【问题探讨】
从营销角度看商业银行的客户经理制
杨涌滨
（安阳大学管理系，河南安阳#((
摘要：面对新世纪的机遇与挑战，客户经理制是商业银行的必然选择。它既符合经营环境变化的客观要求，也是商业银行稳定和开拓市场的重要手段。客户经理应当树立市场、客户的观念，按照营销的基本规律，注重市场调研与预测、目标市场选择与定位、营销组合的有效运用，创造性地开展工作。关键词：商业银行；客户经理；市场营销文章编号：（!
中图分类号：0*%
文献标识码：1
（一）客户经理制是商业银行适应市场环境变化的理性选择
原则，进行一系列的金融业务创新。客户经理制是商业银行制定的专人对负责联系的客户提供综合性金融服务的一种经营管理方式。客户经理对外集存、贷、汇各项业务于一身，一旦客户有某种发展需要，银行就要为满足这种要求而去创新某种业务和品种。对优质客户配备客户经理，改变过去客户上银行办理业务的传统，由客户经理主动上门并协调本行各部门为客户办理各种业务。因此，推行客户经理制，打破了以前的条块分割，使客户经理真正成为对外服务的窗口，是一切从客户和市场的需要出发，改革经营管理体制的有益探索。
&’经营环境变化的客观要求
《商业银行法》颁布实施以来，国有商业银行逐自&$$(年
步从政府的政策性业务中解脱出来，实行商业化经营，各银行之间的业务壁垒也被打破，业务相互交叉，共同参与市场竞争。但这只是解决了国有商业银行的外部问题，而其内部机制的真正转变、组织结构的全面调整并与国际惯例接轨，还需要一个长期的过程。在国有商业银行中推行客户经理制，正是在这种探索中出现的新事物。实行客户经理制体现了银行经营机制、管理体制与组织结构的大变革，这使银行与市场更加贴近，减少了失误和损失。其优势主要体现在：客户经理权限及责任增大，对客户经理在知识、修养、银行业务等方面的全面发展提出了更高的要求，而高素质的客户经理本身就是开拓和竞争同业市场的前提与保证；作为贷款第一责任人的客户经理，自身的风险意识进一步提高，对于授信业务发放更加慎重，对于不良资产的化解更加尽心尽力。
%’有利于国有商业银行建立新型的客户关系
同经营一般商品的企业相比，客户关系对于商业银行更为至关重要，它是银行赖以生存和发展的根本。
由于受到供给方（银行）、需求方（客户）双方联系、市场环境等基本变量因素的影响，银行的客户关系总是不断在变化，在现阶段，银行客户关系的基本特征，就是已经实现了由银行客户关系向多重性关主导向客户主导的转变。具体表现在：（&）系转变。随着客户的金融需求由单一的存贷需求转变为多种需求，银行的客户关系也由单纯的存贷关系向多重性关系转变；客户关系向知识性关系转变。在知识经济条件下，客户经营（!）
与发展的知识性趋势，使得金融商品的需求与供给的知识性双向增强，双方的关系也由简单的交易关系向知识性的交易关系客户关系向差异化方向转变。在社会、经济发展不均转变。（%）衡的大背景下，大、小客户之间呈现出两极化的发展趋势，而按大客户无疑对商业银行有着更为重要的意义，因照!
而各商业银行争先恐后发展与大客户的关系，也推动金融市场客户关系向竞争性转变。多家商形成了突出的大客户市场。（#）业银行的出现，特别是国有商业银行的政、商业务分离，使得各银行间为争夺优质客户而进行激烈的竞争。
因此，推行客户经理制，最大限度地为客户提供便利，真正
!’国有商业银行稳定和开拓市场的重要手段
“一切从客户的需要出发，一切从市场的需要出发”，已成为商业银行经营行为的自觉准则。新的形势既给国有商业银行的经营管理带来了难度，也为业务发展提供了机遇。企业股份制改造、破产、兼并，全社会范围内的资产重组，要求银行提供企业财务顾问、代理股票发行、清理债权债务等新的服务内容。个人投资渠道增加，金融意识增强，对服务品种、服务质量、服务效率也提出了更高的要求。在这样的形势下，全面推行客户经理制正是国有商业银行摆脱困境、满足客户需求、增加收入、迈向市场的一个明智选择。
推行客户经理制，能够使商业银行各项内部专业的分设更加符合市场经济的需求，按照以市场为导向、以客户为中心的
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【问题探讨】
实现“一站式、一体化、全方位”的优质服务，就成为商业银行建立新型客户关系的重要手段。
（二）客户经理的市场营销策略
从某种角度讲，就是抓住了推动社会发展的主流，也符合!
是客户经理决战市场的“利器”#’有效的营销组合，
做好市场调研工作，全面、准确、及时地掌握目标市场上客户的现状及变化趋势，建立客户数据库信息系统，提供及时、可靠的原始资料，提高工作的针对性和有效性，并在此基础上进行科学的预测，增强工作的前瞻性和预见性。主要包括：客户经营情况、发展状况、所处行业情况、主要产品、产品市场占用情况、产品生命周期及产品市场预测；客户信用情况、资金使用情况及结算方式；客户领导层能力及股东组成情况等内容。客户经理还需要以技术支撑为保障建立起发达的结算网络体系，为客户提供容量丰富、渠道广泛的信息服务。
采取传播整合策略，它要求商业银行的客户经理在营销传播过程中，须将各种传播工具和方式进行一元化整合，并采取“一个声音、一个面目”的表现手法，使所有的传播信息均呈现一致的模样与个性，其目的在于建立强有力的整体形象。综合运用广告、公关、新闻、人员促销等多种手段，针对目标市场进行整合营销传播活动，使其“五湖四海为一家”的整体形象深入人心。要在企业形象上做足文章，树立新型商业银行概念，围绕树立整体形象的目标，整合运用各种传播工具和手段，进行形象一致的传播，让公众从不同的渠道获得对银行形象的一致信息，从而加强传播效果，塑造出强有力的整体形象。
加强营销管理，建立完善的营销管理体制，这就要求商业银行建立与公众的双向沟通关系，以客户需要为导向加强营销策划。即在市场调研和正确的市场定位基础上，确立业务目标，进而形成由业务开发计划、市场推广计划、人力资源计划、融资投资计划、财务、保障及辅助计划等在内的一揽子计划，并将目标的实现建立在有效的控制基础上，形成良性循环。
开发客户。客客户经理要以客户为中心提供全面服务。（&）户经理要根据市场调研结论制定客户发展计划，对拟开发的客户确定拓展目标、拓展策略、拓展措施以及所需的资源支持等，并根据客户的发展变化情况和新的产品需求及时调整计划。客户经理按照商业化经营原则，与客户洽谈合作内容，起草银企服务客户。客合作协议，报有权审批人批准，签订合作协议。（!）户经理要建立优质客户定期联系制度，及时掌握客户需求，为客户度身定做个性化金融产品，完善服务，提高效率；对优质客户提出的特殊服务和要求不能满足时，要及时向上级报告，切监测客户。客户经理要了解国实做好客户维护与管理工作。（%）家产业政策、产品市场信息，密切跟踪客户的经营情况，及时发现客户存在的风险，分析风险产生的原因，适当调整客户营销方案，制定相应的风险防范措施，实现商业银行和客户的“双赢”。
（责任编辑：勾京成）
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实施客户经理制的前提，是客户经理对客户经理制的深入理解和认识，真正树立起现代市场营销的观念。这就要求客户经理，不仅要树立“以客户为中心、以市场为中心”的经营理念，还要具有竞争意识、经营与服务意识、创新意识和风险意识。这里的关键是要树立“营销”意识，所谓“营销”包括：客户资源和客户需求，市场与客户定位，现代信息技术和营销技术，服务创新和金融产品创新等现代商业银行新的经营理念。理解了真正意义上的“营销”，才会对客户经理制的认识产生一个飞跃，也才会更好地履行客户经理的岗位职责。
!’产品创新是客户经理的重要职能
大量的经验表明，产品创新是企业最大的收入增长点。现在，金融产品的创新空间不在于活期账户、储蓄账户和各种形式的贷款等核心产品，而在于如何将这些产品捆绑、连接、个性化和相互利用。灵活的、以客户关系为基础的整体产品方案会随着客户的发展而变化，这类整体性产品的复杂性，将使得竞争对手模仿的难度增高。也就是说把几个产品有机地捆绑起来，以便客户更有效率地管理其金融业务。例如，银行可以提供银行、证券经纪和保险服务综合产品，吸引客户只选择该银行独此一家的金融服务。在这方面，客户经理无疑具有得天独厚的优势和条件。
如英国())*+,-.银行曾经把它的银行业务模式改造成一项独特的服务，叫做“开放—抵消计划（/012
3*42”。/55617）
这项服务通过同一抵押品来保证一系列贷款、储蓄和其他金融产品。它向所有贷款提供单一利率，即分期付款利率。此外，客户的贷款债务和存款资产可以相互抵消，银行只对一个账面余额计算利息，客户所需支付的利息额每日根据余额加以调整。简单易行，拥有独一无二的价值定位，在市场“开放8抵消计划”
上反响良好。从&$$$年推行以来，这项产品吸引了&#
客户%’9项，而全国平均是每名客户&’9项。此外，这项产品还使不良抵押贷款下降了&!个基本点。
是客户经理成功的前提%’明确的目标市场定位，
对于客户经理而言，必须有着明确而清晰的目标市场定位策略，帮助顾客了解竞争银行之间的真正差异，这样顾客就能明确挑选他们最适宜的、能为他们提供最大满足的银行。这就要求客户经理要努力寻找优质客户，并针对他们的特点和需求，提供优质、高效的个性化金融服务。所谓优质客户群是指生活在社会阶层中比较上层的群体，一般而言，他们政治地位高，经济收入高，属于推动社会前进的主要力量。抓住优质客户群，