如何做好部门规划
新年尹始，许多公司都开始制订和启动新年度的战略规划，公司的每个部门的规划也随之提到日程上来。在以往的咨询工作中，我发现许多部门的负责人将部门规划作为走形式的文案工作不予重视。殊不知，一年之计在于春，做好部门的年度规划工作不仅使部门的工作有计划、有效率地进行，更主要的是做好我们部门的定位，将部门的工作紧密地与公司的战略联系在一起，更容易获提高层管理者的重视，使部门和我们个人更容易得到发展。同时，我也发现许多卓有成效的经理们都非常注意通过部门规划提升部门和个人的形象，使所领导的部门成为公司的关键部门，个人发展也一帆风顺。像公司战略规划一样，部门规划也有一些可供参考的流程方法：
一．设立部门宗旨
部门宗旨就是明确我们的部门为什么存在？试想一想，如果我们的部门的存大对公司整体战略没有贡献，对公司其他的部门没有价值，也就是说公司或相关的部门不需要或不太需要我们，我们的部门存在就没有意义，就会被裁掉，至少在公司是一个不被重视的部门，那么，这个部门的经理以及员工在公司的前途可想而知。因此，出色的经理人都非常注重自已所管理部门的宗旨，希望将本部门的宗旨与公司的总体战略的关键职能相结合，使之成为公司举足轻重的部门。明确部门宗旨一般从以下方面考虑：
1）阐述部门存在对于公司的核心价值；
2）结合部门的核心能力；
3）内容包括客户、产品和服务、地域范围。
部门的宗旨表述的形式一般如下：
“在……的指导下/根据…定位/战略（指导根据），通过……（手段），实现/促进/保证……（存在价值）”。
例如，以下是一个质量部门的宗旨：
“在公司的发展战略和目标指导下，通过对影响产品质量的全过程的监控以
及业务流程的不断优化，保证与质量有关的各环节有效运行，从而保证公司的产品质量的稳定和持续改善，满足不断客户的需要，提高客户满意度，在同行中保持高品质的水准，成为公司业务持续发展的有力保证。”
二. 明确部门职责
部门职责就是部门通过哪些方面的活动实现自身存在的价值，可以从以下方面考虑：1）本部门的客户是谁? 客户的需求是什么？这里所指的顾客既包括外部的客户，也包括内部的客户，即需要本部门配合的公司内部的相关部门；
2）概括部门为实现价值所履行的主要活动，一般表述为“做什么”；
3）应明确界定与密切相关部门(尤其是曾有职责冲突的部门) 的职责界限。 在界定部门职责时，要注意：
1）按职责的关键程度自上而下排序；
2）不要把两条以上的职责放在一项描述内；
3）建议职责不超过6条，关键职责不超过3条，太多了没有重点。
职责表述的形式一般如下:
“负责（主导）……”，或者“协同/配合（参与）……”等。
例如，质量部门的职责：
1）ISO9000质量体系的持续改善；
2）产品质量控制，注重于重大质量问题的处理和给予产品链各环节质控方面的指导和支持；
3）客户质量反馈的协调处理，客户满意度的测定和改善；
4）供应链质量控制，确保采购的材料和产品的质量；
5）质量信息系统管理，通过统计分析推动各环节改善；
6）文件控制，为各部门业务运作提供规范的文件支持。
三．设立部门目标
部门目标可以参考平衡记分卡的方法，从客户、财务、流程、学习与成长四个方面两设立。例如研发部门的目标：
客户维度：
1）外部客户：新产品客户评测一次通过率〉95%
2）内部客户：营销立项产品项目完成率＝100%；
技术服务部提交技术解决问题解决率 > 98%
设计质量缺陷率
财务维度：
1）每个研发项目实际费用〈 项目预算费用
2）部门每季度实际开支〈 预算费用
流程维度：
1）主板项目研发周期〈 60天
2）每个项目修改版本次数〈 3次
3）Pilot Run（试产）上线直通率〉90%
学习与成长：
1）每年新设计平台产品数〉6个
2）新增技术专利数〉15个
四. 部门级的SWOT 分析
部门级的SWOT 分析就是帮助我们认清部门的能力优势(S)和不足(W),寻找我们部门发展的机会(O),影响我们部门发展的问题(T)。我们可以用传统的SWOT 图来描述：
优势（Strength ）
不足（Wenkness ）
机会（Opportunities ）
威胁（Threats ）
然后，我们对照上图，列出我们的组合策略：
SO:如何运用我们的能力优势和发展机会使我们的部门发展壮大) ？
ST:如何运用我们的能力优势消除对我们部门发展有影响的障碍？
WO ：如何改善我们的不足，以使我们不错过这些发展机会？
OT ：如何改善我们的不足，以使不利的影响降到最少？
在制定我们部门的策略时应该考虑到，我们必须具有哪些方面的能力和条件才能达成部门的规划目标，即关键成功要素有哪些？我们如何提升这些方面的能力？简而言之，关键成功要素就是我们达成目标的必要条件。
例如，项目管理必须具备的关键成功因素
1）具备项目计划的掌控的能力；
2）建立项目风险的规避的机制；
3）建立项目质量保障的体系； 4）掌握项目成本的控制的方法；
我们利用如下的表格来定义和评测关键成功要素：
关键成功要素
项目成本的控制方法 定义 KPI 指标 保证项目在预定的成本项目的费用执行率，即费
之内完成
用预算/实际费用的比率。
……
KPI 指标应该是明确的、可衡量的、可实现的、相关的、以时间为阶段的。 我们现在关键成功要素处在什么水平？我们可以通过以下方式进行评估：
关键成功要素 现有水平描述
目标水平描述 差距
我们识别了在关键成功因素方面的差距后，着手进行关键成功因素的建设，例如：
关键成功要素 目标
举措 资源保障
项目计划的掌财年所有项目加权提高项目计划的可1. 人力资源的保控能力
延迟率不超过10％ 行性，提高项目协调证； 技巧，及时准确通报2. 信息平台设备及
项目进展，各阶段计软件；
划责任人落实到位，3. 项目进度管理知
建立完善的项目管识培训。
理信息平台，对进度
计划的完成情况制
定完善的绩效考核
制度。
……
一般描述策略的格式：
1）描述原因：
• 解释为什么要采取这一策略
• 原因应在前面的SWOT 分析中已经得到体现，将相关内容加以提炼和概括就可以了。
2）举措（如何实现）
• 解释通过什么样的措施、方式或手段来实现这一策略
五. 主要风险
在实施规划的过程中，可能会有一些不确定的因素发生，如果这些不确定因素发生，将会影响我们的目标达成，我们就要在规划时作好预测和准备，胸有成竹地应对，在规划中，我们称之为的风险管理，具体方法：
1）识别主要风险：识别风险，按风险影响程度优先排序；
2）识别风险来源：指明风险产生的主体，例如在新产品推向市场时，可能的风险来源：用户接受程度、销售渠道支持度、竞争者、供应商、潜在进入者、替代品等等；
3）降低风险的举措：提出明确的、可操作的应对措施。
正如我在《企业战略规划的成功模式和案例》一文中引用的：德鲁克认为，试图消除风险是无用的，试图使风险最小化是值得怀疑的，但是，所承担的风险是应该承担的风险，这一点却是极为重要的。任何成功的战略规划其结果必须是提高我们对风险的承担能力。因为这是提高企业绩效的主要途径。但是，为了提高这项能力，我们必须了解我们所承担的风险。我们必须能够在各种承担风险的行动路线中，合理地加以选择，而不是以预感、传闻或经验为依据而投入不确定性之中。
六. 设计部门的组织构图以及明确每个岗位的职责
部门组织结构设计和岗位设计的目的在于落实部门的职责。要因“责”设岗，非因“人”设岗，岗位设置要保证部门所有职责都有岗位承接，并且保持合理有效的工作量，而且，部门的各项职责全部都能在岗位职责中有体现。值得注意的是：岗位结构图不局限于现实到岗人员，也可以根据业务发展规划来设置。
部门的每一项工作都是通过流程完成的，有些工作由部门内部的流程完在，更多的工作是由跨部门流程完成的。如何能让部门内外能协调完成工作，流程的设计和管理就显得非常重要。
流程设计和管理的要点：
1）对照部门职责，列出各项主要业务活动；
2）明确每项业务接口关系和接口部门有哪些；
3）确定每项业务和每个接口部门之间输入输出；
4）审视各项业务的控制方式是否健全；
5）建立必要流程、表单或机制对业务进行控制。
七. 做好部门预算
财务控制严格的公司一般都会要求各部门制订年度财务预算，有些要求的公司会
有一本详细的财务预算指导手册，在此不讨论了。
八. 编制一份进度计划表
前面我们制订了达成规划目标的策略和举措，具体实施这些策略时需要编制一份进度表，包括有哪些工作要做，具体内容是什么，谁负责，什么时侯完成等等，进度计划表一般都采取甘特图来编制，例如，某质量部门规划的进度表:
销售部业务人员的职能是保证产品到达终端以后能够顺利地销售出去，而每一名接近终端的成员的职责都是要最终解决战斗。也就是说，业务人员是冲杀在最前线的群体，他们的职责就是要保证销售完成。 销售人员的要求如下：
1、 对产品知识了解：对产品的了解等于你能够熟练地掌手上的武器；
2、 对市场的了解：市场的变化决定沟通方式的改变，好的业务人
员应善于了解这种变化；
3、 有团人精神：孤军作战不能带来业务能力的提升，对企业的未
来发展创造的不是机会，所以，业务人员需要具备团队精神； 4、 善于事先准备：约见客户的时候一定要先做好准备； 5、 善于观察：善于观察事物的人是销售人员的基础条件之一，不
仅有对人的观察，也有对卖场的观察、对产品的观察；
6、 学会营销：终端不仅是产品摆入，还需要考虑摆放的学问，了
解其对销售都所能引发的购买因素，营销的学问不仅仅是语言沟通；
7、 能够抓住客户心理：要在握手与谈话中获得客户的信任； 8、 能够和客户深度交谈：只有在深入交谈中，才能获得客户的信
任，而可以达到深入交谈的机会往往在于其能力的把握；
9、 会道别：道别应该具备专业风采，往往细节能决定成败；
10、 明天的工作从今天开始：明天的机会全都存在于今天的努力当中；
11、 保持健康活力：精神是业务人员的一个法宝；
12、 善于学习：不爱学习的人不可能是一人好的业务人员；
13、 可以获得客户的信任：获理客户的信任需要自身的诚信。
销售部经理工作职责
一、岗位职责：
1、对产品销售情况进行全方位的管理和监控 ；
2、负责保持销售现场正常的办公秩序和办公环境；
3、及时捕捉市场信息，了解市场动态，掌握销售进度、制定销售计划，并组织实施；
4、对上级领导及时汇报销售进度，便于领导层的下一步决策；
5、负责制订销售周、月报表。履行监督检查职能，销控及时、准确核对；
6、领导销售业务员，提高销售量的比例；
7、与生产部门沟通，对产销提出可行性意见。并对推广提出建议;
8、负责对销售业务员的业务培训。及对销售业务员的聘用、奖惩和调整提出意见;
9、与生产部门结合，针对生产过程、时间的掌握;
10、对产品的质量标准提出合理化建议;
11、销售广告的制作及购买;
12、销售说辞及培训资料的制作，并组织销售部人员学习和考
核;
13、对于销售合同条款的拟订，最大限度的保护公司利益及业主的合法权益;
14、对于大客户群的资料录入及管理，并及时分析客户的各项信息，便于推广方面的调整。
15、配合行政管理部对部门人员的出勤考核。
16、根据销售进度对户外广告位的选择。
17、对公司各主管部门的关系梳理，便于开展各项销售工作。18、协助总经理对广告稿的设计、制作的审核。
二、一个优秀的销售部经理应具备的素质：
1、需有敏锐的市场预测能力, 能够捕捉到市场上一些微小的变化，为公司提供下一步推广销售的方向;
2、销售部的各项工作都需要有周密的计划，认真的组织;
3、社交能力是销售经理能做出业绩的必要条件，正式工作交往中不能解决的问题往往在社交中能够处理;
4、需要良好的语言表达能力，但又建立在具有专业的知识水平的基础上，在平常的工作中，需要写工作计划等文件，具有好的文笔必不可少;
5、在工作中一旦发生失误，要有很强的应变能力来修正错误，在与各种人交往中，对于不同阶层、年龄、爱好等要有很强的适应变化的能力和技巧;
公司简介
宗旨 作为欧莱雅集团最古老的品牌，巴黎欧莱雅以合理又大众化的价格，提供优质和功效卓越的美容产品“Luxury Made Acces sible”， 成为大众消费市场中优秀的品牌。
欧莱雅（法国）化妆品集团公司是目前世界上最大的化妆品公司，创立于1907年，在全世界拥有283家分公司并与200多个全球顶尖的代理公司合作，经营护肤、美发、香水、彩妆、药妆五大类500多名知名品牌。
法国欧莱雅化妆品国际集团公司(广州市华侬化妆品有限公司) ，成立于1999年，是一家集科、工、贸为一体的综合性日化企业，有二十余年的化妆品生产开发经验，法国洛华侬化妆品国际集团有限公司以21世纪始与中国公司联手，耗资人民币三千万元在中国广州市白云区工业园建立花园式厂房，环境幽雅，占地面积六十余亩，拥有10条国际标准生产流水线及一流的生产设备、科研人才、管理人才及营销精英。结合公司长期以来对各种发质和皮肤特点的探研，成功地开发出了一系列日化终端化妆品品牌, 属于本公司品牌分别有“洛华侬”日化终端洗护系列、“金尊. 洛华侬”中高档护肤/彩妆系列、“雅尼露”终端护肤系列、“迪朵”功效型护理系列、“柏宁”护肤系列、“美加白”牙膏系列、“乖宝宝”婴幼儿洗护系列、“森林密码”纯植物专业护肤系列，同时也有近百个品牌在本厂以OEM 、ODM 形式贴牌加工生产。 产品生产项目有：护肤类/洗涤类/护发类/婴幼儿专用洗护类/家居日
用类/彩妆类等. 公司秉着“以人为本，以精立业，以质取胜，以诚服务”的经营理念，以产品质量为企业发展之命脉，以市场为消费导向，以信誉为企业生存之根本。现公司已拥有稳定且成熟的全球市场网络及一大批忠实的消费者。CCTV 央视上榜品牌CCTV-3、CCTV-7黄金时间段广告高频率播放八大优势，强劲出击一、生产优势：耗资三千万人民币在广州市白云区建立的三万平方米的花园式现代化工厂，参预照GMP 生产管理体系建立，来自全球的进口原料，引进法国进口配方。二、产品优势：根据市场消费者层次不一，产品定位清晰精准：1、中低价位日化终端产品:例如“RUVANON 法国. 洛华侬”品牌：分别有洗发、沐浴、护发、美容护肤、家居日用、乖宝宝婴幼儿洗护系列产品等共200多个单品。2、中高价位专柜专卖店护肤产品:例如“GOLDRUVANON 法国. 金尊洛华侬”品牌：分别有护肤（控油、保湿补水、美白、抗皱、防敏、眼护、精油、深层护理等）、彩妆系列等共有60多个单品。3、低中高价位纯植物日用护肤产品：例如“TREEKEY森林密码”品牌：分别有护肤、日用、洗涤、SPA 体护等共有400多个单品。三、品牌优势：国际品牌，得全球消费者认可；四、市场优势：精准市场定位，适合百货商场、大型卖场、中小型超市、化妆品专营店、精品店、药店、美容院、整店输出等不同销售渠道。五、市场保护优势：独家区域垄断经营，严格的市场管理制度。六、助销优势：1、[color=Red]CCTV央视煤体广告支持，《中国化妆品洗涤杂志》《女报》《美容杂志》
等广告支持。2、永不间断的助销品、促销品、宣传品支持，地面广告支持、媒体广告支持等，专业销售推广策略支持。七、培圳优势：免费向客户提供综合性培训，定期对经销商CEO 、专卖店CEO 、专卖店店长、专卖店/专柜营业员进行上门营销培训；长年配发最新培训资料，帮助经销商挖掘市场潜力并提升管理水平。八、制度优势：高信誉度支持，零风险的保障，全年销售返利，超额部分激励，终端费用投入，完善的退、换货制度，免除后顾之忧；全程优质服务制度，轻松合作经营。经销形式灵活多样，根据市场区域及形式的不同可以灵活决策或变更，操作起来能顺畅简捷。
欧莱雅的创始人是著名化学师欧仁·舒埃勒（ＥｕｇｅｎｅＳｃｈｕｅｌｌｅｒ）创立的。作为一位优秀化学师，为了能得到更多的认可，他曾亲自走街串巷推销他自己配置的染发剂产品，欧莱雅（Ｌ｀Ｏｒｅａｌ）这个品牌的来源就源于他的第一个品牌——Ｌ｀Ａｕｒｅｏｌｅ（意为“哈罗”）。
欧莱雅（法国）化妆品集团公司是一家以尖端科技研究集团与成功的市场运作而驰名的公司。 1985年，欧莱雅集团成功收购了顶尖的奢华品牌，HR (Helena Rubinstein) 赫莲娜，随后即对HR 赫莲娜进行重整，使HR 赫莲娜更加年轻化，将其从一个诉求成熟女性美的旧式高档的护肤品转型为今日具有高科
技现代感的品牌，适合追求创新、尖端科技和前卫时尚的现代女性。如今的赫莲娜已经成为欧莱雅集团与雅诗兰黛科技抗衡的尖端产品。 1964年，欧莱雅集团将创立于1935年的法国兰蔻收入旗下后，投重金将兰蔻（lancome) 打造成国际化品牌，并在三年内将法国兰蔻在欧洲的市场份额提高了25%，2008年；欧莱雅集团将工作重点移至亚洲，法国兰蔻一举创下2008年全球最畅销产品的殊荣。 1970年，欧莱雅集团收购了畅导简单生活的碧欧泉，碧欧泉 (Biotherm) 的生产和实验研究基地都在摩纳哥，由生物学家Lucien Aubert 带领的团队下继续进行开发含有独特的矿泉活细胞因子的优质产品。 1965年，卡尼尔集团被欧莱雅收购，卡尼尔依然坚持在产品中采用天然成分，欧莱雅科学家从天然成分中找出对于增强产品功能并提升使用者愉悦感方面的成份改善产品。 同年，欧莱雅收购了药妆知名品牌薇姿(Vichy)，打出Vichy 小镇的温泉水的护肤品特色；薇姿的温泉水含有最多的矿物质和微量元素（17种矿物质和13种微量元素，含量高达5000mg/L），特别是丰富的钙、铜、铁、钠、锰，能促进表皮和真皮分子的再生与愈合，“坚固”皮肤的天然保护屏障；还能增强皮肤中过氧化氢酶20%的活性，天然对抗自由基，令皮肤保持年轻活力。 1989年，理肤泉（ La Roche-posay ）被欧莱雅集团收购。有着极强医药背景的理肤泉的产品，不仅仅局限在健康护肤的范畴，而是深入到青春痘，异位性皮炎，耐受性差等皮肤病辅助治疗的领域。所有理肤泉产品
都依据药品G .M.P. 标准配方、生产，保证各类问题皮肤都能安全使用，并注重“至高有效性”———连理肤泉喷雾都特别设计为高压喷头，以刺激皮肤更好地吸收。 理肤泉使用的温泉水属碳酸性的温泉水，同薇姿一起成为欧莱雅集团占领药妆市场的主线产品。 1996年，欧莱雅集团收购了美国美宝莲（Maybelline New York），该举动宣告了科技创新将与彩妆权威更完美的溶合在一起。同年6月，美宝莲由曼斐斯迁至世界时尚之都纽约。在欧莱雅集团的强势宣传中——美宝莲纽约诞生了！以突破性的专利技术，美宝莲公司推出了新开发产品，包括：唇部彩妆、眼部彩妆及遮瑕产品等。 1996年开始，欧莱雅集团将目标放在了中国市场，欧莱雅与中国最负盛名的医学院之一：苏州医学院共同成立了苏州欧莱雅化妆品股份有限公司。在与苏州医学院的长期合作下，欧莱雅充分了解了中国顾客并获得了大量权威而及时的信息，使得其研发部门能生产出符合中国顾客需要的化妆品。１９９７年２月，欧莱雅（中国）化妆品公司正式在上海成立。从那时起，欧莱雅成功地推出适合中国人的产品——巴黎欧莱雅，包括皮肤护理产品、美发产品、彩妆、香水等。 2004年，欧莱雅集团成功收购羽西化妆品；欧莱雅的技术团队将羽西的产品进行改进重组， 随后2006年 羽西品牌进入欧莱雅的高档化妆品部门 将品牌从新定位为高档化妆品，打响了国产品牌知名化的道路。 2006年，欧莱雅集团历经四年的谈判将小
护士收购，由卡尼尔技术研发中心指导品牌的更新换代。
2008年起，欧莱雅集团将眼光放在了专业线市场，推出兰蔻专业线品牌兰蔻金典（lancojd) ，将日化线高端品牌带入专业市场，产品秉持着知识效果愉悦安全的四大基础，产品广为高端美妍会馆所喜爱。 同年，欧莱雅集团推出大众专业线品牌卡尼尔——伊爱尼尔，为中低端消费者提供国际品质服务。
品牌简介
欧莱雅公司是世界3
品，微姿、理夫泉等药妆，
等几十个国际有名的品牌，为全世界的人们带来了承自法兰西的成熟和优雅气质。巴黎欧莱雅向注重自身形象的人们提供真正领先前沿和品质超群的产品。我们将对创新、功效、风格及卓越体验的执著完美地凝结在“你值得拥有”的理念当中。强大的科研和技术投入则对我们的核心价值提供了很好的支持。巴黎欧莱雅品牌同时也因为它的多元化及来自世界各地的著名形象代言人而熠熠闪光:克劳蒂娅·
莱蒂提娅·卡斯塔。 巴黎欧莱雅专业美发也是世界最大的化妆品集团欧莱雅旗下历史最为悠久的品牌之一。自从欧莱雅的创立者欧仁-舒莱尔的染发剂的发明，巴黎欧莱雅专业美发就将发展美发事业视为自己的神圣使命，并将其品牌发展成为专业美发师的专业品牌。它以了解发廊的需求与问题，缔造发廊各类专用品而闻名。 不断创新的欧莱雅研究中心，致力于开发全新
的彩妆科技，并且研究开发出数以万计的专利配方(仅2000年一年就有420项) 。 美的概念在每个国家、每个地区都是不同的。所以，欧莱雅从未试图去推广一种单一的美的模式。这就是为什么欧莱雅总是对打入国际市场有独特的心得。 欧莱雅就是这样一个注重内涵的品牌。 一个囊括了美容护理方方面面的品牌，从皮肤护理、头发护理和染发到彩妆和造型产品。在市场上拥有著名的Elsève 、Studio-Line 、巴黎欧莱雅专业护肤保养及其他的产品系列 — 由世界上最富魅力的女性包括莱狄提雅卡斯塔、米拉卓渥维奇和安迪麦克道威尔所展示的巴黎式的美丽 — 拥有著名美容专家、彩妆师、美发师和皮肤专
家，包括彩妆大师詹姆士卡里亚多斯和美发大师克里斯多夫哈邦 — 最重要的是，欧莱雅科研中心不断开发出包含最新科研成果的产品，满足您对美的特定需求
大众化妆品品牌之一， 主要生产染发护发、 彩妆及护肤产品，它的出众品质一直倍受全球爱美女性的青睐。 欧莱雅在整个20世纪中的发展史，是日化工业发展史上很有代表性的一部分。巴黎欧莱雅拥有骄人的产品研发背景，一流的药学试验室及皮肤学中心，遍布全球的研究测试中心，使其不断推出适应全球消费者不同需要的优质科研产品。欧莱雅进入中国时，便和苏州医学院合作成立了欧莱雅护肤美容研究中心，专门致力研发适合中国女
性肌肤的产品。 早在1907年，发明了世界上第一支合成染发剂的法国化学家欧仁·舒莱尔创办了欧莱雅公司。历经一个世纪的努力，如今欧莱雅已经由一个小型家庭企业跃居世界化妆品行业的领头羊，经营活动已遍及150多个国家和地区，在全球拥有283家分公司、42家工厂及100多个代理商，在世界各地拥有员工5万多人，已成为世界第一大化妆品公司。去年欧莱雅集团的全球销售额达140亿欧元，并实现连续19年利润两位数增长。欧莱雅集团同时又是最受赞赏的法国公司，及财富全球500强企业之一。 欧莱雅创立于1907年的法国，在2003年的财富500强排名中位居第373位，年销售收入达到135亿多美元。2004年1月，英国《金融时报》公布的“全球最受尊重公司”排名中，欧莱雅集团在总共72家上榜公司中名列第20位。2004年7月26日，美国《商业周刊》公布了按市值计算的全球1000家最大的公司，欧莱雅集团名列第78位。这一系列数据的背后无不折射出历经近一个世纪沧桑的欧莱雅惊人的成长步伐。 作为全球最大的化妆品集团，欧莱雅在近一个世纪的历程里，不遗余力地为满足世界各国人民对美的追求而奋斗；同样肩负着这一崇高使命，欧莱雅于1997年正式来到中国。时针指向2002年，欧莱雅中国公司5岁了。伴随着中国的全面开放、社会发展和经济腾飞，欧莱雅目睹了这些年来中国取得的巨大成功：申办作为全球最大的化妆品集团，欧莱雅在近一个世纪的历程里，不遗余力地为满足世界各国人民对美的追求而奋斗；同样肩负着这一崇
高使命，欧莱雅于1997年正式来到中国。时针指向2002年，欧莱雅中国公司5岁了。伴随着中国的全面开放、社会发展和经济腾飞，欧莱雅目睹了这些年来中国取得的巨大成功：申办2008夏季奥运会成功、成为WTO 组织的一员、申办世博会成功… 与此同时，欧莱雅也积极投身于全球瞩目的中国市场的建设和发展，奉献出高科技创新优质的护肤、护发、彩妆、香水等产品，为中国人民增添一份美的姿彩。 在短短五年的共同竭诚努力下，已建起一个3000多人的欧莱雅中国大家庭，并把在中国的业务拓展到 全国500多个城市，让我们的世界知名品牌巴黎欧莱雅、莲、卡尼尔、兰蔻、赫莲娜、碧欧泉、薇姿、卡诗、欧莱雅专业美发和理肤泉为中国人民所熟知和喜爱。 1907年，年仅28岁的法国化学家欧仁·舒莱尔发明了世界上第一支无毒染发剂，并由此创立了欧莱雅集团。 欧莱雅在中国的商务始于1966年设在的经销处。事实上，该公司1933年曾对、上海、北京等大城市进行过市场调查。 1996年，欧莱雅公司和苏州医学院合作建立了苏州欧莱雅有限公司，同年又在苏州建立了第一家化妆品生产厂家，专门生产美宝莲(Maybelline)系列产品。两年后，第二家生产厂家在苏州建立，生产巴黎欧莱雅(L'Oreal Paris)系列产品。 1997年，欧莱雅公司在上海开办了中国总代表处, 负责在中国经销欧莱雅公司各类产品，目前已在50多个城市开办了几百个销售点。 欧莱雅公司聘请了
巩俐、李嘉欣、张梓琳、范冰冰、李冰冰、吴彦祖、潘玮柏作
为其在中国的形象代言人。
品牌定位
以“触手可及的奢华”精准定位，以强大的产品研发作为背景，每年推出大量新品，并辅之全面推广策略，强调“亲身体验”，巴黎欧莱雅在中国一直保持着优异的成绩，也成为许多新富的惯用品牌。 化妆品行业被称为是“把希望装在瓶子里出售”的行业，在一定程度上化妆品公司就是品牌管理公司，而巴黎欧莱雅无疑是这个行业里最成功的品牌之一。 “我们对巴黎欧莱雅的定位是：一个充满法兰西情怀的品牌。她来自于法国，是欧莱雅集团的创始品牌，价格定位中等偏上，包装、质地和感觉都是非常高档的。我们希望给消费者带来的是„触手可及的奢华‟。”欧莱雅集团大众化妆品部公关经理程蕾表示。 正是以这样精准的定位和强大的产品研发背景，巴黎欧莱雅在中国一直保持着优异的成绩，尤其在许多知识女性的心目中占有一席之地，传递着优雅、浪漫、考究的气质，也成为许多新富的惯用品牌。 强调新品
“中国在前进，中国消费者对于奢侈品的概念也越来越进步。中国的消费者不再盲目崇拜奢侈品，不再一味地认为贵的就是好的。现在的中国消费者，特别是这群新富们将会更加理智地选择最适合自己的东西。”在谈到新富人群话题时，程蕾向《成功营销》表达了她的观点。 “产品的更新很重要。”这是欧莱雅
集团的传统。欧莱雅每年要更新20%的产品。2005年，欧莱雅发布了尤其多的新品。在护肤品中，有欢颜保湿（快乐多芬因子）系列、绝配无瑕粉底液、舒颜除皱系列；在化妆品中，有惊艳特长睫毛（改进版）、360度卷翘睫毛膏等。 欧莱雅集团一直对科研创新非常重视，每年把3.4％的营业额投入科研和新产品的开发。1997年进入中国后，欧莱雅集团更是根据亚洲女性的特点，开发适合中国女性的彩装和护肤品。2005年9月23日，欧莱雅集团在中国的第一个研发中心正式在上海开业，这是欧莱雅集团在全球的第14个研发中心，将专门从事中国原材料和配方方面的研究和开发。 “会有越来越多产品依照亚洲女性肌肤设计。”程蕾表示。这无疑也表明了巴黎欧莱雅看好中国市场的未来。
“亲民”策略
在中国，无论是高档的时尚类杂志，还是电视、楼宇电视；
无论是带中国记者参加嘎纳电影节，还是赞助金鸡、各式时尚类活动，巴黎欧莱雅及其它同门品牌都能吸引人们的眼球，展示品牌所传达的时尚风情。 在这种广泛宣传认知度很高的情况下，欧莱雅更前进了一步，以强调潜在消费者的“亲身体验”为推 广策略的主线。 在欧莱雅的中国网站上，《成功营销》记者感受了一把“亲身体验”，无论是上传照片体验自己上妆，还是皮肤问题自测，都比其它品牌多了一份消费者的互动参与。 巴
黎欧莱雅在每年的春季和冬季都会向消费者推出“时尚妆容发布会”，让中国的女性与欧洲的女性、法国巴黎的女性同样时间接触到最新的色彩、时尚元素。与其它高档品牌的发布会请名流参加、完美模特展示为主不同，巴黎欧莱雅的发布会则以正常人的肤质来化妆，并强调现场的参与。
·卡利亚多斯也来到中国，在2005年“魅唇绝颜”的发布现场，巴黎欧莱雅请化妆师为三位不同肤质的模特现场化妆。正是这种亲身体验和参与，使得巴黎欧莱雅品牌在消费者和潜在消费者中的口碑一直很好。
欧莱雅的中国战略
原创 2007-10-21 11:45:26 阅读18 评论0 字号：大中小 进入中国9 年来，欧莱雅参与和实施了大量公益活动，在产品和服务得到中国消费者
认同的同时，欧莱雅也传播着自己对美对理解和追求。
欧莱雅不光是在销售产品，而是在传播某种生活方式，比如欧莱雅品牌渗透着巴黎的含
蓄，美宝莲品牌闪耀着美国的奔放等等，各种品牌的文化交相辉映，形成了欧莱雅公司的综
合文化。追求美丽是欧莱雅文化的灵魂
源于对美的追求，欧莱雅喜欢赞助文化艺术活动。1997，刚刚进入中国市场的欧莱雅便
独家赞助了法国国立吉美亚洲艺术博物馆举办的“从北京到凡尔赛”中法美术交流博览会，
展现中法两国之间300 年之久的艺术交流史。2003 年，欧莱雅决定赞助中国的教育事业。
通过与中国青少年发展基金会合作，欧莱雅筹资设立了总额为100 万元人民币的助学金，专门资助来自西部的品学兼优的贫困大学生。欧莱雅通过“真情互动，校园义卖”的方式进行：
每年，欧莱雅都会拿出一些产品，以较低价格投放到大学，由学生具体实施销售活动。
为让参与义卖的学生体会到一个欧莱雅人到底什么样子，欧莱雅在大学里刊登招聘启
事，整个程序和正式的招聘一样，学生写求职信，欧莱雅安排面试。被招聘上的学生将会接
受欧莱雅安排的正规培训，包括产品、文化、销售技能等各方面的培训。
虽然这项为期三年的捐助每年都要耗费欧莱雅巨大的精力，但欧莱雅认为，绝对值得。
通过这样一套行为，欧莱雅实际一举几得，“既培养了学生的爱心，又让学生学到了销售技
巧，还为欧莱雅未来培养了大量忠诚的客户”。其中最关键的是，
让学生体会到了“当一天
欧莱雅人的感觉”，欧莱雅追求美丽的文化在其中传递。
国际性的化妆品企业很少是依靠单一品牌占领市场的，多品牌和差异化是大型国际化妆
品品牌的基本战略路线，这是由化妆品及护肤品市场结构和消费习惯的层次化决定的。欧莱
雅拥有近500 个品牌，进入中国的有14 个，其品牌结构与销售渠道和产品特征的结合使差
异化和多品牌并存的战略取得了很好的效果，包括大众化妆品部、高档化妆品部、活性护肤
品部在内的多个部门及产品经理负责制的管理体系让品牌差异很好地体现在渠道和市场上；
资生堂及雅诗兰黛也同样拥有众多的品牌；而日化领域的宝洁拥有的品牌数量则更多，虽然
其在中国市场的化妆品品牌结构略显单薄，但品牌实力强大，而其将要引进的大众彩妆品牌
更会大大地提高其品牌链的完整性和健康度。
化妆品和护肤品行业的“美丽产业”是品牌的海洋，而品牌海洋的背后是资本的火焰，众
多品牌只有在统一产权资本的旗帜下才可以达到品牌资源的优化配置和品牌营销的成本效
益最大化；同时，也只有通过并购或者收购等资本行为才能达成
同一资本体系中的品牌多元
化和层次化。中国化妆品行业近期的品牌并购风潮背后是资本的战略考量与资本投入的竞
争，而诸如小护士、羽西等本土品牌的逐一落幕也体现了资本实力对于品牌营销成效的影响
力。
2004 年度中国化妆品行业最引人瞩目的事件就是欧莱雅继成功收购小护士之后，再一
次在与宝洁的竞争中胜出，将羽西归入旗下。欧莱雅集团总裁欧文中及中国区总裁盖保罗都
将这两次品牌并购当作欧莱雅在中国品牌战略的重大步骤，小护士和羽西的加盟为以高档、
中档、药房护肤品及大众品牌组成的品牌金字塔在大众化妆品——中国最广大消费市场——
领域提供了强援，无怪乎业界在为本土品牌的命运扼腕叹息的同时也认定欧莱雅在与宝洁及
其他对手之间的竞争中取得了巨大的优势。在接手小护士之后，欧莱雅就将其重新包装，通
过大量的媒体投放和公关宣传，着力打造小护士“中国第一护肤品牌”的形象，资本的投入为
品牌的发展提供了新的动力和源泉，而品牌拓展也在市场上为资本提供了完美的回馈，资本
火焰和品牌海洋之间的互动规则在此处妙至毫巅。
虽然“小轩窗，正梳妆”的风致自古就有，但化妆（Make up ）和护肤（Skin care）这
两个以产业为背景的词汇对于中国人和中国文化而言是在蓝白的1970 年代后突然出现的，
对于中国人而言，化妆品及其品牌实际上都是工业文明和西方文化的舶来品，这些舶来品背
后的文化意象不外有二：高档化妆品所带来的高贵典雅的贵族气息和大众彩妆品牌特有的奔
放自由的时尚色彩。
正如欧莱雅前公关总监兰珍珍说的那样，“欧莱雅销售的不仅仅是产品，而且是一种生
活方式。”这是“美丽产业”的公关规则：以品牌背后的文化魅力与生活观念为基础，将品
牌塑造成为美的象征；而“美丽产业”的另一个公关潜规则是用象征的手法将品牌置于消费
心理的上端，使品牌和产品成为一个理想生活方式的象征，从而塑造一个在消费心理上具有
强势地位的公关形象。
然而，不同层次的品牌需要不同的传播渠道和传播模式。以欧莱雅旗下的品牌为例，兰
蔻等高档品牌透过时尚媒体购买和时尚派对等渠道推展，以高档、时尚和高贵为核心信息及
品牌差异点；而巴黎欧莱雅则以专业和时尚为基本卖点，通过专柜和专业美容顾问的渠道向
公众展示品牌专业形象及其产品；而美宝莲作为大众化妆品品牌，则突出其时尚、奔放和多
彩生活方式的品牌诉求，通过明星代言和大量的平面媒体及电视媒体投放将产品及品牌信息
渗透到各级市场，形成一个强力的品牌认知和产品认知的传播平台。虽然经验超群，但欧莱
雅的品牌推广也遇到过水土不服的问题，例如其在各大城市的卖场中不惜重金搭建的“卡尼
尔染发中心”，其市场反响就远不如预期，众目睽睽之下的“染发教育”多少有些违背中国
人“自持”的内敛性格，而卖场中配套设施同样也会带来一些问题，但这都无法阻挡欧莱雅
进军中国化妆品市场的决心。欧莱雅还通过一系列的别具特色的公关策划打造其作为一个化
妆品公司的整体形象，突出女性、艺术、法国文化及时尚等核心形象，例如其与联合国教科
文组织合作设立的“世界杰出女科学家成就奖”和“世界青年女科学家奖学金”、举办“从
北京到凡尔赛——中法美术交流”活动、赞助平遥国际摄影大展及每年在国内各大高校定期
举行的“欧莱雅创业设计大赛”等，都为欧莱雅的品牌宣传和品牌形象贡献良多。
欧莱雅的公关策略和传播渠道的结构可谓面面俱到，然而其公关策略也受累于其品牌链
的拖沓和品牌形象的多元化，虽然品牌推广的多元化对于公司形象的影响有限，而且欧莱雅
并没有像宝洁一样可以突出“欧莱雅集团”这样一个背景形象，但品牌与公司形象之间在传
播模式和信息投放上的相互牵扯也的确造成了公关形象的模糊和传播着力点的分散。欧莱雅
集团的核心品牌“巴黎欧莱雅”则是其公关模式的另一个制肘因素，欧莱雅集团的形象实际
上与“巴黎欧莱雅”的品牌认知在很大程度上是完全重叠的。在时尚、色彩、专业、奔放、
高贵等等核心概念中要形成一个完整的公众形象，在法国文化的高雅和自我之余要兼顾美国
文化的奔放和多元确然不是易与之事。欧莱雅的成功很大程度上要归功于中国消费者对于法
国文化和西方文化的认同和向往。
实际上，欧莱雅的品牌金字塔让她不得不同时面对化妆
品市场的各个层次、甚至各个细
分市场，从高贵的贵族气质直到奔放的大众色彩，要在品牌与整体形象之间保持一致，惟一
的选择就是落脚于“企业公民”和“产业地位”，采取多点出击的“机关枪战术”。虽然欧
莱雅的确是透过其完整的品牌链渗入市场的各个层面，从而形成作为一个企业的整体优势，
然而同时也要在高贵的高档海洋和奔放的时尚火焰上展开传播。 在公关传播的意义上，欧莱雅倡导的品牌结构和推广模式在操作上就不如在品牌方面显
得比较“单薄”的宝洁和坚持高雅的雅诗兰黛等品牌层次简单的企业，宝洁在玉兰油和SKII
的推广方面充分利用了市场区隔大的优势，在SK-II 的高端形象塑造中淡化宝洁这一资本背景
色，而在玉兰油的推广方面则突出宝洁的专业和高品质形象，将高档与大众的区隔拉
开，形成两个不同的品牌着力点。而雅诗·兰黛在这一方面的优势就更加明显，旗下的EL
及倩碧等品牌一贯坚持高档路线，将兰黛夫人的时尚、高贵的核心诉求贯彻始终，在公关传
播和营销拓展方面就显得游刃有余。
从资本到品牌，从技术到产品是“美丽产业”最核心的两
个要素，然而渠道的健康和成熟度
却是决定胜负的致命因素。从品牌链到产品线的不断扩充实现的比较优势必须在高效的销售
渠道上体现，否则产业链中任何一个环节的成果都会成为幻像。简而言之，以渠道为基础的
市场渗透和销售触角是资本真正检验品牌战略的试验场，而以销售为指向的渠道则是市场竞
争中最致命的“一公里”。
欧莱雅在以专柜模式引入美宝莲、巴黎欧莱雅、薇姿、碧欧泉及兰蔻等品牌以后，逐步
将销售模式向专柜销售、大众分销和超市销售的复合式模式转型，2002 至2003 年以卡尼尔
为代表的染发和个人护理产品通过分销渠道大举进入市场就是这一模式转型的标志。连环并
购小护士和羽西为欧莱雅带来的不仅仅是优质的品牌，还有庞大的分销渠道。
销售渠道的多元化是品牌多元化的必然要求，没有层次化和高效率的销售模式，针对不
同市场的品牌就很难真正转化为市场的消费力。欧莱雅以专柜和分销的形式在各类卖场中销
售，销售渠道就相对多元化。
欧莱雅集团一共拥有500 多个品牌，其中17 个是国际
知名的大品牌，占据着欧莱雅集
团销售总额的94%.目前已经有10 个品牌引入到中国，加上收入囊中的小护士和羽西，欧
莱雅在华目前一共拥有12 个品牌。按照盖保罗所说的金字塔理论，欧莱雅在中国的品牌框
架包括了高端、中端和低端三个部分：
根据这个架构，欧莱雅以目标客户来选择销售渠道的策略，也就一目了然。如：针对高
端客户生产的兰蔻等产品，只有在高档的商店才可以买到；而走大众路线的美宝莲，则在普
通商场及超市就可以买到。盖保罗的理想还不止于此，他希望有一天，大家买美宝莲就像买
可乐一样方便。因为欧莱雅给美宝莲的定位是“国际化的品牌，平民化的价格，要让中国的
消费者买得起，且便于购买”。