第21卷第2期景德镇高专学报V o l . 21No . 2
2006年6月Jo urna l of Jing dezhen College Jun . 2006
互联网环境下的企业营销策略
徐
①1, 2
何泉英3 邹真华1, 2
(1、景德镇高专数计系, 江西景德镇 333000; 2、武汉理工大学在读硕士研究生, 湖北武汉 430070
3、高等级公路管理局景德镇所, 江西景德镇 333000)
摘 要:由于互联网技术的快速发展, 使我国企业营销策略和模式产生了巨大变革, 同时也带来了巨大机遇。其要求
的是企业整个生产经营方式价值观的改变。企业应适时地调整营销策略, 研究企业网络营销策略发展和应用的现状, 利用信息技术实现商业模式的创新与变革。
关键词:互联网; 网络营销; 营销策略
7 文献标识码:1008-8458(2006) 02-0098-02中图分类号:F 270. B 文章编号:
由于互联网技术的快速发展, 使我国企业营销策略和模式产生了巨大变革, 同时也带来了巨大机遇。面对营销环境的诸多新变化, 我国企业要想在激烈的市场竞争中取胜, 必须转变传统的营销观念, 树立全新的营销理念, 针对具体的环境变化, 制定新的营销策略。
确需要升级, 实现电子商务功能并非惟一的方式和策略, 在营销策略方面还有很大的发展空间, 通过对网络技术的深入挖掘, 营销策略可以结合网络技术在多个方面发挥其应有的作用。
2 网络营销策略的关键技术
2. 1 营销分析技术
⑴案例式研究的突出优点之一, 是可以通过仔细研究一个或几个企业的营销制度的运作和变化, 为大样本的实证研究提供详细和健全的微观基础, 也可以为新理论的构建提供素材和指导。⑵问卷调查有助于从大范围的样本中收集数据来进行行为描述和假设检验。这一方法基本上都是采用邮寄方式来收集跨部门或跨行业数据。⑶分析式研究是通过构建模型来得出结论并解释相关现象。这类研究主要是以博弈论和委托代理理论为支撑思想来构建模型。⑷实验室研究是指在一个模拟的环境中通过观察受试者的行为来检验假设的方法。比如管理控制与管理报酬方面的研究。⑸档案式研究作为一个引进的名词, 是指运用现成的数据库资料进行研究。多采用计量经济学方法来分析数据并检验假设。数据来源主要是上市公司公布的中报和年报、政府机构掌握的资料、以及咨询公司或其他学者收集到的资料。2. 2 网络应用技术
⑴流媒体技术 目前流媒体技术主要应用于流媒体广告、产品发布会、产品展示、视频点播、视频直播等。将产品的视频或音频文件放到网上, 让用户浏览, 能给用户以全新的产品体验。而宽带技术的全面普及, 为流媒体技术的应用开辟了新的天地。目前流媒体的费用仍然较高, 但是在范围
1 国内外现状及未来的发展趋势
在我国互联网发展初期,“网络营销”主要集中于企业建网和B2B 、B2C 的电子商务网站建设上。企业建网, 虽然供求双方都通过E 化实现了互联网上的“存在”, 但他们彼此尚处于孤立的状态。而后来兴起的B2B 、B2C 电子商务网站尽管承担了买卖双方沟通平台的角色, 建立相互之间的“关联”关系, 但是由于社会经济结构的高度复杂性, 使得单个电子商务网站难以覆盖某个或某几个特定的行业及其大部分厂商, 也难以聚集所有潜在的买方, 为厂商提供足够的商业机会。互联网环境的不断变化, 迫切需要一些新兴的网络营销工具、营销手段的出现。营销策略是根据企业的目标、资源与环境, 拟订一系列的营销活动, 经由比竞争者更具价值、更有效率的服务与产品, 扩大市场销售规模, 进而实现计划的营运目标。过去的以信息发布为主要手段的网络营销方式属于“商讯营销”时代, 现在该进入“商务营销”时代了。“商务营销的一个特点是, 可以在营销的过程中做商务, 也可以在做商务的时候推营销。”可以说, 在网络营销功能的基础上实现了网上销售, 是网络营销的一次飞跃。不过, 现实情况是, 大多数企业在短期内还很难实现完全的电子商务, 或者即使具备了网上销售功能, 有些产品也未必会取得好的销售效果。因此, 经过了基础的网络营销阶段, 网络营销策略的
收稿日期:①2006-01-23
-, 女, , , 助教。
2006第2期 徐 , 何泉英等:互联网环境下的企业营销策略
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小而目标集中的高端客户群中举办的发布会等一系列活动中, 流媒体的高费用与它所带来的影响相比就要合算得多了。
⑵实时文字、音频/视频技术 上面提到的流媒体技术, 比较类似于传统媒体中的广播、电视, 属于单向的信息发布。现在, 技术的发展使文字、语音甚至视频的实时交流成为可能。此类技术适用范围更广, 所产生的效果也更好, 而且费用要相对少得多, 是流媒体以外的最佳实时技术选择。
⑶Webservice 现在越来越多的厂商开始支持Webser -vice , 比如:M icr osoft 、IBM 、Sun 、O r acle 、BEA 等等。Webser -vice 的使用使网络应用开发模式发生了变化, 大型复杂系统的开发变得容易了。对市场人员来讲, 这意味着可以让你的提供商制作更加复杂、更加稳定的网络应用, 从而对网络营销产生深远的影响。
⑷数据挖掘数据分析 通过对服务器数据的挖掘和分析, 我们可以使网站设计与内容更有效、优化市场投入资本、评估市场投入的有效性和必要性、了解对目标受众最有效的内容、为目标用户转化为实际用户提供帮助。数据挖掘与分析定制化功能越来越明显, 其费用也大不相同。企业可以根据自身互联网的应用状况与需要, 进行不同层次的挖掘与分析, 相关的费用也就十分符合自身需求, 可以说各个企业都可找到适合自身的数据挖掘与分析的解决方案。
与企业规模大小类似, 企业在市场上的地位对企业的网络营销策略也有很大影响, 对于弱者是一种机遇和成长机会, 对于强者更多的是一种挑战。3. 2 产品性质与生命周期
网络上最适合的营销产品是流通性高的产品, 如书籍报刊、软件信息、消费性产品等。产品本身的营销就需要特别加以推广或借助于其它媒体工具。另外在产品周期不同时期采用适当的网络营销策略, 以使该时期产品能顺利实现营销目标。3. 3 网络特性
目前网络上最热门的网站, 也就是浏览人数最多的网站, 其内容都以丰富的信息为基础。因此营销模式应以产品情报、产品趋势、生活和教育信息运用等为主导, 而后再进一步展开商业行为。3. 4 整体营销与创新营销
积极的营销策划除需要网络营销的运行外, 更需要促销活动及其它媒体的共同运行才能发挥最大的整体效益。众多网站借助发布会、人才招聘等活动进行推广, 同时通过平面广告来推动。目前, 网络上有许多产品营销项目, 如机票、旅游、家电、证券、信息、食品等, 正通过在线游戏、猜谜、设计竞赛等营销手段进行。这些方式不但吸引众多网友上网、制造卖点, 而且还可以取得许多潜在客户的名单。3. 5 网络手段技巧
人们用来发现站点最主要的是通过搜索引擎, 企业必须学会一定的技巧, 通过链接交换程度, 或通过网上广告等方式来吸引访问者, 并制作一些内容丰富的网页和跟踪访问者使他们成为下一+批顾客。
3 网络营销策略的制定
在确定了网络营销的战略地位和作用后, 企业须根据自己所处的行业的特点, 以及所处的市场环境, 选择合适的网络营销策略来实施企业网络营销战略, 最终达到企业的网络营销目标, 下面提供几个思考方向:3. 1 企业规模与市场地位
网络营销具有的虚拟特性, 使得传统以规模大小来划分强弱的标准已经过时, 现代小企业也可以通过网络营销活动占领传统上只有大规模企业才可以进入的市场, 因此不同规模的企业在制定网络营销策略时应结合企业特点来进行。
参考文献:
[1] 何忠龙, 陈萱华, 曹迎槐. 多媒体通信技术[M ]. 希望出版社, 2005. 1.
[2] 贾俊卿. 因特网与企业营销创新[N ]. 商业经济文荟, 2005. 9. 23.
Study on Marketing Strategies in the Internet Phase
XU Zheng 1, 3 HE Qua -yin g 2 ZH OU Zhen -hua 1, 3
(1, 3、M a thematic and Com puter Depar tment , Jing dezhe n Colleg e 333000; 2、Jingdezhen Bra nch of Hig h -level Highway A dministratio n Bureau 333000)
Abstract :The
rapid development of Interne t has im po sed great impacts upo n the ma rketing strateg ies and
mo des of the ente rprises in China . Their marketing strateg ie s and modes have changed a lot . M eanw hile g reat o pportunities are available . The ente rprise sho uld ex amine the dev elo ping ro ute of net marke ting strategies and the situatio n of their applicatio n and then analy ze these stra tegies .
Key words :ne tw o rk ; E -marketing ; mar keting stra teg y