网络营销调研报告
题 目 伊利乳制品市场调研报告
系 部
年 级 经济管理学院 3 专 业 学 号 电子商务
目录
伊利乳制品市场调查报告
一、调查背景
随着我国经济的不断发展，我国人民的生活水平进一步得到提高，人们对乳制品的需求也不断扩大，乳制品越来越多地成为我国人民特别是城市居民的生活必需品。正因为我国的乳制品消费市场广阔，更多的乳制品企业在我国得到了不同程度的发展，其中包括不少外来乳制品企业。乳制品行业已经成为我国食品行业中增长最大的行业，为我国经济的发展作出了巨大的贡献。但是，中国乳制品行业也面临着产品生产结构性过剩，生产大规模扩张，产品结构不适应消费者需求的不良局面。为此，我们小组决定对伊利集团的产品进行市场调查。调查时间是2012年11月，调查方式为问卷式访问调查，我们制定了问卷150份，收回有效问卷132份。各项调查工作结束后，我们将调查内容予以总结，调查报告如下。
二、调查对象的基本情况
（一）性别构成比例（问卷问题1）
根据调查数据显示，在我们所调查的消费者中，有90人曾经购买过伊利产品，其中男性为 60 人，占伊利消费者人数的67% ；女性为 30 人，占伊利消费者人数的 33% 。
（二）年龄构成（问卷问题2）
其中18岁以下为14人，占伊利消费者人数的15%，18至24岁38人，占伊利消费者人数的42%，25至30岁13人，占伊利消费者人数的14%，31至40岁8人，占伊利消费者人数的8%，41至50岁13人，占伊利消费者人数的14%，50岁以上4人，占伊利消费者人数的7%。
三、专门调查部分
（一）消费需求调查
1、根据调查显示消费者选择伊利乳制品所考虑的因素中，品质仍然占
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最大比重。(问卷问题6)
其中品质占34%，接下来是口味25%，价格占到22%，品牌13%，其他6%。经过数据分析我们能够了解到，消费者购买伊利乳制品所考虑的最主要因素是乳制品的品质，口味和价格也是考虑的重要因素，而品牌则不是考虑的主要因素。因此，伊利不仅要加强品牌宣传力度，更要注重产品的品质，运用国际水平的工艺技术，为消费者提供天然无污染的绿色产品，不断生产出适合消费者口味的产品。同时，运用强大的资金运作实力发挥价格优势，这样伊利才可能占有更广阔的市场，成为市场竞争中的主导者。
2、价格是消费者考虑购买商品的重要因素，商品价格的高低对消费者是否购买这一商品产生最直接的影响。因此，我们对伊利产品价格展开了调查。（问卷问题7）
经过调查，60%的人认为伊利产品价格偏贵，另外，36%的人认为伊利产品价格一般，只有4%的人认为伊利产品价格便宜。这说明伊利产品在价格方面还应做出适当的调整，减轻消费者的消费压力。
3、包装是一件商品的重要组成部分，因此我们针对伊利乳制品包装展开了一项调查，结果如下：（问卷问题8）
软包装比较收到消费者的青睐，占到总数的35%，瓶装占20，罐装、袋装、其他则均占15%。经过数据分析我们能够了解到，在消费者青睐的伊利乳制品包装中软包装仍然是主流，其他包装也占据一定比例，所以，企业在保持原有优势的基础上，继续寻求新颖，备受消费者青睐的包装。
4、消费者青睐的伊利产品
90名伊利产品的消费者中有85人表示喜欢液态奶，有60人表示喜欢冰淇淋，有54人表示喜欢奶粉，有56人表示喜欢奶酪，表示还喜欢伊利其它产品的有32人。（问卷问题4）
消费者比较青睐伊利的液态奶和冰淇淋，伊利公司可以加大对液态奶和冰淇淋的生产。
5、由于液态奶比较常见，因此我们针对液态奶的口味展开了一项调查，结果如下：（问卷问题5）
同消费者对液态奶口味要求各不相同，对不同口味液态奶的偏好基本持
平，因此对口味要求并不高。但我们也看出，这是建立在多口味基础之上的，因此保持口味的多样性仍然是重点。
（二）产品市场影响力调查（问卷问题9、10）
1、为了了解伊利的宣传力度，我们对消费者对伊利广告的看法做了一次调查，结果如下：其中57%认为广告很好，23%觉得还不错，认为一般的占到18%，而只有2%认为广告很差。由此可以看出，伊利的宣传力度做得很到位，应继续保持。
2、我们我们还对广告的吸引力展开了调查，大多数人认为伊利广告画面的视觉冲击力强，设计美观和内容有创意，设计有趣；少数人认为广告语写得有吸引力。这说明伊利的广告在视觉冲击力和美观方面下了不少功夫，收到良好的消费效果。
3、乳制品行业市场竞争激烈，为了了解伊利产品的市场竞争力，我们针对消费者对不同品牌乳制品购买情况展开了调查，结果如下：（问卷问题11）
调查结果表明，人们在选择乳制品时，主要倾向于选择伊利和蒙牛两大品牌，伊利占45%，蒙牛占40%，光明乳业也有一定的市场，但像和路雪这样的国外品牌所占的市场非常小。伊利所占的市场份额较高，说明伊利的销售情况较好，但蒙牛带来了巨大的竞争压力，同时光明乳业和其他乳制品也给伊利带来了潜在的竞争压力，伊利所处的环境不容乐观，但积极因素是主要的，尤其是在与进入中国的国外乳制品竞争中伊利存在着优势。
（三）销售渠道调查（问卷问题4）
我们对消费者选择购买伊利乳制品的场所也进行了调查，结果如下:消费者在大型商场购买伊利乳制品所占的比例最高，占到36%。在小型超市、商店购买伊利乳制品的比例则相对较低，有24%，而消费者在便利店、路边摊点等购买伊利乳制品所占的比例则更低，只有22%和15%，其他占3%。
这说明伊利公司要与更多的大型商场加强更为紧密的合作，扩大销售量，获取更多的利润；同时，也要与小型超市、商店及摊点加强联系，让更多的人能够购买到伊利产品。
四、结论和建议
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（一）结论
根据我们的市场调查，对数据的分析整理，和查阅相关资料，我们对伊利公司如下总结：
1．产品市场的优势
（1）品牌优势：我们从伊利公司相关工作人员了解到，伊利集团的品牌价值至2009年已达205.45亿，并以绝对优势第六次蝉联乳品行业首位。这意味着伊利在经济影响力，技术影响力，文化影响力，社会影响力等方面全面展示了行业领导者的绝对优势。
（2）广告宣传优势：根据我们的调查，伊利公司的广告宣传力度较大，取得了较好的广告效益。
2. 产品市场的劣势
主要是价格方面的劣势：我们所调查的消费者大多认为伊利产品的价格偏贵，这在一定程度上影响产品的销售量。
3.外部机会
乳制品市场的成熟。国内乳制品市场已经逐渐进入成熟期，行业呈现全国性品牌和区域性品牌共存的局面。同时，行业规范程度和集中程度也有明显提高。行业内企业的市场份额逐年提高，骨干企业在行业中的龙头地位和导向作用越来越突出，发展速度还是远于行业平均水平，规模经济效益更加明显。
4.外部威胁
主要是竞争对手的威胁：在国内，除了发展迅速的蒙牛外，三元和光明等乳业也稳步发展，市场竞争大。同时国际乳品行业纷纷进入我国乳品市场，推动了国内乳品行业技术水平的大大提高。并且因外资、中外合资乳品企业所享受税收优惠政策等因素而形成的巨大的税收减免，大大降低了该企业的纳税支出，使其能够具有更大的税收见面资金用于加大在促销、广告等方面的投入，这些都给伊利公司带来了巨大的压力。
（二）建议
在我们的调查报告中，我们对伊利产品的广告、消费者购买伊利产品的购买渠道、消费者喜欢的伊利产品以及消费者选者购买伊利产品考虑的主要
因素和消费者对伊利产品的价格、包装形式的看法进行了详细的数据分析。通过我们的调查以及对数据的分析整理，得出伊利产品在这些方面所处的市场状况，为伊利公司充分了解产品的市场特点、销售状况，消费者的需求提供了参考。通过我们的调查分析，我们为伊利的发展提出几点建议：
1、充分利用伊利产品广告在消费者心中留下的深刻映像，开展伊利产品的展销活动，扩大销售量。
2、加大伊利产品在较低档次的消费市场销售的宣传力度，如宣传在路边摊点，便利店等销售场所购买伊利产品的方便性，扩大伊利产品在这些销售场所的销售量。
3、加大对伊利冰淇淋，奶粉，奶酪和其他产品的宣传力度，扩大这些产品的市场竞争力，与传统的液态奶平衡发展;在液态奶口味方面不断研发，保持液态奶口味多样性。
4、加强产品品质监管，保证质量安全
5、加大在技术研发方面的投入，提高产品质量和生产效率，降低生产成本，降低部分产品的价格，形成价格优势。
6、在以软包装为主流的基础上，结合当前绿色消费理念尝试研发其它包装，吸引消费者。
四、附件
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伊利乳制品市场调查问卷
您好，为及时了解伊利产品的市场动态，以及消费者对伊利产品的态度，我们特此进行此项调查。很抱歉耽误您几分钟的时间，非常感谢您的配合。
1您的性别是
A男 B女
2您是属于哪个年龄阶段的购买者
A18岁下 B18至24岁 C25至30岁 D31至40岁
E41至50岁 F50岁以上
3您最喜欢在哪里选购伊利产品
A大型商场 B小型超市 C便利店 D路边摊点 E其它
4您比较喜欢伊利的什么产品（可多选）
A液态奶 B冰淇淋 C奶粉 D奶酪 E其它
5您最喜欢伊利什么口味的液态奶
A草莓 B橙汁 C苹果 D原味 E其它
6您选择伊利产品考虑的最主要因素是什么
A品质 B口味 C品牌 D价格 E其它
7您觉得伊利产品的价格如何
A 很贵 B 较贵 C 一般 D 便宜
8您最青睐伊利产品的什么包装形式
A罐装 B瓶装 C软包装 D袋装 E其它
9您觉得伊利产品广告做的怎么样
A很好 B不错 C一般 D很差
10您觉得伊利产品广告的哪方面吸引力最大
A画面的视觉冲击力强 B内容有创意 C广告语很有吸引力 11您在选择乳制品时最经常选择哪种品牌的乳制品
A伊利 B蒙牛 C光明 D和路雪 E其它
12您对伊利产品有什么意见和看法