第3卷第2期2001年6月
淮南工业学院学报(社会科学版D
JOURNALO HUAINANINSTITUTEO TE HNOLOGY
VO1.3N.2
JUN.2001
产品创新策略及其选择
范淑娟
(淮北职业技术学院经济管理系9安徽
淮北
235000D
要2产品创新是企业发展的动力9是企业在竞争中取胜的关键G产品创新有两类策略2主动式产品创新9包括研究发展\行销出击\内部创新\技术引进四种策略3被动式产品创新9包括防御\模仿\在模仿基础上创新9根据消费者要求创新四种策略G不同的企业应根据市场状况\消费者需求状况\本企业主客观因素9采用不同的创新策略G关键词2产品创新\主动创新\被动创新中图分类号2 713.50
文献标识码2A
文章编号21671-0533(2001D00-0032-03
气公司9设有一个科研中心和206个产品研究部
门91990年投向产品研制的经费高达43亿美元9以 独一无二 的创新策略9研制出技术领先的高科技产品9平均的综合收益率在美国的公司中位居首位G
2\行销出击行销出击是企业根据市场预测\市场分析和选择9主动推出满足消费者需求的产品G杰出公司在推出新产品之前9无不调查消费者的消费结构及消费者对现有产品的看法G经济学家福尔曼分析了39件新发是和23件科学仪器推向市场的成败情况后9得出结论2成功的公司比失败的公司重视市场9他们按照市场要求9创新产品9邀请使用者参与产品的创新G以生产牛仔系列闻名于世的Levis公司9历经百年而不衰的主要原因9就是通过调查9充分把握并有效利用消费者需求这一企业生命之源G
s\内部创新企业鼓励有新构想和有创新精神的员工在企业的特别支援下进行产品的创新G美国3M公司允许员工在上班时间做自己喜欢的研究课题9著名的不粘贴纸就是公司鼓励内部创新的产品之一GTDK公司为了保持30 的新产品率9强调销售不仅是卖东西9评价营业员不仅要看销售额9同时要看 要求开发书 9企业内部每年200多个可供选择的创新课题中9有40 来自 营业开发书 G4\技术引进
技术引进是企业通过合资经营\技贸
摘
企业经营如逆水行舟不进则退G产品创新则是企业前进的动力9是企业在日益激烈的市场竞争中赢得先机9保持活力的关键G
产品的创新有两类策略可供选择2主动式产品创新和被动式产品创新G主动式是充分利用企业的人力和资本9来开拓潜在市场9适应市场趋势3被动式则是静观市场变化9等待竞争品牌推出新产品即将成功之际9立即推出系列产品9参与市场角逐G主动创新和被动创新孰优孰劣9应根据市场变化和企业主客观因素而定G杰出的企业家通常会审视市场情况9交互使用这两类策略G主动式产品创新有助于企业开拓新的领域9获得技术进步9在市场竞争中取得主动G被动式产品创新9风险小9投入少9是
中小企业常采用的方式G
一\主动式产品创新策略
主动式产品创新主要有研究发展\行销出击\内部创新和技术引进四种基本策略G
l\研究发展研究发展是指企业针对未来需求9投入大量人力和资金9采用新原理\新技术\新工艺\新材料或新结构而研制新产品G产品一旦研制成功9将成为企业长期盈利的支柱G大型企业集团对产品的研制一向不遗余力9据美国统计9国际商业机器公司\通用汽车公司等10家大公司9年科研费用占销售额的比重高达7 G统计表明9研制费用越多9销售额增长越快G如美国通用电
收稿日期22000 11 08
作者简介2范淑娟(1965 D9女9安徽砀山人9讲师9从事经济管理教学工作G
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范淑娟:
产品创新策略及其选择
第2期
结合~补偿贸易~出口加工~来料加工等合作形式 引进先进设备或进行许可证贸易 促进企业的科技进步和产品创新G海尔柜式空调就是海尔和三菱重工精诚合作的产品G技术引进在节约资金和缩短技术创新时间方面的优势特别明显G以日本为例 从1950 1978年 付出17亿美引进技术31378项 如果这些技术由日本自己研制 就需30倍的经费和4倍多的时间G技术引进的作用大小 关键要看引进和创新结合的程度G本田公司在引进技术的同时 对500多种摩托车进行研究 最后创新出享誉而是强调产品的品质和价格 其N研究发展 的观念就是分析竞争对手的产品并设法做得更好G4~根据消费者要求创新这种策略完全是针对消费者的要求 对产品的外观~性能等加以改进而创新的产品G工厂使用的机械设备 都是应消费者的要求不断创新而改进的G依赖于大公司的小企业 其配角地位决定其产品创新只能根据大企业的要求而进行G耐克公司制胜的经营方针是:收集服务对象对产品的抱怨 生产他们需要的运动系列产品G今天 耐克公司根据用户的意见 不断进行产品世界的本田摩托G
二~被动式产品创新策略
被动式产品创新主要有防御性策略~模仿策略~在模仿基础上创新~根据消费者要求创新四种策略G
l~防御性策略防御性策略是指在竞争企业成功地推出新产品时 为保持产品市场占有率 稍加改变现有产品(如性能~外观等) 或调整价格 增加促销 密切中间商合作 给予竞争产品以迎头痛击G美国休布雷公司是生产伏特加酒的出色公司 其生产的施密诺夫酒 占有伏特加市场23%的份额G当另一公司推出一种质量相当价格却低1美元的伏特加酒时 休布雷公司经过对策选择 决定将史密诺夫酒提高价格 同时推出与竞争对手价格一样的瑞色加酒和另一种价格更低的波波酒 并增加促销 成功地阻绝了对手新产品扩展市场的可能G2~模仿策略模仿是市场主导企业推出新产品之际 市场追随者立即根据实品制造出类似的产品 以搭便车的方式 赢得市场占有份额G日本企业早期生产的产品 几乎都是模仿美国产品生产的G善于模仿是中小企业在大企业的夹缝中生存和发展的制胜法宝G美国的康帕克公司 其迅速成长的主要原因在于善于模仿G代表计算机发展趋势的IBM公司推出个人电脑后 康帕克公司立即模仿 推出功能相同~甚至外形都相同的产品G当然康帕克公司之所以能以模仿策略取胜 还在于它重视与推销商的密切合作 并在模仿时注意和侵权的区别G
3~在模仿基础上创新这种策略较完全模仿技高一筹 通常是竞争企业推出新产品时 不但加以模枋 并且予以改进G这种做法 可使企业节省大笔的产品创新费用 而且富有弹性和效率G松下公司成功的策略之一就是N追随作风 即不发明新技术
创新 其鞋类产品及其它运动系列产品 已成为业余运动健身者和专业运动员的共同选择G
三~影响创新策略选择的因素
企业的产品创新 何时采用主动出击 何时采用被动反击 应根据产品的市场竞争状况 消费者需求情况和企业的主客观因素来决定 尤其是市场成长机会~对创新的保护~竞争态势和市场需求情
况 对公司采用何种策略有决定性影响G企业必须知己知彼 综合权衡 客观选择G
l~市场成长机会企业的市场机会 一般有四种情况:第一种是在现有的市场上扩大现有产品的市场占有率;第二种是现有的产品开发新的市场;第三种是在现有的市场上开发有潜在利润的新产品;第四种是用新产品攻占新市场G这四种成长机会 对企业采取何种创新策略 有关键性影响G若现有产品和现有市场均看好 企业本身的生产和销售渠道相当健全 成长率又很高的话 采取被动创新较为恰当G如拥有大量固定客户 在行业内处于垄断地位的企业 如果极欲借助创新来成长 而且有能力与资源投资在研究发展上 又有敢于冒险的资质和气魄 主动式的产品创新策略较为合适G
2~对创新的保护新产品能够得到多少保护 也是影响企业主动创新或被动创新的因素G如果新产品能得到专利~关税或政策的保护 企业创新巨额费用较有机会收回G根据美国学者Urban Caskin对知名日用消费品品牌的系统调查 发现市场自动奖励创新品牌 第二个品牌推出的产品与第一个品牌推出的产品完全一样的话 其成功的可能只有41.5%G相对而言 第一个推出新产品的品牌有58.85%的成功可能 也即先行创新产品享有17%的竞争优势 这是市场对创新的报酬 对创新的鼓励G在新产品有专利或关税保护的情况下 加上市场给予优先创新的奖励 主动创新是企业的重要选择G
产品创新策略及其选择
作者：作者单位：刊名：英文刊名：年，卷(期)：被引用次数：
范淑娟
淮北职业技术学院经济管理系,
淮南工业学院学报(社会科学版)
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