基于广告文案的广告语言陌生化
班 级 广告1450622
学 号 145062213
作 者 文亚兰
前言
在当今社会，每天我们都在接收着各式各样的广告，网络广告，电视广告，户外广告等等。如法国广告评论家贝尔•格兰如所说的，我们呼吸的空气由氧气、氮气和广告组成。现代世界是一个信息化的世界, 在信息日益产业化的商品社会里, 无疑, 我们置身于一个广告如潮的世界。广告作为传递信息的一种方式, 与人们生活息息相关。语言是一种音义结合的符号系统, 是广告传播的基本要素。广告语言艺术借助语言符号并运用各种修辞手法吸引公众注意, 营造了理想的传播氛围, 产生了最佳的广告效应。因此在广告文案创作中, 除了要遵循自身的规律外, 还可以运用各种修辞手法, 尤其是以“陌生化”手段来增强广告的生动性和感召力。
摘要： 21世纪是一个信息的时代。随着信息产业化和商品化的不断升温, 广告已渗透到人们的日常生活中来。作为传播信息、劝导消费的重要方式, 一种特殊的语言技巧— “陌生化”经常在广告中运用。“陌生化”包括语义“陌生化”、语音“陌生化”和语符“陌生化”。“陌生化”突破了语言的固有约定，用特有的语言风格达到了“促销”目的。
关键词：广告；语言；广告语言；修辞；陌生化；
一、什么是广告语言陌生化
广告语言陌生化是指在广告写作过程中，突破语言的固有约定，超越日常语言传播的常规习惯，重新构造语言的事实陈述方式，瓦解人们对语言的常规反应，从而唤醒人们的感知力，引起人们的注意，引发人们的探究行为，通过无意注意向有意注意的转化，来促使人们充分领略广告的内容和主题。
“陌生化”理论是二十世纪初兴起的俄国形式主义早期的两大支柱理论之一，主要代表人物是维克托·什克洛夫斯基。什克洛夫斯基早期从文艺作品本身的形式和结构出发界定文学艺术作品的性质、功能及发展规律，构建了“陌生化”理论，向以往以反映论、模仿论等为代表的文学艺术研究模式和评价体系提出了挑战；后期，什克洛夫斯基又对“陌生化”理
论进行了补充和完善，赋予了“陌生化”理论更深入、更丰富的内涵。“陌生化”理论开辟了一个解读文艺作品的全新视角，并被作为一种文学艺术的创作和评价方法而不断发展和沿用。 其实质在于不断更新我们对人生、事物和世界的陈旧感觉，把人们从狭隘的日常关系的束缚中解放出来，摆脱习以为常的惯常化的制约，使人们即使面对熟视无睹的事物也能够不断有新的发现，从而感受对象事物的异乎寻常、非同一般。
“陌生化”的主要审美标准是新异或惊奇，即审美心理中的新奇感和惊异感。陌生化的意义正在于瓦解艺术形式和语言方式运作上的自动化和心理上的惯性化，从而重新构造我们对世界的感觉，把一种奇异的与实际生活完全不同的现实展现给我们。因此，“陌生化”语言这一具有创新品格的语言受到人们的重视。
广告作品也是一样。一般来说, 一部广告作品给受众感官的冲击力越强, 在受众记忆中逗留的时间越长, 其宣传效果就越好。语言是人类表情达意最便捷有效的工具, 优秀的广告创作人员特别重视提炼广告语言。近些年来, 越来越多的广告创作者使用语言“陌生化”技巧, 有意识地采用打破一般语法, 构词规则的超常手法, 使广告词更加引人注意, 甚至争论, 在一定范围内造成轰动效应, 从而强化了人们对广告内容的记忆, 在客观上大大提高了产品的知名度。
二、广告语言陌生化的主要途径
（一）、语义“陌生化”
语言作为信息的载体, 它具有相对稳定的语义指称结构关系。广告语言“陌生化”的语义途径, 就是打破原有的语义结构关系, 将创造力楔入板结硬化的语义结构中, 通过创造性的语义结构使人们感受到“陌生化”的召唤, 并将广告信息的语义关系通过创造的方式凸显出来。广告语言语义的“陌生化”途径, 主要有语义超常搭配和语义修辞两种方式。语义超常搭配是指打破语词之间的固有的搭配方式, 使本来不搭配的词语搭配起来。新的语词搭配偏离了固有的语义结构, 从而引起观众的好奇, 进一步探究广告的内容。如:
①每天都喝一只苹果。(马提纳利饮料公司苹果汁广告)
②请大家告诉大家。(台湾生生皮鞋广告)
①的“苹果”本来是固体食物, 应当是“吃”的, 而广告中却用了“喝”; ②中“告诉”的主语和宾语本应是相异的, 在生生皮鞋广告中主语和宾语却都是“大家”, 从现象上看成了主宾恶性循环, 这种反常的语义搭配令人颇觉突兀, 但深究起来, 许多人都认同该产品, 再宣传给其他人, 生成了警策, 从而唤醒了人们的感知力, 加强了宣传力度。
翻新成语和古代诗文名句亦具有超常搭配的色彩。例如:
③一毛不拔。(梁新记牙刷广告)
④不打不相识。(打字机广告)
⑤三人行必穿我鞋———鹤鸣皮鞋。(民国时期南京鹤鸣皮鞋广告)
⑥衣带渐宽终不悔, 常忆宁红减肥茶。(江西修水茶厂广告)
这几则广告充分体现了这一点, ③和④通过翻新成语突出了牙刷和打字机的效能, 重新理解成语“一毛不拔”和“不打不相识”。⑤和⑥分别对“三人行必有我师也”和“衣带渐宽终不悔, 为伊消得人憔悴”这两句诗文名句进行改造创新, 也具有“陌生化”的效果。
语义修辞的“陌生化”, 是运用常规修辞辞格, 但词语是运用超常规搭配的方法来取得“陌生化”效果的。在借代、移就、仿拟等修辞格的基础上, 加上词语打破常规的搭配, 更具有“陌生化”的效果。例如:
⑦穿上“安静的小狗”, 人行道也将变得柔软。(美国沃尔弗林环球股份公司休闲鞋广告)
⑧谁能惩治腐败? (新飞冰箱广告)
⑨趁早下“斑”, 请勿“痘”留。(美容祛斑霜广告)
⑦中的“安静的小狗”是一种鞋的借代, 进行了语义创新, 充分地表现该产品柔软舒适的性能。⑧将社会现象移用到冰箱广告当中, 这里的“惩治腐败”则是实指了冰箱的效能, 打破了语义结构常规来取得特殊的“陌生化”效果。⑨中通过谐音“斑”通“班”, “痘”通“逗”, 利用日常工作当中的“趁早下班, 请勿逗留”来获得“陌生化”效果, 同时也具有了创造性的审美表现。
（二）语音“陌生化”
语音“陌生化”主要通过语音韵律和常规语言的 相异来求得广告语言的“陌生化”效果。广告语言的语音“陌生化”可以分为声韵“陌生化”和节律“陌生化”两种方式。声韵“陌生化”是借助语言的音韵来实现的, 此类“陌生化”和节律“陌生化”比较常见的是语音的押 韵。押韵有头韵和尾韵之分, 在汉语中则主要为尾韵。押韵通过多个语句韵部的相同或相近来获得与日常语言的相异效果, 从而形成广告语言特殊的“声韵结构”。例如:
①东西南北中, 好酒在张弓。(河南宁陵县张弓 镇张弓酒广告)
②武汉一枝花, 洁净千万家。(武汉一枝花洗衣 粉广告)
①中的“中”和“弓”以“ong ”押韵, 比一般简单 不押韵的广告效果要好, 取得了“陌生化”效果。②中“花”和“家”以“ a”押韵, 将产品的名称和效能显现出来, 获得与日常语言的相异效果。
广告语言的节律“陌生化”则是借助语音的节奏与格律来实现的, 它通过广告语言在语音节律上的特异性来区别于日常语言, 从而赋予广告以语音上的“陌生化”。最能体现节律“陌生
化”的是广告修辞中的复叠和对仗。例如:
复叠:一口清凉一口爽。(泰奇饮料广告)
对仗:漫漫人生路, 悠悠乐迪声。(乐迪音响 广告)
在这两种修辞格中“复叠”以语音在语句的复现取得一种语音上的跃动起伏感, 把词语“一口”间隔使用而意义更递进一层, 形成了节律上的语音“陌生化”。而“对仗”则通过前后语句在平仄声调上的对照映衬获得了语音的辉映效果。例句当中“漫漫”对 “悠悠”“, 人生路”对“乐迪声”, 二者都以一定的“律动结构”和日常语音相区别, 从而取得了在节律上的“陌生化”之效。广告语言语音韵律的“陌生化”对于广告制作有着很重要的意义。广告文案撰稿员常常借助音韵节律来使广告语韵律和谐、节奏铿锵, 使之既上口易诵又区别于日常语言, 使广告语成为“品牌意象”的“特有语汇”。有时为了使广告语韵律协调并带上一定的 “特有标记”, 必须考虑突破固有的语言限定来寻求 一定的“陌生化”效果。
（三）语符“陌生化”
广告语言的语符“陌生化”, 是指改造广告语言 文字符号的形式, 使广告的语符形式相异于常规的日常语言的“陌生化”方式, 它诉诸人们的视觉, 主要有语符变异、语符与辅助符号的结合以及语符的图象化等几种方式。
（1）语符变异 “语符变异”是指语言符号的合成、转化、新变等变化情况, 它包括语词变异和字符变异。下面是美国奥尔巴克百货公司廉价商品 (BARGAIN)的广告标题:西东的售廉。(倒念一下) 这一则广告标题, 广告将原词(BARGAIN)倒过来拼写成了“NIAGRAB ”, 汉语译作“西东的售廉”, 十分贴切。它将广告的核心概念BARGAINZ 在广告标题中凸显出来, 并通过改变语序的方式来引起受众的好奇, 并以“倒念一下”来引导观众积极领会广告的主题, 起到了引人注意的效果。“语符变异”在商品广告中极为多见, 并且在现代广告命名策略中, 常常通过语符变异来获得一个人工语词。这样, 它使这一语词成为关于“品牌意象”的特有语汇。商品广告语符变异比较常见的是合成, 它将两个有意义的词干合成为一个词, 例如 Co- Ca- CoLa(可口可乐) 等。有时, 它也将一些完全无关的词干词缀合在一起, 合成一个新的词语。例如“Or- angemostest ”这一橙汁饮料的商品词将“Orange ”(橘 子“)Most ”(最) 和“- est”(表示最高级的后缀) 组合在一 起, 构成了一个新的人工语词。在现代广告命名策划中, 出现较多的还有改变原词的构成成分来组合新词的情况, 如天美时(Timex)手表的商品广告词便是将
“Time ”(时间) 和“excellent ”(优秀的) 这两个语词改造之后合成在一起的。在广告文案写作中, 有时人们还将两种不同语种的文字组合在一起, 以取得“陌生化”效果。例如: 一切操作, 一触OK!(台湾某洗衣机广告) 这则广告将英文单词“OK ”融入了汉语广告文案之中。
如果在广告目标受众中间英语具有相当的普及律, 在广告文案中加入一些受众熟知的英文单 词, 这未尝不可。不过, 这必须注意受众的文化心理和受教育的程度。在时尚消费群体中间, 可能具有某种亲近外文的倾向, 加入一些英文单词, 会引起他们的注意和偏好; 而在一些保守型的消费群体中间, 加入一些外文就可能会导致认同危机。并且, 必须根据目标受众的文化教育程度来判断外来语词是否能为受众所接受, 切不可为了追求“陌生化”而任意为之。“语符变异”也包括字符变异。字符变异是指广告语句通过单个字符的变化来实现的“陌生化”, 它在汉语表意文字体系中可以得到充分的表现。例如, 西南师大校纪纪检成果展广告是这样的: 没有规矩不成□○。 该广告标题根据“没有规矩不成方圆”这一习惯用语, 利用汉字形体特点, 将“方圆”二字改造成了符 号“□○”, 既活泼又不失严肃, 通过“陌生化”取得了常规语言难以取得的效果。又如荒诞川剧《潘金莲》 改编为歌舞剧之后在香港上演, 剧名改为 《一女四男》, 在街头招贴广告和报纸广告中, 它将《一女四男》 创造性地改成《一女||||男》, 广告突破语符的约定, 将 “四”字改成了“||||”, 引起了人们的好奇和探究, 由此广告取得了引人注目的效果。
（2）语符与辅助符号的结合在广告文案中, 其主要是指文字符号与数字符号、运算符号的融合。例如, 美国七喜饮料公司的商标词为“7•up ”, 就是融合文字符号与数字符号、运算符号的结合来创造具有“陌生化”效果的广告, 通过它来招惹受众的注意。例 如: 中国国情 + 美国技术 = 凹凸牌系列产品(中美合资北京罗德岛汽车用品有限公司广告) 这是一则通过运算符号来连接文字符号的广告。另外一些广告则将数字符、运算符、文字符等组合在一起, 通过三者的融合来构造特殊的语句。下面是西安唐城百货大厦的广告标题: 200m 2 = 半个地球 200m 2 怎么等于半个地球? 这令人颇为奇怪, 仔细读完内文才知道广告欲告诉人们“:如果您到唐城百货大厦美食街转一圈, 您可以吃遍半个地球。”再看美国某汽车制造公司的广告: 2+3=6 “2+3=5”是人人皆知的常理, 而广告却推出了一个“2+3=6”, 细读内文人们恍然大悟, 原来该公司制造的汽车采用新的技术, 制造了一种五缸汽车发动机, 它可以取得六缸汽车发动机的效力。数字运算巧妙地传达了广告主题, 并取得了“陌生化”效果。
（3）语符图象化“语符图象化”是指用相应的图象来取代广告中的文字符号, 以此来获得超常规的创造性效果。例如NEC 电器公司的平面广告, 其广告标题为“一目了然”, 在广告画面上它画了一只眼睛来代替“一目了然”中的“目”字, 从而引起了受众的探究心理。此外, 广告亦常通过语符之间的排列来寻求语符的“陌生化”效果, 如美国 CWT 公司的百货广告, 画面上广告将一组文字呈放射状排列在模特儿的周围, 制造了一种动感和视象的焦点, 这种语符 的创新排列方式, 也可以视之为“陌生化”的效果, 这主要出现在企业识别系统视觉设计之中。
例如“雪碧”汽水商标“sprite ”将字母“i ”上的一点设计成了水珠状“永久”自行车商标分别将“永久”二字的一撇一捺变异为一前一后两个自行车轮图案, 这在广告设计中被称为 Logo 设计, 它也具有视觉化的“陌生化”效果。在严格意义上, 语符的图象化属于画面的美术处理范围, 但其语符的变异事实上突破了字符与语义的常规视觉约定, 因此它也可以视为语符“陌生化”的一种方式。
总之, 广告语言的“陌生化”, 突破了语言固有的约定, 形成了超越日常语言习惯的语言结构, 是一种积极向受众发出邀请的信息符号。但通过这一创造性的“陌生化”结构来向受众发出召唤时, 必须杜绝“形式自恋”, 防止难度僭妄, 屏弃“哗众式陌生化”, 从而积极引导受众由无意注意转向有意注意, 使受众自觉地通过认知识记来获得广告信息, 加深受众对广告的印象。