论文摘要
社会各界对于导游这一行业褒贬不一，现今社会旅游业的快速发展，时时提醒着导
游员需要一个正确的道德原则。
随着我国经济的不断发展和人民生活水平的不段提升，我国旅游业得到了巨大的发
展。而导游作为一门新兴职业，是随着我国旅游业的快速发展而发展壮大起来的。导游员作为旅游业发展中“人”的因素，其地位和作用是不容小视的。在新的时期，导游员面临着新的挑战和机遇。导游人员的职业道德素养就显得尤为重要。古人云：“志于道，据于德。”高尚的道德、优良的情操和风范，不是天性，而是后天的修养，即中国传统文化一贯提倡的“修身”与“养浩然之气”。导游人员职业道德的建设和培养，是个综合的系统工程，需要方方面面的共同努力。
关键词：导游 素质 培训 市场
目 录
一、导游服务中常见问题的分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1
（一）缺乏职业道德和服务意思„„„„„„„„„„„„„„„„„„1
（二）专业知识不够丰富„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1
（三）心理素质较差，责任心不强„„„„„„„„„„„„„„„„„1
（四）主动学习意识不强„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2
二、我国导游人员服务现状成因„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2
（一）旅游教育强度不够„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2
（二）导游地位和收入低„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2
（三）市场的不成熟，进入旅游业的门槛太低„„„„„„„„„„„„3
（四）游客心里不成熟„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3
（五）法律法规不健全„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3
三、提升导游人员道德建设的途径„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3
（一）加强相关课程的培训„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3
（二）旅游主管部门加强监督管理„„„„„„„„„„„„„„„„„4
（三）社会和游客要对导游这一职业给予充分的尊重„„„„„„„„„4
（四）强化年审，完善导游人员的考核制度„„„„„„„„„„„„„4
（五）营造良好的行业生存环境„„„„„„„„„„„„„„„„„„4
四、结语„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5
论导游人员职业道德建设
一、导游服务中常见问题的分析
（一）缺乏职业道德和服务意思
导游人员职业道德是指在旅游从业过程中的比较稳定的道德观念、行为规范的总和 ,即所有的导游人员在导游职业活动中应遵循的行为准则。它主要由导游职业道德,导游职业责任,导游职业态度,导游职业纪律，导游职业技能,导游职业良心,导游职业荣誉八个因素构成。
作为一个导游人员 ,职业道德是其从业的敬业之基 ,把自己的全部身心融进旅游事业当中，“敬其事而事其食”，“先劳而禄碌”,为导游从业人员爱岗敬业的基本准则。同时 ,职业道德也是导游从业人员的兴业之本 ,导游人员职业道德素质的高低 ,直接关系到旅游服务质量的优劣 ,进而关系到旅游业的整体水平和形象 ,关系到旅游产业的盛衰。应当看到 ,导游人员的职业操守正越来越受到旅游市场发展变化的影响 ,其职场规范与职业道德也成为新的旅游经济发展时期人们所关注的问题。
与旅游发达国家相比，我国导游松散的职业状态决定他们缺少归属感，而且导游必须应付社会偏见与来自旅行社的压力，这种双重困境使导游从业者对自己的职业并不看好；而高额回扣也在促使导游急功近利、心态浮躁，赚到钱就赶紧跳槽的想法在导游中间非常普遍。
（二）专业知识不够丰富
导游人员是指依照《导游人员管理条例》的规定取得导游证，接受旅行社委派，为旅游者提供向导、讲解及相关旅游服务的人员。从1989年在全国范围内开始的导游资格考试经过24年的发展，已经有大量从事导游活动的导游人员。可是在中国旅游业飞速发展的同时，导游人员虽然不断增长，但人才却显得十分缺乏，且导游服务质量一直参差不齐。在导游人员中，高中（中专）学历占41.7%，大专以上学历只占48.3%。综合素质较好的旅游院校毕业生较少。综合素质较高的导游人员十分缺乏，导游人才危机已成为旅游业发展的瓶颈。这样的导游队伍显然已经无法适应现代旅游业的发展。
在旅游的六大要素中，“游”是游客的主要目的，要想有一个高质量的“游”，就离不开导游的讲解服务。然而许多导游要么闭口不谈；要么生拉硬套地背诵几年、十几年不变的导游词；要么胡编乱造；要么错误百出，更谈不上生动灵活等。俗话说导游是一个“杂家”，即对诸多方面的知识大体上都有所了解，然而我国现在的导游队伍中，能安得上“杂家”这个头衔的并不多，甚至是凤毛麟角。随着专题性导游的增加，而大部分导游对这方面的知识根本不懂，无法提供相应的服务。这些无形中都提高了对导游人员从业知识和素养的要求。
（三）心理素质较差，责任心不强
导游服务的独立性强，工作量大,服务过程中碰到的问题、困难和挑战也更多。导游服务又是一项脑力劳动和体力劳动高度结合的工作，由于长期进行琐碎的、繁杂的、重复性强的体力劳动,导游人员不仅会感到生理疲劳,而且容易产生心理疲劳。导游带团期间要协调各方面关系,经常处于超负荷工作状态,如果心理素质不强很容易引发冲突甚至恶性事件。
07 年4 月1 日,吉林某旅行社导游徐敏超带领40 人的旅游团队于当天下午到达丽江。由于诸多原因,徐敏超突然发恶,向路边的一家商铺主人借用刀具,并用刀捅伤商铺女主人的妹妹,之后持刀逃窜,沿途见人就捅,先后捅伤20 人,20 名伤者中最小的是一个两个月大的女婴。
此事一出，震惊整个旅游界。这个受到同事、游客好评的导游，因心理问题引发了让人意想不到的事件，说明我们导游队伍心里素质存在着隐患，也说明管理部门对导游心理问题的疏忽。恶劣的生存环境、高强度的体力和脑力的付出，使绝大多数导游存在潜在的心理问题。
旅行社经营者不重视导游这种人力资源，为了节省开支，往往使用兼职甚至无证导游，损害导游的直接利益；认识不到导游的心里健康问题，也缺乏对导游的精神激励。导游作为服务类工作人员，情感的付出往往是超额的，在企业内部如果得不到关心、尊重以及精神激励等积极情感的弥补，很容易在心理上产生职业倦怠甚至厌弃等消极情绪。在这种情况下，导游就会失去对企业的归属感和责任感，甚至导致职业道德沦丧。
（四）主动学习意识不强
旅游行业的性质决定了导游这个职业是个需要不断学习、不断充电的职业。而大部分导游则表现出不愿意学习，懒于学习，学习的积极性和主动性不足，对学习更是缺乏计划性和坚定的决心，基本满足于曾经背过的几段导游词，日复一日，年复一年，周而复始，没有新鲜的内容。
二、我国导游人员服务现状成因
（一）旅游教育强度不够
在现有导游人员中，在一线带团的大多以大专学历和中专、高中学历为主。而随着旅游业的发展，越来越多的高素质人才也加入到旅行者的行列中去，因此游客对导游服务的质量也就相应地高了起来。而现在很多导游人员由于知识面狭窄，学习动力不足，缺乏学习毅力，在实际中讲解太少或根本不讲，对景点的文化价值、历史价值、学术价值缺乏根本的了解,时经常会信口开河甚至闹出笑话，只是刻意地背诵导游词，因此很难达到游客的期望。能自己撰写导游词，了解旅游地的真正文化意义的导游少之又少。
导游作为职业，要求其从业人员应该接受相应的旅游专业教育，培养必备的基本素质，包括文化、政治、身体、心理等素质以及服务技巧和管理能力。旅游专业教育应以导游工作所需的核心素质为主，同时辅以其他基本素质，这是培育高素质导游的起码要求。
从旅游高等院校的课程设置来看，普遍偏重于旅游管理的酒店管理方向，设有导游专业的院校不多。在导游专业的课程设置上存在着专业方向不明确的问题，而且多数院校对此投入不足，与旅游高等教育的要求相差甚远，这些导致导游专业的学生导游服务技能不强，应变能力、讲解能力、沟通能力薄弱。
（二）导游地位和收入低
导游是连接游客和旅游资源的具体媒介，是旅游接待服务的核心和纽带，导游服务质量决定整个旅游产品质量的高低。导游工作是旅游业中重要一环，是一项高智力、高体力、高奉献的复杂劳动。高薪、高回报、受尊重才符合公平原则。然而，导游的回报，无论物质还是精神都是极不公平的。
面对激烈的市场竞争,现旅行社多以价格战来应对，面对越来越小的利润空间，出现“零团费”、“负团费”这样的畸形现象，导游成为旅行社压力的“转嫁器”。旅行社减少导游应得工资，每月只给300—600元基本工资，出团每天补贴30—50元。有些旅行社不给导游导服费，甚至是还有要导游缴纳人头费的。那么导游只有从游客的购物回扣中完成旅行社下达
的利润指标以及获得劳动报酬。导游在实现自身服务价值基础上的合法和正当收入不但得不到保证，反而要通过“导购”拿回扣等不正当的手段来为自己甚至旅行社谋取生存收益。这也不是导游所希望的一种带团模式，每个导游也是希望拿到与工作等额的工资。导游成为欺诈、宰客的代名词，社会形象大打折扣，失去原本应得的尊重和信任。“拿回扣”引发的相关负性行为，与导游的职业道德相违背，与导游带给游客美好享受的宗旨背道而驰，导游人格两极分裂，严重损害心理健康。
导游为旅行社做出了重大贡献和牺牲，然而，在旅行社内部的地位较低。各种工作人员中，不但管理者，连其他普通工作人员对导游都有一种骄傲和矜持。旅行社经营者不重视导游这种人力资源，为了节省开支，往往使用兼职甚至无证的导游，损害导游的直接利益。
导游作为旅游业的核心人力资源，从业素质要求和身心付出都超出了一般工作，为旅游业做出了较大贡献。但从物质和精神两方面在社会中都没有受到应有的尊重，还要承担本身不该承担的市场压力。因此，导游工作的吸引力比较小，不但真正高素质的人才很少愿意投身这个行业，本行业的的高素质人才也会离弃而去。我国参加导游资格考试的人数逐年上升，似乎导游职业越来越火，但据调查，大部分为在校大学生，目的多是为了工作前短暂的社会实践。据统计，全国旅游专业院校毕业生每年不足50万，真正投身旅游业的只有两成左右，且并非都从事导游工作，更少人终身从事导游，跳槽、转行是常事。
（三）市场的不成熟，进入旅游业的门槛太低
高素质的导游成长和发挥也需要一定的环境，那就是较为成熟的旅游市场。而旅游业在我国还是一个新兴行业，旅游市场还处于摸索阶段，许多方面还很不完善。
导游的准入门槛过低是导致我国导游队伍急剧膨胀、业内竞争加剧、和导游人员良莠不齐、结构失衡的直接原因。导游队伍的优化 ,首先应从源头抓起 ,改革导游资格考试制度 ,以便实现导游员的增长模式由量的扩张到质的提升。当大学教育在中国由精英教育转向大众教育的时候,应该把导游资格考试的报名门槛提高到大专,从而实现导游队伍学历层次、知识层次的整体提升。
（四）游客心里不成熟
主要表现在两个方面：一是旅游消费不理智。游客付给旅行社的旅游产品价格应当包含合理比例的旅游服务费用，这才符合市场经济规则。但我国居民可支配收入还不高，大多数游客在选择旅游产品时，只比较价格，只知道要价格低的，熟不知一分价格一分货啊。为低水平导游的使用和存在提供了土壤；二是对服务行业多少有些偏见。我国游客文化教育、道德修养水平不一，一些游客不能正确对待和理解导游的服务性工作，一有不如意就找导游的毛病，投诉导游，客观上降低了导游工作对高素质人才的吸引力。
（五）法律法规不健全
时至2013年10月1日，之前没有任何一部有关旅游的法律条文。在一个团队的开始到结束，出现的问题很多很多，比如说：强迫购物、加点，导游谩骂游客，欺骗游客甚至于导游甩团。诸如此类的情况发生后，都没有一个严谨的条文，有法律效力的条文来约束其行为。同时，游客的不文明现象也比较普遍，也应该出一些相应的法律条文来约束一下游客的不文明行为，比如说,到此一游，随地丢垃圾啊，等等。
三、提升导游人员道德建设的途径
（一）加强相关课程的培训
开展一系列的培训以提高导游的职业道德。旅游行业作为一个服务性的窗口行业，员工的服务意识和职业态度非常重要。全国各地旅游局和旅游企业对开展以“职业道德教育”为主题的培训活动都非常重视，在组织开展的各类培训中，均大力加强了对导游员以及各类服务人员的职业道德教育，并且在旅游行业的各类考试中都把职业道德作为考核的重要内容之
一。上海、南京、云南则分别结合A P E C会议、世界华商大会、国际旅游交易会的召开，强化对从业人员的职业道德教育，改善服务态度，增强服务意识。湖北和安徽等省旅游局还组织导游员到井冈山、韶山等地接受革命传统教育，对导游员进行思想洗礼，促使导游员思想素质的提高。厦门还成立了导游员共青团组织以促进导游员思想道德及业务素质的提高。
要引导旅游业成立专门的导游行业协会来加强对导游的管理，以应付现在导游松散的职业状态。导游缺乏归属感、旅行社自身压力及导游从业者普遍短视的行业性质使导游管理问题变得非常复杂，至今还没有办法真正实现导游向任何机构的彻底回归。
（二）旅游主管部门加强监督管理
旅游主管部门要加大监管力度。必须严处黑导及违规导游，提高导游从业门槛。只有整个大环境改善了，杜绝旅行社的急功近利和旅游行业的无序竞争，才有望使导游在优胜劣汰中提高素质、完善服务。
建立健全的导游人员职业道德监督机制。为了充分的发挥德治的说服力和劝导力，必须建立健全的道德监督机制，让整个导游市场形成一种良好的道德氛围。这就要求各个部门齐抓共管，协同行动。充分发挥行政、 社会、媒体三位一体的监督保障作用，使导游市场监督体系得进一步健全和完善。建立健全旅游行政监督机制。组织有关人员对导游市场整顿工作开展专项监督，经常听取有关方面的工作汇报，深入景区景点进行暗访，督促改进工作；实行违规行为举报奖励制度； 严格实行导游人员的计分管理。强化了新闻媒体的舆论监督作用。在电视台、日报、晚报、网上等媒体上开辟导游公告栏、信息栏、曝光栏等专栏，曝光导游队伍中的违规行为，营造强大的舆论声势，使导游人员自觉遵守职业道德，全心全意为旅游者服务。
（三）社会和游客要对导游这一职业给予充分的尊重
社会及游客要对导游这一职业给予充分的尊重。有导游声称：平时工作非常辛苦，到处赔笑，点头受气，社会地位低下，没有人愿意干一辈子。朝九晚五，这与导游没有半点关系，属于导游的只有起早贪黑。导游，一份不是谁想做就能做的了的职业。游客的尊重对导游来说是非常重要的，即使没有小费，言语上的尊重也是鼓励导游将服务提高的最好途径。
虽然我们的导游在为客人提供服务时存在诸多问题，我们也绐予了太多的批评，但是如果我们平心静气地分析导游服务质量差的原因并找到解决的方法，未来中国的导游一定最出色，未来中国的旅游业一定最发达。
（四）强化年审，完善导游人员的考核制度
年审不仅可以通过对导游人员平时的行为表现、道德素养、知识水平和职业技能的考核来弥补一次性考试的偶然性缺憾 ,还能对导游人员起到鞭策作用。因此，作为行业主管部门
必须将这一项工作落实到实处，而不能像某些地区只要导游交纳费用就可以通过考核。为避免年审流于形式 ，主管部门要制定出具体的、尽可能量化的考核指标。并且要重视年审教育、 培训。在未来旅游培训中 ,还将通过轮岗和交叉培训不断提高旅游从业人员的综合素质 ,不仅要关注岗位技能的培养,更要重视职业理念的树立和职业习惯的养成 ,如果导游人员根本就没有 “服务是一种职业” 的思想 ,在心理上就不认同服务 ,服务的角色意识不到位 ,那么要一直保持良好的服务态度是比较困难的。
（五）营造良好的行业生存环境
政府部门应加强对旅游市场的宏观调控和政策引导 ,为旅游业务流程的良性运转提供制度保障。良好的制度安排是协调利益关系的根本保障。对旅行社实行星级评定制 ,引导其通过品牌经营和产品创新获取主要利润空间；并将旅行社对其所聘请导游的业务考核、 培训和监督情况纳入评级指标。对旅游购物商店的 “实质高价” 进行有效管理 ，降低购物回扣比例。从国际惯例来看 ,购物 “佣金” 超过5 %就被称之为 “黑佣” 。合法佣金制度的执行 ，应该由旅游经营行业组织商定佣金的合法比例 ，并将佣金收授限于旅游商品销售企业和旅行社之间结算。杜绝高额佣金和暗箱操作。把佣金结算纳入财务和税务管理 ,接受工商和税务的监督。同时，加强对旅游车司机管理。有关部门应与旅游汽车公司、 旅游车司机合作 ，制订正常的租车资费标准 ，逐步降低司机的佣金分配比例 ，使其收入以正常的车费为主。有关部门应健全相应的法律法规 ，加强培训、 检查和监督 ，规范提高司机的服务质量。
四、结语
旅游行业被认为是未来发展前景最好的行业之一。随着旅游业成为我国国民经济一个强大的增长点，人民生活水平的逐步提高，外出旅游的时间将在生活中占更大比重。导游员是我国旅游业从业人员队伍的重要组成部分，是旅游服务的直接组织者和提供者，是我国旅游业发展的实践者和推动者，提高导游人员的职业道德建设水平 ,意义重大 ,任重道远,将促使中国的旅游市场尽快走向成熟 ,为旅游业的发展注入新的动力和活力 ,是旅游业可持续发展的一个重要环节。为我国实现2020 年旅游发展目标 ,全面建设小康社会起到推动作用。
参考文献
[1]、陈吉瑞 旅游职业道德[M].旅游出版社.1998.
[2]、金慧君,郭鲁芳,吴理俊 国内旅游团利益相关者利益格局均衡发展模式探究[J ] .旅游科
学,2005 , (5) :21 - 26 ;32.
[3]、徐其涛, 黄金铸.基于利益相关者理论的导游人员创新管理 [J ] .经济与管理,2007 , (7) :50
- 54.
[4]、谢冽 导游人员职业道德建设刍议 湖南经济管理干部学院学报2004年1 月第15卷
第1期
[5]、解杨 浅析我国导游人员的现状及存在问题 网络财富 管理视野241003
[6]、姚界平.导游人员的职业道德修养建设 ［N］.中国旅游报.2002
[7]、顾宝珠，黄子辉．新时期导游队伍现状及培训策略探析[J]．商场现代化， 2007（1）：
296—297
[8]、段晓辉．加强导游管理 提升导游素质[J]．张家界日报, 2005（8）：001版
[9]、中国旅游年鉴编委会.中国旅游年鉴［M］.中国旅游出版社,1996.
[10]、国家旅游局.中国国内旅游抽样调查资料 2004 [ Z] . 北京:中国旅游出版社2005. 76 -
162.