中国水泥企业的分销渠道策略
作者:管理纵横 发表日期:2007-12-21
所谓分销渠道，就是指水泥企业的水泥产品在从生产企业转移到用户手中的过程中，所有取得产品所有权或协助所有权转移的机构或个人。由于水泥产品在销售过程中受到运输成本的严重制约，在销售半径的有效范围内所形成的经济区间十分明确，因而水泥产品所选择的分销渠道策略为短渠道策略。因此，短渠道策略成为我们关注的核心。
1 水泥企业的分销渠道设计
水泥产品是通过什么样的渠道到达用户手中的呢？我们如何评价这些不同类型的渠道呢？这是水泥产品的分销渠道设计最为关心的问题。
1-1 水泥产品的分销渠道形式分类
研究中国水泥企业的分销渠道形式，我们发现普遍在选择短渠道策略下，采取下四种渠道形式：
（1）中间商转售分销渠道。
中间商转售分销渠道被简称为中间商渠道。即是指以贸易转售获利为目的的经销商，通过现金购买或信用购买等手段，从水泥企业手中获得一定数量的水泥产品的所有权，然后转售给建筑市场的水泥产品用户。中间商渠道，在许多水泥企业中，承担着绝大多数水泥产品的销售任务，并控制着零售市场，这些水泥企业对中间商的依赖性特别强。
（2）直接渠道
水泥企业的直销渠道一般是水泥企业通过直销公司和驻外办事处的方式来实现水泥产品的销售任务的。水泥企业的直销渠道除了完成企业的计划销售业务外，还同时兼任售后服务的任务。这两大任务的重点，在不同企业中因其经营目标和营销目标的不一致而重点不同。如果以制约中间商，扩大直销市场份额、把握市场反馈信息作为营销目标，其重点在于销售；如果以支援市场扩张的方式作为中间商的服务机构或服务后盾为营销目标，其重点在于服务。
（3）经纪人分销渠道
关系营销在水泥产品的市场营销中占有相当重要的成分，尤其是在一些大型项目的水泥产品销售中，经纪人的作用是不可低估的。
经纪人的分销渠道的具体执行者包括自然人和中介机构，即代理商。它是指企业实行授权经纪人的方式，委托给具有项目社会关系资源的经纪人，主要负责承担某一项目的水泥产品销售业务的谈判，取得交易合同的任务，并取得相应的佣金收入。
经纪人分销渠道方式，在水泥企业的销售行为中，所占比例不大，就普遍意义而言还不十分规范，也缺乏成熟的运作个案。
（4）企业零售渠道
企业零售渠道在水泥企业的营销管理中，被称为自提业务。就是指用户直接到水泥企业的所在地，用现金购买产品并自行承运或委托承运的方式所实现的水泥产品销售。
完全性质的自提业务在大、中型水泥企业的销售业务中，所占比例并不大；在具有相对独立经济区间的小型水泥企业的销售业务中，则以自提业务为主要形式。
这是一种被动型的渠道形式，虽然几乎没有渠道费用的发生，但对于企业的发展而言，是缺乏免疫力式的销售方式，不利于市场竞争意识和市场营销竞争力的培养，容易使企业失去活力。
1-2 几种渠道形式的评估
每一种渠道形式都是水泥产品送达最后用户的可能路线。哪一种渠道更为合理或更适合本企业的发展，可以从经济性、控制性和适应性三个方面进行评估。
（1）中间商渠道的评估
追求利润最大化是企业的永恒主题，水泥企业也不例外。从经济性角度作为分析的标准，我们需要考
虑的问题是，让利给中间商的利益与派出相应的推销人员的报酬及奖励佣金的比例多少的问题。如果从经济性角度考虑就是谁的比例小，就选择谁。
从控制性角度上看，中间商永远都是独立的企业实体，他们也在追求利润最大化。他们与水泥企业的关系，既互为依存，又充满了利益上的矛盾。他们更关心产品销售的成功实现，对技术或其他服务环节，更多地推给水泥企业。如果他们控制了水泥企业的主要市场，就有可能对企业提出更大的经济利益要求，并想法迫使水泥企业就范，企业对中间商的依赖性就更会更加突出。所以，中间商过于强大，不利于水泥企业对市场销售的控制。
从适应性的角度看，就是指水泥企业的中间商渠道策略是否有利于企业适应环境变化的能力，即企业的应变力如何。一般而论，水泥企业的中间商越集中，甚至是独家中间商，越不有利于企业的市场应变能力的提高。一方面，中间商以垄断市场资源的方式，妨碍了企业市场应变能力的提高；另一方面，中间商也阻碍了市场信息与企业之间的渠道畅通，企业难以获得充分的市场信息。
由此可见，中间商渠道策略对于水泥企业而言，不宜使其垄断市场，不宜培养特大型中间商，并要使用其他渠道方式对中间商渠道策略进行有效调节。
（2）直销渠道的评估
经济性评估主要对于直销渠道而言，为了完成直销营销目标，需要付出销售成本。例如营销人员销售费用和佣金、办事机构的房租、电话等其他营销费用的总和。如果直销渠道为达到营销目标所需要的销售成本高于企业让利于中间商渠道实现相同营销目标的成本，则要减少直销渠道的规模，反之则需要支持直销渠道的正常发展。
从控制性角度看，直销渠道是水泥企业的机构延伸，无论是经济关系还是管理关系，都是水泥企业的一个有机组成部分。直销渠道不仅要完成企业下达的销售目标，而且要承担起市场服务和市场信息管理的职能。一旦直销的力量能够达到调控市场的变化节奏时，企业对中间商的依赖风险就会大大降低，就会更加有利于企业对市场的调节和控制，从而掌握应对市场变化的主动权。
从适应性的角度看，加强直销渠道建设，更有利于水泥企业提高应变市场变化的能力，能够及时地针对市场发生的变化，作出相应的市场决策，并付诸实施。
（3）经纪人分销渠道的评估
从经济性的角度评估，对于经纪人分销渠道而言，企业所需要付出的经纪人佣金成本一般情况下都会低于中间商成本和直销渠道成本，并有利于促进交易的实现和货款回收。但是，经纪人或代理商的主要职能是促成交易的达成和交易的实施，他并没有取得产品的所有权，货款的经济风险仍然在企业一方。因此，加强对经纪人的管理，控制货款风险，也是实行经纪人渠道的一项重要内容。
从控制性的角度看，纪经人分销渠道在企业营销环节中所占的比例十分有限，交易实施和服务的整个过程都是由企业与用户之间直接完成的，它只是起一种促进作用。因此，水泥企业对经纪人的控制具有主动性，可控制性强。
从适应性角度看，经纪人分销渠道本身就是水泥企业，面对市场变化中的不同关系，环境资源的一种适应性整合是有利于企业的发展的重要举措2 水泥企业对中间商的管理
一般情况下，中间商是水泥企业的主要渠道成员。研究水泥企业对分销渠道的管理，重点在于研究企业对中间商的管理。
2-1 中间商成员的选择
水泥企业在选择中间商成员时，首先得确定中间商成员的构成数量，在主要经济区间决不搞独家中间商制或扶持一家大型中间商，目的在于防止这类经销商在出现经营危机时，企业不至于丢失市场和降低货款风险。因此，中间商成员的构成，大多以几个大小相近的经销商共同组成主体中间商群体为宜，再选择一些规模较小的中间商成员作为补充力量。
其次，对中间商的评估指标，主要由经营时间的长短、公司信誉能力、清偿能力、合作态度、社会资源优
势、推销人员数量、行业中的口碑等构成。对那些有过不良记录的中间商，要保持适当的距离、清醒的头脑和坚持现货现款的原则。
2-2 对中间商的激励
水泥企业不仅要选择合适的中间商，把他们视为企业资源的有效延伸，作为占领市场的重要组织机构，更要使用激励的手段，促使中间商尽职尽责地奋力拓展市场。
（1）批评激励
这是一种压力式的激励方式。批评激励的内容，有可能是对中间商销售业绩下滑提出警告，也有可能是对其不遵守企业统一的市场营销游戏规则而提出批评，亦有可能是对中间商的服务行为缺欠或滞后的批评。批评激励的目的是给中间商一定的压力，使其尽可能与企业的市场运作统一步调，共同扩大企业的市场份额，从而获得更大的经济利益。
（2）物质激励
这是一种动力式的激励方式。物质激励的内容主要是通过对中间商的销售额、货款回笼率两大指标作为主要的评判标准；制定相应的返利等级，按月或季度作为一次返利结算周期，根据中间商达到的不同级别实施物质返利。物质激励方式是中间商利润的具体体现形式，也是中间商最为关心的问题。因此，企业在制定政策界限时，政策要清晰无误，便于操作和奖惩分明。
（3）情感激励
这是一种人性化的激励方式。情感激励的内容，有通过联谊会、组织旅游、生日祝福、节日问候等方式，加强情感攻势，提升水泥企业以人为本的人性化经营风格。这对于加强双方的沟通，从而促进中间商工作的进一步开展有很大的作用。情感激励需要建立一些相应的措施，并落实到具体的人员中去执行。 2-3 激励过度与激励不足
水泥企业在对中间商的激励时，必须尽可能避免激励过度与激励不足的问题，尤其是在物质激励问题上，更是如此。
当企业给予中间商的优惠条件超过他们取得合作所需要提供的条件时，就出现了激励过度的情况，结果可能是直接导致企业的利润下降，营销费用的上升。反之，当企业对中间商的条件过于苛刻时，会导致中间商工作不努力，或产生消极情绪，则出现了激励不足的情况，结果可能导致销量下降，利润也就相应地减少。
当出现激励过度时，就要适当控制激励的条件。但是，在控制条件时，是一步到位还是逐步到位，要根据中间商的普遍性格和企业本身的实际情况而定。当出现激励不足时，则要适当地放宽交易条件，扩大返利的点数，对销售突出的中间商给予一些突击性的奖励，使其他中间商产生幻想。
企业对中间商的激励问题是一个交易关系组合问题。如何保护中间商的利益而不损于企业利益，如何有利于对中间商的控制而又不伤害他们的积极性，关键在于对交易组合的系统设计和对这一游戏规则的稳定执行。如果游戏规则朝令夕改，有可能导致许多潜伏的矛盾不断爆发，从而激化双方的矛盾。 2-4 评估中间商成员的绩效
对中间商的绩效评估是营销管理的一项重要内容，评估的方法适合于水泥企业的，是对每一个中间商的销售绩效与上期的绩效进行比较分析，并以整个中间商群体的升降百分比作为评价标准。对于低于平均水平的中间商，必须加强相应的激励措施，并帮助他们找出绩效下降的原因和解决的办法。
对于绩效下降的中间商做无任何理由地放弃或更换，都是不理性的行为。企业应帮助他们解决当前的问题，如果事情不可改变，则可考虑在适当的时候取消他的资格。
3 水泥产品零售店
水泥产品零售店是指以店铺形式从事水泥产品销售的零售商家，是中间商渠道的一种有益的补充，又称为终端销售网点。在大城市，水泥零售店在水泥销售中所占的市场份额是十分有限的；但在农村市场，水泥产品基本上是依靠零售店网络的方式出售水泥产品的。大城市、中等城市以及县城等市场上的大多数水泥零售店都不是仅仅等用户上门，而是要在相邻近的社区内进行小范围的推销工作。零售店有时也会有一些相对较大的购货单子。
水泥零售店一般有单一品牌专营店和多种品牌经营店的区分，是两种不同的经营方式。这两种不同的方式，表现在产品所有权属方面，有代销和买断经销两种主要形式。
水泥企业建立品牌专营店有利于树立企业形象，出售品牌水泥产品，容易建立商业信誉。多品牌经营店对于水泥企业而言，则为用户提供了更多的选择条件，具有不同品牌产品的比较优势，有利于交易的实现和经济效益的提升。
因此，水泥企业进入零售店市场，既要适量地开设一些品牌专营店，扩大品牌形象的影响，又要在多品牌经营店中去铺货，给消费者一些更多的选择机会，扩大本企业水泥产品与消费者的接触点。
在水泥零售店的销售行为中，零售人员的口碑推荐方式的影响问题是水泥企业不可忽视的重要因素。如何调动营业员的积极性，是水泥企业营销人员需要考虑的问题，也是对零售店营销工作的重点。在多品牌经营店中，如何设置有效信息来诱导消费者，如通过授牌、张贴POP、装修店面广告等手段，来传播产品的有效信息并达到刺激消费者的目的，也是一种重要的途径。
4 水泥企业的物流配送策略
水泥企业的物流配送是要求企业根据双方的交易条件，适时、适地、适量地把水泥产品提供给用户，从而及时满足其建筑施工的需求，为此而进行的水泥产品的仓储和送配管理服务。企业拥有强有力的物流配送策略，不仅有利于降低成本费用，以提供优质服务增强企业的竞争实力，而且为促进用户购买选择决策提供保障体系，因而具有重要的实际价值。
4-1 物流配送的含义及目标
水泥企业的物流配送是指营销部门经过有效地安排水泥产品的仓储、管理和转移，使水泥产品在需要的时间送达到需要的地点的经营管理活动。其职能是把水泥产品从企业转移到消费地点，从而创造地点效用，包括运输、装卸、保管等一系列的管理过程。
对于水泥企业而言，物流配送的目标理论上力求达到将产品进行适时、适地的配送，兼顾最优质用户服务和最低配送成本。但是，最优质的服务需要足够的仓储能力、足够的运输能力和足量的存货，这就会增加销售成本；最低配送成本，要求运输低、存货少，这又将有可能影响服务水平。因此，物流配送目标的本身就是一对矛盾，关键在于任何寻找最佳平衡点的问题。
从水泥产品的用户角度来看，对用户的服务水平的高低，对于传播现有用户和吸引潜在用户都具有极大的实际价值。对于用户而言，物流配送服务至少要提供下列内容：产品的可得性，送货速度的及时性，送货的频率性以及运输工具和运输方式的选择性。在运输方式上，水泥产品基本上是选择靠公路运输和铁路运输两种方式；只有在部分地区，有一些水路运输。铁路运输，时间较长，并必须依靠仓库的周转，外加短道运输费用，其时间成本和送达成本都比较高。公路运输可以直达建设项目工地，可以节约时间成本，但是会受到公路里程的限制。
因此，水泥企业的营销部门在设计物流配送目标时，要考虑充分提高物流配送服务水平的同时，也要着眼于降低配送成本，既要把物流配送视为营销服务活动的一个整体，也要权衡各项物流费用的降低及其实际效果的问题。切忌为节约费用而降低服务水平，或以所谓服务为借口，提高不必要的营销费用的开支。 4-2 水泥企业物流配送的两种形式
水泥产品的销售半径小、经济区间相对固定，因此其物流配送策略主要表现为直送产品策略和仓储周转配套策略。
（1）直送产品策略
直送产品策略就是水泥企业营销部门使用汽车运输条件，直接把产品送达用户手中的配送策略方式。水泥产品的用户，普遍订单较大，汽车运送方便快捷，成本比较低。但是，直送产品的有效半径比火车运输半径要小得多，而且不同经济区间的有效半径差别较大，一般山地较小，平原较大。
（2）仓储周转配套策略
对于水泥产品的物流配送而言，利用仓储周转的配套策略具有特殊的价值。虽然水泥仓库的建立或租赁会增加仓储费用和从仓库送达用户地的短道成本，但仓储周转配套，可以及时为用户提供送货服务，提高水泥企业的服务竞争能力。
如何才能降低物流配送的成本？这是一个对于任何企业来说十分重要的问题。由于物流费用在水泥产品售价中所占比重非常大，谁的运输成本越低就越具有竞争能力