营销策略
面方便了客户用卡需求，巩固了客户忠诚度，另一方面也可以借此提高客户消费额而获取更多的消费回佣，提高循环信贷额而获取更多的利息收入。要增强以客户为中心的账户管理。ＤａｖｉｄＭ． Ｆｆａｎｋ，Ｉｏｎａ Ｃｏｌｌｅｇｅ（２００４）利用回归模型研究美国消费者换卡的原因，回归结果表明，预期透支额度和利率是影响持卡人换卡的最重要的因素 。
三、延伸中产阶级信用卡的服务
在国内目前状况下，针对中产阶级客户的信用卡服务，风险控制、用卡安全应是发卡银行首要重视的问题。发卡银行不仅要在技术上引进国外先进的系统技术，在硬件上保障客户的用卡安全，同时也会做大量的市场教育，通过媒体、ＤＭ、制作用卡安全手册等方式，告知客户如何确保自己的用卡安全。比如招商银行信用卡服务，每次持卡人刷卡消费、ＡＴＭ提现或转账等交易，都将即时通过手机短信通知卡用户，使得客户可以根据短信及时了解自己信用卡的使用情况，尤其是信用卡使用出现异常时能够及时发现，可以有效避免信用卡遗失、被盗等产生的风险，使客户对自己的每笔消费了如指掌，享有消费安全有保障。
其次，发卡银行可以提供增值服务。除了消费结算的基本服务外，发卡银行还可以为中产阶级客户提供量身定做的保险和基金投资等增值服务。例如，广发银行推出的自选开卡保险计划，新申请真情卡的客户可根据自身的需要，自主选择一种保险由广发行免费投保。可供选择的四种保险，包括关爱女性的女性健康保险，关注身体的重大疾病保险，惠及全家的旅游意外保险，以及购物保障保险。中信银行首家在全国推出南方基金联名信用卡，该卡将国外“基金帐户开支票”的功能巧妙地移植到信用卡上，通过信用卡帐户与基金帐户关联，将基金投资和信贷消费的需求同在一张信用卡上实现。持卡人可以用该卡进行信贷消费，并用自己帐上的货币基金“买单”还款，享受“消费投资两兼顾”的理财方式。不仅如此，消费者还可凭所持货币基金份额申请更高额度的信贷消费。
四、结论
国内人均ＧＤＰ超３０００美元的城市人口已超过１亿人，大规模发行中产阶级信用卡的经济基础和客户资源已经形成。发卡银行应更多地把重点放在中产阶级信用卡客户的营销上，发展更有针对性的客户获取方法。
［摘 要］ 如今，全球已进入“品牌大战”时代，企业的生存环境发生了根本性的变化，拥有品牌比拥有厂房更重要，企业要想在激烈的市场竞争中求得生存与发展，必须坚持实施品牌差异化营销策略，它是企业欲在市场占一席之地不可或缺的战略性手
段之一。本文针对企业品牌与营销发展的现状及未来趋势，在品牌和市场营销研究的理论和实践基础上，探讨了品牌差异化营销策略，对如何引导企业在当今产品同质化现象日趋严重的市场环境下求得生存与发展具有重要的意义。
［关键词］ 品牌 品牌差异化 市场营销 策略
一、品牌差异化营销策略形成的心理因素
品牌差异化营销策略形成的心理因素在于消费者的消费心理。通过下面的介绍，我们来剖析品牌差异化营销策略形成的心理因素。
１．消费者的价值心理
消费者之所以喜欢某种产品，是因为他相信这种产品会给他带来比同类产品更大的价值，也就是说具有更大的潜在价值。潜在价值取决于产品的潜在质量。所谓潜在质量，它不是指质量监管部门检测出的质量，而是指消费者心中感受到的质量，是消费者主观上对一种品牌的评价。可口可乐之所以领先百事可乐一个多世纪，就是因为它标榜“正宗”、“原创”、“独一无二”而使消费者相信它具有无可替代的价值，这就是因为它的潜在价值。事实上，一种品牌之所以能够打开销路，常常不是因为它的真实价值，而是由于它的潜在价值。潜在价值就是名牌效应，就是一种观念，这种观念已深深根植于消费者的心目中。
２．消费者的规范心理
在多种情况下，规范可以成为诱发消费行为的动机。据营销专家的长期调查与研究，消费者之所以喜爱某种品牌常常是为了避免或消除一种与其规范和价值相矛盾的内心冲突。消费者在做出购买或不购买某一种品牌的产品时，规范是一个重要影响因素。２０世纪８０年代初，全球掀起一股环保热。“青蛙”作为德国第一个重视环保的大众品牌，它不仅把属于规范范畴的环保观念点当作广告战略的补充，而且还非常自豪地将它放在广告宣传的中心位置。短短３年，其产品的销售额便提高了３倍。它的成功，正是因为它与全球性的环保意识相吻合，从而让消费者拥有一个与之所信奉的规范相适应、相协调的良好感觉。
３．消费者的习惯心理
习惯是长期养成而一时间难以改变的行为。习惯常常是无法抗拒的，它甚至比价值心理对人的决定作用还要大。消费者一般都有特定的消费习惯，这是消费者在日常生活中长期的消费行为中形成的。品牌定位表达了一种哲理化的情感诉求，会激发消费者的消费欲望，培养消费者的消费习惯，提高消费者的品牌忠诚度。２０世纪９０年代初，箭牌香口胶在德国面市。在消费者心目中，它是香口胶，防龋是它的一个独特的附属功能。同时上市的还有混合洁口胶。在消费者心目中，混合洁口胶的主要功能是洁
品牌差异化营销策略的探讨
石荣丽 陈 霓 广东药学院医药商学院
参考文献：
［１］胡少华：信用卡市场消费者行为研究：文献综述［Ｊ］．新金融，２００５，（１０）
［２］周 明 曾德智：信用卡拓展的营销模式初探［Ｊ］．商业研究，２００４，（０１）
［３］朱美燕：信用卡市场的特点及其营销策略［Ｊ］．经济师，２００１
《商场现代化》２００７年１０月（下旬刊）总第５１９期
１２４
营销策略
齿护齿，香口胶则是其附属功能。经过一段时间的市场竞争较量，３．重视品牌产品的质量和优质的服务
混合洁口胶终于败下阵来，箭牌香口胶则以９０％的市场占有率遥遥领先。原因其实很简单：是消费者的习惯在作怪，大多数消费者已习惯于首先是香口胶然后才是防龋功能。
４．消费者的身份心理
每一个消费者按其生理条件、收入水平、文化程度、社会地位等方面的综合情况，享受不同的待遇，扮演着不同的角色，所承担的权力、义务也具有差异性。基于此，他们在社会上也就拥有了符合自己的身份，而他们也在不知不觉中显露着自己的身份。尤其是那些有了一定名誉、权力和地位的人，更是无时无刻不注重自己的身份，显示自己的身份，尽可能地使自己的言谈举止与社交活动同自己的身份相符。而最能表现人的身份的是衣食住行用，譬如某人穿的是名牌高档服装，乘的是劳斯莱斯轿车，住的是五星级豪华酒店。当这一信息传递给外界后，那么这个人的身份就会很自然地显露出来。身份原理就是让品牌成为消费者身份的产品，因为这直接影响到消费者的购买决策，进而影响到产品销售。
５．消费者的情感心理
消费者在对品牌的认知过程中，会将品牌的利益认知转化为一定情感上的利益。消费者在购买产品的功能利益的同时，也在购买产品带来的情感属性。消费者在品牌的选择中所表现的情绪，主要有两类：一是积极的情绪，它使消费者对特定的品牌持肯定态度；二是消极的情绪，它使消费者远离特定品牌。消费者喜欢或厌恶某种产品，都是消费者情感的自然流露。因此，企业要不无余力地通过广告、公关等手段，挖掘品牌成长的潜力，触动消费者的情感，充分利用消费者的情感心理来提升品牌。
二、实施品牌差异化营销策略的对策
实施品牌差异化是决定市场商战胜负的关键因素，强大的品牌可以为企业带来巨大的利润，还可使企业更好地把握战略性发展的机会。
１．做好市场调查和进行个性化的品牌定位“没有调查就没有发言权”。调研是一切营销活动的前提，它是进行品牌定位的重要资料来源。深入细致的市场调查有助于企业开发适销对路的产品，进行准确的产品定位．企业必须根据目标顾客群体的需求特点和倾向，结合企业的资源和优势，进行准确的品牌定位。二战以前，百事可乐抓住人们追求实惠的心理，提出了“价格相同，份量加倍”的产品定位，取得了空前的成功。
２．塑造个性化的品牌形象
随着同类产品的差异性的日趋减小，品牌之间的同质性也在增大，消费者选择品牌时所运用的理性成分就越少，这样品牌的形象诉求有时比具体功能特征还要重要。一个品牌名称无论怎么美，它都是一个抽象的词汇或者是一个符号，是很难打动顾客的，只有把它具体化，赋予它生动、具体的形象，它才能活起来，才能与人们进行深层次的交流，人们才会对它产生情感，才会喜欢它。因此企业在选择好了自己的品牌名称以及标志以后，还应当为这个品牌塑造一个个性化的形象。好的品牌形象可以向人们打开一扇窗，建立起一种交流和沟通，建立起品牌与目标顾客的一种情感联系。例如上海易初摩托车股份有限公司跳出了实用的圈子，将其定位为“创造幸福”，取名为“幸福”牌摩托车，在宣传中，强调“幸福”牌摩托车是在为员工和消费者创造幸福。这种个性化、人情化的品牌形象吸引了众多消费的目光，使其在众多品牌中个性突出，使人印象深刻。
１２５《商场现代化》２００７年１０月（下旬刊）总第５１９期
产品质量好，就为品牌竞争奠定了良好的基础。毕竟产品的竞争首先是质量的竞争。质量是品牌的生命。持续稳定的优良品质，可以使一个品牌顺利成长为名牌。如今的“奔驰”汽车以其卓越的品质在世界汽车工业傲视群雄，始终执汽车工业之牛耳。奔驰以其品牌的影响力，在世界汽车工业领域起了丰碑。同时正是由于奔驰这个牌子，为整个德意志民族赢得了荣誉和骄傲。在整个世界工业领域，奔驰似乎成了质量过硬的代名词。因此，奔驰能够名冠全球，归根结底是因为具有过硬的产品质量。质量是品牌的立身之本。企业在重视品牌产品质量的同时，还必须有优质的销售服务。在当今的市场竞争中，服务已不再是企业的份外工作，而是品牌整体的一部分，是市场竞争的焦点。海尔电器几年来所提倡的“星级服务”经过海尔集团的巨大的人、财、物的投入和营造之后，获得了许多消费者的青睐。由此可见，优质的服务体系可以形成了壁垒从而使竞争企业望而却步，还可以成为阻碍你的竞争对手入侵你的“地盘”的有效手段。
４．选择合理的品牌传播方式
近年来，广告对企业的产品销售、品牌传播以及企业成功的贡献已经越来越大了。虽然广告信息对人们消费决策的影响已经越来越大，但是他们不会仅仅依据某一个“孤立”的信息做出自己的决策，而是会通过其他渠道或方式获取相关信息，用这些信息来佐证这个信息。如果这些信息能够支持这个信息，他们就会认为这个信息是真实可信的，就会依据这个信息做出决策。所以，企业在发布自己品牌信息的时候，就应该形成合理的信息内容组合，既要有产品核心信息，还要有背景知识作为支持信息，更要有相关的情感信息，而且要尽可能地使这些信息相互支持。合理的信息传播组合能够多渠道、多角度、多层次地向企业的目标顾客传播这些信息，这样的信息才是丰满的，所形成的信息影响才是可靠的。
５．做好企业品牌风险的规避
很多时候，企业喜欢借助一个名人来塑造自己的品牌形象，这样做有它的合理性，因为名人会具备一定的“势”，能够迅速提升品牌的知名度，会有更强的市场感染力和影响力，可以对品牌获得市场成功发挥非常重要的积极作用。但是我们生存的这个世界充满了不确性，而其中不确定性最大的就是人。所以，如果企业把自己的品牌形象与某一个人很紧密地联系在了一起，一旦这个人出现了问题，必然会对品牌形成负面影响，造成品牌风险。所以企业要进行品牌风险的规避，其办法就是让品牌形象超越个人。通过把个人对品牌的作用和影响，限制在一定的阶段、局部和范围内，这样他们就不会对品牌构成全面的影响，顾客也不会依据这样的个人来构建企业的品牌形象，这样品牌就可以超越或规避风险。
参考文献：
［１］乔春阳：品牌定位．广州：中山大学出版社，２００５
［２］白 山：打造品牌：品牌力决定营销力．北京：经济管理出版社，２００４
［３］韩光军：品牌策划．北京：经济出版社，２００４
［４］年小山：品牌学．理论部分．北京：清华大学出版社，２００３［５］顾环宇：中国品牌营销全记录．广州：广东经济出版社，２００３［６］李光斗：品牌竞争力．北京：中国人民大学出版社，２００３［７］戴 亦：品牌营销．北京：朝华出版社，２００４．１０［８］任淑美：品牌诊断．北京：中国经济出版社，２００５．８
［９］顾文钧：顾客消费心理学．上海：同济大学出版社，２００２．９