2010/03总第395期商业研究
COMMERCIAL RESEARCH
文章编号：1001－148X （2010）03－0037－05
品牌个性、消费者真实自我与品牌态度
元明顺
（同济大学经济与管理学院，上海200092）
摘要：基于FCB Grid 模型视角，运用实证分析的方法研究品牌个性与消费者真实自我对品牌态度的影响。研究发现，高涉入度/认知型和高涉入度/情感型品牌的品牌个性与真实自我概念一致的群体比不一致的群体具有更高的品牌态度，在此类品牌的塑造上考虑注入品牌个性的五个维度中的“智”和“雅”的个性特征，低涉入度/认知品牌未显示出显著的品牌个性，低涉入度/情感型品牌的一致群体与不一致群体均显示出显著的品牌个性。关键词：品牌个性；自我概念；真实自我概念；FCB Grid 模型；品牌态度中图分类号：F273. 2；F713. 55
文献标识码：A
Brand Personality ，Consumer Actual Self －concept and Brand Attitude
YUAN Ming －shun
（School of Economics ＆Management ，Tongji University ，Shanghai 200092，China ）
Abstract ：This article uses empirical analysis to study the influence of the consistency between brand personality and consumer actual self －concept upon the brand attitude based on FCB Grid model. The research discovers that the groups whose actual self －concept are consistent with the brand personality of high involvement /thinkingbrand and high involvement /feelingbrand have higher brand attitudes than the inconsistent groups. When building this kind of brand ，we should pay attention to “wisdom ”and “elegance ”，which are involved in the five －dimension model for brand per-sonality －benevolence ；the low involvement /thinkingbrand doesnᶄ t display distinct brand personality. The groups whose actual self －concept is consistent and inconsistent with the brand personality of low involvement /feelingbrand all show distinct brand personality.
Key words ：brand personality ；self －concept ；；actual self －concept ；FCB Grid model ；brand attitude
在经济全球化环境下，人们在选择商品时主要是根据品牌在消费者心目中的形象（印象）来决定购买与否，而品牌形象的核心组成部分就是品牌个性
［1－2］
体在品牌态度上的差异又如何呢？在不同涉入程度的品牌产品上这些差异又会怎样呢？本论文通过实证研究来分析上述问题。
一、研究背景和文献综述
品牌具有类似的个性，Aaker 将品牌个性定义
［7］
为消费者赋予品牌以人格化特征集合，并且认为品牌个性可借助于人口统计项目、生活形态或者人的个性特点来描述
［8］
。消费者对品牌的选择是一种寻求心
理认同和自我表达的过程，消费者与品牌建立关系时往往会把品牌视作一个性格特征、一个伙伴或一个人
［3］
，品牌成了对消费者自我或理想中的投射。
自我概念是一个人对其自身的能力、外表、性格以及个性的认知。许多研究也表明消费者更愿意选择那些品牌个性与自我概念相一致的品牌
［4－6］
，例如年轻的、友善的、时
尚的、乐观的等等。一般认为对品牌个性特性的认知会受消费者与品牌直接或间接的联系方式的影响（Plummer ，1985），也就是说品牌个性不仅取决于产品的物理属性，也取决于广告、典型使用者以及其它与消费者心理有关联的市场活动等其它
，但这些研究要么主要以品牌个性与消费者
自我概念相一致的群体作为研究所对象，要么仅以某一类产品或品牌作为研究内容。那么，在品牌个性与消费者自我概念一致的群体同不一致的群收稿日期：2008－11－14
作者简介：元明顺（1970－），女，辽宁抚顺人，同济大学经济与管理学院博士研究生，研究方向：市场营
销与消费行为。
·38·
商业研究
2010/03
。在高涉入状态下，先产生“情感”或“评
因素。品牌个性有别于产品属性，具有不易改变的长期性特点，向消费者传递象征性的自我表达功能
［9］
息
［20］
，然后是行为；而低涉入状态下，行为优先于价”
“认知评价”或者态度。Vaughn 认为消费者在购买决策时往往会引发认知和情感两种成分，但有些商品可能涉及的认知成分多，而另一些商品的消费情感因素起主导作用。FCB GRID 模型以高/低涉入度和认知/情感为两个坐标将产品划分为4类
［18］
，并且将由此产生的情感与品牌相联系起来，
以提高积极的态度、情感和忠诚。研究证明，肯定的品牌个性对品牌态度或者品牌品偏好产生积极影响。战略上管理好的品牌形象或者品牌个性可提高消费者对品牌的偏好，增加使用率，信赖感和忠诚度也会增加
［10］
。
，消费者个性和自我概念一直
［12］
：
关于品牌个性的研究主要集中于品牌个性维度及量表的开发
［11］
1. 高涉入/认知型（High Involvement /Think-ing ）。这一类是指投资较大、风险高的商品（如房产、大型家具等），消费者对此类商品极为重视，并且在购买决策中需要参考诸如价格、属性、功能、实用性等大量信息。
2. 高涉入/情感型（High Involvement /Feel-ing ）。这类商品（如珠宝首饰、时尚服饰等）与个人自尊有着密切联系，同样得到消费者的重视，但在购买决策时消费者往往注重整体心理感受或自我的表现，而不是细节信息。
3. 低涉入/认知型（Low Involvement /Think-ing ）。这类商品包括大多数食物、日用品等，消费者在购买前往往对这类商品的意识水平低微，尽管相关信息在购买决策中起着某种程度的作用，但该类商品带来的风险小，因而无需对信息进行深度加工。
4. 低涉入/情感型（Low Involvement /Feeling）。这主要是指那些满足个人嗜好的商品，如香烟、饮料、电影等。这类商品往往不涉及功能、属性等的
［21］
差异，更多的是一种自我体验、自我满足。
是相互联系的概念，自我概念是指一个人对他自己的认知和感觉的总和
，一般认为自我概念作
用动机包括自我提升（Self －Esteem ）和自我一致（Self －Consistency ），这两个动机在通常情况下是和谐共处的，但是在某些特定的情境下，二者又会发生冲突
［13］
。在自我一致性动机下，真实自我概
念对消费者影响更大。本文以真实自我概念角度入手，对不同涉入度的品牌的品牌个性与自我概念一致性程度来研究对品牌态度的影响。
态度是在某一特定情境下，对于特定客体的习得性的倾向，这种倾向引导消费者对该客体形成相对稳定的积极或消极的行为方式
［14］
。Rossiter
和Percy 认为品牌态度是消费者对品牌满足自身需要和目标能力的总体评价，包含了认知、情感和行为倾向（意动）的持久系统，通常取决于消费者对品牌特性和品牌利益的认识，取决于品牌特性和利益的强度及受欢迎的程度
［15］
。也就是说，消
费者通过认知体验和情感体验来形成对某个品牌的正面或反面的评价，进而产生倾向于对该品牌购买与否的心里状态。
涉入度（Involvement ）的概念被Krugman 引进营销领域后得到了极为广泛的关注，消费者产品涉入程度的差异己经成为制定营销策略的主要依据。涉入度的广义解释为个人对于目标产品所感受到的关注程度
［16］
二、研究模型及研究假设
本研究的目的是揭示的品牌个性与消费者真实自我概念一致的群体（以下简称真实自我一致的群体）与品牌个性与消费者真实自我概念不一致的群体（以下简称真实自我不一致的群体）在品牌态度上的差异。首先，将Aaker 的大五模型的品牌个性测量量表和黄胜兵、卢泰宏的本土化品牌个性五个维度模型相结合，提出本文研究的品牌个性都有哪些；其次，实证分析根据不同的涉入程度，品牌个性与真实自我概念相一致的群体与不一致的群体在品牌态度上是否存在差异，存在何种差异。
学者们对不同视角的自我概念与品牌个性的一致程度以及对品牌态度、品牌偏好等的影响等作出了研究，虽然结果不尽相同，但基本结论是消费者更倾向于购买产品（品牌）个性和自我概念一致的产品（Graeff ，1996；Sirgy ，1997；Dolich ，1999）。Graeff 认为，当品牌个性形象能丰富消费者自我个性形象，与消费者个性相一致，能够保护
，或者可以说是一个刺激物或
［17］
者情境的个人关己性或感知到的个人关己性。
学者们对涉入度的解释众说纷纭，所研究的角度和涉入度理论也不尽相同，其中在广告和消费行为研究领域中的影响比较大的模型就是FCB Grid 模型。
FCB Grid 模型是Vaughn 整合了多种理论后提出的广告战略规划模型。FCB 模型认为商品都具有两个维度：涉入度高低维度和认知/情感维度
［18］
。Antil 认为涉入度是指个体所认识到的重要
［19］
性的程度，高涉入指的是特定产品被个体视为非常重要，而低涉入则相对来说并非如此重要
。
高涉入程度的消费者更有可能积极地搜集和处理产品或与商店有关的信息，更多的散布产品信
总第395期
元明顺：品牌个性、消费者真实自我与品牌态度
·39·
或提升消费者个性形象时，消费者的品牌认同感较高，并期待同该品牌形成一种长期的关系，最终成为忠诚的顾客。Sirgy 回顾过去的研究结果，整理出自我概念与产品形象之一致性和消费者行为间的关系，Sirgy 认为消费者的真实自我概念与产品品牌形象之一致性，确实会对消费者的消费行为决策造成影响（例如，产品偏好、购买意愿、产品的使用、产品的拥有与忠诚度）。Dolich 以真实自我与理想自我这两个自我概念，来探讨社交性消费产品和私人性消费产品品牌一致性的关系，其结论是：消费者自我概念与其所偏好品牌之一
致性的程度，比不受其偏好的品牌较为显著；自我概念与社交性产品之一致性程度，和自我概念与私人性消费产品之一致性程度相比，是较小的；真实自我与产品印象之一致性程度则较理想自我与产品间的一致性程度高。Quester ，Karunarantna and Goh 的研究发现对于功能性产品来说，消费者会将产品形象与真实自我概念比较；而对于象征性产品或与社会地位相关的产品来说，消费者则会使用理想自我概念来进行比较的研究中也得到了证实
［23］
［22］
，这在国内学
者中，胡左浩、江明华、张卉、土宇伟以轿车为例
。
图1研究模型
根据上述文献研究，本文提出如下研究假设：H1：在高涉入/认知型品牌中，真实自我一致的群体比不一致的群体对品牌态度的影响更大。
H2：在高涉入/情感型品牌中，真实自我一致的群体比不一致的群体对品牌态度的影响更大。
H3：在低涉入/认知型品牌中，真实自我一致的群体比不一致的群体对品牌态度的影响更大。
H4：在低涉入/情感型品牌中，真实自我一致的群体比不一致的群体对品牌态度的影响更大。
三、研究方法
（一）品牌个性变量的量表设计
本文对品牌个性变量的测量，基于Aaker 的品牌个性“大五模型”维度量表以及黄胜兵、卢泰宏提出的品牌个性维度表，通过对本文研究品牌品牌熟悉的30位消费者的品牌个性认知的内容分析以及进行语义上的调整和筛选，归纳总结出我国消费者评价品牌个性的五大维度、16个测项，并采用Likert 五点尺度进行测量。
（二）自我概念变量的量表设计
按照衡量自我概念与品牌个性一致性的方法，在问卷中，对真实自我概念的测量也使用同品牌个性衡量相同的问项。也就是将品牌个性的16个项目，对应了真实自我概念的16个项目。
（三）品牌个性与自我概念一致性的测量本文运用绝对差异模型来测量自我概念与品
牌个性的一致性，具体计算公式如下：
X =
(∑|B ij －P ij |)ˑ n i =1
n
1
其中X 为品牌个性和真实自我概念的一致性；B ij 为第j 个消费者在第个i 特征上对品牌个性的评价；S ij 为第j 个消费者在第个i 特征卜对真实自我概念的评价；n 为消费者所考虑的品牌个性特征数。
按照上述公式计算得出的X 越小，则代表真实自我概念与品牌个性越接近；反之，这一数值越大，则代表真实自我概念与品牌个性差异越大。
（四）品牌态度的量表设计
对于消费者品牌的测态度量采用Sirgy 等研究中所采用的量表，即通过五个问项来测量品牌偏好，分别是ˑ ˑ ˑ 很好；我喜欢ˑ ˑ ˑ ；ˑ ˑ ˑ 是高质的；我对ˑ ˑ ˑ 很满意；ˑ ˑ ˑ 令人愉快。采用Likert 五点尺度来测量，五题得分加总后作为品牌态度的量化数值，数值越高说明消费者品牌态度越高
［7］
。
（五）研究品牌的选择
本研究是通过对符合FCB Grid 模型的品牌产品来考察真实自我一致性对品牌态度的影响，因此首先要考虑有哪些品牌是符合FCB Grid 模型要求的。此外，考虑所选品牌必须为知名品牌，品牌个性尽量有差异、品牌尽量被样本人群所消费使用并且可易被样本消费者所获得等标准。通过对30名大学生和在职人员的调查，最终在8个备选
·40·
商业研究
2010/03
品牌中遴选出高涉入/认知型品牌选择摩托罗拉手机，高涉入/情感型为耐克运动鞋，低涉入/认知型为奥妙洗衣粉，低涉入/情感型为百事可乐饮料。
（六）调研对象与抽样方法
一般年轻人在个性形成方面的需求比年纪大的人相对要高，年轻人更重视自我表现，相对而言对自身形象的涉入程度也更高。因此，本文主要选择在校大学生和刚工作的年轻人作为研究样本，以保正样本的统一性，并采用随机抽样的方式在上海地区发布了189份调查文卷，剔除不合格或者无效的文卷，共有168份问卷用于研究。
四、分析结果
借助SPSS11. 5，本文对调查的数据资料进行统计分析，通过信度和效度检验、聚类分析和回归分析来验证本文的假设。
（一）信度和效度检验
通过信度和效度检验来衡量模型的变量。信度检验采用Cronbach ’s α系数来检验各个测项的内部一致性如何，结果显示均大于0. 7（信度是否合格的标准），表明信度较好（见表2）。效度检验则采用了主成分分析的因子分析方法，为了确保因子的独立性和利用因子得分进行回归分析，实施了Varimax （正交）旋转。结果显示所有衡量语句的因子载荷均大于0. 70，表明量表的结构效度较高。通过因子分析品牌个性维度分为五个因，包括正直、温馨、子。第一个因子命名为“仁”
平和、务实、信赖等五个方面；第二个因子命名为“，包括成功和智慧两项；第三个因子包括强智”
；第四个因子为“乐”，壮和粗犷，命名为“勇”
分别为时尚、乐观、进取与自信等四个方面；第五，包括品味、魅力和高雅等三项。这与个是“雅”
前述品牌个性量表设计中的五个维度的具体测项的分配存在一定出入。
（二）聚类分析与回归分析
本文采用Ward 法和平方欧式距离（Squared Euclidean distance ）进行聚类分析，通过对真实自我一致的群体和不一致的群体的回归分析，对本文提出的假设进行检验，结果如下：
1. 对H1的分析。从摩托罗拉的真实自我一致群体的回归分析结果来看，除了“勇”以外，”、“智”、“乐”和“雅”品牌个性上均为在“仁
显著，对品牌态度有直接的影响。从M 真实自我不一致群体的回归分析结果来看，在“智”和“雅”上显著，而其他品牌个性均不显著，说明品牌个性对品牌态度的影响因真实自我是否一致而存在差异。因此，可以认为H1被证实。
2. 对H2的分析。在耐克的真实自我一致性
，“仁”、“智”、“雅”三个品牌个性显的群体中
著，而在不一致的群体中仅有“仁”显示出显著性。由此可见，真实自我一致与不一致的群体之间的品牌个性差异显著，H2被证实。
3. 对H3的分析。在奥妙的真实自我一致性的群体中，除了“乐”以外，其他品牌个性均不显著。这说明在自我概念一致性的群体中，低涉入度/认知型产品（品牌）导致消费者习惯性购买，因此，促销或者价格折让比品牌偏好更能吸引消费者的购买。在不一致的群体中，没有任何品牌个性显著，这与消费者在购买低涉入度/认知型产品（品牌）时，不考虑品牌个性是否与自我概念一致而形成了习惯性购买，因而，也无法感知到品牌个性有关联。由此可见，在低涉入度/认知型产品（品牌）中，无论品牌个性与消费者个性是否一致，都不大会对品牌态度产生影响，说明H3未被得到证实。
4. 对H4的分析。除了“仁”品牌个性外，在百事可乐品牌个性与自我一致性群体中，其他品牌个性均为显著。而在不一致群体中，除了“乐”以外，其他四个品牌个性均具有显著性。这源于长期接触饮用百事可乐的消费者，不管对百事是否有喜欢的倾向均感知到一定的品牌个性。因此，H4没有被证实。
五、结论及局限性
本文通过FCB Grid 模型分类的品牌来考察真实自我一致与不一致的群体之间在品牌态度上的差异。研究结果表明在高涉入度品牌产品中，消费者对那些具有与真实自我一致的品牌的品牌态度高。在对H1和H2的高涉入度/认知型和高涉入度/情感型产品的分析结果证明与自我概念一致与不一致的群体之间的品牌个性存在差异，也就是说，消费者感知的品牌个性越多对品牌态度越高。因此，在高涉入度的品牌产品上，企业不但要考虑根据不同的品牌诉求来塑造不同的品牌个性，尤其应考虑塑造一个具有“智”和“雅”的个性特征的品牌，以满足那些强调社会地位和社会认同的消费者的需求。对于H3中的习惯性购买和重复购买的产品，消费者虽然感知到了品牌个性，但一致与一致的群体之间的差异不明显。由于低涉入度/认知型产品依赖促销或者价格折让等营销手段来扩大销售量，因此，与其在品牌个性上做文章，不如进行消费者认同的营销活动效果更佳。H4中提及的百事可乐，在长年累月积累的品牌个性的影响下，一致与不一致的群体之间在认可的品牌个性虽有不同，但研究发现消费者个人所感受的品牌个性多样化程度较高。
总第395期
元明顺：品牌个性、消费者真实自我与品牌态度
·41·
虽然本文通过FCB GIRD 模型分类的品牌来考察了品牌个性与自我概念一致与不一致的群体之间在品牌态度上的差异，得出了一些对品牌营销有意义的建议，但研究上存在一些局限性。首先，本文在研究自我概念时，仅考虑了真实自我概念，而没有考虑理想自我、社会自我等其他自我概念的层面。第二，仅考查了有形产品的品牌，而未能纳入无形产品品牌。第三，选取品牌时，在FCB GIRD 模型分类的品牌中，每个类别仅选择了一个品牌，如果品牌数目再丰富些，对研究课题的解释能力将更强。参考文献：
［1］Aaker ，D. A. Measuring Brand Equity Across
. California Manage-Products and Markets ［J ］ment Review ，1996（38）：102－120.
［2］Plummer ，Joseph T. How Personality Makes a
Difference ［J ］. ournal of Advertising Research ，1985，9（Dec ）：27－31.
［3］
Aaker ，J. L ，Susan Fournier. A Brand as a Character ，A Partner and a Person ：Three Per-spectives on the Question of Brand Personality ［J ］. Adbances in Consumer Research ，1995，22（1）：391－395.
［4］Graeff T. R. Using Promotional Messages to
Manage the Effects of Brand and Self Image on . Journal of Consumer Brand Evaluation ［J ］Marketing ，1996（13）：4－18.
［5］Sirgy ，M. Joseph and Kye －Sung Chon. Assess-ing the Predictive Validity of Two Methods of J ］. Journal Measuring Self －image Congruence ［
1997，25of the Academy of Marketing Science ，（3）：229－241.
［6］Dolich ，I. J. Congruence Relationships Between
J ］. Journal of Self －image and Product Brands ［Marketing Research ，1999，6（1）：80－84.
［7］
Aaker ，J. L. Dimensions of Brand Personality ［J ］. Journal of Marketing research ，1997（34）：347－356.
［8］Aaker ，D. A. Managing Brand Equity ：Capitali-zing on the Value of a Brand Name ［M ］. New York ：The Free Press ，1998：162.
［9］Biel ，Alexander. Converting Image into Equity
in Brand Equity and Advertising ，David A. Aaker and Alexander Biel ，eds. 1993：67－83.
［10］Fournier ，Susan. A consumer －brand relation-Hillsdale
［M ］. NJ ：Lawrence Erlvaum Associates ，
ship framework for strategic brand management ［D ］. Unpubished doctoral dissertation ，Uni-versiby of Florida ，1994.
［11］黄胜兵，卢泰宏. 品牌个性维度的本土化研究
［J ］. 南开评论管理，2003（1）：15－22.
［12］Sirgy ，M. J. Self －concept in Consumer Behav-J ］. Journal of Consumer ior ：A critical review ［
Research ，1980，9（3）：165－169.
［13］应爱玲，朱金福. 自我概念系统在消费行为研
J ］. 特区经济，2005（7）：46－51. 究中的应用［
［14］Schiffman Leon G ，Leslie L Kanuk. Consumer
Behavior （7th ed. ），Upper Saddle River ［M ］. 2000. NJ ：Prentice Hall ，
［15］Percy ，Larry ，John R. Rossiter. A Model of
Brand Awareness and Brand Attitud Advertising . Psychology ＆Marketing ，New Strategies ［J ］
York ：1992. Jul /Aug，9（4）：263－274.
［16］Zaichkowsky J L. Measuring the Involvement
Construct ［J ］. Journal of Consumer Research ，1985，12（3）：341－352.
［17］Poiesz ，T. B. C. and Cees ，J. P. M. de
Bont ，Do We Need Involvement to Understand Consumer Behavior ？［J ］. Advances in Onsum-er Research ，1995（22）：448－452.
［18］Vaughn R. How Advertising Works ：a Planning
. Journal of Advertising Model Revisited ［J ］
1986，26（1）：57－63. Research ，
［19］Antil ，J. H. Conceptualization and Operationali-. Advances in Con-zation of Involvement ［J ］
sumer Research ，1984（11）：203－209.
［20］Warrington ，Patti. andSoyeon Shin. An Empirical
Investigation of the Relationship between Prod-uct Involvement and Brand Commitment ［J ］. 17（9）：761Psychology and Marketing ，2000，－782.
［21］金志成，周象贤. 受众卷入及其对广告传播
. 心理科学进展，2007，15效果的影响［J ］（1）：154－162.
［22］Pascale G. Quester ，Amal Karunaratna ，Li Kee
Goh. Self －congruity and product evaluation ：a cross －cultural study ［J ］. The Journal of Con-sumer Marketing. Santa Barbara ：2000，17（6）：525.
［23］胡左浩，江明华，张卉. 我国消费者自我概念
与品牌个性的一致性及其对品牌偏好的影J ］. 商业经济与响研究—以轿车品牌为例［2004（5）：22－32. 管理，
（责任编辑：关立新）