2015-04-23 国农互联
胡海卿：一个简单的介绍，我自己从媒体出身，经历过非常多的媒体，大三电台做主持人，《南方周末》做人物报告。在这个过程当中有两次转型，一次向市场转型，一次向销售广告转型。自己的兴趣也非常广，出过一些书，做过一些颁奖礼，一直是媒体人的角色，在不同的部门和环境当中。2012年非常有幸应喻华峰先生的邀请，我当时给他提到有没有可能把各地的农特产放到一个网站上来卖，网站的名叫做家乡宝(音)，致力于做中国家庭的优质食品购买平台。2012年6月我们聊的事，一年之后我加盟了生活网，最早进入到市场部，后来到了原产地与分销。去年有一些转型，有一些众所周知的原因，本来生活网策划的一些品牌，和小伙伴策划的一些品牌，最后都跟生活网没有什么关系，后来我们想有没有可能自己塑造一些品牌，并且拥有它。在去年7月份和伙伴成立一家公司，重点在做农产品品牌的投资孵化。
再梳理一个简单的概念，我自己在学习这个东西，我们大概做农业，不到30个月，现在自己也在梳理这一块，农产品我们一个简单的介绍。大家都很清楚，农业中生产的物品，可跟土地有关。最下面这一条，农产品对自然资源有天生的依赖性，具有明显的地域差异，一方水土出一方好东西。
品牌上午大家也讲过，烙印，奥美讲的也比较抽象一些，品牌是消费者与产品之间的关系。品牌是一个整合体，我们现在也有很多农人，现在也在塑造自己的品牌，他们有时候想的确实比较简单，一个名字一句话，或者一张图片有的名字特别的不合适。怎么讲呢?取这个名字肯定就是成功不了。一个整合体，品牌的属性、符号体系、消费者群、消费联想，他能联想的，你的产品和品牌的意义是能够关联起来的，我们是这样去考虑的，然后也是这样去实践的。这个整体里起源于产品识别与差异化。我们讲的核心命题，农产品非常难有差异性的。我推荐大家去看下娄向鹏品牌农业，我们也吸取了一些养分。
我举一个很简单的例子，在生活网的时候，有一次我们采购台湾的麻豆30年以上才是好的品质，按道理来讲，我的成本也基本可以了，也应该拿到了一个很好的价格，我们上线的时候遇到很严重的问题，另外一家很有名的电商网站，他同样上了，上面也是赫然写着，台湾的麻豆，30年以上的，它的销售是我们销售价的一半，正好一半。面对的消费者是非常尴尬的，因为是竞争的网站，同样当即上线的产品，价格是我的一半，其实我们一开始其以为我们的采购人员在里面玩的猫腻，随后我们找到了双方的进货方，或者是供应方，最后发现的问题是什么，对方采购的是10年左右的麻豆，所以它能卖到一半的价格，釉子是一模一样的，内容是不一样。对方的采购损害了公司的利益，估计很多行业都遇到很多类似的问题。我们最后解决的方法首先是把品质做好。也跑到别人那里买一个，最终还是跑到我这里来。
但是第二点，不管怎么样，都要做品牌，这也是娄向鹏的观点，不管怎么都做品牌。品牌要做的话，你做到，第一、唯一、独一，独特性和差异化，我们之后的案例比较多，是在“独一”上面下工夫。我个人有一个感觉，当下是农产品品牌黄金的一个时代，这个观点其实跟大家分享一下，区域公用品牌，阳澄湖大闸蟹，这些事我觉得让政府去做，我觉得还是可以的。为当地的农户打造一个基本的环境，大家觉得这些东西确实很不错，但是我们每一个种养好的农户，应该还是可以做一件事建立自己更个性化的商业品牌。春茶上来，讨论的比较多的一个品牌就是大佛龙井，在区域公共品牌里面，基本上排在前面的，也有人在大佛龙井里面又作了一个更细分的品牌，也非常成功，这就是母子品牌。我觉得这个互相促进也非常好，有时候母批品带子品牌，这个也是可以的。
为什么说是黄金时代，我自己是这样来理解的，中国的农业一般来讲有5000多年来，我们做小米溯源，这个原种有8000年了，中国农业有最深厚、最有文化、最感性、最有故事的农产品。最大的上市公司出现在中国，而且蓬勃的发展，智能手机的用户，所以用我的话来讲，最有故事的农产品，遇上最有传播力的互联网，可能达成低成本迅速建立起一个品牌，称为一个可能性。
我们的农户，我们的企业毛利不是太高，用平面媒体太难了。电视几秒钟多少钱肯定不可以。这个案例跟大家分享一下云南冰糖橙。他讲的是禇橙你也学不会。我跟其他有一个观点有一定的分歧，有一篇文章他一定要写，他认为是禇橙成就了生活网。他说禇橙成就了本来生活网，但是实际上生活网对它的帮助应该很大的。2009年2010年本来叫云南冰糖橙，这些经销商批发掉，但是后面本来生活网在2002年新的的名字，就是禇橙之后。
我给大家讲一个小的细节，我回广州，我当时发了一条微信，当时就有人请我吃饭，他说你来，最好的馆子请你吃饭，他说我不说，等你吃完了我再说。你们把禇橙推起来之后，他看着我们价格定那么高，也宣传的那么好，他加30、50、70跟本来生活网一样，卖了两三万箱，所以我要请你吃饭，你选馆子。这个事我不只在广州碰到，一位很漂亮的女性卖水果的企业家，说我也卖了几万箱，真的70块一箱，他卖三年，每一年卖到三到四个月，基本上都是在40天可以全部卖。在这个过程当中，现在大家看到禇老的禇橙卖的非常好，我也建议大家做农业的可以看一本书，那本书就是禇老师怎么把这个种好的，种到了第四个年头，生产出来的400多吨的禇橙没有味道，倒了两个礼拜的，后来配的水肥自己配起来的，他作了10年才把橙子做到最后那么好吃。本来生活网商量能不能比过国外的脐橙。
我们当时在本来生活网，做市场总监，今天谈电商，电商发展的确实很蓬勃。本来生活网2011年筹备2012年上线，上线之后毛利很低做这个农产品电商，当时我们部门我也不敢花钱，也没有申请任何的经费，但是这里导致一个结果，这里也有原因，一不敢花钱，觉得也不好花，每天看得到，20%的毛利，但是我们办公室本身想做一个平台，那就人很多，还是仓库里存着几百万块钱的货，钱也不敢花，觉得这个钱花了效果不好。然后也不是太懂数据挖掘，就遇到很大的困境不知道怎么做流量，做注册用户，做到两三个月的时候，我们的老余(音)给我打电话，你今天只有九单20%的毛利，这是当时的现状，起步非常的困难。但是我们去想一件事，跟大家交流一个自己的想法，做流量、做品牌，做注册用户，实际上我们做到一件事情上面，塑造爆款，用一款来做起来，后来也是碰到禇橙了。2003年到2007年我一直是想采访的是禇老和丁磊(音)。但是并不知道种的怎么样，忽然到了2012年，我们的买手已经找到这个橙子了，我们当时说要从云南托一车货过来，我们开会是不是进一车，要买200天，不敢进。要不周一开会再决定，实际上大家没办法决定，没有订单。我之前是写过两个采访提纲，一个给丁磊没有理过，禇老保外就医也不能采访到。这也没办法，禇橙名字我就写了，这就是商标，我们今天中午跟学伟也说这个事，也不知道好不好吃，我就写点精神层面的东西，最后这句话便成了我们的包装盒上面的，一直沿用的推广语，变成了产品的商标。一个很好的名字，一句励志的话。我当时的想法，我一定要赞助所有我能够赞助到的企业家的颁奖礼，因为我自己搞过颁奖礼，那时候会来高大上的人，我相信他们会传播。那天挺激动的，当时用的是微博，那天想了一个微博的推广方案，跟谁做，几张财经类的报纸，经常在他们的桌面上，潘石屹、王石等等，中国企业家…我肯定是在四个媒体选一个，我当时选了《经济观察报》当时第一张橙色报纸，经济观察报的微博粉丝是最高的。那天晚上也把这个写好了，昔日烟王今日橙王。我自己睡不着觉也拉着别人干活，我们周一开会的时候，就把海报，然后把我们的思路丢到会议上，什么原因?我们当时的人，当时20、30单的一个公司，这些人很多都是媒体人，南方报业的，而且都做到35岁到40岁之间了，觉得还想做点事，把老婆、孩子扔到老家的，觉得自己人生很渺茫。人生总有起落，精神总有传承，大家似乎有一种公式，这么打动我们的一个产品，我们要拼搏一下，完全没有底气。当时达成一致的内容，“品禇橙任平生”定了一个中心思想，另外就是小册子放到里头，当时想法不仅仅是一箱橙子吃到了，同时告诉你一个励志的故事。
我们当时采取了一系列办法把这个事情传播出去。我刚讲我要赞助这些年会，他们请了大佬来，每个人一箱，实际上可以啊，每个人送一箱还得给我50万元赞助费，我们都是媒体人，帮忙支持一下，打8折，也要40万，我那天一天只能赚144块钱。当时很健谈的一块，“传承传橙”《经济观察报》，最后他说可以，一条4万，我也不敢发。走投无路了。人的角度去想这个问题，我们可以本身要去见禇老，要去看看基地，我自己的感觉，觉得自己非常兴奋，很多人想去，我当时的想法是带几个人去，联系禇老，禇老不同意，我不想跟媒体见面，我就想安静好好过日子，我说媒体主要是真的关心你，只是来看一看，禇老就答应了，那就可以。那就不能带那么多人了，《经济观察报》从成都站选了一个，一个比较好的记者，从成都到云南很近。但是不谈往事只谈前程，我自己写了一个东西大概可以看一下，希望再传播一下，方便写就写，我们也没有说一定要做什么软件的东西。既然去了，禇老这个时候出现，他现在把文章写出来，这么就没出现，任何时候都是新闻，当时也跟没有交流了一下，反正朋友们都帮忙在这之前把内容发一发，他们就发了，我们第一篇《经济观察报》发出来的。发完了之后告诉我说，我看完了我给对方打了一个电话从官网和《经济观察报》微博发一下，过了半个小时说发了，我看了一下，瞬间就四五百个转发，我们的人打来电话，《经济观察报》王石转发了，当天就评论五六千了，我们去禇老那发信东西有也非常好吃。我们请《新京报》随后发了文章，也发了微博的东西，我们的流量上升了，但是没有订单。然后五分钟之内就出现了。生活网再也没有回到20单的历史了。
让我去接待媒体发言人，我负责过两本杂志的采编，我们之间的关系你也知道你该说什么，你也知道我问什么。最后就直接谈，我们在整个媒体的沟通当中，我挺感谢我们的媒体的好伙伴，真的是一个行业，希望我们老媒体人创业，他们希望我们成功。很多人来帮我们报告，基本上不会写我们任何的负面，还是得益于我们自己所从事的行业。我们每天接受很多采访，那段时间我也在观察舆情。舆论方向有一个新的变化。我们做了第一波之后，之后很受鼓励，我不应该跟别人一样了，我也卖橙子我也很甜，我应该是励志橙，有一个媒体采访的时候，我想了解一下禇橙进京的故事。你们有没有发现禇橙进京之后，在人们心目当中已经在发酵，这是媒体人训练多年的素养，递进是报告，你可以换个名字，就写禇橙称为励志橙，他觉得这个标题很好。采访完，我趟在床上自己想，禇橙称为励志橙，把图把文章发给他，能不能在我的大框架下面去做对外报告，周一报告出来，我们进办公室问技术总监，老胡你今天又看什么了，他说今天的流量又翻到50倍，但实际上得出的原因，我们找到原因，半个小时我坐下来很多人给我打电话。什么原因呢?因为QQ的文章弹出来了，我60多岁的大伯都看出来了，说你们很红，当时我不知道什么原因。那天我们大概10几个客户，每个人500多个电话没办法接。这一天的电单我们达到了10月12号，订单我们超过了1000单。在这个过程当中我们一直想把热度维持，每天维持1000单，有点再制造热点。当时我实际做了两个有意识的动作，哪一个中国媒体没有跟进这事，我就会跟他沟通一下。或者每个地域的没有关注，我也可以跟他沟通一下。是财经的，或者是社会的，我们也会给他沟通，我们又把大量的素材给他，我们当时的想法让所有的媒体都热起来。我发现一个媒体很奇怪没有跟进，新浪媒体没有跟进，褚时建倾橙北京，我当时就写了这个文章之后，名人留的语录，全部截屏。觉得你肯定出了很多的钱，很好，这么热闹，马上出了一个专题，当天又排在前提，我们总是让他维持热度。我们实现了所有我们能赞助到的，一开始没有名气的时候，大家都不会要的，当他真的有名的时候，那就不一样了。还有的说，少收点钱放进来，你请来的企业家，是不是想要这个东西，可以，送过来。那个时候我就开始提条件了，势能反过来了，当时我就会提一点说，现在就送不了一箱了，因为卖的太好了，每个人送八个。而且我还提了一点，开播之前我们要放一段小视频。禇橙进京之后一直受热捧的过程，当时最棒的一幕，南都企业家的颁奖礼上面，罗振宇主持，今天颁奖礼之前，我能为大家介绍一位很令人尊敬的企业家的故事，最近的禇橙在北京非常的流行，放到我们的一分钟的视频，下面全是大佬。
北京城有头有脸的人都品尝过禇橙。我当时在想一个事情，女孩子遇到压力的时候，可以抱头痛哭，男士遇到压力的时候经常一个人扛着。我当时非常希望男性有一个礼物，我就送个一箱橙子，最后确实成为了这样一个东西，这里面我给大家讲一个细节。台湾会的农委会首席秘书，他有一个朋友在上海做生意，台湾人，做的最大的时候30个亿，后面生意没有做好变成两三亿，沉沦了两三年，说我明天开始要重新来过，我看到禇老的故事，我前两年消沉了这么多年，实在不应该。我当时听到这个故事非常感动，那一年的数据就是200吨。原因并不是我们卖不掉，我们当时犯了一个常识性的错误，直接问禇老要就还有。当你线上宣传热心的时候，线上抢货比我们快。并不是我们卖不掉，禇老很重情意的人，那些经销人已经跟了我好几年了，我首先要保证他们。
2013年15000吨，我们当时想做2000吨，禇老要货答应给我们2000吨，实际上给我们留了10000多吨一点。但实际上中国没有一家网站2013年超过了6000家，人家心里有数，只给你做那么多的计划，2000吨分任务，一个是华北、华东华南的总经理，分给我，忽然交给我一个任务，分销任务，再开一个渠道。大家都不要那么多，有要想要10吨都好，当时就是这么一个局面。当时分给了我们分销是350吨，最后的结果是供不应求。
第二年碰到了两个另外的水果，四川浦江猕猴桃，柳传志先生收购一家种植猕猴桃的公司，我们柳总的东西也可以看一下怎么做。同时老总又需要我把禇橙推的特别好，否则担心2000吨卖不掉怎么办?禇橙和猕猴桃怎么转。有一天早上起床忽然想到一个场景，或者说新闻的岛屿，联袂推出两个水果，我就做一个组合装，这个想法给了联想，联想觉得的非常好。我当时写的方案非常好，他要离开云南非常不容易，我们还策划，最后写了第二套方案，两个企业家接班人见面，提出来这个方案也可以，退而求其次，必须我们生活创始人同时揭幕，当时这个事促成了，媒体铺天盖地的报告。我们的第一个客户就是柳总，无数的电话打给他，送禇橙柳桃，同时2000吨压力很大，我们老余调另外一个同事，他提了很好的洞见。因为跟我的背景相关，我一直走企业家的路线，媒体的路线，他提出你影响的人年龄偏大、70、60，你50的人其实没有考虑到。《新京报》正准备做一个专题，做一批80后的故事。聊到一起，《新京报》有一个小女孩提了一个非常好的建议，她说禇老师80后，80岁以后，我们向80后致敬，我们在北京一直想把她挖过来，又做了80岁后向80后致敬的话题，非常活。所以我们那一年2000千吨也非常好。每天订单发货发不完。小胡每年都到11月家乡的领导就要来找我帮忙，发愁苹果卖不掉。
柳桃差一点就没有叫成柳桃，柳总投资了很多的公司，而桃子水果农产品是最容易出现投诉和质量问题的，公关团队不能叫柳桃。我出了一个B方案，我已经写了一个宣传语，这是柳传志自己的想法，做都做好了，头像也放到上面，公关团队不同意，真把我们给急坏了。我打电话给对方的人。打给佳沃的老总…第二天中午11点多，第二点我会给柳总有一个报告，最后一次努力了，刚跟柳总讲完，挺好这个事情，直接我就打电话要包装厂A方案，生产柳桃。禇橙、柳桃出来之，潘苹果就出来了。我说很容易啊，潘石屹一楞，他说怎么弄，让家乡的免提，让家乡领导开电话会行不行，我就说这两天禇橙柳桃不是很热闹嘛，潘苹果，水果连连看。最后就瞬时推出这一幕，第二天潘总决定12月27号，潘石屹公益代言家乡苹果，“潘苹果”在最后三个水果亮个相，一个水果最后就是这样来的。
讲一个结果，那个时候要求我去做分销，分销我们也是这样做的，我们的产品这么好，我的概念这么做，我肯定不愿意降价，我跟各个平台谈，谁给我资源最多，把这个项目首发，我说我可以全网最低，反正200块钱的东西，我说我便宜3块钱，所以我们就上去了。我们的农产品的就有一个问题，你的供应链跟不跟的上，我们两天买了420万，这还是天猫，最后我们只能干嘛呢?最后三不要了，要空出供应链的能力。当时也创造了一个奇迹，2013年当年被誉为最好的天猫的网站，他们是14天卖了车厘子(音)。我们做的项目从来都是赚钱的。你的东西足够好，干嘛要亏钱买。
我们做媒体把内容产品化，现在我们把最感性的产品内容化，这是我们的小的总结。
为梦想养身，甄的小米。
我们就搜索小米，全是雷军的小米，应该真做一个小米，叫做真的小米。我们是这样做的，甄的小米，我们的包装是“甄的小米，为梦想养身”它是“年轻人第一袋小米”。2014年中午11月19日12：00，那天下午14：30分，魅族和小米是最大的对头，雷军他的团队为了阻击他，提前几天对外说一点钟发布一个重大消息，大家都很关注，雷军要干嘛啊，我们在12点比了一条微博，小米进军大农业，推出多款小米，所以这种阅读量是几十万往外走，我们定价也比较高。做品牌我们其实还有一点，你的量还有你的渠道要同时铺开，我们只在网站卖。我们当到现在为止，我们正式对外发货是1月份发的，基本现在上为止，买1万多盒，我只是在线上卖。这个项目我们往后有很漂亮的延伸。小米在单一了，小米要寻找新的小伙伴，我们当网站上发起来了众筹，有一个环节，你的产品可以给我们法，你的产品我们可以你做小策划。我们当时做了一个事情，做成小米海参套装，我们把这个概念拿出来之后，中国众筹史上的跨平台联欢众筹，我们拿着这个概念给淘宝说，我们就在淘宝众筹了。最后这个项目是十几万，然后淘宝和京东差不多达到200多万的众筹。目前一般都是几万块钱，最大的京东的15万多，我们达到了很高的值。我们做的小米海参套装。这个套装卖的很快，我们也试着卖一卖，这个都顺势而为的东西。
一个善意的品牌，贺喜莲子。这个品牌实际上是我们品牌创业之后做的第一个品牌，有这样一个故事你帮帮他。但是既然知道了，心里总想着，如果我遇到这样一个事都不知道怎么做。他卖干货，能不能做一下，能不能做一个，我当时说能不能做成记时，贺喜莲子…最后我们找代工厂代工，不管多难，我们就可以解决“负”字。包括这个包装全部都是我的朋友免费包装设计的。我们前段时间做了一个小试销，就有几个朋友就说，都从这去采购，我问了他的联系方式什么的，我也希望他们合作成功，这个就是产品的形态改变了，小的新的品类，我们去看，讲完并不是独一和第一。有些做的很小，没有知名度。让大家第一次看到品类是你的话，有人开始做也没有关系，这是在本来的案例，我自己很喜欢。我也想讲一讲。
四大美莓，不同色香味，各有各美味。我们在网上找了四大花旦做一个推广。那个时候60天左右的时间，差不多2万斤。开创一个全新品类，子品类，让竞争对手“比无可比。
我们正在做的项目，去年我们已经塑造了，要做湖南的粽子，肯定在一个地方，汨罗做，而且湖南人应该做一个事把粽子抢回来。我们做了几款。当时第一款是在天猫亮相，中国最好的粽子都在我的页面上，都在专题里面，还只是在PPT里面，汨罗的端午粽子都没有。我说屈原投江的时候，粽子怎么做你就怎么做。也不会四两左右一个，一两80克左右，像一个小红萝卜一样，没有压力，你不会说240克你吃的很有压力。
我们也是在实践，今年也是在做，如果大家有好渠道找我们也可以，我们实践“正宗”粽子，能否称为一个粽子新品类!
我们说品牌怎么做，产品一定要好，包括渠道对接，东西做的好，才能推的出去。有一些产品就会断掉，看你要哪条曲线，要把产品做到最好。产品好才能做的起来营销，营销的好，才能为市场所关注到。
条件：对方要有好的基地，愿意向互联网转型，这是我们想找合作伙伴的条件。我们希望你给我们的钱，我入股你的品牌，我们不是想完全是专咨询费用一起投资孵化一个品牌。
理想使命，我们讲品牌是一种尊严，好东西必须亮出自己的尊严，要给我们一些交流的话，我们一个小的论坛。