《现代广告学》样卷
一、名词解释（5个×4分=20分）
①、广告/广告主/广告经营者/广告媒体；②、品牌印象理念；③、CIS 理念；④、MIS ；⑤、BIS ；⑥、VIS ；⑦、定位理念；⑧、IMC ；⑨、广告主题；⑩、广告创意；⑾、广告策划；⑿、战略化策划思维；⒀、广告文案；⒁、广告标语；⒂、广告附文 ；⒃、广告设计；⒄、公众的心理过程。
参考答案：①、广告是广告主通过有偿取得的、可以控制的宣传媒介和形式，对商品、服务和观念进行社会化、群体化的传播，从而有效影响公众、促成整体营销计划的推介管理活动。 广告主——广告业务的客户来源，指为了推销商品或提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、经济组织或者个人，也就是我们常说的“客户”。
广告经营者是广告运作的策划智囊，广告经营者又称广告代理商、广告代理公司或广告公司，我国《广告法》中将从事广告的经营者概括为“受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织或者个人”。第一家广告公司出现在１８４１年，美国的沃尔尼·帕尔默在费城开办的。
广告媒体——广告讯息的传播沟通，广告媒体(Advertising Media ）, 又称广告媒介，是指能够借以实现广告主与广告对象之间联系的物质工具，是传达（运载）广告信息符号的物质实体。
②、也称 BI （Brand Image），由广告大师大卫·奥格威提出。广告最主要的目标是为塑造品牌形象而服务，广告活动应使消费者保持对品牌形象的长期好感；描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征更为重要。每一次广告都是在为创造一个品牌而努力。
③、CIS 是运用统一的视觉识别设计来传达企业特有的经营理念和活动，从而提升和突出同一化企业形象，使企业形成自己内在独特的个性，最终增强企业整体竞争力。CIS 由三个子系统组成：MIS （Mind Identity System）理念识别系统、BIS （Behavior Identity System）行为识别系统、VIS （Visual Identity System）视觉识别系统。
④、MIS （Mind Identity System）理念识别系统：就是指一个企业基本价值取向，它反映了企业对自身生存与发展中的一些基本问题的回答与看法。它实际上也是企业作为法人的世界观问题。
⑤、BIS （Behavior Identity System）行为识别系统：有两层含义。一是指行为识别是在企业理念的指导下，所形成的一系列行为规范。它既是理念的反映，又是强化企业理念识别（MI ）的手段。二是指它的识别过程是动态的。
⑥、VIS （Visual Identity System）视觉识别系统：是在企业经营理念确立的基础上，运用视觉传达设计的方法向社会传递信息的活动。
⑦、定位理念（Positioning Strategy ）:所谓的广告定位属于心理接受范畴的概念，是指强调运用市场细分原理，找出企业的目标市场，通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。核心内容：发现商品在消费者印象中最适当的位置，通过特定的广告宣传把处于竞争期中的产品树立起易于辨认的形象。
⑧、整合营销传播理念(Integrated Marketing Communication) ： “整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进和公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”
⑨、广告主题的定义：广告所要表达的重点和中心思想，是广告作品为达到某项目标而要表述的基本观念，是广告表现的核心，也是广告创意的主要题材，其涉及的核心问题是市场。
⑩、广告创意的定义：广告人员根据市场调查结论、品牌形象特性和公众心理需求，立足广告战略，运用联想、直觉、移植等创造性思维方法，提出新颖的主题设想，设计广告宣传意境和表现情节的思维过程。
⑾、广告策划是根据广告主的营销战略和广告目标，遵循系统性、可行性、针对性、创造性、效益性的原则，对市场、产品、消费者、竞争者和广告环境进行周密的调查和分析，为广告主的整体经营提供经济有效的广告计划方案的决策过程。
⑿、所谓战略化思维，就是要能够从宏观上判断广告策划背景，制定出富有战略意识和谋略色彩的广告宣传方案。
⒀ 、广告文案的含义：广告文案是广告作品中出现的全部语言文字符号所构成的整体。
⒁、广告标语的定义：是企业精神理念的提炼，是品牌核心价值的体现，是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短的口号性口语。
⒂、广告附文是在广告正文之后向受众传达企业名称、地址、购买商品或接受服务的方法的附加性文字。因为是附加性文字，它在广告作品中的位置一般总是居于正文之后，因此，也称随文、尾文。
⒃、广告设计是创作广告画面来表现广告的主题思想，勾画广告意境，展示广告文案的过程。它相对于广告创意和策划而存在，其核心工作就是设计符合主题要求的广告作品，为广告宣传准备物质条件，它是广告创意的外显和具体化。
⒄、公众的心理过程：指公众在其购买行为中的心理活动的全过程，是消费者的不同心理活动现象对商品现象的动态反映。
二、填空题（10个×1分=10分）
①、按照广告的性质分为经济广告、 ；按照广告媒体形式分类，有电视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告、网络广告、邮寄广告、路牌广告、交通广告、 等等；按照广告对象分为日用品广告、 ；按照广告发布区域分为全球性广告、 、区域性广告等等；按照广告的目的分为 、企业形象广告；按照产品生命周期分为引导期广告、 、记忆期广告；按照广告创意特点分为 、感性广告。
②、“广告”一词源于西方国家，但我国的“广告”一词却不是从西方直接传入，而是由 传入的。在中文报刊中最早使用“广告”一词的是 1898年在日本创办的 。最早使
用“广告”一词的国内报纸是创刊于1872的 。1901年10月18日，《申报》正张第二版上刊出了报纸创刊的广告： 。
③、广告的起源：古代广告，试填充以下结构：
④、汉代的寻人招贴叫“ ”。汉高祖在求贤诏中说：“贤士大夫有肯从我游者，吾能尊显之。”属于 的招聘广告；汉代帝王对臣下封土、授爵或免冠的一种文书叫“ ”：。 “光明正大、明镜高悬”类的牌匾属于
⑤、屈原在《天问》里说：“师望在肆，昌何识？鼓刀扬声……”。“师望”或“吕望”指的是 ；以上是中国历史上最早的口头广告记载，他亦堪称中国口头广告“祖师”。 ⑥、1472年，英国人 印制了宗教书籍的推销广告，这是西方公认最早的印刷广告。1611年，詹姆斯一世授权Sir Arthur Gorges和Sir Welter Cope在伦敦设立一般商业的公共登录所（The publicke Register for General Commerce），这是 的雏形。1612年，法国的 创立了名为“高格德尔”的广告代理店，被称为“近代广告的先驱”或“广告之父”。 1631年，英国人凯夫创办为刊名。1622年，英国托马斯·阿切尔创办 ，上面刊登的书籍广告是世界上最早的报纸广告。1645年，《The Weekly Account》第一次开辟杂志广告专栏，并首次使用“ ”来表述“广告”。1666年， 正式开辟世界上第一个报纸广告专栏。
⑦、1815年，英国传教士米怜在马来西亚创办《 》，这是最早刊登广告的定期中文刊物。1835年，英国传教士马礼逊和麦都斯在香港创办《 》。1858年，外商在香港创办《孖刺报》，增出中文版的《 》，最早刊登商业广告。1858年，《 》在香港创立，是第一份中国人主办的现代报纸。1872年，英国人 在上海创办《申报》。1923年，美国人 在上海与《大陆报》合作创办我国境内第一座广播电台，在节目中插播的广告是中国最早的广播广告，电台广告业随之应运而生。1926年， 成立，是中国人创办的第一座广播电台。
⑧、1898年美国学者 提出AIDA 理念，其中，A 代表ATTENTION ，I 代表INTEREST ，D 代表DESIRE ，A 代表
⑨、上世纪50年代 （Rosser Reeves ）提出的独特销售主张USP （Unique Selling Proposition ）理念，简称USP 理论，是一种发展创意的有效方法。USP 理论包括三个方面：一是每个广告不仅靠文字或图像，还要对消费者提出一个建议。即买本产品将得到的明确利
益。二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的。三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。1954年，瑞夫斯为M&M糖果所作的广告创意是USP 理论典范之作。当时，M&M巧克力是全美唯一的用糖衣包裹的糖果，瑞夫斯认为独特销售建议构思就建筑在这一点之上，在确定建议之后，就是如何利用这一构想并将它放入一个广告中。在广告中，他设计两只手放在银幕上，并且说" 哪一只手里有马氏巧克力？不是这只脏手，而是这只手。因为马氏巧克力只溶在口，不溶于手。"
⑩、IMC 中，关于4P 理论：产品（Product ）、价格 (Price)、渠道 (Place)、 促销(Promotion)，4P 理论的核心是4C 理论，①消费者的需求和欲望 (Consumer Want And Need) 、②消费者满足欲求需付出的成本(Cost)、③产品为消费者所能提供的方便 (Convenience)、④产品与消费者的沟通(Communication)，4C 理论的核心是 ⑾、试填充广告的构成要素之间的关系图表。
⑿、广告创意的核心是 。
⒀、1986年， 提出四步角色创意模式，按照这个模式，每个美工和文案人员在创意过程的不同阶段仿佛都在扮演不同的角色。（一）探险家， 寻找新的信息，关注异常情形。
（二）艺术家， 试验并实施各种方法，寻找独特创意，找出有效诉求点。（三） ，评估试验结果，找出最实用的构思。（四）战士，克服一切干扰艰难险阻和障碍，努力实现创意概念。
⒁、头脑风暴法（Brain Storming），也称 ，是由美国BBDO 广告公司经理 创立。它是一种通过小型会议的组织形式，诱发集体智慧，相互启发灵感，最终产生创造性思维的程序法。后来有种种改进型方法：戈登法、笔写法、卡片发等。它主要有5个步骤：准备-热身- -畅谈-整理。
⒂、固有刺激法是 提出的创意方法，该理论认为：广告的秘诀就在于找出产品本身固有的刺激，即" 与生俱来的戏剧性" 。也就是说首先要找到生产和消费的原因，其次便是依据产品与消费的互动作用，据此固有刺激进行创意，设计出令人信服的广告。" " 就是李奥·贝纳运用固有刺激法最成功的一个例子。该广告以" " 为标题，在文案中写道：无论日间或夜晚，青豆巨人的豌豆都在转瞬间选妥，风味绝佳……从产地到装罐不超
过三个小时。向消费者传达青豆从收割到包装过程中表现出来的精心细致，以及消费者对" 新鲜" 的渴望。对" 月光下的收成" 创意，李奥·贝纳认为兼具产品新鲜的价值和浪漫的气氛，并包含着特种的关切。是罐装豌豆广告中难得一见的妙句。
⒃、 ，富有传奇色彩的广告大师，奥美广告公司的创办人，以创作简洁、富有冲击力的广告而闻名于世。他的广告作品的特点是文辞华丽却又切合实际，尊重消费者而不失幽默机敏。他为世人流下了许多杰出的广告创意：哈撒韦衬衫、壳牌石油、西尔斯连锁零售点、IBM 、罗斯-罗依斯汽车、运通卡、国际纸业公司等等。大卫 奥格威擅长于以事实为依据的长文案，他发展了艾尔伯特 拉斯克尔的“ ”的理论。
⒄、大卫 奥格威认为每一个广告都是对整个品牌的长期投资，任何产品的品牌形象都可以依靠广告建立起来。他认为品牌形象并不是产品固有的，而是产品的质量、价格、历史等，在外在因素的诱导、辅助下形成的。利用品牌形象法获得成功的著名案例是万宝路香烟。万宝路一度曾是带有明显女性诉求的过滤嘴香烟。自1950年代中期开始，万宝路香烟开始和“”、“”、“”的形象结合在一起，从而，万宝路的世界逐步扩大，获得了前所未有的成功。万宝路的粗犷豪迈的形象从此深入世人之心。
⒅、 是时至今日在广告创意领域最有影响的人物。《广告时代》世纪末的评选中，他被推选为广告业最有影响力人物的第一位。伯恩巴克赞同这样的创意过程：将客户的产品与消费者联系起来，明确人类的品质与感情扮演怎样的角色，然后广告决定如何利用电视或平面形式向消费者传递信息并赢得他们。伯恩巴克认为广告信息策略的“ ”这个实施的部分可以独立成为一个过程，形成自己的内容。这就是所谓的实施过程重心法。 “我警告你们，不要相信广告是科学。”伯恩巴克就是采用这样自信而绝对的说法来强调自己的广告哲学。他首倡美术指导和文案人员的协作。他认为，广告的秘诀不在于“说什么”，而在于“如何说”。“公告是艺术，不是科学”。伯恩巴克利用实施过程重心法的著名作品是。金龟车被初次介绍到美国市场时，被认为有四个特征：外观不漂亮、小、后引擎驱动，外国制造。这四个特征皆不被看好。在此之前，美国所有的汽车广告都是展现富丽堂皇或赏心悦目的图景。然而，伯恩巴克却在产品特点的基础上，抛弃传统的诉求方式，以幽默和别致的创意制造了广告史上的奇迹。金龟车的系列广告画面都很简洁，只是单纯的金龟车，通常是黑白两色，主标题是“ ”（Think Small）。标题简单却富有深意。
⒆、70年代代艾·里斯(AL Rise)和杰克·特劳特(JackTrout)提出“ ”(Poitioning)概念，在国外已被认为是进行广告策划的最基本的方法之一。
⒇、SWOT 分析法法最早是由旧金山大学的管理学教学教授 于20世纪80年代初提出来的。
21、广告正文依据其结构，一般分为导语、
22、分析下列广告标语的创作技巧，例如：农夫山泉有点甜（口语法），钻石恒久远，一颗永流传（对偶法），万家乐，乐万家（ ），人类失去联想，世界将会怎样？（ ）
参考答案：①、非经济广告、POP 广告、专业品广告、全国性广告、产品广告、选择期广告、理性广告；②、日本、梁启超、《清议报》、《申报》、《商务日报广告》；③、社会广告；④、零丁、政治性、策、石刻（碑）；⑤、姜太公；⑥、威廉·坎克斯顿、广告代理机构、J. 雷纳德、《绅士杂志》、Magazine 、《每周新闻》、advertisement 、《伦敦报》；⑦、察世俗每月统计传、遐迩贯珍、中外新闻、中外新报、美查兄弟、奥斯邦、哈尔滨广播电台；⑧、E·S·路易斯、ACTION ；⑨、罗瑟·瑞夫斯、只溶在口，不溶在手；⑩、产品（Product ）、消费者(Consumer)；⑾、广告媒体；⑿、设计富有吸引力的美好意境；⒀、罗杰·冯·奧克、法官；⒁、智力激励法、奥斯本、讨论；⒂、李奥·贝纳（Leo Burnett）、青豆巨人、月光下的收成；⒃、大卫·奥格威(David Ogilvy 1911-1999)、印刷推销术；⒄、牛仔、骏马、草原；⒅、威廉·伯恩巴克
（William Bernbach 1911-1982）、如何说、大众金龟车系列广告、想一想小；⒆、定位；⒇、斯特勒；21、主体；22、回环法、反问法
温馨提示：请参考教材填空题，P44、P88、P138、P164
三、简答题（5个×6分=30分）
①、广告的功能作用有哪些？
参考答案：教材上点明两个方面的功能：促销功能；塑造品牌形象的功能。
一) 广告的经济功能：1、沟通产销、刺激需求；2、加大流通，扩大销售；3、利于竞争，促进企业的生产经营；4、促进社会经济财富的增长。
二) 广告的社会功能：1、美化社会环境；2、传播高尚观念；3、提供娱乐和话题；4、传播政策信息；5、推动大众传播事业的发展。
三）广告的传播功能：1、促进功能；2、劝服功能；3、增强功能；4、提示功能。
②、广告作用的两重性、广告的性质和原则是什么？
参考答案：两重性：好的健康的广告对生活产生良好的影响，促进社会进步；而消极庸俗的广告则对社会产生不良影响，不利于良好社会风气的形成。
性质：广告作为现代产业，从其归属上看，属于第三产业中的服务业，但它又不同于一般的劳务服务。广告服务所产生的效益非常复杂，往往涉及经济和社会效益多个层面，往往具有科学性与艺术性交错的特点，提供的是一种高智力高技术的服务。
原则：(一) 真实性原则；(二) 思想性原则；(三) 艺术性原则；(四) 大众性原则；(五) 科学性原则；(六) 民俗文化性原则。
③、广告主必须具有的广告意识有哪些？
参考答案：1、广告主必须重视广告。2、广告主及企业本身必须有实力和潜力。3、广告主要有健全的财务制度，良好的信用。4、广告主要有健全、合理的审查制度。5、广告主要尊重广告公司及其劳动。6、广告主要有明确的产品营销策略。7、广告主要有选用广告公司的标准。
④、广告主题的构成要素有哪些？
参考答案：广告主题：1、广告目标：广告战略的核心；2、信息个性要素：与众不同的特点；
3、消费者心理要素：广告主题要能准确地反映目标市场的心理趋势及人文特点，使 广告主题与消费者发生更大的共鸣。
⑤、广告创意的实质是什么？广告创意的法则：创异+创艺+创益，该如何理解？
参考答案：实质：（一）广告创意的前提：科学的调查与分析；（二）广告创意的关键：切中公众关心点。科耐创意模型：情感模型、信息模型、习惯信息模型、自我满意模型。（三）广告创意的表现形式：创新与优化。（四）广告创意的成果：富有吸引力的美好意境，商品信息+美的艺术享受；（五）广告创意的法则：创异+创艺+创益。突出主题、服务促销、诚实可信、鲜明独特、高雅健康、信息显露、形象逼真、情节生动、符合常理、富有品位等等。 理解：广告创异指广告一定要与众不同。比如说在大街上同时有个人在耍杂和一只猴子在耍杂，大家一定都是去看猴子了，这就是为什么“狗咬人”不是新闻，“人咬狗”才是新闻，道理其实是一样的，达到与众不同，才能抓住人的眼球。
广告创艺指广告要蕴含艺术的深意。个人觉得这是最难把握的一点，这类似于主观的
思维，飘忽不定。若仅仅是模特脱光衣服随意拍些人体照，充其量是一只拔了毛的乌鸡（毛白肉黑，与众不同），完全不会有艺术的表现，虽然其和艺术照都是传达着照片的信息，仅仅是满足了视觉的淫欲，这大概就是“艳照门”和“人体艺术”的区别了。
广告创益就是为客户创造实在的效益。
⑥、广告策划的特征有哪些？
参考答案：第一，广告策划是事前谋划的活动。第二，广告策划有明确的目的。第三，广告策划是发挥创造力的过程。第四，广告策划是集体性的工作。第五，广告策划具有程序化的特点。
⑦、广告设计的要素有哪些？
参考答案：广告主题、广告意境、广告文案、广告图画、广告音响、广告背景。
⑧、简述品牌印象理念的基本内容。
参考答案：见教材P25
⑨、简述定位理念的基本思想。
参考答案：见教材P27～P28
⑩、简述劳特朋4C 模式的基本内容。
参考答案：见教材P34
⑾、简述广告标题的创作要求。
参考答案：见教材P151
⑿、广告标语有哪些特点？
参考答案：见教材P157～P158
四、论述题（2个×10分=20分）
（1）广告策划与广告计划的区别和联系有哪些？
参考答案：A 、广告计划是实现广告目标的行动方案，是侧重于规划与步骤的行动文件；广告策划虽然也是为了实现广告目标而进行的，但它是对多个行动方案（即广告计划）进行选择和决策。一个广告策划包含多个广告计划
B 、广告策划实际上是“广告策划活动”，是动态的过程，要完成一系列的决策；广告计划则体现为具体的，静态的文件。
C 、广告策划活动是制定广告计划的前提；广告计划则是对广告策划关于具体行动方的决策结果的概括和总结。
（2）广告运作的五环节有哪些？广告策划在广告运作中的地位和作用有哪些？ 参考答案：五环节：广告调查、广告策划、广告表现、媒介发布、效果测定。
作用：1、在程序上，大部分调查是为广告策划而进行的，包含在广告策划中，因此广告策划常常成为首要环节。
2、在内容上，广告策划规定着后续环节的策略，并且为他们提供具体的实施计划，是广告运作的核心环节。
3、在影响深远程度上，广告策划的指导性贯穿广告运作的始终，是广告运作中影响最大的环节。
4、在特性上，广告策划为广告运作提供全面的指导，其他三步是广告策划的执行，是全面指导的环节。
5、在规模上，广告策划是广告运作涉及面最广，规模最大的环节。
广告策划的作用：1、战略指导；2、实施规划；3、进程约束；4、效果控制；5、规范运作。
（3）、广告标语（口号）与广告标题的区别有哪些？
参考答案：1．表现功能不同。 广告口号是为了加强企业、商品和服务的一贯的、长期的印象而写作的；广告标题是为了使每一则广告作品能得到受众的注意，吸引受众阅读广告正文而写作的。
2．表现风格不同。 广告口号因为着力于对受众的传播和波及效应的形成，在表现风格上立足于口头传播的特征，其语言表达风格就要体现口语化特征，自然、生动、流畅、给人以琅琅上口的音韵节奏感。在语言的构造上，要体现平易、朴素但富于号召力的遣词造句特点。广告标题比较起广告口号，它的表现功能要求它新颖、有特色、能吸引人，因此，可以是生动流畅的口头语风格，但因为它在广告中的提纲挈领的作用，更倾向于书面语言风格的运用。
3．运用时限、范围不同。 广告标题是一则一题，在每一则广告中，标题都是不同的。因此，运用时间短暂。广告口号是广告主在广告的长期过程中的一贯的运用，它在一个企业或商品的广告战略中被长期地运用，被广告运作过程中的每一则广告作品所运用，是该企业在不同媒介中的广告作品的一部分。因此，广告口号所运用的时间长，而广告标题所运用的时间短；广告口号的运用范围广，而广告标题的运用范围窄。
4．负载信息不同。 广告口号所负载的信息，一般是企业的特征、宗旨、商品的特性、服务的特征等等，是企业、商品和服务的观念和特征的体现；广告标题不一定是负载这些信息的，它为了吸引消费者的注意，可以用广告口号中的同样的信息负载，也可以负载与广告中的信息不相关的信息内容，在信息的负载面上，广告标题与广告口号各显特色。
（4）、论述IMC 理念的基本内容。
参考答案：见教材P29～P30
五、分析题（1个×20分=20分）
1请说明SWOT 分析法/战略化策划思维对广告策划的启示。
参考答案：见教材P91
2试分析商品生命周期中导入期广告宣传的核心定位。
参考答案：见教材P98
3试运用谋略化策划思维分析问题。
参考答案：见教材P91～P92
附：重要的知识点图解