企业形象设计论文
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日期： 2012年05月28日
肯德基企业形象调查报告
一、简介
肯德基（Kentucky Fried Chicken肯塔基州炸鸡），通常简称为KFC，是来自美国的著名连锁快餐厅，由哈兰·山德士上校于1952年创建。主要出售炸鸡、汉堡、薯条、汽水等西式快餐食品。
肯德基属于百胜餐饮集团，百胜集团是世界上最大的餐饮集团，实力雄厚。此外，肯德基与百事可乐结成了战略联盟，餐厅固定销售百事可乐公司提供的碳酸饮料。
在中国，肯德基比麦当劳早进入中国十多年，并根据中国人的口味，推出不同种口味的汉堡奶茶等。在中国人的心中, 肯德基的形象根深蒂固。如果在这两者之间选择的话，大部分中国人的选择便是肯德基。
肯德基在中国大获成功的原因是方方面面的，其中很大一方面得益于它的CIS战略的实施。
企业形象是企业的第一资源，成功企业发展的第一策略便是企业形象的设计。CIS作为企业形象识别系统，理念识别(Mind Identity)，简称MI，行为识别(Behavior Identity)简称BI和视觉识别(Visual Identity)简称VI。
二、正文
（一）企业理念识别
企业的经营理念是企业的灵魂，是企业哲学、企业精神的集中表现，是整个企业识别系统的核心和依据。
企业的经营理念要反映企业存在的社会价值、企业追求的目标以及企业的经营这些内容，通过尽可能用简明确切的、能为企业内外乐意接受的、易懂易记的语句来表达。
1企业的宗旨
肯德基的服务宗旨是：顾客至上，让大人和小孩独有一种宾至如归的感觉。同时，作为中国社会的一分子，肯德基秉承“回报社会”的企业宗旨，积极关心
需要帮助的人们，其主要形式是赞助中国儿童和青少年的教育事业。
2企业使命
肯德基的使命是要把肯德基建成全中国以至世界最成功的快餐连锁事业，期望肯德基充满活力，有一流的管理，让人人赞誉。这一使命体现了肯德基盈利性与社会责任结合的特点。
3企业目标
（1）让消费者满意，努力做好服务、清洁、卫生等等，提供消费者一个良好的用餐环境，让消费者觉得在肯德基用餐是物超所值。
（2）追求企业的成长，增加我们的竞争力量，提高企业经营的效益与提供企业员工更多的发展与学习的机会。
（3）追求个人的成长，注重个人品德、能力、学识、经验的综合发展以并以此作为考核的依据。
（4）与我们的事业伙伴相互提携，重视与我们的合作伙伴、加盟企业、供应商、承包商等密切的合作，主动追求建立良好互助的关系。
4企业的经营价值观
肯德基的核心价值观是“以人为本、顾客满意、沟通合作、奖惩分明、提供机会。”
（二）企业行为识别
企业行为识别的要旨是企业在内部协调和对外交往中应该有一种规范性准则。员工们的一招一式的行为举动都应该是一种企业行为，能反映出企业的经营理念和价值取向，而不是独立的随心所欲的个人行为。
企业的行为识别是企业处理、协调人、事、物的动态动作系统。行为识别的贯彻贯彻，对内包括新产品开发、干部分配以及文明礼貌规范等对外包括市场调研及商品促进、各种报务及公关准则，与金融、上下游合作伙伴以及代理经销商的交往行为准则。
1引入西方式的全新的快餐服务体系和餐饮理念（进入期）
1 统一标识、统一服装、统一配送方式的全新连锁经营模式，以及优质的产品、快捷亲切的服务、清洁卫生的餐饮环境确立了其在中国市场的地位。
2一直坚持做到员工100%的本地化并不断投入资金人力进行多方面各层次的培训。
3肯德基“以速度为本”的快餐业企业精神使其特别注重发挥团队精神，依靠其团队合作达到的高效率，从而保证了营业高峰期服务的正确和迅速。 4优质的服务，在肯德基，你得到的服务会比你原来希望得到的服务要多。肯德基的宗旨是顾客至上，正是这一宗旨使每一位来就餐的顾客，无论是大人还是小孩，都会有一种宾至如归的感觉。
2制定了中西方相结合的战略（成熟期）
1肯德基聘请了10多位国内的专家学者作为顾问，负责改良、开发适合中国人需求的快餐品种。
2肯德基特别成立了中国健康食品咨询委员会，研究、开发适合新一代中国消费者品味的饮食新产品，以进一步做大市场。
3建立特许经营方式
特许经营是指由特许经营者向转让者付一定的转让费而获得的专利、商标、产品配方或其他任何有价值方法的使用权，转让者不控制战略和生产决策，也不参与特许经营者的利润分配。
肯德基提供品牌、管理 和培训以及集中统一的原料、服务体系，合作方利用统一的品牌、服务来经营，最后双方按照约定来分享商业利益。
特许经营对肯德基公司在中国的扩张中起了重要作用。中国当时尚未对外开放，肯德基在中国发展的政治风险较大，且中国的文化分隔较严重，所以特许经营成为肯德基进入中国市场的首选经营方式。
肯德基公司可以保证在投资很少的情况下确保得到稳定的收入，它会对现有的经营状况产生杠杆作用。正是由于制定了正确地进入中国的市场战略，肯德基公司从1986年从美国引入到中国以来，就呼啦啦地在中国遍地开花了。 4跟进选址策略
肯德基对快餐店选址是非常重视。肯德基店面的，选址决策一般是两级审批制，通过两个委员会的同意，一个是地方公司，另一个是总部。其选址成功率几乎是百分之百，是肯德基的的核心竞争力之一。
选址步骤
商圈的划分与选择
1计划进入城市，收集资料，划分商业圈
2考虑商圈的成熟度和稳定度
聚客点的测算与选择
1．要确定这个商圈内，最主要的聚客点在哪。
2．选址时一定要考虑人流的主要动线会不会被竞争对手截住。
3．聚客点选择影响商圈选择
肯德基与麦当劳市场定位相似，顾客群基本上重合，所以我们经常看到一条街道一边是麦当劳，一边是KFC，这就是KFC采取的跟进策略。因为麦当劳在迭择店址前已做过大量细致的市场调查，挨着它开店不仅可省去考察场地时间和精力，还可以节省许多选址成本。当然KFC除了跟进策略外，它自己对店址的选择也很有优秀之处可以值得借鉴。
5公益事业
在中国，肯德基以“回报社会”的企业宗旨来积极关心需要帮助的人们。肯德基在迅速发展的同时对中国的公益事业，尤其是中国儿童的教育事业的投入已成为肯德基“回报社会”的一个核心内容。
如2012年5月12日点亮曙光，参与公益，中国肯德基曙光基金十周年暨曙光基金公共主页正式启动。曙光基金成立于2002年，这次借十周年之际，曙光基金再添新力，结合大学生这一群体喜好，联手人人网创建曙光基金公共主页。 百胜餐饮集团中国事业部肯德基品牌总经理韩骥麟说，“创建曙光基金公共主页是一次全新尝试。曙光基金面对的是一群思维活跃、渴望交流，同时又生活在互联网大爆炸年代的大学生群体。我们希望用他们的语境、他们方式、以及他们沟通的平台与他们互动，更重要的是让他们之间也能够顺畅沟通互动。那么人人网就是相当不错的选择，因为它深受大学生的喜爱，几乎每个学生都拥有人人的账户。我也很高兴看到人人公司认同曙光基金的理念，全力以赴支持这个项目。希望曙光学子们喜欢这个新家园，也衷心希望大家都来支持这个空间，这是曙光基金送给学子们十周年最好的礼物。”
（三）企业视觉识别
任何一个企业想进行宣传并传播给社会大众，从而塑造可视的企业形象，都需要依赖传播系统，传播的成效大小完全依赖于在传播系统模式中的符号系统的设计能否被社会大众辨认与接受，并给社会大众留下深刻的印象
VI是一个严密而完整的符号系统，它的特点在于展示清晰的“视觉力”结构，从而准确地传达独特的企业形象，通过差异性面貌的展现，从而达成企业认识、识别的目的。
肯德基的标志是一个老人的笑脸，花白的胡须，白色的西装，黑色的眼镜，永远都是这个打扮。这个老人就是著哈兰·山德士上校，肯德基这个著名品牌的创造者。这个老年人亲切并且和蔼，让人有一种家的感觉。
肯德基的标准字是KFC，配以红白相间的斜道，和山德士上校的慈祥和蔼笑容给人以专业、大方的印象。
肯德基的标准色主要是红色，再配以简单的白色。
肯德基的包装根据不同大小的食物，不同类别的食物设计了符合各类食物的包装袋，包装袋上基本都有KFC或者肯德基爷爷的图片。
肯德基广告语：有了肯德基，生活好滋味。另外，肯德基的网站上有很多广告，电视杂志等上刊登广告。
肯德基新标识保留了山德士上校招牌式的蝶形领结，将他经典的白色双排扣西装换成了红色围裙。
三、结论
肯德基的成功与肯德基的CIS息息相关。一个企业要想获得持续的成功，首先便要策划企业形象。
原创