从公共管理到公共服务的理论逻辑和实践证明
邢欢欢
摘要：２０世纪下半叶，在经济全球化浪潮的推动下，新公共管理理论应运而生。该理论在取得成就的同时也遭遇了许多批评，
新公共服务理论站在对新公共管理理论批判与反思的立场上，坚持以公民为中心，更加重视人的发展和民主参与。这些理论和实践都对公共服务的理念和相关政策的制定和实施有巨大的借鉴意义。分析新公共管理，阐述其优、缺点，研究适合公共管理发展的新服务，是当前专家急需研究的范畴。
关键词：公共管理；公共服务；理论逻辑；实践一、新公共管理理论基本内容
新公共管理理论起源于上个世纪８０年代，它在西方国家的盛行，是西方英、美等国家实行的一种新型的公共管理模式，对全世界各国的公共行政管理的影响巨大。该公共管理模式以经济学为研究背景，以经济学知识为理论基础，在阐述政府等公共服务部门以及社会人之间的关系，强调西方所谓的文官在社会中的作用，同时对于官员的选拔，聘用、提升等方面进行具体的、明确的说明。
从２Ｄ世纪铂年代末９０年代初开始，原来实行计划经济体制的国家纷纷向市场经济体制转轨，市场经济体制成为全球占压倒性多数的经济体制。我国的公共管理学研究必须紧密结合转型期公共管理的实践，研究转型期公共管理的现实问题，使公共管理理论更好的为公共管理实践服务。
（一）新公共管理的基本实践内容
１．顾客是上帝，顾客是首要的思想。２．政府参与制度改革当中，变被动为主动。３．在管理过程中引进新的管理理念，实行新的管理方式。４．管理以效率为重点，不浪费管理资源。５．改造公务员制度。６．打造有活力和高效率的政府及相关部门。
（二）新公共管理的缺陷
１．对新公共管理经济学的批判。有观点认为经济学作为经济体系和私营部门的理论基础，是有一定成效的，但将其应用到公共部门则是一种低劣的构想。波利特就指出，公共服务比任何一般的消费者模式所允许的内容更特殊，这有两个方面原因：首先，公共服务中的提供者，消费者交易模式显然比其它在市场上与顾客面对面交流的方式更为复杂；其次，公共服务的消费者决不仅仅是“消费者”，他们还是公民，而这对交易而言具有特殊的意义。休斯也指出，消费者的公民地位增加了问题的复杂性。有些公民一方面要求政府提供更多的服务，另一方面又埋怨税收太高，一直以来这都是一个悖论。不恰当的“顾客”隐喻，将政府服务的对象比作顾客，可能无法全面理解公民的角色，使公民与政府之间的关系不健全、角色错乱。
２．对人性认识的偏颇。公共选择理论把经济学方法运用到政治学中，用方法论上的个人主义，采用理性“经济人”假设来解释整个传统上属于政治学、行政学研究范畴的问题，认为市场中的政府官员在公共领域也同样是“经济人”，行动的目标也是为了追求自身利益最大化，为了实现自身利益，政府官员们会不惜牺牲公共利益。这种推论的结果是市场力量应该最大化，政府的作用应该相应地减少，建议采用以市场为基础的制度设计。这种人性假设忽视了文化因素对人性的规制，中国传统文化中就有许多“官德”、
“官道”。新公共管
理对私营部门管理方式的借鉴是其遭到批判的又一原因。有观点认为，新公共管理盲目照搬私营管理的理论，是一种“新泰勒主义”。
３．对重塑政府运动的批判。针对美国的重塑政府运动，美国学
者格林和哈伯尔批评说，企业家政府模式引用法国经济学家萨伊对企
业家概念的定义并试图将这一定义简单地推广为任何人、任何公务员或公共组织可以仿效的行为准则，这是对美国政府及其治理模式的极大偏离，这些偏离将会引起涉及诸如三权分立体制中的制度关系、法治、制度稳定与整合、分配效应以及富有活力的政治社群的维持等传
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统的基本政治问题。
４．对市场化改革的批判。公共部门市场化主要通过两种途径实现。一是民营化，即将国有企业出售给私营部门；二是签约外包，即将公共事务以签定合同的方式转包出去。
５．对新公共管理的价值取向的批判。其一新公共管理可能会导致更大机会的腐败新公共管理可能会导致更大机会的腐败新公共管理可能会导致更大机会的腐败新公共管理可能会导致更大机会的腐败；其二新公共管理的价值取向单一新公共管理的价值取向单一新公共管理的价值取向单一新公共管理的价值取向单一，公共行政与公共管理不同于企业管理，它不仅仅追求经济价值，其价值取向是多元的，公共行政保障着民主社会中基本价值如自由、民主、人权以及社会正义的实现。
６．公共管理将公民看成顾客，主张为顾客提供及时回应性的服务，然而这种比喻是不恰当的。
二、新公共服务基本内容
所谓新公共服务，指的是关于公共行政在以公民为中心的治理
体系中所扮演的角色的一套理念——登哈特夫妇。新公共服务理论有
四个基础理论：民主社会的公民权理论、社区和公民社会模型、保护人本主义和组织对话理论以及后现代公共行政理论。建构在这四个基本理论基础之上的新公共服务理论，其基本原则有：（１）政府的职
责是服务而非掌舵。（２）追求公共利益。（３）超越企业家身份，重
视公民身份，服务于公民而不是顾客。（４）重视人而不是生产率。
（５）责任不单一，不应仅仅关注市场，还要关注宪法和法令，关注
社会价值观、政治标准和公民利益。
新公共服务的含义包括：其一是指关于公共行政在以公民为中心的治理系统中所扮演的角色的一套理念。其二是在对传统公公共行政理论和新公共行政理论进行反思和批判的基础上提出的。其三主张用一种基于公民权、民主和为公共利益服务的新公共服务模式来替代
当前的那些基于经济自我利益的主导行政模式。其四是对传统公公共
行政理论和新公共行政理论的一种扬新公共服务理论的基本观点。
１．服务于公民服务于公民，而不是服务于顾客。公共利益是与个人利益是相对立的，在个人公共利益是关乎大多数人利益的事情，而不是个人的、小范围内的利益。因此，官员在实施某项政策时，需要对利益的性质进行划分和定义，必须做到是公共利益才能去实施或
计划某项事宜。（１）传统公共行政与当事人服务要么是服务的直接
攻击，要么是对个人行为或社团行为的规制。当事人被认为迫切需要帮助并且政府中的那些人通过公共项目的事实来努力提供他们所需要的帮助。（２）新公共管理与顾客满意和对公民的优质服务・为顾客提供与企业的最佳服务相同的服务，这是国家绩效评理的一个目标，民主政府的底线就是责任，而不是利润或公民满意，而且顾客服务并没有为责任提供一个练好的代表性测量标准。
２．追求公共利益。公共行政官员必须促进建立一种集体的、共同的公共利益观念。这个目标不是要找到由个人选择驱动的快速解决问题的方案，确切地说。它是要创立共同的利益和共同的责任。
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根据干人成本来衡量他们的价值。所谓千人成本，是指通过某一媒介
发布的广告接触到１０００个受众所需要的费用，即是这一媒介的千人成本。理论上，媒介的每千人成本越低，企业宣传费用也就较低。
３．广告时段、版位
对于同一媒介来说，选择在什么时候投放广告，什么时段或版面投放广告，效果往往会迥然不同。比如电视广告，每晚七八点为其黄金时期，报纸广告则是每周四、五的效果最佳，就报纸版面而青，头版和末版无疑是效果最好的。因此，广告时段、版面的选择也是一门学问，男装企业不可忽视。
四、男装品牌塑造中的广告发展策略
在广告定位以及媒介选择后，即是具体的广告发展。广告发展可以说是广告的具体执行过程，广告发展的成败也就直接关系到广告的成败，影响到男装企业的品牌塑造。
１．广告发展原则
在广告发展中，我们往往应该遵循以下的投放原则，以便广告投放获得最佳收益。
（１）有效受众扩大原则。根据上面介绍的有效受众理论，我可以知道任何一媒介的受众都不可能与企业产品的目标受众完全重合。因此，男装企业在媒介选择时通常是选取多媒介组合的方式，根据各媒介的受众特征，实现最大程度的受众互补，以便广告能够更全面的覆盖目标受众，实现更好的宣传效果。
（２）信息互补原则。不同的媒介有着截然不同的传播特性，如电视广告集视听色于一体，能更多的吸引消费者的注意力，却无法传递太多的信息量，而报纸、杂志则可以通过文字传递较大的信息量。男装企业在具体选择时，结合自身产品特点和预期目标，选取最佳方案。
（３）时空交叉原则。在媒介组合中，男装企业应该充分考虑
时间上的配合。因为不同的媒介有着不同的时效性，如电视、报纸发布时间间隔短，可以连续的进行宣传。而杂志发行慢，不适合发布即时的广告，适宜做深度的软文广告。
２．广告发展策略
遵循广告投放原则，也需要采取恰当的广告投放策略，来最大
化的实现广告效果。广告的投放策略要根据品牌所要达到的传播效果
来定。从市场推广的角度看，产品一般可分为市场导入期、成长期、成熟期以及衰退期；从产品宣传的目的看，可以分为提升知名度、美誉度和忠诚度等。不同的产品入市时期和不同的宣传目标，应采用的广告投放策略也会大不一样。广告投放策略主要包括以下几种：
（１）集中投放式策略。这种集中式的广告投放会耗费大量的人力物力财力，一般小企业难以承受。男装企业要想采取此策略，除了雄厚的资金实力外，还需保证市场能较快地认识其产品，不需要长期的宣传教育。这种声势浩大的广告攻势能很快地提高品牌的知名度。
（２）连续式投放策略。连续式投放策略的优势就在于其能无
形地将品牌渗入消费者的脑海，从而使消费者逐渐对产品产生印象、形成好感。当然这需要企业有较为长远的广告预算。
（３）间歇式投放策略。间歇式投放策略适用于品牌知名度非常
高的产品，采取此类发展策略的广告的目的已不再是传递产品信息，而是唤醒消费者情感，巩同消费者忠诚度。
结论
目前，男装在我国的竞争日趋激烈，而男装品牌的塑造更是一个长期的过程，需要企业的不断努力，结合自身的特点、优势，根据市场状况，制定恰当的广告策略，以便尽快树立起独特的男装品牌形象，在消费者心中占据独特的地位。（作者单位：绥化学院经济管理学院）
参考文献：
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［２】罗有立，胡勇军．儿童服装市场营销策略研究［Ｊ】．安徽商贸职业技术学院学报，２００２．０２．
【３］李青．品牌定位原理及实施流程的研究【Ｄ］．暨南大学，
２００２．
【４］杨磊，裴超．女装品牌如何活在北京？【Ｊ］．时尚北京，
２们０．０１．
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（１）传统公共行政与公共利益・在传统公共行政中，公共服务被认为是一种价值中立的技术过程，而且行政官员的权威就是专长的权威。公务员服务于公众利益的最佳途径无疑就是着重关注中立、效率以及政治与行政的严格分离。公共利益是有民选的政策制定者来界定的，尽管行政官员在执行立法政策中解决特殊利益团体之间的冲突时需要注意公共利益，但是这种观念认为他们的裁量权应该受到限制。（２）新公共管理与公共利益当社会被视为一个市场的时候，需要多多注意其之间的联系（３）新公共服务与公共利益。新公共服务认为，政府不但需要关注社区，而且应该及时有效的鼓励社区居民，倡导社区居民间的责任和邻里问的帮助，倡导行政官员在对待工作和对待居民的时候实行同一的态度，不能过于势力。
持一定距离，这是管理者与被管理者隶属关系所决定的特性。现在的政府机构，需要与民众无缝对接，需要上门提供细致的服务。在这个过渡阶段，可能有些部门会觉得不习惯，难免会出现服务与需求脱节的现象。但这个适应期应当尽快缩短，因为时间不等人，无论是从政府行政绩效改革的进程，还是民众对公共服务市场的需求来看，公共管理者完成向公共服务者的角色转变，都是一个必然的过程，也无疑
是一个必然的结果。（作者单位：云南民族大学管理学院）
参考文献：
［１］罗伯特．登哈特．（美）公共组织理论【Ｍ］．北京：中国人民大学出版社，２００３．１５７—１５９，１６２，１９８—１９９，２０４，２０８．
［２］陈振明等．政府再造：西方“新公共管理运动”述评【Ｍ］．北京：中国人民大学出版社，２００３．４０．
【３】蓝志勇．（美）行政官僚与现代社会［Ｍ】．广州：中山大学出版社，２００３．１１９，１６４－１６５．
总结：
新公共服务还否定公共利益能够被理解为个人自我利益的聚合，其目标是要以公共利益为基础，进而发展到自身利益，行事弃而非全盘否定。从公共管理到公共服务，是一次重大的政府转型。以前的政府机构，更像一个高高在上的执法者，多的是对民众单向的要求：你要这样做，不要那样做。而反过来，民众则无法对其提出该做什么又不该做什么的要求。而且，有些部门还“有意”与民众之间保
…４罗伯特．特哈特（美），珍妮特．登哈特．新公共服务：服务
而非掌舵［Ｊ】．中国行政管理，２００２，（２０）．
［５］【美】戴维．奥斯本、特德．盖布勒．改革政府一一企业精神如何改革着公营部门【Ｍ】．上海译文出版社，１９９６：１６０．
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万方数据
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从公共管理到公共服务的理论逻辑和实践证明
作者：作者单位：刊名：英文刊名：年，卷(期)：
邢欢欢
云南民族大学管理学院商
BUSINESS2012(15)
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