实证与案例研究方法在中国营销学中的应用
摘要： 在回顾中外营销学研究方法发展历程、比较实证研究与案例研究方法的区别后，明确了实证研究与案例研究方法在营销学中的应用范围，指出中国营销学片面强调实证研究的弊端。实证研究方法适合解决“以消费者为研究对象”的营销学问题，具有理论精确度较高的优点，而案例研究方法适合解决“以企业为研究对象”的特殊性、系统性营销学问题，具有理论时效性、鲜活性较高的优点。案例研究是实证研究的先导，实证研究是对案例研究的验证和补充，中国营销学研究需要改变片面强调实证研究的现状，引入案例研究方法增强学术研究的时效性和实践导向。
科学是建立在逻辑和实证基础上的一种研究方法，是人们学习和理解周围事物的程序，研究方法作为加工#制造知识的一整套程序，在各学科形成和发展的过程中发挥了核心作用$个案式和通则式解释、 归纳式与演绎式推理、定性分析与定量分析、抽象研究和应用研究是社会科学研究中的4种基本辩证关系，这4种主要而又相互关联的区别形成了研究方法的多样性.
实证研究和案例研究是营销学中两种较为常用的广义实证研究方法。实证研究采用通则式解释，通过定量分析和演绎推理，从普遍的或抽象的概念开始，进行抽象的理论建构，并向具体的事实推论。
在数据分析过程中，实证研究运用数理统计分析方法，通过调查获取数据，运用数学模型或统计分析，研究变量之间的关系，得出被研究对象的演变规律，或相应的结论与理论。案例研究则采用个案式解释，通过定性分析和归纳推理，从观察一系列不可控的个人或自然发生事件开始，进行应用理论建构。案例研究是在不脱离现实生活环境的情况下研究当前正在进行的现象，且待研究的现象与其所处环境背景之间的界限并不十分明显的研究。
研究方法的选择需要与研究对象和所要研究的问题相符合，营销学研究对象具有一定的复杂性，其直接研究对象既包括人，也有独立于研究者之外客观事物。同时作为建立在实践基础上的学科，营销学的研究问题具有实践活动多样性的特点。但在中国的营销学术研究领域，受启蒙主义理性至上#科学至上的影响，实证研究方法在中国营销学研究中占据了绝对的主流地位，中国营销学术界以“实证研究”为主导的学术研究方法，虽使国内营销学研究日益严谨化、科学化，但也带来一定程度的负面问题，章句训诂代替了对现实问题的探讨，营销学研究日益脱离中国企业实践。中国营销学研究迫切需要明确实证研究与案例研究方法的区别、联系及各自的适用范围。
本文采用对比分析的方法，力图在阐明实证研究与案例研究方法区别的基础上，明确实证研究与案例研究方法在营销学学中的适用范围及二者关系。在文章结构上，本文首先回顾了中外营销学研究方法的发展历程，指明了中国营销学研究方法的现状；其次从研究设计五要素出发，分析实证研究与案例研究的区别；第三，在对比分析的基
础上，运用图形化的方式阐释实证研究和案例研究方法在营销学研究中的适用范围，指出中国营销学片面强调实证研究所导致的诸多问。最后在明晰两种研究方法的相互关系后，本文倡导将案例研究方法引入中国营销学研究，从而实现中国营销学研究方法的多样性，解决片面强调实证研究方法所带来的诸多弊端，以期对中国的营销学学术研究有所贡献。
实证研究与案例研究作为营销学中两种典型的研究方法，从研究设计的交互模型。所包含的研究问题、研究目标、概念框架、分析方法、研究效度等几个方面进行对比分析，可以看出两种研究方法有很大的区别。它们之间最根本的区别体现在哲学价值观上，不同的哲学价值观导致两种研究方法在界定和认识研究对象#推理逻辑等方面存在差异，而推理逻辑的差异又造成两种研究方法在“对已有理论的依赖”和“对研究环境的控制”上存在差别。
首先，哲学价值观不同。实证研究与案例研究的根本区别是哲学价值观的不同。实证研究方法在本体论上认为社会世界是客观的、有规律的、不变存在的，只有所有的主观性从世界抽离后，真实的世界才能浮现。在认识论上，实证研究认为主体（研究者）和客体（研究对象）是截然分离的两个不同实体，科学是价值中立的，实证研究者要力求客观，脱离资料分析，通过一系列操作工具认识研究对象，定量的演绎推理是实证研究认识世界的主要推理方法。在实证研究中，数据分析更多的是依靠计算机和分析软件对统计数据进行处理。实证研究以严谨的逻辑推理和数学统计方法得出研究结论，建立理论模型，
并做出理论上的诠释。案例研究方法在本体论上认为社会世界是人为建构的，且持续经由社会互动而为新的一代所重新建构，所有的社会行动均是意图的。在认识论上，案例研究认为主体和客体并不是两个截然分离的实体，营销现象也并不是客观存在的，而是会受研究主体的主观价值因素影响，营销科学并不是价值中立的，研究对象被研究者赋予主观色彩，成为研究过程的有机组成部分。解释性分析、结构性分析、反射性分析是案例研究常用的分析手段，研究者的主观意志起着重要作用，价值（主观判断）是营销现象的一部分，案例研究者本身就是资料分析的一部分，如果没有研究者的积极参与，资料就不存在，而社会、现实及自我是通过互动建构起来，研究者（主体）可以通过象征互动主义、现象学等解释主义方法去认识世界。
其次，对研究对象的界定和认识不同。因为基本的哲学价值观不同，所以在对研究对象、研究者与研究对象的关系等问题的界定和认识上，实证研究和案例研究是不同的。实证研究以“一般的规律、普遍的事物”为研究对象，实证研究者认为“所有人基本上都是相似的”，重点围绕“应该是什么”、“应该怎么样”等营销问题，致力于发现人类行为的一般普遍规律，并对各种环境中的事物做出带有普遍性的解释。案例研究以“营销现象，包括企业、人的行为等个别的东西”为研究对象，案例研究者认为不同人、不同企业之间是有差异的，案例研究者围绕“应该是什么”、“应该怎么样”等营销问题，重点关注现实企业的真实营销实践，不拘泥于常规的有限的因子、变量与统计规律等，试图对特定情行或事物做出特别的解释，重在研究例外现象是
创建新理论#提出新观点的有效方法。
再次，推理逻辑的不同。实证研究和案例研究具有不同的推理逻辑。实证研究以发现一般的普遍规律为己任，采用演绎法，致力于通过理性的逻辑推演实现认识世界本质的目的。从已有知识出发，运用数学特别是统计学知识进行严格的逻辑演绎，从普遍的或抽象的概念开始，向具体的事实推论，因此，实证研究结果显得相对的客观和容易控制。案例研究则致力于探索个别的差异和例外现象，通过归纳或解释的方式获得知识，研究的结果很大程度上依赖于研究者本身。案例研究着重通过感性的归纳推理去发现世界、获取知识。归纳推理认为知识并不是推理中的已知条件，而是人类认知要到达的目的地。为了认识客观世界、获取知识，研究者首先必须去观察世界，收集事实，从研究一系列个别的、例外的案例开始，由这些案例形成模型，最终形成一个概念类属，从事实中得出结论$在案例研究的数据搜集、整理和分析，得出结论的过程中，研究者都参与其中，成为传递和提炼信息的主要工具。
再次。对已有理论的依赖不同。实证研究与案例研究的推理逻辑不同，直接导致二者对已有理论的依赖程度不同。实证研究强调从已 有理论中演绎推理出可验证性的假设，其目的在于检验理论的正确性，最终的结果是支持或反对已有的假设，因此，实证研究对已有理论的依赖性较强，其所研究的问题必须具有较深厚的理论基础，否则研究者无法演绎推理出足够多的可能假设。案例研究则直接从观察个别的 、例外的现象入手，已有理论仅仅是案例研究过程中的一部分，案例
研究强调从多种证据来源获取多样化的数据（并不仅限于定量的数据），并通过对数据进行分析发现理论，而不是从已有的理论中演绎出可验证性的假设，因此案例研究对已有理论的依赖性较低，理论仅仅是“资料分析的结果”。在研究的初始阶段，当我们对所研究的问题知之甚少或试图从一个全新角度切入时，案例研究将非常有用。 再有，对研究环境的控制不同。由于对研究对象的界定#推理逻辑和推理方法的不同，实证研究和案例研究在对研究环境的控制程度 上的要求是不同的$实证研究需要对环境背景进行严格控制，把研究对象从其前后联系或背景中分离出来，把研究对象分解成若干部分，将研究关注的焦点限制在几个关键变量上，严格限制变量的数量，通过对关键部分的变量测量实现对研究对象整体的认识，因而要求研究者可以直接地、精确地、系统地控制事件过程。案例研究则不对环境背景进行任何“控制”，认为事件的前后联系与研究对象之间存在高度的关联，必须将事件的前后联系纳入研究范围之中，同时研究对象是不可分割的有机整体，研究者总是把研究对象视作一个系统，或是一个系统的组成部分，研究者必须检视整个过程和全部，来努力识别其中存在的因果关系。由于对研究环境的控制程度要求较低，要求对研究对象进行整体性#过程性观察，因此案例研究究无需像实证研究一样借助假设简化问题，并且可以处理变量比数据点还要多的特殊情况。
最后，研究结论的现实有效性和鲜活度不同。案例的研究结论直接来自于企业实践和经验证据，因此研究结论更具现实有效性。实证
研究从数据出发，最终结论是建立数学模型，验证最初的假设是否成 立。但是实证研究中复杂的数据显得较为枯燥、难懂。案例研究方法的数据直接来自于企业实践，并且通过诠释性分析，在真实的案例背景下阐述所要研究问题的前因和后果。案例研究方法根植于企业实践，通过案例研究可以使读者对抽象的理论有直观的认识，且在时效性和鲜活度上都要高于实证研究的结论。
综上所述，实证研究与案例研究在哲学基础、对研究对象的界定和认识、推理逻辑、对已有理论的依赖、对研究环境的控制等方面的不同，使得实证研究和案例研究各有其适用范围，在营销学研究中应各有侧重，片面强调实证研究或案例研究会带来严重的后果。
在充分分析实证研究与案例研究区别的基础上，接下来就阐述案例研究方法和实证研究方法在营销学中的应用领域和相互关系。实证研究方法在营销学以下研究条件下较为适用：（1）以消费者为研究 对象，研究样本分布广泛且数量众多；（2）研究普遍性的规律，以探求普遍的消费者心理活动特征和行为规律为研究目的；（3）研究对象的行为具有普遍性，显性或隐性存在于多个研究对象中；（4）研究背景没有发生大的变迁和动荡，在一个较为稳定的环境下进行分析；（5）研究者可以有效的控制研究对象，可以精确地、系统地控制事件过程；
（6）在研究设计上，可以通过有限个因子与变量归纳出事物的本质属性和发展规律；（7）对理论的精确度要求较高，所要研究的问题具有一定的理论基础，可以从已有理论中演绎出关键的假设，并且关键的假设变量能够体现消费者行为的主要特征，通过对所要研究的问题
的分析能够使已有理论更加精巧化。(8）对理论的抽象性要求较高，在数据分析过程中，可以在宏观层面大面积地对研究对象进行统计调查，通过大规模调查和预测获得结论，强调研究结论的可预测性、可验证性、数据处理的精确性。
案例研究方法在营销学以下研究条件按下较为适用：（1）以企业为研究对象，研究样本较少；（2）以探求企业在营销活动中如何构建竞争优势等行为为研究目的；（3）研究具有特殊性的例外现象和规律，研究对象的行为没有普遍性，需对特定情行或事物做出特别的解释，重在研究例外现象；（4）研究背景是复杂多变的，研究者无法对研究 环境进行有效控制；（5）研究者无法有效控制研究对象；（6）研究问题和研究对象需要有一定的系统性，研究对象是一个系统，所要研究的问题与其前后联系事件之间高度相关，是不可分割的有机整体，不能通过对关键假设和变量的控制对问题进行简化处理，研究者必须检视整个过程和全部；（7）研究问题有一定的时效性，研究问题是全新的营销实践现象，没有足够的理论基础支撑；（8）对理论的鲜活性要求较高，对事物进行“质”的分析和研究，适合对营销现象进行比较深入细致的描述和分析，通过小样本的个案研究探索新的结论，更强调研究结论的特殊性、创新性、探索性。
尽管实证研究和案例研究具有鲜明特征、区别，各自具有适宜应用的领域，但二者在实际应用过程中是密切相关的，它们是构建营销学知识的两个不同阶段。在对某一营销现象或问题进行理论探索的初始阶段，研究者对所要研究的问题知之甚少，或者需要从另一个新的
视角进行阐述时，案例研究方法将会非常适用，因为案例研究不需要较多已有理论的支撑，且其研究结论直接来自于企业营销实践的经验证据，研究结论更具现实性、时效性、鲜活性。即便是单案例研究，也能有效地实现理论抽样，可以通过研究企业营销实践的新事实，形成新的营销思想。当针对这一营销想象或问题的理论日趋成熟时，研究者对所有研究的问题具有一定的理论基础，需要通过对众多研究 对象的大量观察、调查、实验，获取证据资料，实现从个别到一般的转变，归纳出营销现象的本质属性与一般发展规律，此时实证研究方法将会对案例研究方法得出的结论进行很好的补充，实现一般性验证。 综上，实证研究必须以案例研究为基础，研究者应首先运用案例研究，采用归纳推理，从个别案例中概括出一般原理，实证研究才能够从一般原理出发进行演绎推理。从这一点上说，实证研究是以案例研究 所得出的结论为前提的，没有案例研究就没有实证研究的演绎推理。另一方面，案例研究也必须以实证研究演绎推理为指导，研究者在案例研究中搜集资料时，必须以一定的理论原则为指导，才能确保按照确定的方向，有目的地进行数据收集。
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