１００５—００００（２００５）０１—００７９—０３
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Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｕｓｅｄｔｈｅｍｅｔｈｏｄｓｏｆｄｏｃｕｍｅｎｔａｒｙ，ｌｏｇｉｃａｎａｌｙｓｅｓａｎｄｍａｔｈｅｍａｔｉｃｓｍｏｄｅｌｓ，ｔｈｅａｕｔｈｏｒｓｈａｄｃａｒｒｉｅｄｔｈｅＯｌｙｍｐｉｃＧａｍｅｓｉｔ
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门票收入对奥运会总收入具有重要影响．有资料表明．近几届奥运会门票收入占奥运总收入的２０％左右。例如，１９８４年洛杉矶奥运会门票销售收入占奥运会总收入的１９．５％：１９９６年亚
特兰大奥运会共出售门票１１００万张，门票收入占总收入的
溯至需求曲线Ｄ上来确定门票价格．并以此来确定门票供给量。如图１所示，当门票的边际收益ＭＲ等于边际成本ＭＣ时，
门票价格为ｐ，奥组委供给的门票数量为ｐ＊，此时，奥运会门票的总利润为四边形ｐＥ日Ｒ的面积（即总利润１Ｔ＝总收入Ｐ・
ｐ木＿总成本Ｐ０・ｐ＋）。在需求曲线上，ＰＥ之间的观众相应地获得
２４．７％；２０００年悉尼奥运会出售门票９６０万张．其收入占总收入的２０．５蚶１１。２００４年雅典奥运会组委会预计门票收入为１．８亿欧元，占总收入的９．３％。２００８年北京奥运会预计奥运会门票收入为１．４亿美元，约占总收入１６．２５亿美元的８．７％。然而，奥运会
门票销售是一项复杂的系统工程．涉及许多方面。其中门票定价
其消费者剩余，大小为△艘渺的面积（消费者剩余为所有消费
者购买某种商品或服务的净收益．等于需求曲线与价格曲线之间的面积１２］）。但是，ＥＦ之间的消费者虽然愿意支付高于奥组委边际成本的价格（即点Ｆ处的价格），但对于价格Ｐ也只能望而却步。另外，奥组委的垄断行为还造成部分市场效率的损失，其大小为ＡＥＦＧ的面积。因此．对于奥组委来说．单一价格并不
是一种十分理想的定价策略。
策略尤为关键。在众多定价策略中，价格歧视策略具有重要地
位。综观近年来奥运会门票定价实践可以发现。历届奥组委在
进行门票定价时无不运用了价格歧视策略。
１
单一价格下的奥运会门票收益
所谓单一价格，是指厂商对所有消费者制定同一的价格。
２价格歧视策略在奥运会门票定价中运用
任何价格策略都有一个共同目的：将消费者剩余（至少是部分消费者剩余）转化为生产者所有，价格歧视便是其中＿个非常重要的策略。所谓价格歧视，就是指垄断厂商就同一种产品或服务对不同消费者或在不同情况下制定不同价格，以便提高总收
奥组委作为奥运会比赛服务商品的惟一供应者，具有市场垄断优势。为追求最大化利润．根据利润最大化条件ＭＲ＝ＭＣ．奥组委会在其边际收益曲线ＭＲ与边际成本曲线ＭＣ的交点处并上
收稿日期：２００４—０４—２６：修回日期：２００４—０９—０４；录用日期：２００４—１０—１８作者简介：韩开成（１９７７一），男，河南开封人，河南师范大学硕士研究生。
作者单位：１．郑州大学体育学院，郑州４５００４４；２．河南师范大学体育学院，新乡４５３００７。
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图１
单一价格下奥运会门票收益图２不完全一级价格歧视下的奥运会门票价格
益的一种策略。采取价格歧视政策的厂商首先必须是垄断厂商．或者至少要具有一定的市场垄断势力。由于奥运会具有惟一性，所以。奥组委作为奥运会的营销主体属于垄断厂商，可以采取价格歧视政策。以扩大门票销量和提高门票收益。价格歧视一般分为三级。２．１一级价格歧视策略在奥运会门票定价中的运用
垄断厂商当然希望向每一名消费者索要其保留价格（消费者愿意为每张门票所支付的最高价格），垄断厂商的这种行为称为完全的一级价格歧视闭。在完全价格歧视下，垄断厂商完全剥夺了消费者剩余。然而，现实中完全的一级价格歧视几乎不存在。因为：（１）厂商向每名消费者索要不同的价格不太实际，除非其消费者极少；（２）事实上厂商也不可能准确地知道每个消费者的保留价格，即便向消费者询问其实际愿意支付的价格，也往往会得到不真实的回答（因为，消费者总是出于利己的目的，而声称愿意支付较低的价格）；（３）厂商如果向每个消费者索要不同的价格，则会造成高昂的交易成本（或谈判成本），这反而会降低其总收益。因此，一般情况下，垄断厂商实行不完全的价格歧视，即采取分级定价的策略。考虑到奥运会观众数量众多且来源复杂的特点，奥组委应采取不完全的一级价格歧视策略。例如．奥组委根据看台座位区域不同制定不同的门票价格，一方面对座位位置较好的观众收取较高的价格以剥夺其部分消费者剩余：另一方面．对位置较差的观众收取较低的价格以扩大门票销量．从而增加总收益。
如图２所示，Ｐ２和ｐ：分别是单一价格下奥组委门票价格和
２．２二级价格歧视策略在奥运会门票定价中的运用
一般情况下．在既定的时间段内，消费者消费同种商品或服
务的效用随着其消费量的增加而递减，即边际效用是递减的。奥
运会同一项目的比赛具有相似性。尽管体育比赛特点是更加精彩的比赛总是在后面（由预赛到决赛），这部分地中和或延缓了消费者边际效用的减少，但是．现实中还是有部分消费者观看奥运会比赛的效用和支付意愿会随着观看场次的增加而减少，尤其是在不重要的比赛阶段或比赛场次，或者冷门项目比赛，从而造成奥
组委门票收益随着消费者的流失而减少。为此，奥组委通常会采
取二级价格歧视策略，来留住部分消费者，以扩大门票销量和增加门票收益。所谓二级价格歧视．是指垄断厂商对同一种商品或服务根据消费者购买量或“区段”而收取不同的价格。如图３所示，奥组委根据观众购买门票的数量多少来索要不同的价格：观众购罴Ｑ。张门票单价为Ｐｌ，购买Ｑ：张门票单价为Ｐ２，购买仉张门票单价为Ｐ３，购买ｐ。张门票单价为只。
二级价格歧视策略在运动会门票定价中运用主要表现为：对套票和团体票的优惠政策。例如，２００２年釜山亚运会一般项目比赛团体票单价比个人票优惠３０％。据悉，北京奥组委将主要采取套票的销售策略．即把热门项目比赛和一般项目及冷门项目比赛门票捆绑销售。在二级价格歧视下，尽管奥组委对购买团体票或套票的观众收取较低的门票价格，但是由于门票销量的扩大从而增加了门票总收益．特别是在一般项目和冷门项目比赛门票销售中，这种基于购买量的不同而索要不同价格的策略，对于扩大门票销量和增加门票收益更加有效。但是在奥运会开幕式和热门比赛门票销售中则很少运用，反而会限制个人最多购买数量，例如．悉尼奥组委对游泳、体操等７个项目及开幕式和闭幕式门票限制每人每次只能购买６张【３】。
２．３三级价格歧视策略在奥运会门票定价中的运用
市场交易总是在市场供给与需求的相互作用下达成的。对于奥组委来说，清楚地知道自己的供给能力和在不同价格下的供给意愿，并基于此形成其供给曲线，关键在于如何发现和把握观众的支付意愿和需求曲线。由于国家或地区间的文化差异性，不同国家或地区的观众对同一比赛项目的偏好程度和需求也不同。例如，１９８８年汉城奥运会最好卖的是柔道和体操比赛门票（１００％售出），最不好卖的是棒球比赛门票（只卖出３７％）ｒ３１，而据预测，雅典奥运会最抢手的门票是游泳和田径比赛门票【４】。另外，不同的消费者有着不同的支付意愿。其需求曲线也不同，如高收入者和低收入者、体育迷和非体育迷之间对观看奥运会比赛需求的差异。一般来说，为吸引需求弹性较大的低收入者购买门票观看比赛，奥组委会对其索要较低的价格（但要控制其门票销售
销量。在单一价格下，在需求曲线上咫之间的观众实际支付了
低于其保留价格的价格：而ＥＦ之间的观众虽然愿意支付高于门票边际成本的价格，但是又不愿意支付较高的价格尸２，因此只能是潜在的观众。现在，为了获得“额外的”（与单一定价相比）利润，奥组委对Ⅸ，之间的消费者收取较高的价格Ｐ１，以剥夺他们的部分消费者剩余；同时为吸引ＥＦ之间的潜在观众，奥组委又制定了较低价格Ｐ３、Ｐ４（Ｐ４是边际成本曲线与需求曲线相交时的价格，是奥组委制定的最低价格），以扩大门票销量和增加总收益。其结果是：奥组委不仅扩大了门票销量（ｑ，－ｑ：），而且又剥
夺了咫之间观众的部分消费者剩余（四边形ＰｍＨＭＰ２的面积）
为奥组委所有，客观上也避免了在单一价格下由于其垄断行为所导致的市场效率损失（ＡＥＦＨ的面积）。当然，奥组委还可以制定更多种的差别价格（只要其大于等于Ｐ４），以便尽可能地剥夺消费者剩余，使其边际收益曲线ＭＲ接近于需求曲线Ｄ（完全的价格歧视造成的结果就是边际收益曲线与需求曲线Ｄ相重合）。
Ｉ叠墨圈
价格歧视策略在奥运会门票定价中的运用
ＪｏｕｒｎａｌｏｆｒｊｔＰＥＶ０１．２０Ｎｏ．１２００５团
价格
Ｐ
Ｐ１Ｐ２
錾当茬罩翠
图３二级价格歧视下的奥运会门票价格
０
Ｑ。ＱＱ，门票（Ｑ）
图４三级价格歧视下韵奥运会门票价格
数量）：而对需求弹性较小的高收入者则索要较高的价格。奥组委的这种将观众划分为几组，并根据不同组之间观众需求曲线的差异而向其索要不同的门票价格的策略或行为，就是三级价格歧视。
为方便分析起见，假设奥组委将观众分为两组（见图４），他们的需求曲线分别为Ｄ，和Ｄ：，其需求弹性相应地分别为历。和
３结论与建议
门票收入是奥运会收入的重要组成部分。而门票的价格是影响奥运会门票收入的关键因素之一。所有价格策略都有一个共同目的，即剥夺消费者剩余为生产者所有。单一价格下，观众获得消费者剩余，但是．奥组委也失去了部分潜在观众。为了剥夺消费者剩余，吸引潜在观众购买门票，扩大奥运会门票销量，以获得“额外”利润．奥组委通常会采用价格歧视策略。价格歧视分为三级，即一级、二级和三级价格歧视，它们在奥运会门票定价中分别具有不同的作用。为了实现奥运会门票销售目标，北京奥组委应该借鉴前几届奥运会及其他重大国际比赛的门票定价和销售经验，认真研究世界各地的消费者（即观众）消费特征，科学地预测和绘制观众的需求曲线，合理地运用价格歧视策略，以及重视价格歧视策略与其他各种定价策略（如高峰期定价策略、配售与搭售定价策略等）的综合运用，以确保实现北京奥运会门
票销售的最大化利润。参考文献：
［１】１俞坚，俞科．近５届奥运会经济效益的分析叨．上海体育科研，２００３，
（２）：４５—４７．
［２１ＲｏｂｅｒｔＳＰｉｎｇｄｙｃｋ，ＤａｎｉｅｌＬＲｕｂｉｎｆｅｌｄ．Ｍｉｃｏｒｏｅｃｎｏｍｉｃｓ（ＦｉｆｔｈＥｄｉｔｉｏｎ）
Ｅ。（显然，ｌ历。ｋｌ如Ｉ，也就是说，Ｄ。比Ｄ：更缺乏弹性），并对其分别
索要价格Ｐ．和Ｐ２０奥组委为了实现最大化利润，分别向丽组观众
销售门票的数量的边际收益与边际成本应满足的条件为：ＭＲ。＝ＭＲＦＭＣ。而ＭＲ；；Ｐｌ（１＋１，易，），ＭＲＦＰ２（１＋１偈也），因此，奥组委利润
最大化时两组门票价格的关系为：Ｐｌ／Ｐ２＝（１＋ｌ／Ｅａ２）／（１＋１佤，），这
说明了有较低需求价格弹性的观众被索要了较高的价格，即更热衷于观看比赛并有经济基础的观众支付了较高的价格。
在奥运会门票定价和销售实践中，奥组委运用三级价格歧视策略的通常做法有：奥组委根据比赛项目在国家或地区间观众偏好程度的差异性，以及其经济发展水平状况，制定不同的价格和调节门票数量的分配：针对同一国家或地区不同收入水平的观众制定不同的价格，比如对学生票实行优惠政策（２００２年釜山亚运会一般项目比赛的学生票优惠５０％）等。另外，奥组委还可以推出一些“豪华包厢票”或“豪华套票”（注意，这里的“豪华套票”与二级价格歧视中的普通套票不同）．例如．１９９６年亚特兰大奥组委推出的价格为１万美元的豪华套票很快被世界各地富翁一抢而空１３］：又如．雅典奥组委推出一套名为“奥林匹克体验”的套票价值为７．１万欧元【４】。
【蜘．北京：清华大学出版社，２００１：３７１．
【３］翁飚．奥运会门票的定价及其销量叨．体育文化导刊，２００３，（２）：１９—
２１．
［４】天一．雅典奥运会“因地制宜”叨．体育博览，２００４，（１）：４７．
价格歧视策略在奥运会门票定价中的运用
作者：
作者单位：刊名：英文刊名：年，卷(期)：被引用次数：
韩开成， 刘杰， 王健
韩开成,刘杰(郑州大学,体育学院,郑州,450044)， 王健(河南师范大学,体育学院,新乡,453007)
天津体育学院学报
JOURNAL OF TIANJIN INSTITUTE OF PHYSICAL EDUCATION2005，20(1)5次
1.俞坚.俞科 近5届奥运会经济效益的分析 2003(02)
2.Robert S Pingdyck.Daniel L Rubinfeld Micoroecnomics 20013.翁飚 奥运会门票的定价及其销量[期刊论文]-体育文化导刊 2003(02)4.天一 雅典奥运会"因地制宜" 2004(01)
1.期刊论文 钟木根.贺权 浅析奥运会门票定价的经济学依据及其销售策略 -企业经济2006,""(9)
本文运用文献资料法、逻辑分析法和数学模型法对奥运会门票的定价策略进行研究.结果显示:门票定价应首先考虑市场的供给、需求关系.为了剥夺消费者剩余、吸引潜在观众,以获得 "额外 "利润,奥组委通常采取价格歧视策略.建议:借鉴历届奥运会及其重大国际比赛的门票定价经验,认真研究世界各地的消费者特征,科学的预测消费者的需求曲线,合理运用价格歧视策略及营销方法,以确保北京奥运会门票收入.
2.期刊论文 韩开成 价格歧视策略在奥运会门票定价中的运用 -体育科技文献通报2005,13(3)
门票收入对奥运会总收入具有重要影响,有资料表明,近几届奥运会门票收入占奥运总收入的20%左右.然而,奥运会门票销售是一项复杂的系统工程,涉及许多方面,其中门票定价策略尤为关键.在众多定价策略中,价格歧视策略具有重要地位.所有价格策略都有一个共同目的,即剥夺消费者剩余为生产者所有.在单一价格下,观众获得消费者剩余,但是,奥组委也失去了部分潜在观众.因此,对奥组委来说,单一价格并不是一种十分理想的定价策略.
3.学位论文 王晓东 体育赛事门票经营开发策略的研究 2005
体育赛事门票市场反映出社会对竞赛和服务等产品的评价关注程度。门票经营不仅关系到体育赛事的票房收入，而且影响到电视转播、广告与赞助、商务开发等经营活动的成效。和我国庞大的人口基数以及经济高速发展的状况相比，我国体育赛事门票经营水平还不高，门票市场存在着很大的发展潜力。在我国大力推进发展体育产业的大环境下，又面临着2008奥运会的历史性机遇和挑战，对赛事门票经营开发研究具有重要的理论意义和现实意义。
本研究从体育赛事门票特征入手，全面深入地对体育赛事门票经营过程进行了研究，并对我国赛事门票市场经营概况进行了分析，针对性提出了体育赛事门票经营开发的策略，以期为体育赛事门票经营开发提供理论借鉴和现实依据，为促进我国竞赛表演市场的发展服务。 本研究主要结论如下：
1.体育赛事是为满足人民群众参与或观赏体育竞赛需要，在规定的时间和地点运动员按照预定的竞赛规程开展的有一定社会影响性的竞技性体育活动的总称。
2.多数体育赛事门票市场符合垄断性市场的三个特征：经营团体具有唯一性；产品具有完全差异性；生产组织具备排他性。门票产品需求曲线即为门票产品的供求曲线，边际成本曲线表现为：在赛场容量范围之内，门票的边际成本约等于零；当达到体育馆的最大容量，门票边际成本近似变为无穷大。 3.市场需求曲线是门票经营的动力机制，是门票经营的前提，门票经营的关键是提升、优化市场需求曲线；体育场馆是门票市场的载体，是门票经营的基础，必须根据实际情况选择合适的比赛场馆；合理的门票经营策略能够充分发挥市场需求曲线和赛场容量的效能，门票价格策略是门票经营成功的保证。 4.观赛成本结构是指观众在观看比赛中支出的成本因素组成的结构模型。观众观赛成本可以概括为：经济成本、时间成本、安全成本及健康成本。 5.影响体育观众参与行为的因素主要分为：第一类是与赛事吸引力密切相关的因素，主要包括赛事类型、参赛对象、场地器材等；第二类是与体育观众相关的因素，主要包括人口统计学指标、动机、兴趣、认同感等；第三类环境因素，主要包括自然环境和社会环境因素。
6.赛场容量与门票定价密切相关，如果体育馆的容量超过了门票价格与数量的最佳平衡点，制定门票价格时可以不考虑赛场容量，根据需求曲线和边际收入曲线找出最大利润点。如果体育馆容量低于最大利润点，定价策略应制定较高的门票价格并卖出所有比赛门票。
7.赛事经营者可通过价格歧视来最大化门票收入，价格歧视主要包括一级价格歧视、二级价格歧视、三级价格歧视等形式。体育赛事门票价格应实行浮动定价方法，根据市场因素和门票销售情况执行相应的折扣率。
8.我国体育赛事门票市场已初具规模，广大群众体育意识的增强和消费水平的提高奠定了门票市场的基础.但目前门票市场发展速度缓慢，我国赛事品牌含金量不足是制约门票市场发展的“瓶颈”因素。从我国举办的国际顶级赛事门票需求火爆的情况看，我国竞技表演市场潜力无限，发展前景光明。
1.范德成.唐小旭 价格歧视在网络营销中的应用分析[期刊论文]-现代管理科学 2007(1)
2.舒成利.刘翠娟 中国职业足球比赛门票定价的经济学解释[期刊论文]-首都体育学院学报 2007(1)3.钟木根.贺权 浅析奥运会门票定价的经济学依据及其销售策略[期刊论文]-企业经济 2006(9)
4.成召科.罗建军 价格歧视在通信产品定价中的运用 --兼论通信产品定价策略[期刊论文]-科技资讯 2006(5)5.靳龙辉.刘苹.陈存志 论价格歧视理论在我国职业足球联赛门票定价中的应用[期刊论文]-体育学刊 2005(5)
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