作者：冯弢
《黔南民族师范学院学报》：社科版 2001年10期
一、出版业因市场而存在
出版业作为综合国力的标志之一，在国民经济格局中的地位正不断得到提升，随着市场经济秩序的建立，它已不再是单一的政治宣传附属机构，而且正在逐步地成为知识经济的重要产业。20世纪80年代，世界发达国家出版业的生产、经营、管理，已几乎全部实现了计算机化和网络化，而曾经对世界出版业作出辉煌贡献的中国出版业，却仍然处于含辛茹苦、按领导意图编书、首靠手工拣字印刷，用硬配指标发行的粗放阶段，事业的发展远远落后于许多发达国家，究其原因，主要是受计划经济体制的制约。读者需要的书买不到，出版社编印的书无人买而长期积压仓库。“市场”因“计划”而无序、冷清。90年代，随着市场经济秩序的逐步完善，我国出版业纷纷挣脱“计划经济”的桎梏，按市场经济的规律来调整，指导出版产业的发展，在短短几年里就出现了社会效益与经济效益“双赢”的势头。目前，全国有出版社566家，年出版图书、报纸、期刊的总印张达1124.81亿印张，年出版书籍118584种，定价总金额在258.79亿元以上（国家新闻出版署1999年末统计数据），市场形势大好。经济的发展必然带动文化教育事业的发展，而对12亿人民的文化教育需要，与发达国家比较，我国的出版业仍显得十分落后。只有7800万人口的德国就有出版社12000余家，其中著名的出版社就有250余家；只有5700万人口的英国，图书出口却长期占世界第一位。而我国仅有的500余家出版社，大都分布在首都及沿海省区，占祖国疆土近一半的西部11个省区，只有40余家出版社，这种布局，一方面客观地反映了我国出版业建设的不均衡状态，另一方面也给出版业创建者留下了广阔的创业空间。党中央作出西部大开发的战略决策，这对西部的出版业创建者来说，无疑是一次绝对的机遇，我们应该积极地进行调查研究，精心策划，精心组织，精心运作，为西部出版业的开发、创建作出应有的贡献。
二、市场对出版业的外部环境要求
1、市场需求。何谓出版物市场？一般用这个等式来描述：出版物市场＝人口+购买力+购买动机。当今出版业与计划经济时代的重要区别，就是市场决定出版业的兴衰存亡。英国等老牌出版大国，其出版业之所以常盛不衰，就是因为出版企业家一直牢牢地把握着市场。一个出版企业要创收，要纳税，要积累再创业资金，这一切都取决于出版物的市场营销情况，因此，构筑出版业外部环境的第一要素，就是市场需求。在西部，众多的人口、逐渐增强的购买力（个体、集体），以及迫切需要提高素质的广泛的人群，这就是正在等待着出版业创业者的良好环境。
2、出版资源。所谓出版资源，就是生产出版物的原材料。科学技术的进步和文化教育的发展和购买动机的多元化，是出版社的选题永不枯竭的原因。在选题的学科、专题大体类似的情况下，策划、编辑人员水平高，印刷质量好的出版业无疑将抢占市场鳌头。对于没有“悠久历史”的创业者来说，独辟蹊径、深挖资源，以新、特、精作为出版物进入市场的标准，也一定会在市场中占据自己的领地。目前，除大家都可以利用的带有共性的资源外，在西部出版业创业者面前，还有着丰富而独特的资源，它们是：A、西部大开发中西部地区政治、经济、文化发展的战略研究及相关措施研究；B、西部农牧业及山区经济发展的研究；C、西部地区民族历史与民族文化的研究；D、西部地区矿产开采加工、能源、生态开发与利用的研究等等，其中不乏具有影响世界文化与科技发展的重要资源，只要具备一定的开掘能量和研究实力，西部取之不尽的地域性出版资源完全能在市场上推出自己的名优特产品。云南教育出版社的干部职工，面对市场竞争，就是紧紧抓住民族与教育这个大主题，在高手林立的出版行业中独树一帜，获得了社会与经济效益的双丰收。
3、硬件设施。出版企业的硬件设施，主要指印刷装订所需的设备，它是保证出版物印装质量的基础。现阶段，高科技印务技术已广泛采用，像都匀这样的小城市都建起了彩印厂，许多普通印刷厂也几乎完成了印刷设备的更新。编辑部门现代化办公用具的置备，也不会存在经济上的问题。
三、市场对出版业内部环境的要求
所谓出版企业的内部环境，就是企业的管理环境，刚刚冲破计划经济体制的出版业，在制度建立，制度创新方面，还有很多工作要做。面对市场，只有动态的、与市场吻合的管理机制才是有效的机制。在科技发展速度快、知识更新周期大大缩短的信息社会和知识经济时代，任何一个出版企业都要面对加入WTO的冲击，面对电子读物的冲击，面对网络的冲击，尤其要面对不规则、不正当竞争的冲击。要正面迎接这些平面的、立体的冲击，使出版业健康发展，必须切实推进管理体制的改革与创新，积极借鉴现代企业制度的有益经验，营造并优化出版业的管理环境。这种环境一般由以下三个方面来体现：
1、以读者为中心的编辑原则。出版社，是生产精神产品的企业，其存在的意义就在于满足各类读者对出版物多方面、多层次的需求。以读者为中心，其实就是以市场为中心。韬奋出版奖获得者，云南教育出版社社长何学惠在总结云南教育出版社发展成功经验时说：以前，我们将出版物划分为素质教育读物、课外读物、民族读物三大类，这种选题思路是计划经济的产物，限制了编辑的思维空间。他们现在已将选题分为新的三大类，即一般图书、社办刊物和继续教育读物。这种以读者为中心的编辑思路一下子拓宽了编辑人员的视野。读者的需求是无限的，通过调查、分析、比较，按需求指数大小筛选出来的选题，是最具市场价值的选题，只有以读者为中心，才能避免人力、财力的浪费。当然，在以读者为中心的同时，我们必须加强对读者、市场的引导，以正确的、先进的、优秀的精神产品来推动出版业的发展。
2、以营销指标为奖罚依据。出版物作为商品，它的价值是通过市场来实现的，进入市场、获得市场，是出版业创建的终极目标。出版物生产出来后，如何进入市场并占领市场，单靠对营销学概念的掌握是不够的。在当今的市场竞争中，“独家经营”，“垄断经营”的局面已不存在，作为精神产品而非生活必需品的出版物对营销人员提出了更高的要求，产品销售量占印数比例越大，企业的效益越大。因此，给营销人员规定一定的指标并以这个指标作为职工奖罚的依据，是企业效益的基本保证。出版物营销人员若要获得满意的营销效果，必须树立以下观念：A、以创新取胜，即以宣传方式、销售策略、服务方式上的新思路、新方法去争取读者；B、以优取胜，只有优质的产品才能具备竞争实力，才能赢得读者，赢得读者就等于赢得市场；C、以快取胜，现代科学技术的迅速发展和出版技术的日趋先进，加快了出版产品的生产周期，同一个选题或同一个课题，谁先出，谁就率先获得市场效益；D、以服务质量取胜，由于垄断的逐步削弱，各种进货渠道的畅通，在市场中，一切竞争者都处在同等位置，这时，谁的服务质量好，谁就能争取读者；E、以联取胜，在营销点多、面大的大市场中，靠单一独行的发行销售方式已无法占据优势，跨地区、跨部门、跨行业横向联营的连锁店经营方式，是当今占领市场的重要方法。以上这些方法，是增加营销数量，扩大营销利润的有效措施，出版企业的效益就是通过它来实现的。
3、以人才素质培养为企业发展动力。人才是企业发展的核心，也是塑造企业形象的主体。高知识、高智力、高收益，是现代企业人才管理的发展趋势。管理者的创新意识、劳动者的智力水平和知识意识，是企业发展的企业综合实力的重要决定因素。作为精神产品的生产者，出版业对人才的要求显得更为苛刻。在数字化、网络化广泛应用于出版物编辑、印刷、销售、管理等各个环节的高科技时代，出版业的创建全靠着掌握现代技术的各类人才来支撑，以一个品牌的推出为例：品牌图书的选题、论证、写作、编辑，要求编者不仅要有学科和市场的前瞻眼光，还要有该学科的全面知识，包括对这一学科研究领域相关状况的详尽了解。品牌图书在印制过程中，版式设计、封面制作、插图装帧、广告策划等，也必须要有专业高手。品牌制作出来后，又需要具备经济头脑，懂得市场，精通发行技巧的一支营销队伍，否则，所谓品牌就将成为一个嫁不出去的“公主”。相比之下，现代出版业对市场营销人员的素质要求更高，他们除掌握市场调查、市场预测、广告宣传、电子商务、财务审计等业务技能外，还必须具备现代公关学的相关知识，良好的处事方法和人际关系，是打开出版物市场营销局面的基本保证。
四、市场对出版业的约束与激励
价值规律是商品生产和商品流通的基本规律，出版物的价值同样也必须通过市场交易来体现，人民群众对出版物的需求，无论在广度和深度方面，尽管多种多样，其规律是基本能够把握的，我们一旦掌握了这种市场需求规律，就会避免或减少供与需的矛盾。与其他商品不同的是，出版物在满足市场需求的同时，还有引导消费潮流的功能，如素质教育、科学技术研究新课题和新成果的推介与应用，生活新概念的引入等。市场常规需求中的特殊需求，是激励出版业发展的动因，因此，摆脱市场束缚，满足市场需求，并最终驾驭市场需求，是出版企业的创新之路。掌握市场规律并最后利用市场规律，这也是一种价值，这个价值，是出版业生存、发展的根本依据。
作者介绍：冯弢 黔南州财校 贵州都匀 邮编558000