贺州学院北苑食府广告策划书
目录
前言····················································································1
第一章 市场分析··································································2
1.1营销环境分析·····································································2
1.2消费者分析········································································3
第二章 产品分析···································································3
2.1产品特性分析······································································3
2.2产品生命周期······································································4
2.3产品品牌形象······································································4
2.4产品定位···········································································5
第三章 竞争状况分析·····························································5
3.1校园食府分析······································································6
3.2小吃街餐馆分析···································································6
3.3校园竞争分析······································································6
第四章 广告目标···································································6
4.1预期目标···········································································7
4.2具体操作效果·······································································7
4.3目标市场············································································8
第五章 广告定位··································································9
5.1市场定位···········································································9
5.2广告定位···········································································9
5.3品质定位··········································································10
5.4价格定位··········································································10
5.5效果定位·········································································10
第六章 广告对象·································································12
6.1对象范围··········································································12
6.2一般消费心理特征分析分析····················································12
6.3消费者反馈·······································································12
第七章 广告表现策略···························································13
7.1广告地点··········································································13
7.2广告策略··········································································13
第八章 广告媒体选择···························································15
第九章 广告实施计划··························································16
9.1调整阶段·········································································16
9.2广告宣传阶段····································································16
9.3扩销阶段·········································································16
9.4巩固阶段·········································································16
第十章 广告预期效果··························································17 第十一章 广告预算·····························································18 附录·················································································19
前言
一日三餐每个人都要吃，对于学校食堂来说，学校师生是一个非常大的消费群体，食堂对于我们来说也是在学校生活的重要一部分。食堂紧密的联系着大学生的学习、生活和健康。食堂既是学校的硬件设施之一，又是学校管理的重要组成部分。
可是，众所周知，无论是东区还是西区的旧食堂，在师生的里的评价都不高。大多数人对食堂的评价是：不变的菜色，不好的卖相，闷热的环境。学校食堂百年不变的菜色；外面小餐馆，地沟油淋满每根菜花；宿舍禁止用大功率电器；老师一个人懒得煮。这让我们这种身在异乡的吃货，每天都在哀怨：啊！今天要吃什么啊！好羡慕别人家的学校啊，食堂弄得像个西餐厅一样。每天不一样的菜色，卖相又好，看着就有食欲了，而且还有空调吹！不用每天吃完个饭像跟打完仗似的，大汗淋漓！
为了让学校师生们，吃得开心，吃得健康，提高师生对学校的满意程度。北苑食府似乎可以解决师生们的一切问题，它设有大众餐厅、特色餐厅、酒店餐厅饮料站、水果站和书吧满足来自五湖四海的学生和老师们的吃饭和饭后娱乐休闲的要求。
宝贤集团的北苑食府在我们学校现在还是试业期，为了解我校学生食堂服务整体情况；进一步提高食堂的工作质量；营造和谐的就餐环境和改善大家的生活条件；使同学们能够得到更好的饮食服务。为了更好的了解校食堂情况，我们针对师生对食堂的满意程度做了一个
相关的调查。
为了和学校后门小吃店以及和旧食堂以及校外餐馆就竞争中取得胜利；赢得广大同学的信任和认可；我们将针对这一现状提出切实可行的广告策划是同学们加强对食堂的了解；我们会采取海报宣传栏、运动场球馆宣传框架，食堂墙壁框架、宿舍楼道框架宣传；发传单促销及学校校园广播；特色菜色可以通过朋友圈、QQ 空间积赞打折推广；学校网站、微博、微信公众号进行大力宣传增强同学们对食堂的了解，为食堂树立全新的形象。为达到此目的特拟定此方案，以供宝贤集团北苑食府参考。
第一章 市场分析
1.1营销环境分析
北苑食府（宝贤美食广场），是贺州学院与珠海宝贤餐饮集团共建的“餐饮管理学院实践教学基地”，总建筑面积10662平方米，位于贺州学院西校区新宿舍楼旁边，靠近逸夫楼。
北苑食府远离教学楼，消费群体针对贺州学院师生，由于位置紧挨新宿舍楼，因此新宿舍楼学生为固定的消费群，这有利于它的营销环境。但是北苑食府位置远离教学楼和旧宿舍，致使一部分学生为了方便去旧食堂和西区后门的餐馆，这样竞争者林立的营销环境极大地威胁了北苑食府的经营。
从调查问卷中可以看出，我校绝大部分师生对北苑食府的满意度极高，少部分则由于北苑食府位置偏远而极少甚至不前往就餐。
1.2消费者分析
1.2.1消费者总体态势
经调查显示，在北苑食府就餐的以我校师生为主，西区消费者较多，东区较少。
1.2.2现有消费者分析
北苑食府附近新宿舍楼师生作为固定消费者，西区其他地方的师生为经常性消费者，东区的师生为偶尔消费者。当前的北苑食府二楼三楼正在建设中，在就餐过程中偶尔也能发现就餐的民工，但是作为短期的就餐者，也并。
1.2.3潜在消费者分析
西区旧宿舍区师生，其中包括靠近旧食堂和后门的师生，由于北苑食府较远不方便就餐；东校区的师生；到贺州学院观光浏览的旅客。
第二章 产品分析
2.1产品特性分析
2.1.1价格
（1）菜品便宜：基本在十元以内，符合学生的消费水平。与旧食堂和西区后门的餐馆价格相差不大。
（2）饮料甜品鲜果等贵：普遍价格在10元以上，与外面的饮品店相比价格较贵。
2.1.2外观
整体为环状建筑物，白色主调，风格简约。桌椅种类多样，有高
脚桌、圆形桌、方形桌等，台灯与吊灯。角落设置有音乐艺术吧、休闲书吧等。
2.1.3质量
所有的食材在烹调前会进行质量检测，烹调后也会留有样本，符合国家最高标准。公开透明的卫生环境——每个食品操作间设置有监督窗口，生产制作过程全透明。消毒环境——餐具消毒严格按照“一冲、二洗、三清、四清、五消毒”的标准程序来进行。
2.2产品生命周期
处于投入期。一楼基本进入正常营业，二楼及三楼还在建设中。由于刚投入，各类菜品正处于研发与试用期，需要大力宣传推广，以价格低吸引消费者，但是盈利较低，成本未回收。
2.3产品品牌形象
2.3.1产品形象
（1）产品质量高：卫生符合国家最高标准。在食品采购、加工、制作、出售、管理过程中，引入HACCP 质量评价体系。所有的食材在烹调前会进行质量检测，烹调后也会留有样本。 每个食品操作间设置有监督窗口，同学们可以看得到制作过程，生产全透明。
（2）价格便宜：普遍价格低于校外餐馆，价格差别不大，符合学生消费水平。
（3）品种多样：一楼作为特色食堂，供应全国各地方的特色菜品，有港式烧腊、南方小炒、西式扒饭、广式肠粉粥、韩式烤肉拌饭、中西式铁板烩饭、麻辣香锅、北方小炒、北方面食、桂林米粉螺蛳粉、
煲仔汤菜饭等，种类丰富；二楼为大众食堂，提供大众各种食品；三楼设置包厢，供有需求的老师、同学使用。
（4）档次高：环境优雅——内置空调，角落设置休闲书吧、音乐艺术吧等，悠闲舒适。提供的服务多样——在中心就餐区设置了鲜果吧、小卖部、甜品站等地方，迎合消费者多种需求。
（5）服务水平高：工作人员态度好；提供的食品卫生健康；环境优雅。
2.3.2环境形象
（1）生产环境好：卫生、健康，环形中央厨房，生产制作过程透明化。
（2）就餐环境舒适：全空调覆盖，灯光柔和，整个环境舒适，较休闲。餐桌风格多样，方便消费者自由选择。
2.3.3员工形象
员工工作时面带微笑，亲切热情，待人包容，工作积极效率高。
2.4产品定位
采用分类定位法：区别于校内食堂和校外快餐店——以休闲为主的新兴食堂。将食堂分为三层，提供的差异服务迎合不同消费者的差异需求。内置空调、书吧等，能使消费者放缓就餐时间，将北苑食府作为休闲聚会之地。
第三章 竞争状况分析
目前，北苑食府存在三大竞争对手，即校园食府（旧食堂）和小吃街
快餐店以及校外餐馆。
3.1校园食府分析
位置：校内超市旁边。
（1）优势：位于西区主干道上，靠近教学楼与宿舍较方便；价格适中。
（2）劣势：环境脏乱，通风条件差，空气不好；菜品单一。
3.2小吃街餐馆分析
位置：西区后门。
（1）优势：邻近部分宿舍楼；各式餐馆多，提供的菜品种类多；营业时间弹性大。
（2）劣势：位于西区最末端，远离教学楼和大部分的宿舍楼；菜品价格较贵。
3.3校外竞争分析
位置：学校外的各类餐馆
（1）优势：实行外卖，方便学生宅男宅女的需求；提供的产品种类多样。
（2）劣势：距离学校远，对店家来说花费时间与运输成本；可能发生耽误延后消费者的就餐时间，引起消费者不满；菜品基本价格较贵。
第四章 广告目标
定义：企业以创造理想的经济效益和社会效益为自己所追求的目标。广告目标是指企业广告活动所要达到的目的。确定广告目标是广
告计划中至关重要的起步性环节，是为整个广告活动定性的一个环节。
4.1预期目的
通过本次策划，使北苑食府对自身有更深入的了解，在服务质量、产品质量以及特色等方面有更深的改进，也通过广告宣传，使得更广大的学生群体对其有更深的认识和了解，通过改进和广告的宣传，使其销售量、进餐人群有更大的扩展。
4.1.1造势
在宣传规模和形式上压倒其他食堂甚至学校周边的竞争对手
4.1.2造市
创造更好的环境，吸引更多的顾客，扩大消费市场。
4.1.3目标
（1）传达品牌内涵和价值观。
（2）促进北苑食府的业绩增长。
（3）通过广告给目标消费群体对北苑食府的新的认识。
（4）激起消费者的购买欲望。
（5）提高老顾客对北苑食府的品牌忠诚度。
（6）扩大目标市场占有率。
（7）提高品牌知名度和影响力。
（8）吸引更多的消费者提高品牌价值。
4.2具体操作效果
（1）增加广大同学对餐厅的理解和认同：通过亲身的体验和参与，
可以理解食堂承办的难度，加深认同感。培养良好的就餐文明氛围。
(2)学生自主、广泛地参与到校园和谐食堂的建设，有利于倡导主人翁意识的发扬。同时，也培养学生以校园建设为己任的责任感。
(3)建立科信饮食文化、增加餐饮文化的人文气息。
(4)通过共建学生餐厅，深度了解餐厅工作各流程、透明化地参与，才能深度维护学生正当权利。
(5)餐厅收益增加、人气增加，达到双赢。
4.3目标市场
4.3.1受众的高同质性
高校广告的目标受众主要是学生和教师。其中大学生（包括硕士生、博士生）
无论从人数还是从其信息来源的侧重点来看，毫无疑问是这群人中绝对的主体。他们有相近的年龄，有相同的教育背景，在很大程度上有相似的经历。他们乐于接受信息和追求新奇事物，是社会中最具潜力的消费群体。同时，他们的消费意识也处在同龄人的前端。这种高同质性能使企业的广告更具针对性，能更有效地锁定目标受众。
4.3.2受众的高素质
高校中无论是教师还是学生，他们都受过很系统的高等教育，有较高的文化修养。所以，他们能理解广告存在的合理性和其对于社会的价值。因此，他们对广告的抵触情绪较少，能够善意地对待广告传递信息的形式和手法。同时，他们对广告内容的理解能力是一般社会公众所无法比拟的。对于高品味的广告，高校绝对是一个好的“用武
之地”。但如果广告太肤浅，创意太过平庸，则无法期望在这群人的心目中留下好的印象。
4.3.3受众的群体性
大学生在很大程度上都有一种群体意识，有较强归属感，在消费上尤为如此。一方面同学间有意识的互相模仿，在消费上互相影响；另一方面则是信息的高度共享――同学间的互相传播的连锁效应能极大地强化企业的广告效果，但负面传播的影响也将变得广泛而难以控制。
4.3.4战略性
高校里的学生是未来的工程师、经济师、经理人和公务员。良好的教育背景注定他们在未来社会政治和经济生活中将扮演重要的角色。无论作为未来企业的决策者，政府意识的执行者，还是作为普通的消费者，他们对于经济活动的影响力将是不可低估的。所以对于企业来说，能否在这群人心中建立起良好的形象将关系到未来的利益和发展。
第五章 广告定位
定义：广告定位属于心理接受范畴的概念，所谓的广告定位就是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。定位思想的最先倡导者是：美国著名广告专家J ·克劳特。
5.1市场定位
面对整个贺州学院的学生，针对学生群体进行广告宣传。
5.2广告主题定位
围绕目前同学们爱吃的食品，进行广告宣传，以新颖、风味、特色为主打。
5.3品质定位
美味的食物，卫生的食物，舒适的环境为食堂的品质特色。
5.4价格定位
为满足消费者的求惠心理，在原有的基础上按食品降低0.5—1元，推出特色饮食，满足消费者求奇心理的同时价格可以略微增加。
5.5功效定位
让同学们吃的放心，吃着舒心，吃着安心。通过宣传，用高性价比的食物和更优质的风味来吸引更多更广的同学来这里就餐消费。 比传统媒体更有强制性人们可以不看电视，不看报纸，不坐公交，不坐地铁，不坐电梯，但一定要吃饭，一定要看桌面广告，桌面广告具有干扰率低，广告强迫阅读率高，因此使其广告反馈效果形成最大化，不打折扣的宣传效果。
5.5.1广告接受率高
用餐时间是受众们思维最放松的时间段，相对于其他工作时间更容易接受工作以外的各种信息。他会很主动的" 像读书一样读我们的桌面广告" 。
5.5.2高重复阅读率
经过调查表明, 每个在校大学生80%的用餐都在学校食堂, 一位学生能在一个月内有效重复阅读广告至少48次, 从而达到强化记忆的效果
5.5.3人性化设计
桌面广告本着“支持高校学生活动，营造健康食堂文化”的宗旨，通过精心设计使桌面广告与高校文化、食堂环境融为一体, 从而淡化了广告的商业气息，而以实用和亲切的面貌拉近与校园受众的距离，有利于树立产品良好的形象。
5.5.4广告的整体效应
普通电视媒体并不能集中人的注意力。据统计，只有40%的人真正注意到广告内容，其他60%的人都在干别的事情。相比之下，单个的桌面或框架广告虽然并不能引起多大效果，但众多的统一设计的桌面和框架广告" 遥相呼应" ，自然提高了广告的传播绩效。
5.5.5广告针对性强
广告客户可根据自己的目标消费群体选择区域投放，针对特定的消费群传
达正确的广告信息。在引导、丰富目标人群的品质生活同时，使广告传达更为准确和有效。
5.5.6广告认知度高
用餐人群在广告前停留时间长，由此与其他媒体相比延长了对广告的认知度，并且具有充分的理解和认可度。
5.5.7桌面广告的性价比高
桌面广告与其他媒体相比价格有很大的优势，但宣传效果却毫不逊色，使广告投入达到" 事半功倍" 的效果。
据调查，各媒体的广告收视机会普遍低于 20% 。如何让广告攫取
住人们的注意力是一个至关重要的课题。 所以媒体不在大小，花钱不在多少，让广告有效才是硬道理。高校联盟—媒体部 致力于高校性价比高的媒体开发
北苑食堂是以学生为消费对象的，要设计的广告自然是要年轻有活力，且要吸引人。既然学校里的学生是来自五湖四海的，要做出的广告就不能太单一了，不能太有针对性。可以做一些关于酸甜苦辣咸的分镜头。这样对于各种各样的口味人群都有了。
第六章广告对象
6.1对象范围
以贺州学院北区的全部师生；特别是住在新宿舍区内的学生。吸引那些因为旧食堂饭菜老调、种类少，没有特色、味道不好而去外面的吃饭的那部分同学；因为食堂环境不好而去后门小吃街的同学；一个人住懒得煮饭的老师；为了优雅的环境而去外面一起吃饭的情侣。
6.2一般消费心理特征分析
（1）求惠心理。多数消费者追求经济实惠；物有所值；较多受价格因素的影响。
（2）求舒适心理。消费希望创造一个相对舒适的进餐环境，和较为令人满意的服务。
（3）求奇心理。这点在广大学生消费者身上表现尤为突出，希望推出的各种新的风味小吃。
6.3消费者的反馈
（1）对北苑食府的环境比较满意，干净、光线足、有沙发卡座毕竟舒服、书吧可供饭后拍照、休闲娱乐。
（2）对北苑食府饭菜比较满意，价格适中、种类多、卫生、菜色好可是味道还有待提高。
（3）对北苑食府饮料水果站满意程度不高，觉得价格高、份量少。
（4）对北苑食府工作人员的服务态度比较满意，工作人员负责任，服务态度比较好。
（5）认为北苑食府吃饭排队时间比较长，特别是用餐期间。
（6）认为北苑食府离教学楼和旧宿舍楼的距离太远了，去一趟好麻烦。
第七章 广告表现策略
7.1 广告地点
贺州学院东、西校区校园
7.2产品策略
7.2.1基本保障
（1）保证菜式、出品的质量和口味，提倡健康饮食；
（2）提供丰富的面点、奶制品、水果、水果饮料等小吃 ；
（3）所用的餐具必须保证卫生安全标准；
（4）饭菜质量投诉意见箱并与学生会相关学生干部每周沟通, 定期对饭菜的质量如温度、品种数量等进行抽查，并向校方反馈。
7.2.2特色宣传
产品组合的目的是增强产品的吸引力、增加销售量。合理计划餐饮产品与节假日的组合。而且可以针对三楼采用独立包厢制开放， 具体设想有以下几个组合：
（1）情侣组合 情侣在就餐时对就餐环境要求也相对较高：一般选择环境优雅、气氛浪漫且档次相对较高的地方就餐。
（2）生日组合 餐厅的服务理念是顾客就是上帝！因此，如何让同学们在一年一次的生日里能在餐厅过得开心、过得有意义，是餐厅应重点考虑的问题之一。使用本餐厅生日套餐，情侣套餐就可以免费使用包厢，或者餐厅优惠提供蛋糕、鲜花等附加产品。
（3）周末特价 在周五晚上、周六、周天这三个时间段，推出优惠产品或提供特价服务。 顾客对象主要是情侣和小型同学聚会，但事先应需要做好校园宣传等；
（4）不放过任何可能的节日，不断推出新组合 在元旦（ 1 月 1 日），端午节（农历五月初五），中秋节（农历八月十五），圣诞节（ 12 月 25 日）这几个主要的节日里可以推出一些适合节日气氛的新产品。
7.2.3价格策略
按目前餐厅已定的价格，参照校外同类餐厅的价格，适当做微幅调整。 主要的价格策略为：每天都推出几种特价商品，以此作为吸引顾客的主要手段。 按照这一订价策略，使得消费者每天都能有新鲜的感觉。
7.2.4销售渠道策略 依据餐厅的校园特点，宜采用以下两种种形
式，以前者为主。
（1）对到餐厅就餐的新顾客以及老客户尽量让他们满意，形成二次，三次的回头消费，形成一部分稳定的客源。
（2）选择社团或学校活动，与之建立关系，可以将抵用券作为奖品等等，或其它形式，从而增加客流量。
7.2.5促销策略
（1）广告宣传原则
服从餐厅整体营销宣传策略，扩大餐厅的知名度和影响力，注重树立餐厅及产品的形象。
①长期化：广告宣传的内容以餐厅特色食品、新增食品为主。 ②广泛化：在选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。
③不定期进行的促销活动，掌握适当的时机，及时、灵活的进行，如在某些节日、或对本餐厅或对学生群体有重大意义的时间及时开展促销活动。
第八章 广告媒体选择
作为学校的主要饮食机构与校外的饮食相比可利用的广告媒体更加丰富多彩，要比校外的广告更加使人相信。
8.1通过海报宣传栏、运动场馆宣传框架、食堂墙壁框架、宿舍楼道框架宣传等；
8.2发传单促销以及学校校园广播；
8.3邀请同学，社团开展歌舞表演活动，进行宣传表演；
8.4新特色食品推出时可以通过集赞打折优先品尝活动来吸引顾客；
8.5通过学校网站以及学校公众微信号进行宣传；
8.6对校内学生发送短信宣传语；
8.7以“光”为特征的灯光广告较能引起人们注目，如霓虹灯广告、灯箱广告、射灯广告牌、电子屏等；
第九章广告实施计划
9.1调整阶段（3个月到6个月）
首先，根据策划之前调查的内容，针对顾客提供的意见和建议，进行适当的调整。
9.2广告宣传阶段（2个月到3个月）
经过调整阶段，对调整的餐厅进行宣传，通过海报宣传栏、宿舍楼道框架、发传单促销以及学校校园广播、网站等；增加知名度，让调整以后的餐厅以及其中的各种特的风味还有优惠众人皆知。
9.3扩销阶段（2个月）
通过广告的宣传，预期会得到良好的效果，消费人群大增，知名度有所提高，周边学生也会更加愿意来此就餐。
9.4巩固阶段（3个月）
在前期的宣传和扩销下，已经取得不错效果，在此基础上，稳固前进，保持好良好的销售势头，所做的广告宣传可以相对减少，但是各种促销活动应该保持开展，让这种良好的成绩保持下去。
第十章 广告预期效果
北苑食堂，在贺州学院西校区来说，是第二所食堂，地理位置位于新开发的北校区，附近设备建设完善，靠近部分宿舍楼，相对位置的比较近，由于先天性靠近宿舍楼，消费者比较集中，有利于其营销，不过远离大部分宿舍群与教学楼，不利于其经营。不过加上是新建的食堂，设备优良，坏境优美，里面配套有图书吧，休闲区，音乐室，娱乐场所，深深能吸引到学生前往消费。北苑食堂相比西苑食堂，由宝贤集团单独承保，没有其他商家进来竞争，优秀的管理系统，对食堂就餐坏境的改造，与西校区食堂是占上风，在如此的优势之下。
（1）不断改进服务质量，食品风格，增加食品特色，进行更深一步的广告推广，通过较大力度的宣传，使得一部分在西校区食堂或校外食堂就餐为主的学生，情侣奖就餐地点转向北院食堂，使得北院食堂深得广大校内外同学所认可。
（2）增进学院学生对北苑食堂的认知，喜爱，在此次广告的了解上，把北苑食堂的饮食文化精神融入到学生生活之中。
（3）提高宝贤集团的企业知名度，打造宝贤集团饮食文化建设。
（4）促进食堂与学生的深入交流，了解学生所需，了解学生所爱，进而改善北苑食堂。
（5）提高北苑食堂在贺州学院地位，提高北苑食堂人气，带来可观收益效益。
（6）初知北苑食堂、了解北苑食堂、深入北苑食堂、爱上北苑食
堂。
第十一章 广告费用的预算
关于北苑食府的调查问卷
您好！我们是应用技术学院大二的学生，正在做一份关于西区北苑食府的消费情况的调查，我们将对您的回答完全保密，希望您能反映出真实想法。请在您选择的字母打“√”，谢谢您的参与!
1、您了解北苑食府吗：
A. 非常了解 B.比较了解 C.一般了解 D.不了解
2、您在北苑食府消费过吗
A. 是的 B.没有（从第10题开始回答）
3、您是通过哪些途径了解北苑食府(多选）:
A. 同学或朋友 B.杂志 C.网络 D.报纸 E.其他
4、您认为北苑食府的菜式、出品的质量和口味
A. 非常好 B.比较好 C.一般 D.差 E.比较差
5、您认为北苑食府的食堂秩序怎么样？
A. 非常好 B.比较好 C.一般 D.比较差 E.非常差
6、您去北苑食府的次数为：
A. 一星期1-3次 B.一星期4-7次 C.7次以上 D.不去
7、您对北苑食府的环境设计满意度为：
A. 非常满意 B.比较满意 C.一般满意 D.不满意
8、您认为工作人员的服务态度和形象;
A. 非常好 B.比较好 C.一般 D.差 E.比较差
9、您通常在哪里就餐（多选) ：
A. 西区食堂 B.东区食堂 C.西区后门 D.东区门口 E.北苑食府 F.家里G. 其他
10、您选择就餐场所的原因是：
A. 方便 B.便宜C. 服务态度好 D.好吃 E.从众心理 F、其他
11、您一星期的就餐消费大致是多少：
A.70元以下 B.70-110元 C.111-200元 D.200元以上
12. 您对北苑食府的总体满意度：
A. 非常满意 B.满意 C.一般 D.不满意 E.很不满意
13、您觉得北苑食府有哪些地方需要改进：
您的职业： 所在学院： 访问者姓名： 访问时间：
谢谢您的配合！