一汽奥迪的品牌营销
----中国高档轿车的先锋
自从1999年9月6日，第一辆奥迪A6在中国长春正式下线，并于2000年1月1日在国内推向市场之后。截至2003年底，奥迪轿车在中国市场的总销量达到140 718辆。作为最先进人中国轿车市场的豪华高档品牌，一汽奥迪扮演了一个中国高档轿车市场先锋角色。奥迪在全球创立品牌成功的一个重要原因是：无论它在哪里建立工厂生产奥迪轿车，都会秉持“同一星球，同一奥迪，同一品质”的原则．将追求技术领先和不断创新的宗旨融工艺、技术和服务的每一个细节之中，并传播到世界的各个角落。在中国市场上，奥迪同样不遗余力地宣扬着自己的品牌文化，不断用其创造的品牌精神巩固其在中国高档轿车市场上的先行者地位。
一、一汽奥迪的渊源
1995年，一汽一大众开始准备生产专门为中国开发的奥迪200 V6车型o 1996年。奥迪200 V6下线。
1999年，奥迪与其台作伙伴——一汽集团共同生产的奥迪A6在长春一汽一大众下线。奥迪A6填补了中国高档豪华轿车生产的空白，成为了中国高档轿车市场上的先锋。2000年，奥迪
在中国销售16 04l辆轿车，新款奥迪A6是面向中国市场的国产高级轿车，奥迪公司协同中国的技术精英，根据中国的具体情况作了改进，使之更适台中国路况。
2000年1月，国产奥迪A6轿车投放市场。
2000年，第一个奥迪标准经销商展厅在中国正式建成起用，29家三位一体的奥迪品牌专营店也相继建成。它们严格按照奥迪全球统一标准，为客户提供集销售、售后服务、备件供应三位一体(3s)的全新营销方式。
2001年，进口奥迪A8正式投放中国市场．这标志着奥迪系列中的旗品登陆中国。随后，新款进口奥迪A4和奥迪TT跑车也相继在中国。为中国消费者提供了更多的个性化选择。同年，奥迪引进了与世界的氙灯、驻车加热和电动座椅等技术装备，配备在2001年奥迪A9技级版上。奥迪当年在中国的年销量上升到27 890辆。
2002年，奥迪将其独有的Mulfitronic无级／-y-动一体式变速箱配备在A6上．随后，经过23项升级的新奥迪A9上市。这年两次与国际同步升级，使奥迪继续保持在中国豪华车市场上的领先地位。同年奥迪四驱越野车在中国上市，这辆真正意义上的公路、越野两用四驱车进增强了奥迪品牌的竞争优势。这一年，奥迪在中国的销售达到36492辆。
2003年，奥迪A4作为全球豪华品牌B级车的顶端产品在中国投产，它的投产扩大了奥迪在中国生产的产品线，规划年产量迭30 000辆，同年，创立全球高档豪华轿车新标准的新奥迪A8也在中国上市，为那些激情活力的中国各界精英人士提供一种足以超越以往的理想选择。10月，代表世界豪华汽车最高技、豪华装备和未来设计理念的项级产-----新奥迪A8加长型被投放到中国市场，满足了高端消费者的特殊需求。
二、一汽奥迪的目标市场定位
1、一汽大众对该车型的市场定位
“不管官多大，都坐四个圈”，这则流传了数年的民谚形象地阐述了迪品牌在中国市场的成功，也说明了奥迪车型在中国市场中的定位。
奥迪是中国高档豪华轿车的先行者，但中国的国情改变了奥迪品牌的初衷。奥谴最初确定的目标市场，是那些追求自我、懂得生活的满足来自于一种优雅而不是张扬和炫耀的人群，而在中国，奥迪却成了“官车”的代名词。在国外，奥迪作为一种品牌已经演变为一种生活方式的符号，品牌的定位是与单个消费者的个性而不是与社会地位、权利联系在一起的。
旧奥迪的“官车“形象造成了奥迪品牌形象的异化，新奥迪提升品牌竞争力的关键是以将”宫车”形象转向成功人士的时尚
品牌为切人点。高级官员自然也是成功人士，况且与时俱进也是高级官员的最佳形象。奥迪已抢先一步成为高级“官车“的首选，在高级公务用车领域树立了明显的竞争优势。
2、奥迪与竞争对手
从目前A6的销售方向来看，国产宝马要想在同一市场上有所突破是比较困难的。原因在于A6凭借其并不夸张的随和内敛的品牌形象，已经牢牢地把握住了包括政府用车在内的高档公务用车市场。据业内人士预测，BMW的品牌形象向来比较张扬，而这恰恰是政府用车、公务用车最忌讳的一点，仅凭这点，宝马和奥迪的目标市场还是有较大区别的。
另一方面，A6细分市场后推出的行政型车型，也完全针对消费量最高的公务车型。可以看出，奥迪不但相当清楚自己的市场定位，而且已经在这方厩有所动作，要撼动它的市场占有率确实不容易。
与奥迪在国人心目中根深蒂固的”官车”形象相比，宝马的市场定位看起来可能更加适应当前的国内购车趋势。据权威机构调查．目前国内的私人贿车者已经占据了全国汽车销售总量的60％，今后的私车消费将成为主流一而宝马、奔驰这两大享誉全球的豪华品牌恰恰是这部分人群梦寐以求的对象。据上海宝德介
绍，自从国产BMW发布以后．一天之内该公司的华东地区预订量就迭到了500辆以上，其中大部分都是年轻的私人车主。
三、一汽奥迪的性能及其差异化优势
以奥迪A6为例，对产品品牌厦性能进行描述。
●品种1.8、1.8T、2.4和2.8等四大系列产品。
●价格：32 8万元～56 g 7万元。
●外形：奥迪A6自然流畅的圆弧形结构．既富震撼力又符合空气动力学原理。它把豪华阶背车的庄重与溜背跑车的激情完美融为一体，并成功运用人体美学，搿成了刚柔并济、典雅和谐的整体风格，令人过目难忘。
●动力：奥迪A6优异的动力系统可提供1．8一／1 8T／2．4／2．8四种规格的发动机，强劲又省油，其发动机电控多点燃油连续喷射、双硬置凸轮轴、五气门、可变相位、进气歧管长度可变等各项技术优势可圈可点，在保证强劲动力的同时，更符合经济与环保高标准。
●内部：符合人机工程学设计的奥迪A6内部，不仅使驾车更舒适．而且内饰装备更显豪华风度。驾驶员信息系统使车内外的各种细节状况一目了然，左右独立的智能化空调、高级”音乐
厅”音响、车内照明光源布置、高级真皮座椅以及前部高贵稀有的桃木饰条等，无不充分满足车主的豪华需要。
●安全：奥迪A6主动安全系统拥有EBV电子制动力分配的ABS防抱死制动系统、EDS电子差速锁、ASR驱动防滑系统、四连杆前悬挂系统、随速转向助力调节装置等高科技，防患于未然。压掼区设计的车身、前后保险杠、安全气囊、车门侧防撞梁等被动安全装置，可将伤害减少到最小程度．防盗安全系统均为电子智能式，车主可尽心泊车，时刻安枕无忧。
四、一汽奥迪的品牌打造与品牌提升
在一段时期呈，一汽一大众生产的奥迪A6是中国惟一一款与国际市步的高档豪华轿车，代表了中国汽车工业发展的最新成就。自1999年以来，一汽一大众奥迪A6一直活跃于国内各类重大政治、经济会议文化活动、体育赛事之中，是各类顶级会议、高层论坛和重要活动的用车。在博鳖亚洲论坛、世界经济论坛、亚洲议会年会、泰格伍拜访重要活动中，奥迪A6与各国政要、商界领袖、文体名人形影相随，获得各方充分认可。一汽奥迪也充分利用这一系列的活动和公关策昭，树立了自己在中国高档轿车市场上品牌形象，捍卫了其在中国高档车的先锋地位。
1．公关策略与事件行销
经过20年与中国的良好合作，奥迪拥有了良好的政府公关资源，在2002年4月举行的“博鳌亚洲论坛”年会期间，奥迪为盛会提供作为贵宾用车的55辆奥迪A6，成为博鳌亚洲论坛惟一指定贵宾用车。“打铁要趁热”，奥迪在当年11月份又把最新款奥迪A6的投放仪式放在博鳌，并注入了精心策划的文化诠释。
除了与博鳌结下不解之缘，奥迪A6还成为在重庆召开的“亚洲议会和平协会(AAPP)第三届年会”、在北京召开的“世界经济论坛2002中国企业高峰会”的指定贵宾用车。如果仅仅将奥迪定位于尊贵豪华，奥迪的品牌内涵就显得过于单薄，也难以吸引更具现代意识的青年才俊。在国外，奥迪作为一种品牌已经演变为一种生活方式的符号。奥迪独到的设计和品牌形象为公司带来了特有的顾客群，他们正直诚恳，富有聪明才智、自信和创造力。奥迪在中国也正要争取这样的顾客群。
2001年在深圳举办的“观澜湖泰格·伍兹中国挑战赛”期间，6辆奥迪A6就与“老虎”一行形影不离。奥迪宣称要协助推广高尔夫球运动在中国的普及，倡导运动、健康、进取的人生态度和生活方式。
美国著名魔术大师大卫·科波菲尔2002年来华巡演期间，奥迪是惟一荣誉汽车赞助商。奥迪公司提供两辆奥迪A84．2永久四驱加长型豪华轿车，作为大卫在北京演出期间的专用坐骑。
奥迪宣称：奥迪A8自从诞生一刻起，凭借其极佳的舒适性和超豪华的技术装备，成为顶级豪华车市场的旗舰产品，它的特点在于既满足最苛刻的要求又不过分张扬。
在经典音乐剧《猫》的动人旋律下，奥迪A4在上海大剧院前亮相。时尚人±和广大车迷得以同时享受音乐与汽车的世纪经典；奥迪A8也与“三高”帕瓦罗蒂、多明戈和卡雷拉斯同行；奥迪A4在丽江“跨越巅峰”；奥迪TT在上海发出“纯粹生活”的宣言„„
这样，一汽奥迪通过一系列的活动和事件营销，不仅使奥迪在中国轿车舞台上宣扬豪华尊贵的品牌内涵，也让奥迪与有品位的生活、文化和积极进取的人生态度有机、完美地结合起来。
2．奥迪品位车苑
奥迪品味车苑是奥迪向中国消费者展示和推广其所宣传的汽车文化和生活方式的交流平台，通过举办活动、展览和自身所营造的氛围，让来访者亲身体验奥迪特有的生活方式。
“在奥迪，我们认为汽车不仅仅是一种交通I具或是身份象征，它是生活方式的一种延伸。奥迪品味车苑的每样物品无一不表达出奥迪对汽车所持的理念，及其与有深度、重品质的成功人士生活方式之间的联系。”奥迪中国区执行总监狄安德先生如是介绍。
奥迪品味车苑已于2003年7月13日正式向众人开放。该中心坐落在北京最著名的商业建筑群——东方广场一层东南角，入口面向长安街和东单大街路口。中心占地1 000平方米，空间通透、光源充足。充满现代感的玻璃和传统的木嵌隔板将展厅分割成不同的功能区，包括展示区、大厅、两家专卖店和办公区。 为了进一步深化对奥迪生活方式的感受，中心内的两家专卖店也出售与奥迪相关的个人用品。QuattroGmbH奥迪收藏品专卖店里汇聚了众多高质量的用品，从钢笔到太阳镜，从皮件到奥迪轿车模型。FC拜仁慕尼黑专卖店出售的则是奥迪赞助这支德国足球劲旅的运动用品。这也是全球奥迪展示中心中第一家出售这些用品的场所。
展示中心中最受人欢迎的当然是奥迪A8专区。该专区有舒适的真皮扶手椅、众多的桌子、一个吧台和互联网上网设施。它为奥迪的客户、媒体记者和其他重要人物的会面、工作和社交提供了一份随意与轻松。
现在，奥迪品味车苑已经成为一个温馨而受欢迎的场所。奥迪的客户、媒体和所有人不仅仅在特别活动时才出现，而是只要他们在附近就会进来看看。总之，奥迪品味车苑让每个人每次光临时都会发现新的别出心裁之处，它无疑也是一个宣扬奥迪品牌文化的场所。
3、奥迪驾控之旅
“奥迪驾控之旅”是1 983年奥迪公司创办的一个系统的高级驾驶拄巧训练课程，在奥迪公司位于德国的总部设有独立的奥迪驾控之旅机构。其秉承奥迪品牌一贯的动感精髓，负责“奥迪驾控之旅”在全球的培训内容。截止到2002年，全球已有超过10万人参加了“奥迪驾控之旅”的各种训练课程。
2003年9月2日，德国奥迪公司的“奥迪驾控之旅”在国内落户。并在北京金港汽车公园首次亮相。这标志着奥迪全球性的驾控体验培训已经来到中国·并成为中国第一个面向公众的高级驾驶技巧培训课程。
在“奥迪驾控之旅”，学员可以尽情体验奥迪汽车的世界顶级技术性能，享受驾控奥迪汽车的乐趣，学习不同路况上的操控技巧，从专业赛车手处得到更专业的驾驶指导，并深深体会到纯粹的驾驶乐趣。奥迪中国区执行总监狄安德先生介绍说：“我们在中国不断推出代表不同生活方式的车型，就是要为中国客户提供尽情享受激情驾驶的乐趣，这也正是我们将‘奥迪驾控之旅’引进中国的原因。”
按照奥迪全球标准，中国”奥迪驾控之旅“将率先推出初级和中级课程，初级课程为时半天，中级课程为一天。这些课程将教会参加者什么是正确的坐姿，以厦在车辆打滑、并线过程中如
何控制车辆，学到安全驾驶的要领。通过亲身体验，ABS防抱死制动装置、电子稳定性程序(ESP)等汽车爱好者耳熟能详酌安全设备，以及不足转向、过度转向、载荷转移等概念将得到更充分的理解。通过学习，学员的驾驶信心和技巧将得到进一步提高，在任何情况下、面对任何路况都能游刃有余。
获得中级培训证书之后，参加者将有资格报名参加全球“奥迪驾控之旅”的高级培训课程以厦冬季冰面拉力培训项目。对于喜欢运动、想在任何极限情况下都能操控车辆的人来说，将体验到完全操控车辆的乐趣，领略人车台一时的驾驶快感。冬季冰面拉力培训更能提供独一无二的在冰雪湖面体验、绝对的驾驶动力性能和完全的驾驶乐趣的机会。
4、蠢华品牌倡导高雅经典生活
奥迪(中国)与广州交响乐团于2003年11月20日联台宣布，奥迪将壁助广州变响乐团2003～2004年音乐季。通过赞助，奥迪这一世界顶华轿车品牌将与中国最优秀的文化团体携手，向中国的高雅音乐爱好上一份饕餮大餐。
提供完美、经典的高档生活方式是奥迪品牌对消费者的一贯承诺。通过与中国最优秀的交响乐团和最优秀的指挥家的合作，奥迪将进一步实现承诺。
总之，长期以来．奥迪在全球范围内进行的顶级文化赞助事业使其具丰富的文化推广经验和能力，作为世界高档汽车品牌，奥迪不仅在技术于同行业的领先地位．而且在全球范围内积极参与高规格的经济、文艺术和体育活动。尤其在文化方面，奥迪一贯重视对国际顶级音乐节持。目前奥迪长期赞助奥地利萨尔茨保音乐节、英国Glyndebourne歌剧院，在德国慕尼黑巴伐利亚国家歌剧院上演音勺瓦格纳名著“TheRing of the Nibelungs”。在中国，奥迪则赞助了2001年世界三太男高音北京演唱所有这些活动充分体现出奥迪尊贵、动感、时尚和个性的品牌内涵及倡导的生活方式。
5．以整合营销打造品牌
在国外，奥迪作为一种品牌已经演变为一种生活方式的符号，和消费个性而非权力相联系。在中国，奥迪营销部门也意识到，越来越多的购车者搏是汽车消费的主流．必须让中国的目标消费群深刻理解奥迪牌价值观：人性、领先、远见、激情。
如何才能让抽象、感性的品牌价值观在中国目标消费者心里植根并领迪韵完美品质7“我们推行了整合营销传播方案。这些方案不仅仅是同传播手段如广告、公关和网络媒体等的整合，还包括奥迪中国与一血市场部门的整台。奥迪中国负责品牌宣传，一汽大众负责产品宣一汽奥迪这样解释他们的整合思路。
为了使不同的方式传递同一个声音，奥迪中国与一汽大众每年年初就联手制定好全年的奥迪整合营销传播方案。方案中确定了全年的宣传概念和分阶段的主题，在每～阶段，媒体公关、事件营销、广告等都围绕这些主题进行，一波又一波、有条不紊地把奥迪的品牌形象注入到目标消费者的心里。
以奥迪A6为例，其上市后，2000年的营销传播主要分三个阶段进行：第一阶段是宣传奥迪的品质和领先的技术，用这些具体的信息来诠释奥迪品牌价值观中的“远见”；第二阶段则是用奥迪的卓越声誉和所代表的生活方式来诠释“激情”；第三阶段是用先进的服务和销售网络来诠释“领先”。
以第二阶段的整合传播为例，奥迪中国与一汽大众把奥迪所代表的生活方式诠释得淋漓尽致。在一组“激情来自奥迪”广告中，放飞的风筝、信手书写的毛笔、疾驰的汽车加上极具鼓动力的广告词“激情令你成为真正的你”、“激情为你焕发内心的自由”、“激情让你循着自己的轨迹臻于完美”，令每一个追求自我实现的广告受众心驰神往。公关事件、相同主题的媒体报道也围绕激情与时尚的主题展开。与此同时，奥迪中国网站也是整合营销传播中的重要工具。网站开辟了各种信息栏目如奥迪新闻、奥迪车型等栏目，传递给消费者统一的信息。此外，奥迪中国还非常重视利用这一工具与消费者进行双向沟通。~-j站开通了奥迪论坛等互动栏目，并计划定期举办在线活动，比如邀请出征勒
芒2000年耐力赛的奥迪车队赛车手进行网上访谈等，目标是让网站的在线论坛在中国成为榜样。
在开展了～系列立体交叉的整合营销活动后，公司如何评价其成效？奥迪中国每年都会做跟踪市场调查，询问目标顾客群对奥迪品牌形象的印象，包括安全性、舒适性、品质设计、声誉等各方面，而且还要甄别是哪些因素造成他们这种感觉，是市场方面的原因，还是产品方面的原因。公司还要询问这些受访者对竞争对手品牌的印象，把它们的进展、变化与自己进行对比，不断反思、改进。
但是，就品牌传播方面而言，作为国内高档轿车的先锋，奥迪虽然在塑造其“豪华”形象方面下了很大功夫，吸引了金字塔尖的一些人，但要想销量增大，消费群体必定要从“塔尖”略微下移，这时候的宣传也要从虚幻”转到更贴近实际的利益，比如服务中到底怎么照顾客户等。从台湾等地的汽车销售历史看，汽车销量增大后，除专卖店外，必然会要求与之配套的特约维修点等，所以对奥迪公司丰口一汽大众来说，真正的考验是在扩张后是否仍有好的控制，是否仍有好的客户服务品质。
五、一汽奥迪销售网络的建设和管理
豪华轿车不同于一般商品，它具有高价格、重复使用、多次投入的特点。因此，用户满意度的一个重要的驱动因素是营销体
系的服务水平和砂能多样化。也就是说，经销商是品牌塑造的具体体现者，不能仅仅具备支持产品售卖并取得利益这样的单一功能，还应该具备市场开发、备件供应、维修保养、信息反馈等许多功能。营销渠道是消费者体验品牌的重要场所，是构筑品牌直接同用户沟通的桥梁，是提高用户满意度的重要领域。
相比其他国际豪华车品牌，奥迪最明显的优势在于它的渠道，奥遛拥有中国最豪华高档轿车的经销商网络。目前，大众汽车集团在中国扣有一千余家销售商，其中一汽一大众412家、上海大众546家、奥迪90家。
而这90家奥迪经销商不同于横向、多元、非整合的传统经销网络，而是集整体销售、售后服务、零配件供应、信息反馈于一体的4S奥迪品岸专营店，整个网络体系呈现扁平化结构，实现了多功能一体化、统一形象、直接面向终级用户销售等功能，代表着现代轿车工业的发展趋势。
奥迪“四位一体’’的专卖模式先卖整车，后卖配件，再接着卖修理月务，真正围绕目标客户群的所有需求运作。这样就可把一个品牌做透，一位车主身上获取的不仅仅是～时的经销利润，通过对客户终身价值的管理，还可以获得持续不断的售后服务利润。最重要的是，通过这样真正“以客户为中心’’的销售服务，客户与厂商将形成长期互动的关系，增加了客户对品牌的忠诚度。
奥迪对经销商网络实施的从外观形象到内部布局、从硬件投入到软管理、售前售中售后等一系列服务程序，都有统一的规范、统一的风格，统一的标识、统一的理念，并实施严格的培训与考核。
为保证客户在任何一个专卖厅都能得到一致的客户体验，一汽大众定期做两个调查一是已购车用户的满意度调查，另一个是“神秘采购”，即邀请符台奥迪目标客户标准的潜在顾客去专卖厅体验、评判整个购车过程。一汽大众会根据“神秘采购”中发现的问题，要求专卖厅改进。其最终目标是要求各专卖厅都能达到公司的内定标准，服务水准高出客户的期望值。
对顾客来说，这种愉快的体验在购车后仍会延续。工作人员向顾客交车后，会把客户服务经理介绍给客户，以表示对顾客的尊重，客户在将来接受售后服务时有专人接待。此外，专卖店人员会建立客户档案，与购车后的客户保持联系·提供其他系列增值服务．例如冬季免费保养、维修折扣、不定期的技术讲座，部分幸运客户述能被邀请参加生产厂家的主题活动等。
六、奥迪的市场促销策赂
1、以顾客为核心
奥迪A6的生产Bf进工作在1997年就已开始，直到1999年9月，才在其台资企业一汽大众正式下线，2000年1月在中国推
向市场。在这3年中，一汽大众奥迪项目组的人员组织了许多次“目标顾客小组讨论会”，邀请顾客参加产品初审．以发掘他们的需求。
奥迪A6的生产也围绕着顾客需求展开，实行”订单式”生产。顾客选择适台自己需求的车型、颜色和配置后，工厂再组织生产。
当然，“订单式”生产能顺利进行的前提，是公司与经销商之间有畅通的沟通系统和强大的资源规划（ERP)系统。一汽大众汽车有限公司在1996年就成功实施了SAP的ERP系统。现在经销商也可以远程登录该系统，查询有关信息，如订单执行情况等。
在奥迪A6推向市场后，客户数据库的建立T作也随之启动。2000年10月，一汽大众销售公司“客户关系管理系统”(CRM)开始运行，这套系统能集中呼叫中心、传真、电子邮件、电话订单和互联网上的订单信息，组成一个有序的客户数据库。除已购车用户外，各地办事处也将潜在客户的资料不断输入该CRM系统。
奥迪A6采用的是厂商紧密合作型的经销商专卖制度，一汽大众销售销商设计、安装了内部管理系统，包括销售、财务、维修等模块，由一汽大众销售公司信息技术人员负责对经销商的培训和支持。
现在，这套系统已在大多数奥迪的经销商专卖店使用。将各经销商的信息系统和销售公司的SAP R／3查询端相莲，每天对经销商的状况和最终售流向都一目了然．可以随时随地查阅最终汽车的销售流向都一目了然，可以随时随地查阅最重用户的信息。
这些信息系统，再加上奥迪中国的网站和热线。组成了一个完美的客系统，为未来的一对一营销打下了良好的基础。
2、广告宣传策路
广告是品牌竞争力传播最直接、最有效也是最常用的传播方式。为重新确立奥迪品牌的定位，奥迪营销传播主要分三个阶段进行。
第一阶段是宣传奥迪的品质和领先的技术．用具体的信息来诠释奥迪品牌值观中的“远见”，重点突出舒适、安全和技术领先；第二阶段则是用奥迪的卓越声誉和所代表的生活方式来诠释“激情”，强调成功与科映：第三阶段是用先进的服务和销售网络来诠释“领先”，塑造奥迪时代的风采。
最能体现奥迪品质的广告当首推影视广告“门声篇”。新奥迪高贵品质的一个重要方面就是做工精细，精细到使人有一种爱不释手的感觉，整体车型浑然一体．给人天衣无缝的感觉。其后的具体技术则是零间隙技术，零间隙技术意味着钢板之间的密台
度很高，不超过0.1公分。有了这种技术支持，在美门的声音上奥迪表现得更加稳重，不是“啪”的声音而是一声“砰”。
在“门声篇“影视广告中
“匡、嚓、叮、哄、咚、砰”，应和着六声截然不同的音响．电视屏幕上一次闪现出Al至A6的字样，画面中只有一辆银色的奥迪A6车。当最后一个透着沉稳与浑圆的声音“砰”然响起时，在放大了的“A6”映衬下，一扇车门应声关上。
就是这最后一声“砰”最深刻地向受众传播了代表着奥迪做工精细的零间隙技术细节，让消费者从小小的关门声中，体会到奥迪A6的魅力。
七、一汽奥迪的市场业绩及其表现
1．市场占有率和销量
2002年奥迪公司克服全球经济不佳的影响，连续七年再次创造新的销售纪录，全球销量提高2．1％，达到74万辆。中国作为其最大的市场乡之一，销售业绩尤为突出。通过与一A--A众的成功合作，奥迪A6年销量达34 962辆。此外成功引进奥迪A4、奥迪A8、奥迪TT、全能四驱越野车各款独特性能的先进产品，进口车市场得到进～步开拓，销量达到1530辆。奥迪在中国的高档车市场占有率从30．8％上升到44％。
在不断引进先进产品、满足市场需求的同时，奥迪强大的销售和服务网络在中国得到进一步巩固和提高。到2004年，经销商总数达到90家，
全球统一标准的硬件设施和软1牛标准保障其服务标准不断提高。另外，继续通过与一汽一大众成功合作，共同推出装备muhititronic。无级／手动一体式变速箱的奥迪A6和新奥迪A6，再次实现了奥迪A6的全球同步。同时，奥迪高档豪华品牌形象也得到进一步巩固和发展。
2003年，奥迪公司通过各种措施进一步加大在华市场开拓力度，不断引进更多的最新车型，为中国消费者提供更丰富的选择。同时，秉承其“同一星球、同一奥迪、同一品质”的理念，奥迪一如既往地向广大的中国用户提供更加完美的服务。
2003年奥迪公司全球再次创下汽车销售纪录，实现了里程碑式的业绩，连续第十年销售额增长。尽管世界经济形式不容乐观，奥迪全球汽车销量仍增长了3.7%，达到769 893辆。在20个市场上创下新的销售纪录，包括美国、英国、中国、意大利、奥地利、荷兰、加拿大、丹麦、希腊和奥大利亚等国家。
2003年是奥迪在中国市场取得巨大成功的一年。2003年，其在中国整体市场扩张69．6％，总销量上升了71．5％，在中国市场上独领风骚。据统计，截至2003年底，奥迪轿车在中国
市场的总销量达到63531辆，其中包括在华生产的63108辆奥迪A6和8173辆奥迪A4。中国内地及香港地区总共进口了奥迪轿车２２５０辆，增幅为８.６％，其中１２６５辆为Ａ８型豪华汽车（增幅高达９５.８％）。特别是２００３年１２月，奥迪轿车的销量同比增长了１０９％，达６６３０辆。奥迪公司预计，未来几年奥迪将继续在中国市场上保持高水平增长。
作为一汽一大众奥迪品牌的后起之秀，奥迪A4也“不甘示弱”，自从2003年4月8日上市以来，销售大增。5月，刚刚投放市场的奥迪A4即创下单月销量1 200辆的奇迹，8月，奥迪A4成为西班牙皇家马德里足球俱乐部中国行惟一指定用车，引起国人极大关注，销量节节攀高，年末，随着市场竞争的加剧，奥迪A4尽显英雄本色，销量甚至超过8月，并最终以胜利者的姿态笑迎新年终钟声。
2．市场上媒体和消费者的反映
现在，目标顾客群中对奥迪品牌的品质认知已由1997年的36％o上升到现在的88％，声誉度从35％上升到84％，科技领先认可度从28％上升到84％。由全球著名专业汽车机构
aIils(auto motor--sport)主办、《中国汽车画报》协办的“风云车2004”评选中，奥迪A6不负众望，第三次夺冠，荣膺2004年度国产类中大型轿车风云奖。奥迪A6连续三年获此殊荣，表
明了奥迪A6在中国深厚的认知基础，表明了中国消费者对奥迪A6的全面认可，表明了其在中国汽车市场强大的竞争力。
八、结语
综上，一汽奥迪虽然在目标市场定位上与原先有一些出入，但整体的品牌打造和推广，销售网络的建设和管理，以及一系列的公关和营销策略都是十分成功的，这也是其能够在市场上取得不俗业绩的关键。随着中国高档轿车细分市场的逐渐成熟，奥迪也将从一个先进入者的品牌形象转向同众多竞争对手正面交锋的姿态。2003年l()月28日，也就是国产宝马上市仅1。天之后，2004款新奥迪A6也在上海上市．奔驰C、E系列将在内投产也已成定局。至此，中国车市战火将不可避免地蔓延到高档车市上。奥迪——中国高档车市场上的先锋。能否在未来的激烈竞争中取得势，还取决于一汽奥迪能否进一步深化其品牌形象和内涵，在竞争中迎市场需求。赢得消费者的心。