2014/07/07 | i天下网商
【i天下网商注】云图的搭建基于的是人们对于复杂网络的认知，在一个复杂系统当中，众多的点与点之间存在着强烈的耦合作用，任何两点的相连都可能产生不同的结果。
文/闫新发（花名算者，阿里巴巴集团数据专家），黄启友（花名楚蛮，阿里巴巴聚划算数据挖掘专家）
云图是指地球上不同尺度的云层覆盖和充满变化的地表面特征的图像。通常分一般云图和卫星云图。一般云图是按各类云的典型形态拍摄的，是判断和辨认天空中云状的标准图谱。气象观测中，云状的变化在一定程度上反映了大气运动，同时预示着天气变化的趋势。
在数据分析过程中，我们也可以借鉴云图的概念。
云图的搭建基于的是人们对于复杂网络的认知，在此之前，人们已经将给予公式就能成立的系统称为简单系统，将基于概率来获得的系统称为随机系统，而在一个复杂系统当中，众多的点与点之间存在着强烈的耦合作用，例如，一个城市的交通系统，就是典型的复杂系统。而在淘宝上，卖家、卖家、isv、淘女郎，任何两点的相连都可能产生不同的结果。
复杂系统也随之带来了人们思维方式的转变。例如，原来我们思考促成成交的元素时，往往习惯于采用自上而下的方式，先去假定销售的达成与价格、性别、年龄段存在关系，但这种假设是否是伪命题，往往需要大量的检验才能获得。一个35岁的买家，可能会中意于高端定制，但同样可能喜欢挑选地摊货，但在处理复杂系统的数据时，我们倾向于采用自下而上的方式。例如，我只考虑系统中的两项抽象元素，并将其筛选出来做分析，最终很可能发现，机票、音乐、游戏、服装以令人难以想象的奇怪方式关联在了一起。
简单系统 随机系统 复杂系统
特点 元素数目特别少 元素和变量数很多，但其间的耦合是微弱的，或随机的 元素数目很多，且其间存在着强烈的耦合作用
代表 各种机械系统 彩票 生物系统、生态系统、社会系统、经济系统
解析方式 牛顿力学 量子力学 复杂系统
当我们用对待复杂系统的思路来对待阿里这一生态系统时，假设我们只考虑买卖家以及他们之间的互动，那么无线女装市场可以简化为一张大网，里面的点是有买家和卖家组成的，连接点的边（关系）是通过买家购买、收藏或者喜欢卖家的商品建立起来的，买家会偏好几个卖家的店铺，同时卖家的店铺也聚集了一批相同需求的忠实买家，这样纵横交错下来，就是形成了一张大网，形似云图。图1即是无线女装市场云图。
图1：无线女装市场云图
图注： 不同的颜色表示不同的互动市场，点代表的是店铺或者会员，连线表示会员是店铺的熟客，点的大小对店铺而言代表店铺的熟客数，对会员而言代表常购买的店铺数，越接近图的中心越表示大众化的需求，越接近图的边缘越体现需求的个性化。
解读云图
从云图上看，我们会发现明显的集聚现象——在云图的各个位置上分别存在一个个买卖家互动的群体（在云图里用不同的颜色表示）。这充分说明，会员是有个性化需求的，云图里的店铺也是特色的，满足了某一类会员的特定需求。从云图上可以看到无线女装市场有40多个成规模的细分互动市场。
假如将这些互动细分市场分解开来看，可以发现既有大家熟知的时尚品牌、淘品牌，也有只有少数人偏爱的大码、大嘴猴、非主流，既有专柜正品代购、普通代购，又有定制，既有批发又有零售。无线女装市场从整体上看，可以用一个词概括，多样性。
图2：女装互动细分市场云图
图注：互动细分市场基于模型生成，命名基于统计学方式，因此细分市场命名非行业标准，仅供参考。
从数据上来看，云图上的色块意味着不同人群对于个性化需求的表征。而这些个性化按照不同的层次又大致可以拆分为功能驱动、爱好驱动、年龄驱动等。
比如胖子和孕妇因为体征而导致了个性化需求，此类需求往往停留在品类的基本功能诉求上，但普通的尺码又不能照顾到此类人，因此产生了个性化的需求与市场；而大嘴猴市场等需求则是基于对爱好产生的个性化需求；而日系非主流的“骷髅”、“符文印花”、“十字架”、“暗黑少女”、“软萌 软妹”、“小魔囡”等很多人听都没有听过的词汇在淘宝大行其道，代表着未来的90后市场正开始在淘宝崛起，带有一种精神层面的信仰和寄托，类似还有追星一族，怀旧一族等；此外，有高端的个性化需求，往往是为了体现身份和地位。
在云图的数据中，存在两大类会员，一类会员比较看重品牌，另一类不太重视品牌。而重视品牌的会员因为价格承受能力的原因导致分布在不同的市场。整体上具有品牌属性的市场在整个云图的比重比较大（左上部分），淘品牌市场规模很大，并不弱于传统品牌市场。对卖家而言，品牌化是店铺进化的一个方向。
图3：品牌市场在云图的位置映射
而随会员年龄的增长，购买力开始发生分化，需求差异化逐渐明显。下图清晰的反映了年龄对女装市场的影响，27岁之前的会员主要关注的是低价，没有什么品牌偏好，也不关注材质、风格等等，这部分市场的会员等级比较低主要是V0、V1会员。随着年龄的增长，会员更成熟，购买力出现高中低的不同，需求逐渐产生差异化，价格不再是这些会员关注的重点，我们看到的更多的是全球购、代购、品牌、材质、风格等字眼，会员们有了相对分化而固定的需求。可以看到即使几个价格比较低的市场，也是折扣店、专柜尾品、淘品牌等有品牌调性的。
40多个细分市场覆盖的所有V6会员，有一半集中分布在全球购、韩国专柜代购、精品女装和好材质等四个市场。
从这四个细分市场内部结构看，每个细分市场的V5和V6会员占比也均超过50%。低价、折扣、积分、红包对这类人群是否还有效？是否改想想其它办法，比如会员邀请制、会员专享等等。
图5：无线女装细分市场的购买力与年龄分布图
图6：高价值会员在无线女装细分市场的分布图
分化定律显现
杰克·特劳特这样分析品牌和品类，任何一个品牌起步时都是单一形态，比如电脑。随着时间的推移，这个品类又被分化成很多细分品类：主机电脑、小型机、工作站、个人电脑、膝上电脑、笔记本和平板电脑等。同电脑一样，汽车开始也是一个单一品类。接着汽车品类出现了分化。如今，市场上有豪华轿车、中级轿车和经济型轿车，大型轿车、中型轿车和紧凑型轿车，跑车，四驱车，休闲娱乐车，微型厢式车和越野车等品类。
女装市场也受到分化定律的影响，一方面我们看到越来越多的淘品牌和淘字号，另一方面很多传统品牌也涌入进来，导致的一个现象是有差异化的品牌越来越少。很多品牌和字号在会员的心智中只是以文字的形式简单存在，品牌和品牌之间的差异不明显，会员面对越来越多的品牌越来越难以选择。
有没有品牌不是关键，关键是品牌能否传达差异化的概念，对于小卖家而言，能否做到“小而美”才是关键。
定位就是要做差异化，选择自己的战区，选择自己的跑道，而不是相互为标杆，彼此变得越来越趋同。通过分析做的比较好的店铺我们可以得到的一些启示：
1.通过专注建立差异化概念，少即是多，小即是美。专注某一细微目标市场。这里用“细微”而不是细分，是建议各位卖家要对目标市场做到足够细分，关注特定的人群。大码市场起来了，小码市场还没有出现，亲子装火了，双胞胎女装还不成规模。还有很多细微的目标市场，比如上班的孕妇、带孩子的妈妈等等，她们对女装的需求是不同于普通人群的。
专注某一产品。退而做精做深做专业，专业是一种获得会员信任的很好的方式，也是应对大而全的大卖家的一种比较好的策略。
专注某一材质。我们看到一些做的很好的专注材质的店铺，有专注纯棉的，有专注羊绒的，除了“纯棉专家”、“羊绒专家”外，希望在淘宝上能够看到等多在某一材质方面的专家。
专注某一特性。比如体感方面的透气、舒适、宽松，或者清凉、发热，功能方面的弹性好、耐磨等等。
2.通过制作方式建立差异化概念，与批量生产保持对立 。比如手工制作、人工缝制、个性化定制等。以上提到的差异化定位的方法，是指发现某个概念的上还没有标杆的时候，去提出自己的概念，而不是去模仿已经做的好店铺。重复一遍，选择自己的战区，选择自己的跑道，而不是相互为标杆，彼此变得越来越趋同。
3.传播和实施上的差异化，例如可以通过店铺招牌和风格的装修来传达差异化，可以利用微淘和来往或导购平台实现传播的差异化，也可在营销上实行差异化。
作者简介
闫新发：花名算者，阿里巴巴集团数据专家，专注于复杂系统与智能科学研究以及数据挖掘算法与数据产品设计。阿里数据周刊特约作者。
黄启友：花名楚蛮，阿里巴巴聚划算数据挖掘专家，曾就职于雅虎北京研究院，百度等公司。阿里数据周刊特约作者。
（本文摘编自阿里集团数据委员会-数据运营团队撰写的《阿里数据专栏》，转载请注明作者和出处）