政治与社会
政务微博日常运行存在的问题及对策探析
刘再春，叶永生
（梧州学院法律与公共管理系，广西梧州543002）
摘要：“微时代”已经来临，政务微博作为一种新兴的网络问政、议政、参政的互动平台，成为了解民
意、汇聚民智、解决政府管理疑难问题的重要载体。然而其在实际操作中也存在着规章制度不健全、微博命名认
证混乱和功能定位模糊、管理者缺乏“微素养”等诸多问题，难以实现它的功能与使命。要构建微博问政良好运行机制，应出台指导性文件或规章，健全认证制度，明确微博定位，加强系统建设，提高管理者“微素养”，组建专业运营团队，以更好地发挥微博问政的正面能量。
关键词：政务微博；“微素养”；微博认证；运行机制中图分类号：Ｄ６３－３文献标志码：Ａ文章编号：１００２－７４０８（２０１３）０９－００１８－０４
一、当前政务微博日常运行存在的主要问题
政务微博改变着人们的生活习惯，也给各级政府的执
政理念和领导方式带来新挑战，作为近两三年兴起和发展的新事物，政务微博在发挥其功能的同时也在规章制度、运行机制建设、官员的“微素养”等方面存在诸多问题。
1．使用、管理缺乏相关指导性文件与规章。目前我国尚未出台全国性的政务微博管理办法或指导性文件。从地方上看，出台政务微博相关管理规定的地区仅有新疆、北京、南京、重庆、成都、海盐县等少数几个地方。如《北京市微博发展管理若干规定》、南京市的《关于进一步加强政务微博建设的意见》、新疆的《新疆维吾尔自治区政府系统政务微博客应用管理规定》等。大部分地区政务微博从注册认证到信息发布、内容审核、回复互动、运营维护等方面缺乏规范性制度。首先各级党政部门对政务微博认识不统一，管理方法各异，尺度难以掌握。一些政务微博很容易出现无人管理、人去博空的情况，最后变成“僵尸微博”。即使已经出台政务微博管理办法与管理条例的地区政府部门，也大多是从原则上出台政务微博指导性方针，尚缺乏有针对性的管理办法。如《北京市微博发展管理若干规定》主要是针对微博信息安全和内容审核的。对政务微博发布频率及节奏，发布信息使用的语言风格、网络流行用语使用规范、日常行为管理未给出可操作性建议。政务微博先行者是“摸着石头过河”，在社会思想多元化的当下，有些用语或表达方式相互矛盾，很容易引起争议，这让政务微博管理团队头疼不已。其次是缺乏党政部门政务微博与党政干部个人微博界定和使用的相关明确管理规定。各地现行的政务微博管理办法和规定尚未对党政干部个人微博和部门微博作用和管理方式做出明确划分。人民网舆情监测室主任、舆情分析师刘鹏飞认为：“很多政务微博分不清部门工作人员职务、私人身份与机构职能等的区别，身份紊乱，定位模糊，容易给外界造成错误的判断。”［１］党政部门微博跟官员微博在广义上虽同属政务微博但两者差
别巨大。党政部门的官方微博具有权威性，其所发布的信息、传播的内容代表官方。而官员的私人微博是以个人公民身份所开的微博，其在微博上发布的言论观点属于个人观点。这两者应予以制度性区分与规制，否则容易使公众误将领导干部个人言论与观点当作官方观点与态度，使政府权威性与公信力受到影响，而且还易使领导干部个人受到言论风险与网络风波的伤害。
2．命名、认证混乱。目前，政务微博命名随意性大，命名主要分为传统式、口号式、昵称式等。传统方式直接以ｘｘ省ｘｘ市委ｘｘ委的方式来命名。口号式用能概括机构职能的口号、标语或者愿景来命名。昵称的方式以带感情色彩的名称来命名。以公安系统政务微博为例：肇庆市公安局官方微博命名为“平安肇庆”，上海市公安局官方微博命名为“警民直通车———上海”，而沈阳市公安局官方微博则命名为“沈阳市公安局”。同一系统的党政部门政务微博命名尚且不统一，不同区域、不同系统的政务微博命名差异性则更大。个性命名会使网民对该部门有耳目一新的感觉，拉近政民心理距离。但缺乏与政务微博相关的命名规定和统一的防伪标示，也使普通公众真伪难辨，势必影响政务微博可信度，给政务微博的使用带来隐患，即存在被冒用、盗用的潜在风险。此外命名的不规范，也不利于用户搜索关注，进一步阻碍政务微博的网络推广与开发使用。
目前政务微博主流认证方式为加“Ｖ”，即党政部门提交资料给微博平台运营商审核，审核通过后加“ｖ”表示已通过认证。该方式审核权在运营商手里，实际上缺乏政府的参与和权威的认证与审核。而且我国政务微博分散注册在不同的网络平台，各微博运营商管理方式各异，认证审核能力也高低不一。这使政务微博存在很大隐患。学者齐冬梅曾以“幸福广西”为名，以“广西政府官方微博”为简介，轻易的在腾讯微博上注册成功。［２］试想如果政务微博
作者简介：刘再春（），男，湖南衡阳人，梧州学院法律与公共管理系讲师，华东师范大学公共管理学院博士，研究方向：当代中国政治与政府、政1974-府管理；叶永生（1989-），男，浙江金华人，梧州学院法律与公共管理系行政管理专业本科生。
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能够随意注册，那么有些人就会很容易利用与某官方微博相近的名字，一样的简介，一样的内容来冒充官方微博进行诈骗、制造混乱和散播谣言，这是当前微博管理的极大漏洞。
3．功能定位模糊且单一。北京市办公厅新闻发言人王晨曾说：“微博是政府的机遇”。但面对当下的政务微博浪潮，为数不少的政务微博却是在上级的指令下注册开通或者是盲目跟风而注册的。大部分党政部门对微博的功能、特点未进行深入细致研究，对微博功能定位了解不足，简单地将其定位为信息发布平台。这导致政务微博与政府网站功能雷同，影响了政务微博的运行和功能发挥。党政部门开微博建立在开博为民的基础上，旨在打造一个平等交流、便民服务的综合性公共事务平台，为政府营造与公众的良性互动关系，发挥微博的双向互动优势，使网民能良好有序地进行网络问政、议政、参政，净化网络舆论环境。但是大多数政务微博只是作为信息发布平台而存在，没有发挥政务微博应有功能。目前政务微博发布内容多为政府工作报告，大多是将政务文件照搬上去，内容形式刻板，缺乏原创性内容，喜欢追求粉丝数量而忽略与网民互动。仅仅作为信息发布平台的政务微博是很难赢得网民尊重的，不利于塑造政府新形象。例如浙江乐清市政府在“钱会云”案发生后，开通了名为“平安乐清”的官方微博，本想澄清谣言，挽回当地政府形象，但因为公开的信息有限，且面对网友的质疑没有及时回复和解答，结果招来网友不满，导致骂声一片。将政务微博作为一个单向传播的信息平台，本质上只是一种政务信息由报纸、政府网站到政务微博的转移，而没有发挥微博特有的互动性，这会大大降低政务微博的传播力，丧失其本身的传播价值，使网民产生负面情绪，很难形成政民互动交流沟通的管理服务模式，不利于政务微博的长期发展。［３］
。对于党政干部而言，“微4．管理者缺乏“微素养”
素养”绝不仅仅是一种所谓挪移到微博平台的伦理素养（只是不散布谣言、不实施语言暴力），它更应是一种懂得科学处理信息与理性化思维的媒介素养。［４］党政干部的“微素养”主要包括：在微博上的话语体系与语言艺术和直面批评时的包容心与纠错力，获取、分析、评估微博上各种信息的信息素养及利用、应对新媒体的媒介素养。网络空间是个自由、开放的空间，而传统的官僚体制往往是刻板、僵化的。面对互联网带来的社会变革，这个体制及体制内的人如何适应网络时代是一个长期的过程。对于政务微博而言，其作用的有效发挥与党政部门工作人员的微博媒介水平呈正相关关系。现阶段，党政部门的微博和官员的个人微博维护水平主要依赖于维护人员自身的已有微博媒介素养。［５］决策杂志一项关于官员应对微博的素养能力调查显示，被调查者中没有一个选择“很好”，５６．５％的被调查者选择“一般”，４３．５％认为“较差”。不想学，不愿学，新媒体素养和使用能力不足，对互联网技术和新业态发展了解不足等消极表现在政务微博上屡见不鲜。２０１２年５月２８日，北京地铁公司开通官方微博“北京地铁”，由于对微博的网言网语不够了解，其在自我介绍的一条微博后误用了蜡烛表情。“北京地铁”的原意是表达微博红火，可在微博平台，
网友一直用“蜡烛”来表示悼念之情。该微博发布后被网友热议，两三个小时内评论超过千余条，其微博管理员紧急删除了这条微博，并重发了一条内容相同但没有蜡烛表情的微博。在微博平台上，缺乏微博基本常识，更会引来网友的嘲讽。部分政府工作人员官本位思想严重，不肯放低架子，在网络上也摆出高高在上的姿态。在面对群众和网民的利益诉求时，部分工作人员心灵麻木、态度傲慢。对微博上的咨询、投诉置之不理，或者仅给一个网站链接作为回复。把舆情当敌情，在微博上随意删除网友评论或者干脆关闭评论功能。更甚者在面对负面评论时丧失理智，谩骂对方甚至采取封堵、拉黑、恐吓的手段。管理者缺乏“微素养”导致政务微博陷入尴尬、形式主义严重，这无疑影响了政府的公信力。
5．缺乏专业的运营团队。政府部门目前主要通过安排现有人员兼职或者专职轮岗来负责微博的日常运营和维护。这两种运营维护模式主要存在三方面问题：一是一些管理人员原本工作量大，再要兼顾微博，精力有限。目前很多政务微博的管理和运营人员由部门宣传机构工作人员兼任，其自身日常工作已经够繁琐，还要抽出时间运营政务微博，自然力不从心。微博发布频率、日常内容更新、微博舆情的搜集时间上也无法保证。在政务微博上时间多了，耽误本职工作。时间少了，发布的内容就少，也无法及时回复网民问题，显得微博没有活力，死气沉沉；二是轮岗人员之间即使有交接班，很多经验和技巧也无法在短时间内互享与传递。不同工作人员的语言表达方式、语气、立场等各方面都存在差异，有可能造成同一个账户在不同时段对同样或者相似问题的评价、意见迥然不同，从而给外界造成立场混乱、无所适从的负面反应；［６］三是政务微博工作时间是否也“朝九晚五，做五休二”。有不少管理员担心六点下班后和周六周日没人值班，并表达了一定的困惑：“每天六点下班后和周末就没人看着微博了，可能我自己还会去关心一下，看到什么信息去登陆更新一下，但是信息员不管了。如果连续两天不更新感觉有点不太合理。但是当我们部门忙的时候，还让信息员周末也上班，其个人精力也达不到。”这是政务微博运营存在的一个突出问题。
二、对策分析：构建政务微博的良好运行机制规范程序与制度，加强政务微博系统建设，培养党政部门工作人员新媒介素养和打造优秀运营团队等，是提高政务微博质量的重要方略。
1．出台指导性文件或规章。政务微博推动了政府部门与百姓间的交流、沟通和联系，也给政府带来了新的挑战：政府机关严谨的办事流程、机关式的行文风格与微博传播快速、平实的要求存在矛盾，微博语境碎片化的语言特征与政府公文的撰写区别也很大。所以，政务微博需要从制度上予以规范，以保障其运行的效果。［７］国外对政务微博的管理起步较早且比较完善。英国政府早在２００９年就要求内阁大臣每天至少半小时发布一次微博，并且出版了２０页的“微博使用指南”，详细地指导政务大臣如何更好地使用微博。美国政府于２００９年５月开始推行《政府开放令》，将微博等社交工具列入“开放式政府”战略的一部分，针对政府工作人员出台了具体使用新媒体的细则。在构建政务微
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博良性运行机制方面，我国可以借鉴英美两国比较成熟的经验，先出台针对政府工作人员的微博使用指南，出台政务微博使用细则，在微博使用原则、使用方法、使用心态等方面给予具体指导。由于微博定位、层级以及部门职能不同，不同层级的政务微博适用不同的管理办法，所以应鼓励各层级部门结合本部门职能、微博定位特点出台相应的政务微博管理办法。目前我国部分地区与行业已出台了一些关于本地区政务微博建设性的管理办法。如海盐县专门出台《海盐县政务微博操作规则（试行）》与《关于加强政务微博运行管理的通知》。武侯区专门出台了《武侯区政务微博管理办法》，明确要求微博问政限时办结，安排专人值守微博，及时处理网民的诉求。重庆环保局印发了全国环保系统首个政务微博管理办法———《重庆市环保系统政务微博暂行管理办法》，从管理机构、发布内容、管理机制等方面，对重庆市环保系统政务微博实施规范管理。在微博发布内容上，该办法也要求“突出主题，服务民生”，比较有特色，值得借鉴和学习。
2．健全政务微博认证制度。健全的政务微博认证制度是官方微博账号安全可靠的保障。健全政务微博实名认证制度，首要在于规范政府微博申请流程。党政部门在注册时一定要认真填写资料，确保资料完整和真实。采用规范化的命名方式和上传带有官方ｌｏｇｏ的精美头像，使政务微博简单明了，增加微博可信度，便于用户搜索关注和网络推广。其次，实行严格的认证标准。微博运营商应要求注册部门出具相关权威证明与资料，对资料进行审核时政府部门要加强与微博运营商的合作，共享一些部门资料。以保证其权威性和真实性，从源头上控制虚假政务微博的产生。最后对注册的政务微博必须使用统一的认证标识。政务微博与个人微博应明确区分，使用不同的认证标志，明确区分两者属性和主要功能。同时政务微博应该在自我简介栏里，写出机构名称、单位简介、微博主要功能、法人代表等，同时注明相关部门的联系方式，以便于网民及时反馈，监督举报不良政务微博，封闭不法个人微博。党政部门微博具有官方权威性，其日常内容发布多以部门政务为主，其他内容尤其是娱乐性内容需谨慎发布，以免影响政府形象。党政干部个人微博言论只代表个人，其发布内容可以多种多样，语言文风更加灵活。政府应该统计已注册认证的政务微博，并公布一个详细列表，将机构微博与个人微博分列，标示出两者的不同。对于干部个人微博，其自我简介栏应标示出属于个人言论字样。两者应出台不同的微博管理办法，加以严格界定和规范管理，使两者相辅相成、相得益彰。
3．明确微博定位。政务微博要想办得成功，就必须明确开博为了谁、干什么。否则空有其表，没有实质内容和个性服务的政务微博注定要失败。高姿态、摆官威的政务微博不会受网民欢迎。只有走群众路线，从人民群众切身利益出发，为人民服务的政务微博才会赢得网民好感和赞扬。党政部门微博只有通过了解民众所思所想和个性需求，结合自身特色，找到部门政务微博的工作重心，确定服务范围，并确保整个政务微博的运作都围绕定位进行，才可能运行有效。明确微博定位首先要明确功能定位。政务微
博功能定位应是综合性的，包括信息发布和提供信息服务、应急管理、政府管理等多方面功能。并且在微博日常运营时要突出其互动功能，增强与公众之间的交流。第二是明确服务对象。部门职责不同，主要服务的人群也有所不同。从地域角度看，有些部门的主要服务对象是本地人群，而另一些部门政务微博则面向全国；从行业角度看，专业性较强的政务微博所针对的服务对象范围较为固定和有限。因此政务微博在信息发布、提供服务时要有所针对，实现服务对象与政务微博良好匹配。第三明确服务理念。政务微博的服务理念应与政府的服务理念一以贯之。关注民生、保障民生、以人为本的政治理念必须贯彻到微博的日常运行中去。行事作风上应保持亲民、爱民，低姿态，在微博上拜民众为师，问情于民、问计于民、问需于民、问政于民。勇于面对骂声、批评声，以从中修正自己，提升微博政务水平。
4．加强政务微博系统建设。加快政务微博系统建设是解决政务微博功能单一的有效方法，也是构建政务微博良好运行机制的重要组成部分。政务微博系统建设主要分为三方面：一是整合政务微博；二是建立政务微博工作流程；三是加强线上与线下的协调配合。
加快政务微博系统建设，首先要对政务微博进行系统整合。党政部门在开通微博前要做好系统内的协调工作，按照党政部门的组织结构去建立政务微博的组织结构，将同一城市、同一部门的微博建立在同一个门户网站上，并且在微博上添加同一种标签。政务微博应该在自己的微博主页添加其他相关职能部门的链接，方便微博用户找到一个微博后能根据相应标签查找到其他相关微博。同时建立城市政务微博广场，同一部门建立一个微博群，加强各部门、各机构之间的联系和整合。还要进行信息内容整合。微博若能够汇聚散落在门户、博客、视频网站、论坛等各个互联网平台信息，将其进行互动传播，形成新内容，并在多终端平台进行新一轮的信息传播，［８］则可使政府机关避免于在整体网络平台上多头注册、多头监控、多头应对等分散化带来的顾东难顾西的尴尬，也有助于提升资源聚合度，从而节约成本，提高行政效率与服务水平。
其次是建立工作流程。工作流程是否合理、优化，影响到工作效率与效果。建立完善的工作流程可以规范微博的运营维护，促进政务微博良性发展。依照目前政务微博功能定位，其工作流程主要分为内容发布流程和投诉意见处理流程。完善的信息发布流程应从规划、编辑、执行三个层面来考虑。在规划层面首先根据微博定位确定信息发布种类与频率，设置突发事件的应急方案。然后确定微博工作小组任务。在编辑层面设置审核部门，审核通过后由执行者执行发布。意见处理情况事关政务微博在网民心中的形象，因此建立完善的意见处理流程十分重要。在网民投诉意见出现时工作人员应进行分类整理并记录备案，在应答的同时第一时间转至相应部门。如果问题是常规问题，管理员应在规定时间内给予答复。如果问题较为复杂或涉及范围较广，应向上级呈报，商榷研究出相关解决办法，交由具体部门线下辅助解决。问题解决完毕应及时通过政务微博发声，通告事件处理进展结果。
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人员或者选拔那些熟悉微博运营的人员来管理政务微博；为丰富团队知识，提高解决问题能力，应选择业务突出的人加入运营团队。应保证一个团队由同一部门下的不同机构人员组成，以便于各机构联动，并按照政务微博工作流程来对团队成员进行分工，明确职责。同时合理安排工作时间，出台微博值班表，安排人员轮值，保障节假日政务微博也正常运行。为保障微博运营效率，减轻微博运营人员的负担，可以将部分日常工作交由同事负责，使其专心营运微博。最后是建立激励机制。根据微博发帖量的多少，信息更新情况回复的是否及时，群众所反映问题的解决情况等因素对微博运营人员进行专门考核。并将考核成绩纳入个人绩效评估，以激发政务微博工作人员的积极性。
三、结语从“微博问政”到“微博行政”，在网络信息技术条件支持下，政务微博越来越重要，对政府服务社会，实现民主政治，更好地把握民生起到了传统媒体难以发挥的作用。目前政务微博发布的所有微博数量达到了两千两百多万条，平均每个账号发布约３６０条；听众总量达到六亿多。可以说政务微博的覆盖范围已经很广，政务微博若能保证相当的活跃度，健康运营，对于我国的政务处理、政治传播将产生巨大的正面能量。根据互联网监测研究平台ＤＣＣＩ互联网数据中心统计，２０１２年我国微博用户数量已超过４亿。微博社区已迅速成为一个拥有庞大群体的公共空间。“微时代”的骤然来临，给各级政府的执政理念和领导方式带来新挑战，更向各级政府、官员的影响力、领导力发起了有力的挑战。在本文中，笔者初步探讨了政务微博的运行机制，而面对新情况、新任务、新形势，如何构建和完善政务微博微观运行机制，无疑是一个值得继续深入探讨的问题。参考文献：
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［责任编辑：
张亚茹］
资料来源：政务微博内容发布流程图[8]
最后是线上线下协调配合。高度重视民生，拓宽民意
渠道，是政务微博最大价值所在。但线上事还需线下办，尤其要做到“线上交心线下服务”。为此，党政部门还需要加强政务微博的日常管理，创新服务形式，注意线上线下的协调配合。政务微博需要跟政府热线、服务窗口等线下机构连接起来，让线下机构成为政务微博工作流程中的重要一环；组建专业管理团队在各个部门间加强联动和沟通，注重政务分工，合理安排值班时间，针对不同部门的不同特点，分门别类地与网民进行交流，从而实现网民重点参与，政府高效行政，快速解决问题，切实提高为人民服务的水平。
5．提高管理者“微素养”。提高党政干部“微素养”最直接的方式是进行定期培训。党政部门可以从高校聘请新闻传媒专业的教师和科研人员，或者是具有多年媒体从业经验的专业人士来定期为本部门工作人员进行政务微博知识讲解，及时更新党政干部微博传播理念。还可以聘请专家或资深人士为本部门的政务微博工作提供日常的咨询和指导，以提高政务微博的服务质量。此外，各级党校、行政学院也应与时俱进，加强对政务微博的关注和研究。开设一定课时的政务微博媒介素养课程，或专门组织政务微博媒介素养的短期培训班，更好地提升党政干部的微博素养。同时，在干部聘任环节中，党政部门也应适当考虑干部的微博媒介素养水平，注重选拔具备现代传播意识、能够适应现代网络环境、较好掌握现代媒体传播手段的高素质人才。［９］
6．组建专业的运营团队。政务微博要良性运行其背后就必须有一个专业的运营团队来具体负责微博日常的选题策划、信息编辑、问题回复和意见处理。一个专业的运营团队应该具备以下六大基本素质。第一，较高的政治敏感性、政策理论水平和服务意识。第二，全局观和大局意识、富有正义感和社会责任。第三，熟悉网络传播特性及规律，有较强的舆情鉴别能力。第四，较好的舆情应对分析和文字驾驭能力。第五，较好的沟通协作能力。第六，具有亲和力和幽默感。因此，运营团队在人员选择上应该严格把关，优先考虑具有一定新媒体使用能力和媒介素养的工作
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