作者：冯丽华
商业文化 2000年03期
企业形象是由诸多要素构成的统一体。对商业企业形象的评价指标或者说商业企业形象的构成要素主要有以下九个方面：
一、质量形象：企业的生命
商业企业的质量形象主要是指商品符合质量标准。商品质量标准是衡量商品经营质量的基本标志，商业企业经营的商品，其适用质量必须符合国家的有关法规、质量标准以及合同规定的对产品适用、安全和其他特性的要求。严格禁止出售假冒伪劣商品、“三无”商品（无商品名称、生产者和产地的商品）、危及安全和人身健康的商品以及国家有关法律、法规明令禁止销售的商品。
首先，商业企业应把好自己的“拳头产品”的质量关。小绍兴白斩鸡之所以风靡全上海，名扬海内外，是因为它的质量过硬。小绍兴酒家在抓鸡的质量方面一丝不苟，精益求精。由于质量保证，所以小绍兴白斩鸡在广大消费者中留下了良好的产品形象，并牢牢占领了市场。
其次，商业企业应把好其他经营产品的质量关。商业企业由于其经营特点，不可能只是经营自己的名牌产品，而往往是一家商店要经销几十家、几百家、甚至更多的厂家所生产的产品。商店售出的商品一旦发生质量问题，不仅影响生产厂家的声誉，也会影响商店的声誉。因此，把好所有经营商品的质量关是商业企业树立质量形象的关键。
二、服务形象：制胜的秘诀
服务形象是企业及其员工售前、售中、售后和技术服务过程中所表现的服务态度、服务方式、服务质量以及由此引起的消费者和社会公众的客观评价。商业企业的服务形象主要包括以下两方面的要求：
服务态度优良。营业员、服务员站在劳务活动的第一线，直接与顾客见面，他们的接待态度好与差，是商业企业服务形象最重要的方面。因此，要做到：仪容端庄、仪表整洁；礼貌待客、热情接待；主动介绍、当好参谋；细致周到、诚实服务。
提供多种服务。顾客不仅要求营业员、服务员具备良好的服务态度，还要商业企业提供各种服务项目和采用现代的服务方式来满足消费者的需要。因此，商业企业还必须在增设服务项目、改进服务方式和搞好售后服务等方面做好、做足文章，以满足消费者的各种需要。
随着市场经济的建立，服务工作的重要性已变得越来越突出了。而今市场竞争日益激烈，特别是随着生产力的发展和科学技术水平的提高，商品的供求关系逐渐趋于平衡，在这样的情况下，顾客的需求不仅仅停留在物质利益的满足上，而是更渴望需求的多样化、服务的多样化。因此，服务手段和服务方式的改进，服务水平的不断提高，也变得日益迫切。实践证明，在“消费者是皇帝”的市场经济中，以优质服务取胜，不失为激烈商战竞争中塑造企业形象的重要一招。
三、信誉形象：宝贵的资源
信誉作为企业的一种宝贵资源，是通过企业长期提供优质产品和优质服务而产生的必然结果。良好的信誉是一张“王牌”，可以在市场竞争中取得事半功倍的效果。
商业企业信誉贯穿于企业整个经营活动之中，因此，它包含了丰富的内容。归纳起来主要有：质量信誉、广告信誉、价格信誉、合同信誉、包装信誉、服务信誉、退换信誉、售后服务信誉、道德信誉等。
企业信誉和企业形象有着十分密切的关系，企业有了信誉，就为企业形象的树立打下了良好的基础。信誉本身就是一笔宝贵的财富，而信誉形象又直接影响到企业形象的树立。
四、外观形象：第一的印象
企业的外观和环境是一个企业文明程度和管理水平的重要标志，是留给客户和公众的第一印象。这“第一印象”对于日益成为市场竞争主体的企业来说是至关重要的。商业企业的外观形象主要包括：商店的建筑外观、内部装饰、橱窗设计、环境条件、企业位置、企业标准色、标准广告语、公司徽记、产品商标、员工着装等。
成功的商业企业并不以豪华讲究为唯一标志。但无论企业规模大小，都要树立富有自己特色和个性的外观形象，给人以赏心悦目的感受。同时，企业的外观和企业的实质必须和谐地统一。商业企业良好的外观形象，不仅对消费者具有极大的吸引力，还有助于人才、资金和项目的引进。
五、经营形象：成败的关键
企业是具有法人资格的经济实体，是独立的商品生产者和经营者，生产经营是它最主要的生命运动。一个企业经营水平的高低，直接关系到这个企业的功败垂成。因而，成功的企业都致力于追求高人一筹的经营之道，在社会公众面前树立起自己独到的经营形象。商业企业的经营形象主要包括三方面的内容：经营宗旨。即经营的根本指导思想、经营哲学。经营战略。即在总体上把握市场、开发市场的谋略，诸如名牌、名店、名人战略等。营销策略。如营销氛围的营造、灵活的营销机制和手段、推销技巧等。
良好的经营形象必然会给企业带来辉煌的经营业绩，使企业得以不断发展。如上海滩上资格最老的酒家之一“王宝和”，原是一个仅有底层供应堂饮的单一老式绍兴酒店，1978年以来，发展成为拥有多层次经营场地的涉外旅游定点餐馆；菜肴由兰花豆腐干、茴香豆、“独脚蟹”等宁波小菜，发展演变成集各帮之精华，以“海派”见长的“河蟹”筵席特色；消费对象也从一般市民发展成为国内名人和外宾为主。近年来，王宝和酒家又有了相当大的发展，生意越做越红火。“王宝和”经营之道中很重要的一条，就是利用自己的优势，创自己的名牌产品。为使特色产品走向更大、更广阔的市场，王宝和酒家摆脱传统经营思想的束缚，朝规模生产方式发展，投资数百万元，在绍兴与东风酒厂强强联营，开设了绍兴王宝和酒厂，成为上海餐饮业中首家以企业品牌在外地开设的专业性酒厂。良好的经营形象为“王宝和”赢得了可观的经济效益。
六、管理形象：潜在的效益
管理形象在商业企业整体形象中具有举足轻重的地位。现代商业企业的管理形象主要是通过制度化管理和人性化管理来体现的。制度化管理包括：组织体系的分权化，规章制度的规范化和经营系统的科学化；人性化管理包括：建立企业共识，注重领导形象和强调职工参与等。
在当今社会，重视人的因素，重视人的价值是企业现代管理的新潮流，以人为中心的管理已成为企业管理的中心环节。人作为企业管理中的一个重要资源已被人们所普遍重视，只有把人的积极性充分地调动起来，才能激发起蕴藏着的内在潜能，在生产经营中发挥巨大的作用，以完成企业的目标。“把人管好”已成为所有成功企业的经验之谈。世界上最著名的快餐业——“麦当劳”，自1992年4月起， 已先后在北京开设了12家麦当劳餐厅，雇佣了大批小时工做服务员，但是顾客受到的服务却是一流的。为此，麦当劳曾被香港商报评为管理最好的企业。
七、员工形象：活力源泉
员工形象是指企业劳动者的整体形象，它包括管理者形象和职工形象。商业企业的管理形象是指企业管理者群体，特别是企业主要领导人的知识、能力、魄力、气质、品德、风格和业绩给本企业职工、企业同行和社会公众留下的印象。
商业企业的职工形象主要是指企业全体职工的服务态度、职业道德、行为规范、精神风范、文化水准、专业技能、管理素质和装束仪表等给外界的整体印象。
企业是员工的集合体，员工形象直接影响企业的形象。管理者形象好，可以增强企业的向心力和社会公众对企业的信任度；职工形象好，可以强化企业的凝聚力和竞争力，为企业的长期稳定发展打下牢固的基础。无数事实证明，人的素质的高低、形象的好坏，是企业形象优劣的决定性因素。
员工群体形象的作用是不容置疑的，而员工单体形象的作用也是不应忽视的。特别是名人效应，更是企业宝贵的无形资产。如全国劳模、上海市百一店三楼呢绒柜营业员马桂宁，以现代科学知识为核心，创立了独特的“马派服务技艺”，成为国内商界获得荣誉称号和受党和国家领导人接见最多的大师级营业员。一店培育了马桂宁，马桂宁以他的业绩闪亮了一店，成为“第一百货”极其宝贵的无形资产。
八、发展形象：远景的展现
企业要发展、要壮大，就必须积蓄足够的发展后劲。为企业发展后劲所支撑的企业未来、企业远景就构成了企业发展形象。它是企业形象的重要组成部分。商业企业的发展形象是通过企业发展战略、企业中长期发展规划、资产积累、科技开发、在建或筹建项目、高级人才储备、内部体制等表现出来的。
一个企业的发展决不会是孤立的，它必然同所处的大环境紧密相连。商业企业在考虑自身发展的时候，必须从跨世纪的高度去审视自己，对自身的发展趋势进行科学预测，制定比较符合客观规律的发展战略和目标，找准自己的位置，塑造富有时代特征的发展形象。同时，商业企业在塑造发展形象时要从实际出发，认准自身的优势劣势、长处短处，并结合企业改制、改组和改造，扬长避短，走出一条有本企业特色的发展道路，国内外不少成功企业的实例证明：最佳商业企业形象只有在发展中才能永葆青春。座落在上海南京路上的中华商业第一颗明珠——上海市第一百货商店，创建于1949年10月20日，至今已有46年之余的历史。在几代人的奋斗下，走着一条不断创新的道路，实践了“发展是硬道理”的真理。
46年来，商店累计销售总额、利润在全国同行业排名第一。营业面积增加了20倍。经营品种从3千多种增加到4万多种。
商店职工从几百名增加到3600名，职工的思想、文化、业务素质有了显著提高。有792名共产党员；396名共青团员；有130 名干部获得各类高、中级职称；有2039名营业员获得中级职称；180 名营业员获得高级职称；41名营业员获得经营师职称；有1名全国劳模，3名市级劳模，327名职工获得局、公司各类先进称号。
46年来，商店获得全国、上海市综合的、单项的荣誉称号100 多个，是上海市文明单位，长期以来在全国百家百货大型零售企业中排名之首。
九、精神动力：群体的信仰
值得倡导的商业企业的精神动力应包括：企业的经营宗旨和理念以建设有中国特色社会主义理论为指导，企业党组织政治核心作用充分发挥；依靠员工办企业，民主管理有制度、有实效；努力培育以集体主义价值观为核心、体现中华民族优秀传统和时代特征、并具有企业个性风格的企业精神，能凝聚、激励员工奋发进取，尊重和关心员工，丰富员工文化生活，形成团结和谐、健康向上的企业文化氛围和良好风气。
确立价值观。在社会主义市场经济条件下，商业企业的价值观应该是义与利的统一，社会效益与企业效益的统一，奉献与得益的统一。企业在满足社会需求中获得最佳效益，在促进社会进步中求得自身发展，从而实现服务社会、贡献国家、造福人民的最高目标。
培育企业精神。企业精神是企业核心价值观的体现，是企业领导人积极的倡导、并经全体职工认可的群体意识。每个员工都能从中体验自身的价值、尊严、智慧和责任，并能在潜移默化中受到感染和教育。
营造文化氛围。努力营造团结和谐、健康高尚的文化氛围，对于弘扬企业精神，展现员工精神风貌是十分重要的。许多优秀的商业企业在创文明、塑形象过程中，丰富了员工的文化生活，提高了员工文化素养，融洽了企业人际关系。
综上九个方面的内容和指标不是相互孤立的，而是一个有机的整体，共同构成一个系统工程。其内在联系见下图：
九大指标可以分为三类：核心形象、中介形象和外显形象。核心形象是企业形象的关键所在，没有正确的价值观和企业文化，没有符合时代潮流的企业精神和经营观念，要想塑造良好的企业形象是不可想象的。中介形象则是把核心形象转化成外显形象的转换过程，没有这一层次的形象，整个形象体系便会脱节和不完整。外显形象是公众用感觉直接能感受的部分，一方面它是核心形象和中介形象的体现，同时，它又展示了企业形象的丰富内涵和深刻基础。这样的企业形象是一个由精神到物质、由内在到外观、由现在到将来的立体的、全面的、发展的良好形象，社会公众必将给予高度的评价。