毕业设计（论文）
题 目：开拓农村市场营销策略分析
系 部：经济管理系
专 业：市场营销
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开拓农村市场营销策略分析
摘要：“: 得外埠终端者得天下”和“ 营销重心下移”是近年来在营销界最为响亮的战略口号之一。外埠市场主要是指县级市、县和乡镇组成的消费市场。与城市相比, 农村市场终端的竞争相对薄弱, 只要策略适当, 花较少的费用就可以取得较好的效果。营销重心下移也成了近一、两年来最为热门的战略举措, 这主要是因为一、二级市场的竞争越来越趋于白热化, 导致盈利空间缩小。由于农村市场参与的竞争者比较少, 值得开拓。但是农村市场的消费者与城市的消费者在可支配收入、消费观念、消费层次等方面都存在较大的差距。如果单纯地将在城市大市场中的营销方式和理念直接运用到农村市场, 必定不可能收到同样的成效。因此, 如何进行农村市场营销策略分析是本文的核心内容。
关键词:农村消费 农村市场 营销策略 目标市场 潜在市场
Abstract: The rural consumer market is a huge market system, to further develop the rural consumer market, we must develop appropriate marketing strategies. Developing the rural market and consumer demand, and expand the rural market is in fact a system works, it requires four prerequisite for: income (purchasing power), commodities, consumption, environment and circulation system. The first is the continuous improvement of farmers' net income; followed for the rural characteristics of the goods; again there is a better environment for consumption; Finally, there is a better system of commodity circulation and after-sales service network. Of course it also needs the government. In this paper, the characteristics of China's rural market, the reasons for restricting China's rural market and the characteristics of the rural market demand analysis, a number of recommendations and strategies
Key words:Rural consumption Rural market Marketing strategy Target market potential market。
目 录
一、绪论 ........................................................................................................................................... 3
二、农村市场发展特点和制约因素 ............................................................................................... 4
（一）、城乡收入差距是导致农村市场发展滞后的关键因素 ............................................. 4
（二）、农村消费环境是导致农村市场发展缓慢的重要因素 ............................................. 4
（三）、收入特征 ..................................................................................................................... 5
（四）、年龄特征 ..................................................................................................................... 5
（五）、消费特征 ..................................................................................................................... 6
（六）、潜在市场 ..................................................................................................................... 6
三、开拓农村市场的营销策略 ....................................................................................................... 6
（一）、市场调研 ..................................................................................................................... 6
（二）、目标市场 ..................................................................................................................... 6
1、目标需求的确认， ..................................................................................................... 6
2、目标顾客的确认， ..................................................................................................... 6
3、目标区域的选择， ..................................................................................................... 7
（三）、加强消费教育，倡导新的生活方式 ......................................................................... 7
（四）、实行差异化策略，提高产品的适应性 ..................................................................... 7
（五）、加强分销渠道拓展，方便农民购买 ......................................................................... 7
（六）、用4p理论进行分析 ................................................................................................... 7
四、需要政府的宏观政策来支持、扶持。 ................................................................................... 9
五、结论 ........................................................................................................................................... 9
六、参考文献:.................................................................................................................................. 9
一、绪论
消费者市场又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场，它是市场体系的基础，是起决定作用的市场。成功的市场营销者是那些能够有效地发展对消费者有价值的产品，并运用富有吸引力和说服力的方法将产品有效地呈现给消费者的企业和个人。因而，研究影响消费者购买行为的主要因素特征及进
行相关分析，对于开展有效的市场营销活动至关重要。
2003年，我国农民人均纯收入提高很多，这预示农民消费已经开始进入转型期，农村市场的发展面临极好的机遇。山西日报讯5月11日，记者消费作为经济运行的主要动力，对拉动经济增长具有十分重要的作用，要全面扩大消费从国家统计局山西调查总队获悉，2011年，我省农村居民家庭人均文化教育娱乐用品及服务消费支出448.44元，比上年增长6.7%。其中，农村居民家庭用于成人培训费人均为15.5元，比上年增长59.9%；购买书、报、杂志的支出人均为26.52元，比上年增长11.7%。
专业人士分析，随着农民生活消费水平的稳步提高、生活质量的不断改善，特别是在新农村建设过程中，农民的消费观念有了新的变化，学文化、学技术的意识逐渐增强，对子女和自身教育舍得投资。另外，农民通过外出务工，开阔了视野，增长了见识，越来越认识到知识的重要性，纷纷参加各种技能培训，成人教育也愈来愈受到重视。
二、农村市场发展特点和制约因素
（一）、城乡收入差距是导致农村市场发展滞后的关键因素
近几年，我国城镇居民的收入差距持续扩大，引起了社会各界的关注。其中关于导致差距不断扩大的主要因素的讨论成为了收入分配领域的研究重点。本文以天津市城市社会经济调查队2004年3000户最新调查资料为样本，采用二种方法考察了城镇居民各人口特征对收入差距的贡献。结果表明：职业及职务、教育程度和行业是当前影响我国城镇居民收入差距的三大主要因素，三者合计解释了城镇居民总收入差距的40％以上。其中，职业及职务特征超过了行业，跃居成为影响城镇居民收入差距的首要因素；教育程度的影响排在第二位；行业特征退居第三位。为此，调整城镇居民收入分配的基本原则是“控制两端，扩大中间”，即提高低收入阶层收入水平，控制高收入阶层收入的过快增长，扩大中等收入阶层的规模，形成一个一个菱形的收入分配结构体系。
根据凯恩斯边际消费倾向递减的原理，高收入者的边际消费倾向要小于低收入者的边际消费倾向。收入分配越公平，社会消费就越多。但是近年来农民收入和支出与城市居民相比，差距呈逐年扩大的态势。2003年城乡居民家庭人均收入比率(农民收入为1)由1995年的1.82扩大到2.14；城乡人均消费比率(农民消费为1)也由1995年的2.06扩大到2.39。由于受收入过低的制约，农民虽然有较大的消费需求，但不能全部实现，农民消费水平仍然停留在较低的层次上。有如下几个因素：
一是高级管理人才、掌握高新技术人才和资本均为稀缺要素，在市场机制发挥基础性调节作用下，人力资本、技术要素、资本的拥有者依靠自己的劳动和投资率先富起来。
二是在工资外收人分配中，由于制度内收人过于平均，应当说，制度外差距大一些有其合理的成分（即制度外有一部分劳动报酬，属于应纳人制度内而未纳人的合理收人部分；制度外的其他收人又分为合理的要素收人与不合理或不合法收入两部分，其不合理、不合法收人又可分为灰色收人、黑色收入等）。
三是由于我国城镇普通劳动力的过剩，又压制了低收人群体收人的提高。正反两个方面的作用，也会使城镇居民的收入分配差距不断拉大。对于产生“收人差距过大”中的合理成分，应当通过纳人制度内等办法加以解决；对于其他不合理、不合法收人，则应采取限制、取消甚至于打击的办法加以解决。
（二）、农村消费环境是导致农村市场发展缓慢的重要因素
1、由于城市整体规划等方面的原因，长期以来在基础设施建设中重城市、轻农村，在农村工作中重生产、轻流通，农村市场建设的投入严重不足，导致商业网点布局不够合理，大型商场过于集中在城市中心，而农村流通网络建设长期处于停滞不前的状态，表现为市场规模小，销售网点少，目前超市、连锁分店等现代流通方式在许多郊区县的农村才刚刚起步。农村市场投资主体十分有限。个体私营企业一统天下，适合农村居民消费的产品少，售后服
务差；运输、维修等服务环节尚不健全，在客观上严重制约了农民消费水平的提高，造成一些消费品在普通农户中无法迅速普及。水、电等资源的短缺和通讯、交通等基础设施的不完善制约了农村消费需求的扩大，延缓了农村市场的发展进程。
2、农民的部分消费流向城镇是导致农村市场发展落后的主要因
随着收入的增加，生活水平的提高，以及商品种类的层出不穷、经营业态的推陈出新，农民已经摆脱了计划经济体制下“完全供给性”的消费习惯，逐渐接受了市场经济赋予消费者的“主动选择”的消费理念。对不同性质和不同类别的商品，农民会选择不同的场所进行消费。如购买日用品和饮料，他们习惯于光顾村子里的“便民性个体商店”，购买农药和化肥等农资产品他们更愿意选择乡镇“正规化农资站”，购买价格较高的家用电器和保健品，农村居民表现出谨慎的消费心态，他们通常会到信誉好的县城里或市中心的“大型家电专业店”“权威性药房和药店”去购买，导致这部分消费流向城镇实现，直接影响了农村市场消费的扩大。 例如：移动通讯市场
（1）区域特征
在吉安市13个县（市、区）中，移动通信用户的分布比较均衡其中使用手机排名第一的是安福县（73%）,第二的是井冈山市（70%）,第三的是吉水县（69%）。与县域经济水平的排名大体相同，其他县使用手机最低的比例也达到了40%。其具体分布特征如下：
（1）、临近城区的农村地区。
这样的地方由于是城乡结合部，农民比较方便进城做生意，找活干，商业气息比较浓，收入也比较高些移动通信工具使用比较普遍，像临近吉安市的安福县，被调查者手机使用比例高达73%。
（2）、旅游发达的地区。
吉安的旅游资源主要是集中在井冈山，旅游业的参加者也包括大量的当地农民，他们在农闲的时候，或在旅游旺季的时候，甚至很多人已经是专业的旅游从业人员，他们是农村移动通信市场重要的消费者。被调查的井冈山市的农村移动通信消费者中使用手机的比例高达70%。
（3）、人口分布集中，经济比较发达的地区。
比如像遂川县，人口密度比较大，工业有一定的规模，商业也比较发达，数据表现比较强烈，既有明显的强势占有比例，也有强大的潜力市场。
（三）、收入特征
被调查农村移动通信使用手机的消费者中，其中家庭年平均收入在10000元以上的比例是 67.6%，家庭收入在6000元～10000元的有57.5 %，3000元～6000元的有 49.6 %，3000元以下的有44.2%。用手机的比例高低与家庭年平均收入成正比。最高的收入群体使用手机的比例超过最低收入群体使用比例20多个百分点，收入能力的高低对于通讯工具的消费起重要的影响作用。
（四）、年龄特征
吉安农村移动通信消费者中30岁～40岁年龄段的购买力最强，50岁～60岁次之，40岁～50岁的购买力再次之。20岁年龄以下的人群购买力最弱。这一现象
与农村家庭所处的生命周期及对应期的经济状况相一致。
（五）、消费特征
在被调查的在吉安农村移动通信消费者中，人们对手机功能的需求次序为：接打电话，接发短信，彩铃服务。各收入阶层对通信产品功能的认可依次为“接打手机”、“接发短信”、“彩铃服务”，家庭年收入在1000元以下的人群对“彩铃服务”的功能基本上不使用。吉安农村通信市场手机的购买与话费的支出行为90%以上是消费者直接实施的，他们多数在购买过程中同时扮演了发起者、影响者、决定者、购买者及使用者的多重消费角色，即5种角色由此及一人担任，其购买行为多数属于高度参与型。
（六）、潜在市场
(1)家庭经济角度来看，手机潜在用户在不同经济水平状态下的比例状况表明，一是在同一家庭年收入状况下，未使用手机的绝大部分是经济水平较低的，二是手机潜在用户集中在家庭年均收入在1000元～10000元左右的顾客群。
(2)农村通信市场的三个子市场（手机、小灵通、座机）之间存在一种潜在的转换趋势；使用座机和小灵通的用户之所以不用手机的主要原因在于用不起、不需要；而未使用通信手段的潜在用户中，他们不使用手机的原因主要是买不起、买得起用不起；不使用座机和小灵通的原因主要是使用不方便和没有信号。
三、开拓农村市场的营销策略
通过对上述农村市场的特点、现状和存在的问题的分析，然后制定并实施相应的一系列解决办法。
（一）、市场调研
菲利—科特勒((续致信网上一页内容)Philip Kotler)对市场调研的定义为：“与公司所面临的某一特定情况有关的数据和发现进行系统的设计、收集、分析和报告”。而美国市场营销学会(AMA)则对市场调查进行了更广泛、更综合的定义：“将消费者、顾客和公众同市场推广者连接起来；对市场营销行为进行评估、再定义和实施；监测市场营销效果；提升对市场营销程序的理解。通过市场调研来找到明确这些问题所需的信息；设计收集信息的方法；管理和实施数据收集程序；分析结果；了解调查结果及其含义之问的关系”。
（二）、目标市场
由于我国农村市场的分散性和差异性，所以企业不能以整体农村市场作为目标市场，只能通过科学的市场细分，找准所要服务的顾客群。因此，企业对农村目标市场的界定，主要应解决三个问题：
1、目标需求的确认，
企业可满足的需求是什么，这些需求有何特别之处，我们能做什么，解决什么问题，换位思维可以帮助了解需求。
2、目标顾客的确认，
哪些人购买这些需求，主要顾客是谁，他们的消费特征和偏好是什么。
应该说目前农村市场基本上还处于大量营销阶段，市场细分程度远远不如城市市场高，但这
不等于说可以忽略目标顾客的细分。大家知道，市场越细越能更好地满足需求，对需求差别高的产品必须要有效细分。从农村的情况看，有三项细分变量是值得注意的：收入、年龄和家庭。
3、目标区域的选择，
这些需求主要在哪些地区，我们能开发的地区是哪些。
考虑到我国农村地区间的收入、设施、地理、民族等差异，企业应选择自己能满足的地区，并从最有购买力或自己最熟悉的区域开始，然后推广。就近期市场状况看，企业应把市场开拓的区域重点放在居民收入高且居住较为集中的中小城镇。加强消费教育，倡导新的生活方式，实行差异化策略，提高产品的适应性。加强分销渠道拓展，方便农民购买。
（三）、加强消费教育，倡导新的生活方式
经过20多年的改革开放，我国农民的生活水平有了极大的提高，但农民的消费观念、生活方式和消费知识技能的改变却显得滞后。他们向往全面的，高质量的消费享受，但他们更偏重于物质消费，对服务性消费、特别是文化消费还偏少；他们的文化、文明程度有了很大的提高和改善，但消费知识和技能仍偏低，消费方式仍显落后；他们与外界的联系加强了，富裕的农家有了电视、电话，但他们的信息渠道、信息数量和质量仍有待改善。农民消费观念、生活方式和消费知识技链方面的这些特征，在很大程度上制约着农村市场的拓展。我们应该把引导农民形成科学、文明、现代的消费观念和生活方式，丰富农民的消费知识和技能，作为拓展农村市场的一个重要措施。
（四）、实行差异化策略，提高产品的适应性
农村蕴涵着巨大的市场潜力，这无疑是正确的。但我们的认识不能停留在泛泛而谈的层面上，必须细化、深化，即要看到农村市场的特殊性，农民需求的特殊性。更不能认为把在城市饱和了的产品，甚至积压滞销产品推向农村就行了。目前，拓展农村市场的产品类目，除了一些日常生活用品外，更主要的是耐用消费品、性能规格趋于复杂，要充分发挥其使用价值，对自然环境、物理条件、市场状况有一定的要求。在拓展农村市场过程中，必须十分重视适应性这一问题。
（五）、加强分销渠道拓展，方便农民购买
所谓分销渠道，是指产品由生产企业到用户(农民)所经由的路径、通道，它是由各种商业组织或个人组成的，包括纵深方向上的长度问题和横截面上的宽度问题。分销渠道长度影响到农民的购买成本。渠道过长和过短都会增加成本费。分销渠道宽度影响到农民的选择性。只有国有企业、供销社、集贸市场、私营个体共同为农民服务，才能增加农民的选择性，而且它们的结构还事关农民的消费权益。有关研究表明，不同经济成分的营销组织对农民权益的保护和造成的损害是不一样的。分销渠道的单调、低效是制约农村市场发展的重要因素，为此，必须努力改变这一局面。
（六）、用4p理论进行分析
Pruduct（产品） 国家规定了家电下乡产品的品类，电视、洗衣机、空调、手机、热水器等已经列入标准范畴，也就是说产品已经既定。
Price（价格） 在家电下乡活动中，价格在所有下乡因素中具有固定性，而且国家明码标价的13%的补贴，价格定格。
Place（渠道） 乡镇市场家电产品的流通渠道无非是通过下级经销商的运作进行市场销售。 Promotion（促销） 4P理论当中只剩下Promotion（促销），由此我们不难看出，促销无疑是攻克三级市场的一枚利器。但是针对乡镇市场的特殊情况和结合家电下乡的大环境背景，如何把促销活动做的有声有色，特别是在资源有限的情况下，实现投入与产出比例的最大化？综合来看，主要有以下几点：
第一，重视与当地媒体的重点合作。
在乡镇市场，信息的流通渠道比较单一，而消费者对于品牌的选择也往往来自于当地主流媒体的导向。区域性的媒体宣传因为在当地播出频率高、消费者经常性的收看会形成很高的熟悉度。因为在乡镇市场，消费者的娱乐比较单一，而收看电视节目是其主要的娱乐和休息项目。目前，除了央视频道在乡镇市场普及率最高外，省、市、县电视台是当地消费者重点关注的频道。所以在投放广告的方向上，像海尔、美的、康佳等全国性品牌，因为实力和影响力的范畴广，可以在全国投放。至于一些区域品牌则可以集中资源重点与当地媒体进行合作，做好品牌树立和传播。
另外，乡镇市场最立竿见影和比较务实的宣传方式还有墙体广告、机动车载广告，甚至在道路两旁尤其是公路广告，集市现场宣传和售卖，通过“推广”人员和分销客户在集市现场摆放商品、同时拉起条幅、摆上拱门、帐篷进行现场销售，同时进行品牌传播。这些宣传方式投入小但收效良好。
第二，代理商与零售商互利互助，细化促销产品线。
在乡镇市场，零售商的规模大多比较小，而且实力有限。而促销活动又需要较大的投入，为了保证零售商的利润空间，代理商和零售商只有共同发力，同时作为代理商具有一定的市场指导责任，可以协助零售商组织相关的促销活动。
结合当地消费者的收入、消费习惯等特点之后，因地制宜、因时制宜的开展“降价、折扣、有奖销售、积分兑奖、旧机换新机”等促销活动，配合不同的目的推出组合产品线，例如可以同时配合多机型的产品线组合，通过规模机型实现销售利润；通过形象机型提升品牌拉力；通过精品机型打压杂牌军；通过特价机型来吸引客流，这样可以极大的促进产品在当地的市场份额提升。
第三，根据当地消费习惯制定促销方案。
作为零售商，比较了解当地的风俗习惯，逢节假日和在当地具有影响的区域节日，或者在销售旺季，可以举办路演、促销等大型活动，并将产品介绍给观看演出的消费者。例如我国北方夏季有晚间乘凉的习惯，通常我们会看到在路边摆放有一台电视机，一台VCD或者DVD，通上电源，就是一场露天演唱会，而且在很多广场都会举办集体活动如集体秧歌、集体太极等。其实，这本身就是一个非常好的契机。除了白天可以进行促销活动，也可以通过赞助此类活动进行产品促销，DVD的零售商可以在这时将产品搬到现场免费公放或者由大家免费试唱，一台电视一套音响就可以完成仲夏夜的促销活动。
第四，乡镇促销要注重赠品的多样性和实用性。
现阶段的乡镇市场，消费者对产品的关注更多的集中在价格和质量性能方面。在农村市场，由于家电属于耐用消费品，单品价格高，所占据家庭总收入的比例相应也高，因此农村消费者在购买时，自然会关注产品的价格因素。因此在乡镇市场上需要做出切实适合需求的产品和赠品规划，如果产品本身价格相差不太大，比较实用的促销赠品，最终可能农村消费者会选择后者。
因为每个地方的消费者喜好不一样，可以仔细考察当地市场以后作出赠品的规划方案。例如，买电视送VCD影碟机、不锈钢锅；夏天送雨伞、雨衣；年终促销送挂历、年卡等。有时候热水瓶、草帽、白酒都会成为乡镇市场上具有吸引力的促销赠品。
乡镇市场的促销活动其实重在从当地的实际出发，结合自身的实力来有所突破和创新，真正在乡镇市场做到精耕细作，促销只是其中的一步。利用家电下乡政策的拉力，通过促销活动的推力最终实现市场的销售。
四、需要政府的宏观政策来支持、扶持。
首先，政府要宏观调控，切实增加农村居民收入，进而增强农村居民购买力。要认真落实党在农村的各项政策，通过加强农副产品市场的宏观调控，保持农副产品价格稳定提高；解决好农村居民各种“卖难问题”；推进农村税费改革，大幅度减轻农村居民负担；继续大力发展乡镇企业，努力推进农业产业化，提高规模效益；特别地，要加大打击力度、惩治少数不法商贩向农村出售假冒伪劣商品的行为，大力整顿农村商品生产秩序，严禁吭农、害农、骗农，营造良好的农村市场环境；加快农村富裕劳动力转移，促进城镇化建设。总之，政府要千方百计地增加农村居民收入。这样，才有利于开拓的农村市场。
其次，政府要加强农村基础设施建设，改善消费环境。农村居民的家用电器拥有量低，除收入因素外，农村基础设施十分落后也是非常重要的原因。当前农村基础设施的现状是：电视信号比较弱，收视效果差；电力供应跟不上，电压不稳定，收费比较高；自来水普及率很低；不通公路或路况极差。因此，开拓农村家电市场、启动农村家电消费，必须尽快加强农村基础设施建设。农村基础设施是公共物品，其建设需要大量资金投入，贫穷的中国农村居民当然出不起，而让企业来做也是不可能的，这无疑需要政府投入，将城市供水、供电、电信、道路建设、广播电视等公共事物职能伸入农村，兼顾社会公平，缩小城乡差距。同时，也应鼓励农村居民集资办小水电、小水塔、电视信号接转站等。水、电、路、信号等基础设施问题解决后，广大农村地区将会出现一个家用电器消费热潮，蓄势待发的潜在需求将变为现实。
五、结论
总之，开拓农村市场是一个复杂的系统工程，它需要相关的各个方面，各个部门，各个环节互相配合，纲目并举，循序渐进，常抓不懈，这样才有可能使农村市场这块广阔天地焕发出勃勃生机。企业也应积极开拓，毫无疑问，21世纪最成功的工业企业将是那些成功占领农村市场的企业。
六、参考文献:
[1] 亢晓枫.立足农村实际开拓农村市场[J].商场现代化.2006。
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[3] 陈丽清, 俞一青.连锁超市拓展农村市场的营销对策[J].江苏商论.2006。
[4] 胡淑芳:农村移动通信市场的营销策略.通信管理与技术，2004.1。
[5] 白洋，有效促销《现代家电》，2009