公司名称：开馨农场 团队名称：绿色工程队 指导老师：陈建萍老师
目录
一、执行总结 ...................................................................................... 5 1.1农场简介 ....................................................................................... 5 1.2产品:绿色无公害农产品 ......................................................... 6 1.3业务范围 .................................................................................. 6 1.4建设规模 .................................................................................. 6 1.5行业分析 .................................................................................. 8 1.6管理体系 .................................................................................. 8 1.7 财务分析 ................................................................................. 9 二、背景 ........................................................................................... 10 三、经营模式 .................................................................................... 11 四、市场分析 .................................................................................... 12 4.1行业特点 ................................................................................ 12 4.2市场描述 ................................................................................ 12 4.4市场调查 ................................................................................ 13 五、优势与劣势 ................................................................................ 14 5.1优势劣势分析 ........................................................................ 14 5.2对农场进行SWOT分析 ......................................................... 16 六、服务介绍 .................................................................................... 17 七、农场规划具体内容 ..................................................................... 18 八、营销策略 .................................................................................... 21
8.1价格策略 ................................................................................ 21 8.2品牌战略 ................................................................................ 22 8.3促销方式 ................................................................................ 23 九、选址方案 .................................................................................... 25 9.1社会环境 ................................................................................ 25 9.2自然环境 ................................................................................ 25 9.2.1气候分析 ............................................................................. 25 9.2.2光照条件、降水量 .............................................................. 25 9.2.3水资源 ................................................................................. 25 十、发展战略 .................................................................................... 26 十一、管理体系 ................................................................................ 27 11.1公司性质有限责任公司 ....................................................... 27 11.2初期管理组织形式 ............................................................... 27 11.3人性化企业管理模式 ........................................................... 29 十二、投资分析 ................................................................................ 30 12.1资金来源与应用 ................................................................... 30 12.2资金应用 .............................................................................. 33 十三、机遇和风险 ............................................................................ 34 13.1机遇 ..................................................................................... 34 十四、退出策略 ................................................................................ 35 14.1农场转型 .............................................................................. 35 14.2被大公司并购 ...................................................................... 36
14.3按协议退出 .......................................................................... 36 十五、财务分析 ................................................................................ 37 15.1成本表 .................................................................................. 37 15.2资产负债表 .......................................................................... 38 15.3损益表 .................................................................................. 39 15.4现金流量表 .......................................................................... 40 附表： ............................................................................................... 42
开馨农场项目策划书
一、执行总结
1.1农场简介
农场名称:开馨农场 农场性质:娱乐休闲
农场宗旨:把人们带进自然,体验田园生活
农场理念:减压娱乐，自娱自乐，科普益智，传承美德
在城市高速发展的同时，人们也不断的感受到了城市紧张紧凑的生活节奏，并从内心里面开始向往田园闲适的生活体验。正因如此，开馨农场推出四季休闲活动，春有山花泉水观赏，夏有消夏避署尝瓜，
秋有赏红叶尝鲜果，冬有温暖幸福之旅。
公司注重短期目标与长远战略的结合，短期目标逐渐完善农场设备与服务，中长期目标将逐步拓宽产品领域。 1.2产品:绿色无公害农产品. 1.3业务范围：
1.4建设规模：
农场总占地面积60亩（初定），生态园40%，大棚园33.3%，建筑10.7%，休闲站2%，露天厨房园2%，烧烤区2%，运动区5%，，钓鱼台5%。
农场分两期建设：
1.5行业分析：
人们在不断的感受到城市紧张紧凑的生活节奏，并从内心里面开始向往田园闲适的生活体验。随着改革开放的不断深入，农业的发展前景更是一片光明，处处充满生机。随着经济和人们观念的转变，国内不少人士也将注意力集中在亲手打理的农场，享受温馨的田园生活和品味自然无害之食。存在的市场空间是非常庞大，发展潜力巨大。农业市场拥有如此巨大的潜力，急切的等待着人们的开发，谁首先抢占市场，谁将成为中国农业娱乐的龙头。 1.6管理体系：
公司初期组织结构图
公司后期组织结构图
1.7 财务分析： 损益分析表：
二、背景
国际上休闲农庄最早起始于欧洲,至今已有一百多年的历史。国内休闲农庄的发展模式及特点：我国从20世纪90年代中后期开始,随着收入水平的提高,在生态旅游观念的推动、国际旅游的示范和脱贫致富政策的促进下,我国兴起了乡村旅游,休闲农庄迅速发展。
生态农业旅游是一种以农业和农村为载体的新型旅游观光农业,建立在具有可供旅游观光开发的农业资源基础上,从而把农业资源转化成旅游观光资源,扩大农业资源的功能。通过对传统农业进行加工和包装,把农业生产、科技应用、艺术加工和旅客参与农事活动融为一体,成为一种新型的农业生产经营形态,突破传统农业的生产模式,实现经济效益与社会效益的统一。
现在人要买车买房养孩子,生活压力大,没有大把悠闲时间去娱乐场所现代人忙于工作与朋友联系日渐减少,或许几年都不见一面,现代儿童已经失去了自由自在的田园环境,看再多书也不知道"鸡蛋到底从哪里出来的",还真以为是冰箱出来的.就是这种现状促使虚拟的"QQ农场"突然火爆天下，简单小游戏产值不弱汽车行业！现在我们变游戏为现实，成就成功。
三、经营模式
销售与娱乐结合的经营模式。所谓的销售与娱乐结合的经营模式就是：将资源进行分配，一类用于生产销售，主要用于初期的资金回拢。另一类用于娱乐出租，主要目的是打造城市版的田园生活，为企业以后发展奠定基础。
开始娱乐与销售并重，为初期发展提供资金来源--绿色食品批发 农场田地出租，为其提供一条龙服务。
大致路线：
四、市场分析
4.1行业特点：
网络农场成为另类“时尚”。从小孩到大人，从白领到老人，“上着闹钟看着表，争分夺秒把菜找”。“农场”玩的不是开心，是对田园生活的向往。而现实版的农场可以让我们边玩边收获，可以让我们动手之际、消除烦恼、开发智力、学习生态，享受田园风光的气息----“温馨”，点缀生活，展现个性。
4.2市场描述：人们生活水平逐步提高，生活情趣怎能还在原地踏步？现代人的生活意识，要美观，要时尚，更要健康。对于“农场”消费人群更加广泛，不论男女，不限年龄，白领、上班族、社会精英、学生、家庭主妇等都是消费对象。
4.3市场前景：随着改革开放的不断深入，农业的发展前景更是一片光明，处处充满生机。随着经济和人们观念的转变，国内不少人士也将注意力集中在亲手打理的农场，享受温馨的田园生活和品味自然无害之食。存在的市场空间是非常庞大，发展潜力巨大。
4.4市场调查：
为了深入了解本市居民对农场的兴趣爱好情况，特进行此次调查。调查时间是2011年4月至5月，调查方式为问卷式调查，本次调查选取的样本总数是100个。各项调查工作结束后，调查内容予以总结，其调查报告如下：
一、调查结果
根据QQ农场现实版的问卷调查表得出以下结论：
五、优势与劣势
5.1优势劣势分析：
1.当前QQ农场风靡全国，特别是青少年都在玩，把虚拟的世界变成玩实世界，给人们另一种感受，使人们反璞归真。
2.景观创意。虚拟世界的景观，建设应用到现实生活中，人们会感受到一见如故，真正进入到现实生活中体验，使人有另一番心情。
3.活动创意。现在休闲农庄，休闲度假村农家乐很多，时间长了没有新鲜感，开馨农场将使人进入另一种景地。
.4营销创意。一般的旅游，去过一次就会换新的地方，回头客很少，但开馨农场你必须经常来，这里有你的土地，有你的庄稼，有一份自已的东西，而且小孩子和大人一起来，有农村家的感觉。
.5科技创意。把农业与互联网结合，创造智慧农业，你可以在手机或电脑上管理你的庄稼，和虚拟世界结合在一起。
6体验生活。城里人特别是青少年体验一下农村的生活，体验一下农业劳动的辛苦，真正体会到“谁知盘中餐，粒粒皆辛苦”真缔。 7主题塑造。开馨农场的主题是教育下一代，爱劳动，爱惜粮食，中华民族勤劳勇敢的传统美德不能丢。
特色一：
特别是网上QQ农场偷菜之类的不良意识要得以纠正。培养勤劳勇敢，艰苦朴素的美德。首先给旅游者吸食精神粮食。
特色二：
劳动，经过自已辛勤劳动耕作，养植，使城市居民特别是青少年懂得食物的来之不易。这也是网上QQ农场所不能得到的真实感受。其他度假村也感受不到。
5.2 对农场进行SWOT分析：
根据SWOT分析公司决定采用ST战略：利用内部优势，回避外部威胁,来确定行动计划。 开馨农场是根据虚拟网络农场演化而来，让人们得以真实体验农场种菜偷菜的田园乐趣，在得到乐趣的同时又拥有锻炼身体的效果，是一个新的娱乐休闲方式，可以缓解工作生活所带来的压力，愉悦身心，劳动与娱乐结合这是旅游业所不具备的，而且可以长期体验。
六、服务介绍
七、农场规划具体内容
项目规划建设分为体验区、运动区、观赏区和休闲娱乐区四大功能区。从大门口进入农场，东边增建一规模稍大的停车场，再往里利用道路两侧的榕树林，将杂草铲除后修建石桌凳，做为烧烤区域。在烧烤区，建设池塘；农场最西侧为蔬菜植区；农场中部为两处池塘，计划养鱼和种植观赏性荷花，池塘周边修砌垂钓平台以及摄影凉亭，供游人留影与观赏；农场南面为休闲娱乐运动区；在休闲娱乐区建设餐厅以及农场工作人员办公室、休闲站 、公共设施以及简易污水和垃圾处理设施；运动区设置攀岩、露营、拓展运动、健身、乒乓球等项目。农场内其余区域保持原有环境，作为内部的绿化区域。
项目具体内容：
八、营销策略
8.1 价格策略：
公司将根据心理定价策略中的谐音定价，利用消费者心理因素，有意识地将产品价格的定价以8为主。在广东话8与发谐音，发是象征发财、发达的好口彩。 定价表：
注：1. 总共有528块地,占地
24亩
2. 每块地所产生的效益归农夫所有
单位：元
注:有80座炉,占地2.4亩
注：鱼塘占地3
亩
注:自营20亩
8.2 品牌战略：
“好的品牌定位是品牌成功的一半”。品牌定位是为了让消费者清晰地识别记住品牌的特征及品牌的核心价值。在产品研发、包装设计、广告设计等方面都要围绕品牌定位去做。
企业要通过品牌策划和战略规划来提升品牌形象,提高消费者对产品的认知度、忠诚度，树立企业良好的品牌形象。首先，质量战略是实施品牌战略的关键、核心，质量是产品的生命，严格的质量管理是开拓、保持、发展名牌的首要条件。其次，市场战略是实施名牌战略的根本，实施市场战略一定要树立市场导向观念。从产品的开发到营销,必须牢牢扣住市场变化这一主题，最大程度地满足客户需求。
8.3 促销方式：
我们将利用我们农场的“新”“奇”的特点，尽量采用"CAC"传播方式，尽管这种宣传理念很好，但我们考虑到从各方面做宣传，所以我们会在传统的报纸，宣传单，户外广告，以及利用网络的信息传播力等宣传方式上结合“CAC”传播方式。以下是我们的促销策略： 1. 短期的促销策略
考虑到初期资金不足，所以我们将选择报纸，宣传单，户外广告，以及利用网络的信息传播力，有针对性的做广告。因为它们具有弹性，高度重复展露，低成本，竞争少的特点。
2长期的促销策略
公司成功站稳脚跟，有了稳定资金的支持后，我们将逐步加大宣传的力度和范围，努力让“开馨农场”这一品牌深入人心。我们将在坚持原有的宣传方式上添加电视广告等宣传效果显著的宣传方式，为了扩大消费群体，我们要在人们的消费中树立一席之地就必须把我们的品牌植入大家的心里，让更多的人知道有我们的存在，所以做广告，提高知名度是必不可少的。
九、选址方案
9.1社会环境
福州郊区，风景宜人，福州是祖国大陆离台湾省最近的省会中心城市，也是中国市场化程度和对外开放度较高的地区之一。福州经济社会持续快速协调健康发展，初具经济繁荣、科教发达、设施完善、环境优美的现代城市风貌，被评为中国持续发展最快的省会城市之一。 9.2自然环境 9.2.1气候分析
福州属于亚热带海洋性季风气候，热量充足，光源丰富。终年受海洋气候的调节，年平均气温为22.7℃～23.3℃，夏季主要风向为东风或东南风，台风是主要的自然灾害之一。 9.2.2光照条件、降水量
年平均日照时数为1817.7～2106小时。年平均降雨量为1417～1802毫米。 9.2.3水资源
地下水类型为潜水，水文地质条件良好，浅层水质适宜农业灌
溉，可保证未来设施农业的需要。节排水设施较为齐全。农场内部有三处水池，夏秋季可有计划的进行贮水活动，供冬春两季用水，可避免雨、热不均对农业生产的不利影响。
十、发展战略
十一、管理体系
11.1 公司性质有限责任公司
11.2 组织形式公司初期拟采取直线制的管理组织形式，如图所示：
11.3 人性化企业管理模式：
随着农场的发展壮大，管理模式也要随着进步，所以我们可以将企业的“管理”方法分成这样几种类型，并在企业的不同发展阶段合理科学地、单一或复合地加以运用，可以发挥更有效的作用。我们将农场的管理模式是分两个阶段，开始是采用直接管理模式，三年后转化为以制度化管理模式。
农场初创时期，事务相对简单、管理层次和管理幅度也还没有十分广泛，因此可以采取直接管理的方法，初期采用直接管理是十分有效的。但当企业发展壮大以后，管理方法就需要随之创新和优化。等企业发展壮大以后，我们要采用以制度化管理模式为基础，适当吸各种模式的优点这种模式，我们可以将企业的“管理”方法分成这样几种类型，并在企业的不同发展阶段合理科学地、单一或复合地加以运用，可以发挥更有效的作用。
所谓制度化管理模式，就是指按照一定的已经确定的规则来推动企业管理。当然，这种规则必须是大家所认可的带有契约性的规则，同时这种规则也是和权利对称的。因此，未来的企业管理的目标模式是制度化管理模式。
十二、投资分析
12.1 资金来源与应用
资金来源：其中风险投资130万，总经理出资10万，财务总监出
资10万，行政人力部长10万，技术总监出资10万，市场营销总监出资10万，后勤管理部长10万。
单位:万元
期初成本:公司在创业初始需要183.2340万元人民币用于初期投资。
单位：万元
12.2 资金应用：
单位：万元
十三、机遇和风险
13.1机遇:
• 网络游戏“QQ农场”席卷而来，贴入城里人生活。 • 已有几家小规模农场建立，可以进行模仿，以及技术交流。 • 国家重视农业发展，政策会给予一定的帮助。
• 城市节奏越来越快，许多城市孩子不知道农作物的样子。 13.2外部风险: • 选址不正确； • 国家政策的变化；
• 经销商销售能力不确定性与倒戈的风险；
• 集团市场购买决策过程复杂，产品对推销技巧要求比较高； • 潜在竞争者的加入；
• 高新技术发展很快，生命周期缩短，被替代的可能性加大； • 资源供应商自身的风险； • 银行借款风险。
13.3内部风险:
• 新技术营销策略的不确定性造成选择上的模糊与困难； • 竞争对手的策略改变，应对策略上的不确定性；
• 产品价格在一定程度上影响进入低收入水平缝合线市场的营销策略； 解决方案
• 时刻注意政府相关政策动态，做好相应的调整措施； • 不断的推出新的促销活动；
• 多元化经营，化解对单一产品组合的依赖性风险； • 建立及时有效的信息反馈渠道，随时了解市场动态。
十四、退出策略
我们将以非常负责的态度对待我们的投资者，资本的退出有以下多种方式。 14.1 农场转型:
在我们的经营过程中，如果效益低下无法再支持下去了，或投资方认为我们的企业发展前景不容乐观或是因为有限合伙公司的经营期限等原因，不能后续投资而退出。导致农场部能继续支撑下去，那
么我们将考虑农场转型，改成只种植不搞开馨农场这方面的服务，转型后的农场，就专门种植绿色蔬菜，然后运到市场上去销售。 14.2 被大公司并购:
实现这种方式的可能性不大。他们可能是服务行业的某个大公司，对农场比较有兴趣，看到了农场的潜力。这些大公司在生产经营方面经验丰富，可以使本项目的经济效应、社会效应达到最佳，并能使之持续发展。另外，随着公司规模的扩大，若被有实力和管理经验的大公司收购，我们将能更好地完善管理体系，有助于推动公司的发展。
14.3 按协议退出:
通过协议的方式，按股权占有比例来分红或承担相应的债务。风险投资方转让部分的股权也是一种可操作性较强的退出方案。
若当年公司还有盈利则退出是按协议上各个股东占有的股权来分所剩资产，若但年公司亏损则在按法律程序进行清算，债务也各个股东协议上的股权来承担相应的责任。
十五、财务分析
15.1成本表:
15.2资产负债表:
单位：万元
15.3损益表:
单位:万元
15.4现金流量表:
农 场 41
附表：
关于QQ农场现实版的问卷调查表
1.您的性别是？
A 男
B 女
2.您的年龄是？
A 20岁以下
B 20-40岁
C 40岁以上
3.您喜欢玩《QQ农场》吗？（若选A跳过下一题）
A 没有玩过
B 喜欢
C非常喜欢
4.您玩《QQ农场》的原因有？
A能加强自己与身边人的交流
B能交到更多的朋友
C.工作太累，放松一下
D 其它__________（请填写）
5.您目前从事的职业是？
A.国家机关、党群组织、企业、事业单位负责人
B.建筑、水利、电气等专业技术人员
C.商业、服务业人员
D.学生
6.您参加过类似于农家乐的休闲活动吗？
A.从不参加 B偶尔参加
C 经常参加
7. 您希望在现实生活中也拥有一块地，创办自己的QQ农场吗？
A.希望 B.不希望
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8. 您觉得现实生活中的QQ农场能同样给你带来QQ农场的快乐吗？
A.现实不能代替游戏
B.现实同游戏一样能带来快乐
C现实比游戏更能体现自己的动手能力
D 现实的农场不太容易实现
9. 如果有现实的农场，您能接受的价位（每年的租金）？（一亩分成22份,即30平方每份）
A.1000—1500 /份
B.1500—2000/份
C.2000—2500/份
D.其它__________(请填写)
10.现实版QQ农场您想它包含什么功能（可以多选）
A.烧烤 B.露营， C.钓鱼 D．餐厅 E．KTV
F．养殖（如养鸡鸭猪等）
G. 其它__________（请填写）
11.如果真有现实版的QQ农场，你会参加吗？？（离市区比较近） A会 B,不会 C,考虑一下
12.请您为现实版的QQ农场提出一点建议或意见（请填写）
___________________________________________________________
谢谢您的参与，您的宝贵意见我们一定会采纳！再次感谢！
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