浅析电影的相关营销策略
院系：商学院 专业：市场营销 姓名：倪进安 学号：201520750
今年，中国电影市场极其的火热，电影方面创造众多的历史，电影票房长期的居高不下，仅在今年票房破十亿的电影就有《捉妖记》、《速度与激情7》、《港囧》、《复仇者联盟2》、《夏洛特烦恼》、《煎饼侠》六部电影，大银幕视觉享受的吸引力似乎正在与日俱增。随着大众的娱乐休闲方式的逐渐改变，在闲暇时间看电影也成为越来越多的人尤其是年轻人的选择，电影市场体现了它所蕴含着的巨大潜力，如何抓住电影市场的机遇除了用心制作出符合大众需求的优秀电影作品以外其关键就在于电影的营销了，制定合适的电影营销策略，有助于电影的推广和宣传，让电影获取较高的知名度，以获得较高的起点。拥有较好的开头，对于构造一部有影响力的高票房影片已是成功了一半了，可见电影营销策略的关键性。 关键词：电影 营销策略
一、电影营销策略的概述
何为电影营销策略？电影营销的策略指的是电影销售组织的整体方向，包括定位策略、传播策略和发行策略，通俗说就是如何卖，如何叫卖，怎么卖。如何卖指的是电影的定位策略，定位策略是通过对电影的分析，思考电影的目标观众，结合电影的卖点和观众的需求，找到跟目标观众沟通的核心信息。而如何叫卖则是电影的传播策赂，包括电影和消费者的构 通方式，电影和消费者之间的沟通节奏。怎么卖是电影如何到达渠道，也就是发行策略，包括发行地线路的选择．发行方式，拷贝数量．数字拷贝和胶片拷贝的配比，影院激励政策，发行时间等。
在传统产品的营销策略里通常包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。电影的营销策略基本也在这个范畴内，只是对电影产品来说，定价相对稳定．价格策略只是终端影院推广的工具，不在整体策略的领域内。而渠道策略则是电影的发行策略，因为电影的渠道 就是终端影院，电影在终端影院销售的过程就是电影发行。由于电影促销是发行的一部分．因此促销策略被包括在发行策略内，和传统产品营销区别最大的是，由于电影文化产品的特性，其产品价值沟通是整个销售的重点，因此传播策赂被单独提出。
二、定位策略
2015年的暑期档，两个多月的时间内数十部国内外的影片相互争辉。由于上映影片过多，大部分的影片票房惨淡甚至无人问津。但在这其中也不乏获得佳绩的佼佼者，《捉妖记》登上了中国票房影史冠军的巅峰；《煎饼侠》是最大的黑马，成为获利最多电影之一；《西游记之大圣归来》则被誉为中国动画电影的良心之作。如何在众多电影的竞争中能一举夺下观众的青睐，答案就是准确定位。
电影演员、剧情、导演这些庞杂的信息，难以被观众首先记住，观众关注更多的是电影的类型、故事概念、特点。而这些要素被精简和准确描述后就成为电影的定位。电影定位是电影和观众产生联系的起点，也是影响观众电影消费的关键要素。准确的电影定位就是要把电影的价值明确的传递给观众。在电影制作期就要开始关注影片的观众，在接收到反馈后，通过强化影片的定位，从而满足观影者的相关要求。对于影院临时消费型的观众，定位是影响其现场决策的唯一标准。
定位不是出一句优美的广告语，也不是虚张声势的暇喝，它是在精确研究市场和消费者
的基础上对电影价值的高度概括，它和片名一起构成了影片的外包装。研究以下卖座电影的定位．从中可以发现出色的定位包含以下要素：类型明确、卖点清晰、悬念亢足。《捉妖记》定位于中国首部着眼于虚拟3D 卡通偶像的确立，运用类似于加菲猫等虚拟偶像渲染一般的喜剧电影所无法开展的喜剧效果。《煎饼侠》则定位于无厘头的夸张片段，各种搞笑欢乐的桥段牢牢抓住了大众的喜剧口味。《西游记之大圣归来》定位于拥有国际范的国产动漫电影，优良的动漫特效制作，别出心裁故事改编，因作品本身的优秀而获得极高的口碑，顺势也获得了极高的关注度。
三、发行策略
清晰的影片定位能推导出现众的数量和分布区域。例如《午夜心跳》定位于纯正日式恐怖大片，其关键词是大片、恐怖片、日式，那么观众基础首先是大片，其次是恐怖片，再次是日式。可以直接推导出的是影片适合暑期在中心城市发行。对观众和目标市场的研究是决 定发行策略的核心，尽管这样的研究是发行策略的基础，但艺术类影片和商业电影的发行策略存在较大区别。
1、艺术电影的发行策略
艺术类型影片首先面对的是观众的小众化和发行区域的特定化。这是全球艺术类电影相通的经验。因此，艺术类型的影片往往采取影展带动海外市场和分区域小规模发行的策略。 国内第六代导演早期作品一般都以影展策略作为发行核心。电影在制作之初，内容定位就开始迎合电影节对故事以及风格的特殊偏好。甚至电影项目的起源就是影展的资深人士。如王小帅《十七岁的单车》就是前金马奖主席焦雄屏策划的二城记项目。
2、商业电影的发行策略
对商业类型片来说，大规模发行是基础决策。商业电影作为普通适用的文化产品，其价值观、故事创作从开始就兼顾广泛的地域性。国内成功的商业大片在演员使用上都会考虑兼顾国内南北市场，兼顾港台市场的匹配策赂，因此只有大规模的发行才能确保收入最大化。发行策略包台了档期选择、拷贝配比、发行激励三个要素。
（1）档期的选择。如何确保发行规模，增加影片对观众的竞争力，发行档期的选择是最关键的。这也是发行策略的核心。
（2）拷贝的配比。是发行策略的一个重要构成。需要根据电影的票房预期，决定配比多少胺片拷贝在多少个重点地域。虽然数字发行正逐渐成为主流，但胶片拷贝的放映灵活性依然是产生票房的武器。拷贝配比的策略犹如报纸杂志发行中的印数策略。当印刷数量和收益保持合理的配比时，收入是最大化的。
（3）发行的激励。院线作为一个独立的经济实体，固然可以依靠合作关系争取更多排片场次，但更重要的是影片和场次建立良性互动的关系。否则，徘片多，观众少，院线在经济利益的压力下也会取消场次。对同类型多部影片在同一档期的竞争，增加票房返利的激励方法是最有效的手段。如《小时代4》在发行中承诺增加影院的返点，最后在口脾不佳的情况下达到4亿多元的票房，与所采取的激励策略是分不开的。
四、传播策略
发行策赂作为先导，传播策略为发行服务。传播承扭完成发行构通的任务。发行锁定的目标观众，也就是传播的目标受众。传播策略分为传播主题、媒介应用和传播节奏三个层面。
1．传播主题
传播主题是影片核心信息的总结，是建立影片印象的要素，也是与片名配合传递影片类
型、价值、潜在消费体验的关链所在。传播主题常以特定信息的形式在新闻稿中反复重复。 传播主题是影片定位在传播角度的演绎。影片定位以观众为核心，而传播主题在此之下以媒介需求为核心进行演绎。
2、媒介应用
影片的定位确定了影片的目标受众，影片的传播主题确定了和受众的沟通内容。由这两个方面，影片应用的媒介组合就可以清晰的被推导。
影片的应用煤介从受众角度可分为大众媒体和专业媒体。大众媒体是指门户网站、晚报以及其他面向大众的综合性媒体。专业媒体是指针对影迷和电影行业的媒体。另外，从媒介类型角度可分为平面媒体、网络媒体、无线媒体、户外媒体。目标受众的媒介接受特点和生活形态决定了应用媒介的组合。如在美国的外语片市场，其主要观众是生活在中心城市，受过良好教育的中老年人。而主流报纸是影响这些中老年人的核心媒体。因此多数外语片的媒介传播都采取在《纽约时报》投放广告，配合影评推荐的策略。青少年群体作为观众的主流，导致影响青少年的网络媒体是这些年电影营销应用媒体的核心，由于网络媒体和传统媒体的互动协作关系，更使得网络媒体的地位越发重要。在很多大片的海报上和片尾，部有大批网络媒体作为主持者的标识。
3、传播节奏
传播节奏是电影核心信息达到消费者的频率，取决于核心信息的数量、深度、营销目标的时间节点。
大多数影片的传播节奏是两头重，中间轻的哑铃式。也就是，影片开机启动声势洁大，制作期轻描谈写，上映期高举高打。这种节奏的优势是，容易形成短时间关注。启动传播带来基本的关注度，制作期保持关注，而上映期再度形成关注。劣势是，如果制作和发行周期 间隔过长，削期传播形成的关注度会被遗忘。很多大片采取全程传播的策略，也就是从制作开始保持的高曝光率一直延续到上映。优点是，传播节奏密集，观众覆盖串高。缺点是，有可能导致信息接收的疲惫状态。
如何把握传播节奏，关键在于启动、制作、发行的传播节奏应当以不同阶段的营销目标时间要求为导向。在影片启动时，如果有商业开发的需求，而且依赖于传播形成对演员的影响，对赞助企业的推动，那么密集传播是必要的。同样，在影片拍摄期，如果有同时的竞争性影片拍摄，而上映周期距离制作时间贴近，靠密集传播建立区隔优势是必须的。而在影片上映期，靠密集传播获得机会是常规做法。
五、结束语
电影市场营销活动既要遵循一般商品的营销规律，同时更要依据其文化商品的特点，强调它的特殊性，而这一特殊性主要体现在相关营销要素的差别上。合理运用相关的营销策略，把握住其各种营销因素，考虑到影片本身的制作周期及影响因素的同时更加要考虑到消费者对于影片潜在要求，以消费者需求为导向，确保所创作出的电影作品获得最基本票房保证。或许，高票房的烂片是我们不想看到的，但是一部好的电影作品却没有获得市场的认可也是让人极其遗憾的。
[参考文献]
[1]余丽主编. 电影市场营销[M].中国电影出版社.2006.12. 第一版.
[2]黄一峰编. 电影市场学[M].中国电影出版社.2005.06. 第一版.