广告创意与案例分析
一、名词解释 四个
1、广告创意
广告创意是广告创意人员根据商品（品牌）的整体传播策略，对抽象的商品（品牌）的诉求概念加以提炼，成为物质层面的功能特征或精神层面的价值观念，并将之转换为具象的视觉符号，以求达成理想的传播效果的创造性的形象思维活动。
2、形象思维
又称直觉思维，指借助于具体形象来进行思考，具有生动性、实感性等特点的思维活动。通俗的说，形象思维就是由
3、ROI理论
ROI理论出生于是20实际60年代，是广告创意大师威廉·伯恩巴克为美国DDB广告公司定制的，一套实践性很强的创意指南。ROI理论的主张是在了解广告商品的基础上充分发挥创意人员的想象力和创造力，突出强调广告创意的新奇性和独创性。其核心理论是优秀广告必须具备三个基本特征，即关联性、原创性与震撼性。
4、头脑风暴法
头脑风暴法是美国BBDO广告公司负责人奥斯本于1938年首创的, 经过多年的实践研究和不断总结经验, 于1953年发表了一本轰动一时的著作《实用想象》,正式提出了头脑风暴法。头脑风暴法是，举行由专家和创意人员参加的小型会议，围绕一个议题，充分展开联想，相互启发和激励，引发创造性设想的连锁反应，产生众多的创意。
5、类比
类比是选择两个对象或事物（同类或异类）77对它们某些相同或相似性进行考察比较。类比系列创造技法的核心：是从异中求同，或同中见异，从而产生新知，得到创造性成果。类比法按原理可分为直接类比、拟人类比、象征类比、幻想类比、仿生类比、因果类比、对称类比和综合类比等8种。
6、个体追求卓越的动机
就是指个体希望满足地位、声望、成就等社会性需要的动机。表现在消费行为中，是消费者通过购买某种商品以增加自己的成就感和证明自己的成功的动机。
7、市场细分
市场细分是指根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场划分为一系列细分市场的过程。
8、广告定位
广告定位，就是在广告策划和制作中，通过突出产品符合消费心理需求的鲜明特点，确立商品在竞争中的方位，促使产品形象深深印烙在受众心中，使消费者树立选购该产品的稳固印象。
9、说服性广告
是指在广告中，把所要推销的产品放到特定的生活情境中，让这产品成为某一生活片段的组成部分，人们在体味这段曾经经历过或未经历过但非常向往的生活时也便自然而然地接受了产品。说服性广告的高明之处在于它把原本生硬的推销活动变成了一种快乐的生活体验，人们就是在这种快乐但其实是虚妄的体验中不知不觉地解除了心理防线，熟悉并逐渐接受了所推销的产品。
10、狭义的亲情
这主要指家庭及亲属之间的情感。如父子（母子）情、母女（父女）情、兄弟情、姐妹情、夫妻情及爱情等。这种亲情是以家族血缘关系为纽带形成的，也是最基本的亲情。是人生不可缺少的情感需求。
11、恐惧广告
恐惧广告被心理学家定义为，一种面临危险企图摆脱或逃避而又感到无能为力的情感体验。恐惧或者是面对威胁，无法保证安全时的一种心态。恐惧广告，即运用威胁手段，唤起人们的恐惧情感，劝说他们放弃或改变原有的态度，而接受广告产品或服务。这类广告有两种类型：一是狭义的恐惧广告，二是广义的恐惧广告。
二、简答题 4道
1、简述广告创意的误区
首先，广告创意不仅是表现手段，也是策略。
其次，广告创意重在影响而不是说服。
再次，广告创意中少有绝对的新与旧，多是旧元素的新组合。
2、广告创意的评价原则
（1）对与错的是非尺度：指对广告法律法规的遵守程度、与营销目标的符合程度和是否达到了预期的促销效果。是非尺度主要体现在合法原则和促销原则，其中，合法原则包括①思想性：主要指广告内容符合广告法规，观点正确，思想健康。②真实性：一般而言，凡在内容上实事求是，从整体意义上不会给人造成误解的广告，就是真实的广告。促销原则，从本质上讲，广告是信息传播的形式，广告主做广告是为了销售商品或提供服务，以获取经济利益。所以广告创意必须为促销这一基本原则服务。
（2）好与坏的价值尺度：指创意本身体现广告特性的程度是否具有审美、社会伦理、传播心理效果等方面意义。价值尺度主要体现在创造性原则和美学原则。其中，①创造性原则：创造性的原则体现为一种对商品信息富有首创精神的传达，一种来自商品传达产生的内在震撼效果。有创造性的广告具有四个特点：特点突出、张扬个性、富于想象、出人意料。 ②美学原则：指为了实现促销的目的，广告创意必须针对人们的心里接受特点，借助艺术方式，引发人们的购买兴趣和欲望，这是广告作品所具有的一种与艺术相同的，能够感染消费者的特殊属性。美学原则有内容美和形式美。
3、简述广告创意的思维特征
（1）求异性：所谓思维的求异性，就是打破原有的思维模式，寻求事物质和形的变异。求异性是广告创意思维的本质特征。三种求异性思维方式：转换立场，改变对产品的认知；制造新奇，诱发新的兴趣；增添内容，打破乏味的简单。
（2）抽象性：抽象思维即逻辑思维。就是在比较分析的基础上，从事物的许多属性中抽取其本质属性。广告创意思维抽象性的具体体现：广告主题的抽象；广告文案语言的抽象；广告表现形式语言的抽象；在广告创意中，形象思维与抽象思维，并不是截然分开的，而是有机地交合在一起。形象性与抽象性都是广告思维的形式特征。
（3）联想性：思维的联想，就是由一种事物想到另一种事物的心理过程。联想性包括接近联想、类比联想、对比联想、关系联想。
4、广告创意的过程：詹姆斯·韦伯·杨的 “五步创意法”
（1）搜集原始资料。
（2）检查整理这些资料。
（3）深思熟虑，让许多重要的事物在有意识的心智之外去综合。
（4）实际产生创意。
（5）发展、评估创意，使之能够实际运用。
在资料的搜集整理阶段，主要任务是为进行创意做好充分的准备。要将与创意有关的信息收集起来，加以分析整理。
5、关联系、原创性、震撼性的关系
（1）总的从ROI理论来看，关联性、原创性和震撼性在逻辑上纯在先后关系，在作用上不能相互取代。
（2）关联性是广告创意的基础，如果广告创意与商品之间缺乏关联性，就失去了创意的意义；原创性为广告创意增添了吸引力和生命力，震撼性能够让广告创意更加直接的达到传播的终极目标。可以说，关联是创意的基础、原创是创意的必要条件、震撼是促成消费的重要因素。除此之外，关联性和震撼性都是创意原创性的重要条件，这三者相互作用，可以促成受众对产品的主动性购买。
6、头脑风暴会议要注意的原则问题
（1）鼓励自由畅想，想法多多益善，越离奇越好；
（2）延迟批评，不要怀疑和反驳，这是实施此法的关键性原则；
（3）借题发挥，鼓励在别人的构想上衍生出更多的想法；
（4）保持会议轻松自然的氛围，便于自由联想。
7、类比和审美之间的关系
（1）类比创意过程中的审美是人类创造最高意义上的美，哪里有创意、创造活动，哪里就有美，当然由类比技法参与的创意、创造，也不例外。
（2）直接类比往往出现在创意问题难以解决的过程中。当理论出现缺口时，直接类比就通过巧妙的形象过渡，使问题取得突破，缺口得到弥补。这个过程本身就是一个审美创作的过程。
（3）拟人类比把自己的感觉、思想、感情移入到创意对象中，使对象活动拟人化、物人合
一。同时，人的生命和情趣也移到对象里，达到物人交融，从而使创意成果有更强的审美效果。
（4）象征类比，把抽象问题具体化，把概念问题形象化，其审美作用非常鲜明。
（5）幻想类比用想象力编织完美的理想模型或形态，体现了人类的唔与伦比的超越能力，因而充满了神奇的、激动人心的美感。
8、具有追求卓越动机消费者的一般特征以及相应的广告宣传策略
（1）具有追求卓越动机消费者的一般特征有四个，分别是：事业处于上升期的社会阶层；有提升自己的需要；有证明自己的需要；购物时阶层意识强烈
（2）而与之相应的广告宣传策略为：展示与之匹配的生活方式；提供比较对象；塑造品牌个性。
9、持有省钱实惠动机消费者的一般特征以及相应的广告创意策略
（1）持有省钱实惠动机的消费者的一般特征有四个，分别是：以中下层群体为主；生活方式崇尚节俭；与自尊密切相关；与产品类型的关联
（2）而与之相应的广告创意策略为：价廉物美；照顾消费者的自尊心；吸引其他人群的感性消费
10、STP营销战略的重要意义
（1）有利于发掘市场机会，开拓新市场。
通过细分市场，企业可以对每一个细分后的分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，探索出有利于本企业的市场机会，使企业及时作出投产或停产决策，或根据
本企业的生产技术条件编排新产品开拓计划，进行必要的产品技术储备，掌握产品更新换代的主动权，开拓新市场，从而更好适应市场的需要。
（2）有利于选择目标市场和制定市场营销策略和广告策略。
市场细分后的子市场比较具体，比较容易了解消费者的需求，企业可以根据自己经营思想、方针及生产技术和营销力量，确定自己的服务对象，即目标市场。针对着较小的目标市场，便于制定特殊的营销策略。同时，在细分的市场上，信息容易了解和反馈，一旦消费者的需求发生变化，企业可迅速改变营销策略，制定相应的对策，以适应市场需求的变化，提高企业的应变能力和竞争力。
（3）有利于集中人力、物力投入目标市场。
任何一个企业的资源、人力、物力、资金都是有限的。通过细分市场，选择了适合自己的目标市场，企业可以集中人、财、物及资源，去争取局部市场上的优势，然后再占领自己的目标市场。
（4）有利于企业提高经济效益
前面三个方面的作用都能使企业提高经济效益。除此之外，企业通过市场细分后，企业可以面对自己的目标市场，生产出适销对路的产品，既能满足市场需要，又可增加企业的收入；产品适销对路可以加速商品流转，加大生产批量，降低企业的生产销售成本，提高生产工人的劳动熟练程度，提高产品质量，全面提高企业的经济效益。
11、广告历史诉求的种类以及采用历史诉求应注意的问题
一是广告所宣传的广告物本身就记录了一段历史，如各种文物展或文物拍卖会的广告，这类广告推销的就是历史。
二是广告中，把所要宣传的广告物放在特定的历史背景中，让广告物成为这段历史的有机组成部分，人们在亲近这段历史时也便熟悉了广告物。这种广告又有两种表现形式：
（1）历史的铺陈完全以广告物为中心展开，即介绍广告物自身的发展历史。
（2）广告物与历史并没有必然联系，只是在广告中，人为地将广告物设定为历史的一部分。其中的历史场合可以是某个特定的历史时期的特定场景，也可以是一段历史上的变迁过程。
12、夸张幽默广告是否适用于所有产品
并不是所有产品都适于做夸张幽默广告，需要有适合的产品了类型和宣传机制作保证，这种适切性主要变现在三个方面：
（1）成熟期产品和受众熟悉品牌更适合做夸张幽默广告
（2）情感型和低参与度的产品比思考型和高参与度的产品更适合做夸张幽默广告。
（3）夸张与幽默对美誉度高的产品比美誉度低的产品有更好的适切性。