招商银行的品牌定位
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一个鲜明
、独特的品牌形象，有助于商业银行在信息过度传播、受众接受力有限的情况下吸引消费者的眼球和注意力，增强金融消费者的认同感和信赖感，赢得竞争优势。
招商银行始终致力于打造金融品牌，曾以“一卡通”吃遍天下，又以最早“一网通”成为技术的综合性网上银行领先型银行的代名词。
然而，一个成功的品牌塑造离不开品牌定位，招商银行的品牌定位是什么呢？
第一步：找位———确定目标市场
广州/曹艳爱
倾向和选择企业品牌人格特征，这要
求银行在金融品牌的利益、价值和属性的定位基础上，从金融品牌对象的文化品位和个性偏好出发，交融形成独特的、难以复制的金融品牌文化和品牌个性，占据有利的市场位置。招商银行的品牌有两个核心因子：“因您而的经营服务理念和品牌象征物“向变”
。“因您而变”是招商银行品牌的日葵”
核心理念，“向日葵”则是这个理念的形象阐释。这两个因子赋予了招商银
利益点，以该利益点为出发点，选择金融品牌价值定位点和金融品牌属性定位点；无论在金融品牌利益定位点上是否实现与竞争对手的差异化，都必须在价值方面找到并确定差异化的企业品牌价值定位点。品牌的内涵是价值。招商银行持续地为客户、为员工、为股东的利益和这些利益相关者创造出应有的价值。秉承“因您而变”的经营理念，招商银行在国内业界率先通过各种方式改善客户服务质量；率先构筑了网上银行、电话银行、手机银行、自助银行等电子服务网络，为客户提供“3A ”式现代金融服务；实施市场化、动态化的员工薪酬体制，保证员工的收入水平稳定增长；良好的业绩也给股东带来了丰厚的回报。同时，招商银行也主动履行社会责任，积极参与扶贫结困、捐资助学、抗洪救灾、环境保护和扶植文化体育事业等一系列的公益活动，进一步推动了招商银行的品牌建设。
第三步：占位———赋予人格特征
行鲜明的品牌个性。“客户是太阳，招
商银行就是向日葵。向日葵是迎着太阳转动的，招商银行要做到的是‘因您而变’，永远以满足客户需求为根本。顺应客户的需求而变化，招商银行才能取得长足发展”。
第四步：到位———实施营销组合
找位过程包括细分品牌对象和选
择品牌对象，即要找到商业银行所服务的品牌对象，并研究品牌对象各方面的特征。招商银行在继续做好大众服务的同时，致力于为高端客户提供量身定制的“一对一”的尊贵服务，不断提高金融服务的专业化、个性化水平。比如“金葵花”面对的是零售业务的高端客户。2008年招商银行联手
在国内首次发行顶级信用卡———Visa ，
招商银行Visa 无限卡。该信用卡面向我国1％的高收入人群，提供顶级商旅和高尔夫增值服务。这类客户群体的基本特征是：35岁以上，顶级成功人士，消费能力强，信誉良好，在百货、航空及餐饮方面用信用卡消费占主导，喜欢打高尔夫等。
第二步：选位———三维需求定位
到位过程包括品牌产品、品牌价
格、品牌渠道和品牌传播等策略的组合，即通过组合营销要素，使品牌定位的目标人格形象步入品牌对象心中，并深深根植于品牌对象的脑海里。招商银行努力为客户提供优质、高效、增值的金融服务，不断改革金融的服务方式，一张卡、一个网、一卡通、一网通，国际标准的信用卡、点击理财、财富账户等一系列的知名金融品牌深受客户的欢迎。在品牌传播上，招商银行“谋新图变，因思而变”，构建了一围绕
个品牌因子体系：一句话，一朵花，一个人。一句话———“因你而变”；一朵花———“向日葵”；一个人———形象代言人钢琴家郎朗，他“我思固我变”的思维刚好吻合招商银行对“变”的追求。在品牌渠道上，招商银行通过有组
选位过程包括细分品牌对象需求和选择品牌对象需求，即要求商业
银行细分品牌对象需求并找出他们最为关注的利益点，结合银行竞争优势找到经营行为中品牌对象关注的
占位过程包括细分品牌对象人格
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织、有规划地举办论坛，投放广告，实施赞助，发布新闻，宣传报道，组织大型活动，以及开展品牌联盟等多渠道、多方式地进行品牌营销，并在营销中有机地融入慈善、环保、体育、文化等公益元素。招商银行有统一的品牌视觉识别系统，从金融产品的推动到服
服务流程的改造、网点务区域的划分、
的装饰和全行的设计，包括招行的标
准底色、招商红以及员工的工作服都是全国统一的。从宣传手册、每一个接网页界面、服务用语到每一个媒触点、介点，从服务理念到服务行为，从产品的标识到企业的标识，招行对遍布全国各地的分行和经营代办机构都要求整齐，都要求统一，下大力气建立统一规范具有鲜明特色的个性的形象识别系统，强调一种声音的说法、一种形象对外，所以客户无论在哪个地方见到的所有招行的宣传形象都会产生一个统一的认识。总之，在品牌传播中，“因您而变”和“向日葵”两个品牌的核心因子与招商银行LOGO 标志一起，通过所有的客户接触点，传达着招商银行的核心品牌信息，使客户一看到葵花，就想到招商银行。
银行是信用企业、高风险企业，提供给客户的多是无形的产品和服务，因此品牌对公众信任度、服务附加值的影响比一般企业更为直接。如何打造一个鲜明、独特的品牌形象，在目标客户接受力有限的情况下，要想吸引他们的眼球，对商业银行而言，是一项系统且复杂的长期工程。品牌定位仅是其中的一个构建要素，若哪家银行抢先一步掌握这个要素，就意味着在金融品牌竞争中多了几分优势，如招商银行。但同时要注意，商业银行要打造强势品牌必须持之以恒，才能达到理想的效果。■
（作者单位：广东金融学院工商管理系）
上市公司的市值管理
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山东青岛/马
媛
刘
朋
于
泉
随着股权分置改革的推进，我国证券市场已进入全流通时代，不仅公司市值与全体股东的经济利益紧密相连，而且市场定价渐趋理性，股价变动对公司经营者的市场约束也相应增强。在这个全新的制度环境中，市值管理理念不断扩散。市值管理的内容
市值管理是上市公司基于公司市值信号，有意识和主动地运用多种科学、合规的方法和手段，以达到公司价值创造最大化、价值实现最大化和价值经营最大化的管理行为。
上市公司的市值管理分三个层面：1. 价值创造管理。这是指通过科学的产品经营、资本运营、资本结构优化和良好的公司治理，提高公司的投资回报率和降低公司的资本成本，从而提高公司的价值创造能力，为股东最大化地创造价值。这实际上更多地侧重于传统的公司经营层面。2. 价值实现管理。这是指通过投资者关系管理，达到公司价值的充分实现，即公司市值最充分地反映公司的内在价值。比如，通过加强与投资者沟通、与分析师交流以及良好的媒介关系管理等，让投资者、分析师和媒体充分地认识到公司的内在价值。同时，公司被过分高估，除了加强信息披露外，应及时提醒投资者注意投资风险。
3. 价值经营。市值与其内在价值大幅度背离时，上市公司主动地去干预、经营市值。例如，当市场高估公司价值时，采取增发新股、换股收
注资、分拆等措施；在市场低估购、
公司价值时，采取股票回购、发行可转换债券等措施。价值经营既能为公司创造价值，也能促进公司价值充分实现。
上市公司市值管理可分为溢价管理和折价管理两种，前者是指那些提升上市公司市值的方式、方法、手段，后者是对上市公司市值产生负面影响的行为和方式。在溢价管理方面，市值管理是一个驱动企业实现技术、管理和产业升级的过程，以持续、稳定、合理和有效地提高上市公司总市值为目的，使公司股票价格正确反映公司的内在价值，并努力实现公司内在价值的最大化和股东价值最大化，并在此基础上实现企业内在价值的增值。折价管理就是对大股东自我估值区间进行的一种调整和合理定位。由于资本市场上股票价格对于净资产的增长有显著的放大作用，而利益上的一致性使得上市公司和投资者有足够的动力和共同价值目标来提升上市公司的估值水平和估值空间，所以溢价管理可看成上市公司在事前基础上做出的对事后的一种准备。市值管理的作用
上市公司最主要的财富形式已不再是净资产，而是股价。市值规模的大小直接影响上市公司融资及资本市场资源配置的积极作用。1. 通过市值管理，推动上市公司的产业与资本良性驱动。对上市公司尤其是中小板上市公司而言，通
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