[摘 要] 网络广告的五大传达元素是文字、图像、空间、时序和声音。网络广告的表现手法与传统广告相比，虽然构成广告画面的元素大致相同，但网络广告却增加了一些新的元素。相对平面广告而言，网络广告增加了声音，而且还有画面的活动与时序的变化；相对影视广告而言，网络广告却有着影视广告无法相比的优势——空间上的层页链接。如何经营好这些设计元素制作出更好的网络广告，掌握其特点和设计原则就显得十分重要。
[关键词] 网络广告；特点；设计原则
网络广告是基于传统广告传媒的一种新兴的广告形式，它依托互联网而产生。在网站上能看到的那些图标、标志或不停跳动、色彩鲜明的动画，都是网络广告。简单来说，网络广告（又被称作互联网广告、在线广告等。它主要是指利用电子计算机联结而形成的信息通讯网络作为广告媒体，采用相关的电子多媒体技术设计制作，并通过电脑网络传播的广告形式。如何经营好这些设计元素制作出更好的网络广告，掌握其特点和设计原则就显得十分重要。
1、网络广告的特点
1.1网络广告效果的可测评性。网络广告可以通过被动浏览、主动点击、交互、销售收入进行测评，以随时监测广告投放的有效程度，从而及时调整市场营销策略。
1.2极小的传播时空限制。网络广告传播的时空极为广泛。从时间上来说，网络广告一经发布便会全天不间断地传播到世界各地。我国网民数量巨大，不会因为错过了某个时段就无法接受信息。从空间上来说，传统媒体广告往往只局限于一个地区、最多几个国家。而网络广告可以通过国际互联网络把广告信息传播到世界各地，而且无论刮风下雨都不会影响到传播效果。
1.3交互式的信息传递。信息传递的交互性、视听效果的综合性是网络最明显的特点，也成为网络广告的优势。
1.3.1一对一传播模式。在互联网中，个体既成为消费者，又将成为生产者，随着信息传播系统分解为越来越小的单元，个体的创造能力将把他们从消费者改变为生产消费者。网络广告比传统媒介广告更具有明显的个人化特色。在网络广告中，每一个个体既是广告信息的受众，又可以成为广告信息的发布者，个人将在网络广告中扮演越来越重要的角色。
1.3.2双向传播模式。在互联网络广告中，由于网络的交互性，广告受众不仅仅是单纯接受广告信息，而且可以很容易地参与广告信息的传播活动，实现与广告信息发布者的即时、双向沟通；传统媒介（报纸、杂志、广播、电视）广告中，传播方操纵着广告信息的传播，受众一般是被动接收广告信息。
对于网络广告，只要受众对该广告感兴趣，仅需轻按鼠标就能进一步了解更多、更为详细、生动的信息，受众不再被动地接受广告。
1.3.3网络广告的针对性投放命中率高。网络广告的受众是最年轻、最具活力、受教育程度最高、购买力最强的群体，网络广告可以帮助广告主直接命中最有可能的潜在用户。
1.3.4强烈的交互性和感官性。网络广告大多运用音频、视频的技术手段，给受众带来多感官的体验。只要受众对产品感兴趣，仅需按下鼠标就能进一步了解更多、更详细、更生动的信息，如果用虚拟现实等新技术，可以让顾客身临其境般感受商品或服务，并能在网上预定、交易、结算，大大增加了网络广告的时效性。
1.3.5网络广告费用低廉。虽然网络广告分了图片广告，首页，新闻业，文字链，软文，很多种，但网络广告无需印刷、拍摄或录制，在网上发布广告的总价格较其他形式的广告价格便宜很多。其次，由于每个网站都有特定的目标群体，在一个大流量的站点做广告，可以使广告主的广告有针对性地影响到较多数量的人群，这样必然比分开在几个站点做广告的费用低；再次，若能直接利用网络广告进行产品销售，则可节省更多销售成本。可以说，费用一定的情况下（为在别的网站上存放广告条），广告主能够不加限制地增加广告信息。这在传统媒体上是无法想象的。
1.3.6精确的受众统计。在互联网上，可以使用软件技术精确统计网络广告的接触情况，精确统计某一广告的宣传效果，而传统广告媒介做不到这一点。以杂志或报纸为例，虽然其读者是可以统计的（发行量来衡量），但是刊登在杂志或报纸上的广告实际被多少人阅读过却只能估计推测而无法精确统计，至于电视、广播和站牌等广告形式的受众人数就更难以核计。
2、网络广告的设计原则
作为一种特殊的广告形式，网络广告除了要遵循广告创意的一般原则之外，还有另外一些原则是必须遵守的。
2.1真实性原则。作为商业信息传播形式的广告同样也会面临这样的问题。人们更加倾向于相信传统媒介上的广告，而对网络广告的相信程度要低一些。所以，基于与生俱来的特性，网络广告在创意上更应该遵循和坚持真实性原则。
对于任何一种形式的广告来说，都有一个真实性的问题。但是，对于网络广告来说，这个原则性问题更加突出，人们经常说网络是一个虚拟的世界，这是因为网络具有匿名性的特点，人们并不知道坐在电脑对面的是一个正常的人或是一外星生物。所以网络广告中图片广告及文字链就显得尤为重要。
2.2针对性原则。在市场环境日益复杂的今天，一类产品很难满足所有消费者，特定产品必须为满足特定消费群开发出来的，由于技术上的优势，网络广告在设计上更应该体现针对性原则。比如说某些男式服装的广告选择在一些女性类、家庭类杂志上发布，就是针对太太们的；再举例一下：儿童用品的广告在成人尤其是中年女性接触较多的电视时段播出，孩子看广告，实际上是和家长一起看广告，所以说家长是做广告，显然是针对孩子的家长特别是妈妈们。从创意上来讲，针对性比较强。
2.3亲近性原则。亲近性原则是指广告创意要力求贴近消费者，将亲善、坦诚、友好、轻松的态度贯彻到广告中去，加强对消费者的感染力，在亲密的氛围中达到广告的目的。
网络的互动性使得网络广告具有更加强大的亲和力，而在创意上遵循亲近性原则可以使网络广告事半功倍。 如耐克鞋的广告，广告采用富媒体技术，画面是各种肤色的卡通人物形象，仿佛你也置身其中，广告词写着：“制作你的MINI”，并设置了许多互动按钮，让访问者可以继续亲自感觉。这则广告使访问者有种置于商品面前进行选择的感觉，利用网络的特性创造出亲近的氛围，给每一位访问者特别的感受，这正是我们强调网络广告亲近性原则的原因。
2.4创新性原则。通过创新，创造和顾客的个性化需求相适应的产品特色和服务特色，是提高效用和价值的关键。特别的奉献才能换来特别的回报。创新带来特色，特色不仅意味着与众不同，而且意味着额外的价值。网络广告的创新可以从形式和内容两个方面进行。从形式上来说，除了传统的横幅广告、按钮广告、弹出广告、漂移广告等之外，现在还发展出了很多新的形式，如与游戏相结合的网络广告目前正大受欢迎。在网络广告方案的策划过程中，必须在深入了解网络广告环境尤其是顾客需求和竞争者动向的基础上，努力营造旨在增加顾客价值和效用、为顾客所欢迎的产品特色和服务特色。耐克鞋的广告形式创意新颖，点击鞋的任何一个部位，都会弹出相应的介绍，且鞋子可360度旋转，便于访问者多角度观看。从内容上来说，由于技术的进步，网络广告可以改变以告白为主的广告内容，而赋予广告更多的内涵，成为树立产品、品牌形象的利器。
我们只有深入了解网络广告的特点和原则，才能更好地将传统的设计原则、广告的经验与网络特色广告结合在一起，发展新的广告形式，让网络广告这支后起之秀早日焕发出它应有的光彩。
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作者简介：王雨印，吉林动画学院。