一、 名词解释
1. 品牌：是由名称、标志、象征物、包装、口号、音乐或其组合等一些区隔竞争的符号
而联想到的基于价值的消费者与组织或个人之间的关系及其所带来的无形资产。 P7
2. 品类：即产品的类别，是指满足消费者特定需求的某类产品总和。 P11
3. 商标：是指能将自己的商品（含服务）与其他人的商品（含服务）区别开的可视性标
志，包括文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色的组合，以及上述要素的组合。 P7
4. 品牌资产：是企业通过长期投资和营销努力，在消费者脑海中简历了品牌认识，从而
场所的市场回报。 P25
5. 品牌经理制：指的是为每一个品牌设置一名经理，以全面负责品牌创建、维护和提升
的一种品牌管理组织制度。 P48
6. 品牌识别：是品牌战略制定者对品牌核心价值及相应联想物的规划设计，目的是希望
让消费者对品牌产生丰富、独特、正面的联想，从而形成良好关系。 P55
7. 品牌形象：是消费者对品牌的整天印象，是消费者通过介绍到的品牌所以传播的信息
而形成的诠释品牌的方式。 P56
8. 品牌个性：指一个品牌也能被消费者认为拥有像人一样幽默、睿智、值得信赖、活力、
粗犷、纯真、有能力等人格特征，而且还可能具有人一样的性别、年龄、职业等人口统计特征。 P66
9. 品牌核心识别：是品牌需要在消费者心智中留下的最深的几点印象，是对品牌精髓
的扩展和具体化。 P61
10、品牌延伸识别：是除品牌核心识别之外的识别，是使品牌识别细化和完整化的元素。 P62
11、品牌符号：是指品牌当中能够被消费者感官认知的部分，包括品牌名称、品牌标志、品牌口号、品牌角色、品牌传奇、品牌音乐和品牌外观等七个部分。 P86
12、品牌角色：又称品牌虚拟代言人、品牌卡通形象、品牌吉祥物或品牌象征物，是指采用人或其他生物的形象来作为一种特殊的品牌象征符号。 P105
13、品牌传奇：指的是通过品牌叙事使一种世界观和相应的物质实体发生的关系。 P110
14、品牌音乐：指那些用以传递品牌内涵的声音效果。 P113
15、品牌定位：指让品牌在消费者心智中占据一个与消费者相关、与竞争者不同的有利位置，使品牌成为某个类或某种特性的代表品牌。 P125
16、体验营销：是基于消费者精神享受和心灵体验的营销活动。 P150
17、整合营销传播：是一种看待事物整体的新方式。它是重新编排的信息传播，使它看起来更符合消费者看待信息传播的方式。 P169
18、共鸣论：主张在广告中述说目标对象珍贵的、难以忘怀的生活经历、人生体验和感受，以唤起并激发其内心深处的回忆；同时，赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立目标对象的移情联想，通过广告与生活经历的共鸣作用而产生效果和震撼。 P196
19、品牌个性论（创意方法）：是为消费者提供了一个表达自我的机会；强化了产品属性和功能利益；是品牌与消费者关系的基础。 P66
20、品牌延伸：是指借助原有的已建立的品牌地位，将原有品牌转移使用于新进入市场的其他产品或服务（包括同类的和异类的），以及运用于新的细分市场之中，以达到以更少的营销成本占领更大市场份额的目的。 P218
21、品牌授权：又称品牌许可，具体来说是指授权者（版权商或代理商)将自己所拥有或代理的品牌，以合同的形式授予被授权者使用；被授权者按合同规定，从事经营活动（通常是生产、销售某种产品或者提供某种服务），并向授权者支付相应的费用—权利金；同时授权者给予被授权者人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导与协助。 P229
22、ROI：是关联性（Relevance)、原创性(Originality)和震撼性(Impact)三个单词第一个字母的组合，是广告大师威廉.伯恩巴克创立的DDB广告国际有限公司提炼的广告创意理论。该理论认为，好的广告应该同时具备三个基本特质：关联性、原创性和震撼性。 P196
23、USP：意为“独特销售主张”，指的是一个广告中必须包含一个向消费者提出的不同于竞争者的销售主张。 P121
24、CI：译为“企业标志”，是企业综合信息传递的媒介。
25、OEM：又称定牌生产或委托代工，是指一家厂商根据另一家厂商的要求为其生产产品。按照要求进行加工生产的厂商没有自己的产品品牌，即使具有自己的品牌也不在产品上贴上自己的商标，而是在为其他著名品牌厂商生产产品后贴上对方的商标。 P265
二、 辨析题
1、 名牌就是品牌 P8
品牌更强调的是品牌的知名度，从而可能导致企业家，认为只要想尽办法出名，就能成为强势品牌。秦池酒基于这种错误认识，花了几个亿成为了央视广告标王，虽然使得秦池酒在短期内就产生“天下无人不识君”的效果，但最终还是因为缺乏品牌底蕴，在危机面前不堪一击而落得一把土地。出名并非难事，一夜成名的事例已不鲜见，但品牌绝非一朝一夕的事情，需要长期的培育和积累。尽管“名牌”从字面上的确只强调了知名度，但并不专指知名度，还包括美誉度。所以，名牌是指具有一定知名度和美誉度的品牌，并因此获得高价位。
2、 有商标的就是品牌 P43
商标和品牌并非同一个概念。相比而言，商标更倾向于是一个法律概念，是品牌获得工商部门法律保护的工具；而品牌则是一个管理和竞争概念，是企业满足消费者需求从而夺取市场的工具。当然，品牌首先要成为商标才能获得公平竞争的保障，因此品牌的内涵要大过商标。把品牌当做商标的观点将导致企业不能充分发挥品牌的作用，不会以品牌资产的建立作为营销工作的中心，而只会在注册商标之后就对品牌的丰富和发展放之任之。
3、 品牌必须高档 P43
强势品牌之根本在于能为市场提供更高的价值，更好地满足其生理或心理需求。一些高档品牌的成功，正是因为它们迎合了一部分人的高消费心理，但这并不意味着所有品牌都要高档化。只要能更好的满足普通大众的一定需求，经济实惠独到的“民”牌同样能成为强势品牌。例如，价廉物美的上海“大白兔”奶糖、打着“天天平价”口号的沃尔玛同样深受广大老百姓喜爱，我们不能说它们不是有实力的品牌。
4、 品牌定位就是品牌识别 P58
1.品牌定位只是传播了品牌识别的部分内容；2定位陷阱抑制了一个成熟品牌特征的演化；3通常品牌定位会通过一条广告语来进行传播，这条广告语对品牌建设的指导作用不会太大—既不能告诉我们应该赞助哪些活动，也不能告诉我们包装应当如何设计或者销售终端应当如何布置。整个品牌建设的指导还是需要品牌识别来完成，因为它能从广度和深度两个层面告诉我们品牌到底是什么和能做什么。
5、 服务就是体验营销 P151
体验是消费者参与一个事件之后而获得的回味。这个事件可能是藏民家里品尝了正宗酥油茶、青稞酒和烤全羊，可能是在一个海洋公园与海豚握手拍照，也可能是在一个农庄学习种植各种农作物等等。这些经历当中，产品、服务只是充当了工具和手段的作用，而不是体验本身。
6、 做很多广告就是品牌 P3
正是因为目前许多品牌建设基本都是建立在传播的基础上，往往动辄就是上千万元的媒体宣传费用，才使得企业界形成了“品牌需要大投入”的印象。其实只有正确的策略才是品牌建设的关键，忠诚度不是靠密集的传播就能建立的，现实中并不缺乏在传播上加大投入任然失败的品牌案例。
7、 做品牌就是做CI P45
CIS（企业识别系统）有利于品牌形象的塑造，但只是品牌塑造的一种途径。本质上，CIS是为企业形象服务的，而企业形象并不等同于品牌形象，只是品牌的一个方面，所以仅仅提升企业形象是不够的。即使做CIS，在中国，企业也往往只重视视觉识别（VI），最重要的理念识别（MI）往往只是藏在企业文件里或者挂在企业大厅的墙上，而行为识别(BI)则流行于形式。
8、 给品牌起名朗朗上口就行 P90
除了广告的直接传播，品牌在很多情况下室友消费者推荐给朋友的。一个好记、好年、好些、易懂的品牌名称将有利于消费者快速地、广泛地进行口碑传播，如红桃K、娃哈哈、金利来等都是容易传播的名字。反之，一些品牌失去消费者口传的机会仅仅是因为失败的品牌名字。例如，欧洲第一大奶品公司“帕拉玛特”的名称拗口、难记且无意义，不适合在中国消费者当中传播。BMW早年被译为“巴依尔”，让人不知所云，后改为“宝马”才开始大放异彩。
9、 品牌老化时换标是唯一出路 P283
标志是品牌的脸，如果标志熟十年如一日，那么品牌的这张“老脸“就会让消费者产生审美疲劳，因此，换标成为企业最常用的一个动作。但是我们还可以通过对品牌进行重新定位、更新品牌要素及创新品牌传播来激活品牌老化问题，或者采用品牌强化的策略，以加深品牌在消费者心目中的认知和印象。还可以及时采取品牌激活的策略，使品牌摆脱衰老的形象，再现活力青春。
10、内部传播也是整合营销传播的主要内容 P170
尽管整合品牌传播在设计方案的时候是由外（消费者）而内（企业）的，但在传播的时候却是由内而外的，因为品牌核心价值的传递需要内部员工甚至是中间商的配合执行。因此，品牌首先在企业内部传播是非常必要的。将每位员工塑造成“品牌标准日”和“品牌大使”是内部品牌传播的目标。因为他们都可能成为消费者与品牌的接触点，即使不是直接的接触点，也是对接触点有重要影响的人。如生产一线的工人尽管捕鱼消费者直接接触，但其生产的产品却是与消费者接触的关键点。
11、包装是一秒半中的商业广告 P116
产品包装是一个产品最重要的外观，往往给人第一印象的就是产品包装。马克.戈贝（Marc Gobe)在《情感品牌》一书中把包装称为“一部半秒钟的商业广告”。包装在造型和颜色方面可以做出独特性。一些有造型特色的产品包装如可口可乐线条优美的瓶子、M&M巧克力外包的糖衣、金帝巧克力独创的透明靴子包装、农夫山泉瓶盖一拉就响的包装等，而一些有颜色特色的产品包装如五谷道场方便面的包装采用方便面行业少见的黑白色、健力宝的爆果汽包装采用黑色瓶子等等。这些包装在不同程度上都传递出品牌的个性和内涵。
12、公关第一广告第二 P206
当今市场营销首先是要进行公共关系，只有通过公共关系才能使自己的品牌在消费者心中占有一席之地；市场营销始于公共关系，而广告则是公共关系的延续，因此是公共关系在打造品牌，广告则起到提醒消费者的作用。美体小铺、星巴克等一些著名品牌就是使用公共而非广告方式获得成功的。广告方式是爆炸式的，而公关方式则是潜移默化的。在形形色色的广告大量充斥市场的今天，消费者对广告已经产生了审美疲劳，只是停留在表面，而唯有公关才能渗透到消费者的心里。
13、口营销的推广过程保护引人谈论和引人观看两部分 P211
“引人谈论”是让意见领袖拥有发言的机会。与人员推销不同，企业不能直接让意见领袖来传递企业制定的品牌信息，而应当由他们选出自己理解的信息，再以自己的言语传递出去。有三种方式可以引人谈论：1让意见领袖派发样品；2举办聚会活动；3利用品牌的额广告作为共同话题。
“引人观看”是让更多的人看到意见领袖所传递的信息。三种引人观看的方法是：1在聚会上让一般的用户发言；2将出现在电视等大众媒体上的人发展成为意见领袖（如明星、媒体、编辑）；3在杂志或网络上刊登。
14、品牌延伸是品牌发展壮大的必然 P222
品牌延伸也可能带来如下问题:1.使消费者产生类别认知的混乱；2.延伸产品与原产品产生认知冲突；3.使母品牌受到延伸产品失败的株连；4.可能挤占了原产品的销量；5.受到零售商抵制；6.使公司放弃了开发新品牌的机会
15、我国应该放弃贴牌生产主打自主品牌 P268
不应放弃。针对我国企业贴牌应有几下几点需要认知：1、应当明白贴牌生产中的地位本来就是不平等的；2、应当把贴牌生产看做一个阶段而非终点；3、应当明确贴牌生产的关键是学习；4、应当清楚贴牌生产也是在打造品牌。
三、 简答题
1、 对于消费者，企业，国家品牌有哪些作用？ P11
对于消费者：1.有助于减少风险，简化选择过程；2.有助于获得自我认同或社会认同。对于企业：1有助于保障产品特色的排他性；2有助于统一营销战略；3有助于获得更高利润；4有助于顺利推出新产品；5有助于缓解企业风险；6有助于企业的融资与并购；7有助于吸引和留住人才；8有助于顺利进入零售商；9有助于进行多产品营销管理。对于国家：一个有实力和整个民族财富的象征。
2、 根据品牌化对象的不同可以把品牌分为几类？每类列举2个品牌说明 P18
可分为：产品品牌（如洗发水、方便面等）；服务品牌（如百佳超市、中国青年旅行社）；组织品牌（如联想、索尼）；个人品牌（如孔子、孙中山）；事件品牌（如奥运会、深圳高交会）；目的品牌（如饭庄、商店）
3、 品牌管理管理什么？ P34
第一阶段：品牌规划；第二阶段：品牌传播；第三阶段：品牌提升；第三阶段：品牌评估。
4、 列举5个品牌模型，并画出其中3个并备注 （图略） P76
大卫·阿克的品牌识别模型
卡普菲勒的品牌识别棱镜模型
电通的蜂窝模型
达彼思的品牌轮盘
麦肯·光明的品牌印记
5、 从产品角度来看品牌识别包含哪些内容？ P63
产品范围、产品属性、品质/价值、用途、使用者、原产国
6、 品牌口号是什么？列举5句著名的品牌口号 P102
品牌口号通常表现为一个短句或词组，其诉求点可以有三种：（1）我是谁？（2）我能给你什么？（3）我主张什么？第一个诉求点说的是品牌的行业特点；第二个诉求点说的是
品牌给消费者带来的价值和利益；第三个诉求点说的是品牌所主张的价值观念和人生信念。五句著名口号：世界之窗说“您给我一天，我给您一个世界”；东京迪斯尼乐园的品牌口号是“人人都快乐”；福特主张生活就应该“活得精彩”；安踏主张奋斗要“永不止步”；耐克主张年轻人“想做就做”等
7、 定位的前提是了解消费者的心智模式，列举出消费者的5大心智模式 P143
定位的前提是了解消费者的心智模式。消费者的五大心智模式是：（1）消费者只能接收有限的信息；（2）消费者喜欢简单，讨厌复杂；（3）消费者缺乏安全感；（4）消费者对品牌的印象不会轻易改变；（5）消费者的想法容易失去焦点。
8、 品牌定位的方法有很多，如产品角度、目标消费者角度、竞争者的角度、品
牌识别角度进行定位，分别举例说明 P132
产品角度（如价值1188万的宾利汽车、几千块钱一支的万宝龙钢笔）；目标消费者角度（如按照性别分的有“他她”饮料、清扬男士去屑洗发水、金利来的男士服饰)；品牌竞争者的角度（如德国啤酒最出名、俄罗斯伏特加最纯正）；品牌识别角度（如源自“中国第一窖”泸州老窖的高档品牌“国窖.1573”，其酒窖建于1573年；口号是“唐朝宫廷酒”的剑南春，诉说了1200多年的酿酒史）
9、 简述品牌定位的过程 P127
一、明确和分析目标消费者；二、确定竞争参照系；三、建立与竞争者的共同点或差异点；四、提出令消费者相信共同点或差异点的理由；五、陈述品牌定位
10、什么时候需要对品牌重新定位？ P139
一、原有定位老化；二、原有定位错误；三、原有定位模糊；四、原有地位过窄；五、竞争品牌模仿；六、原有定位遭遇变故；七、品牌战略转移；八、发现了一个更有价值的定位
11、如何创建品牌体验？ P164
（一）分析目标市场和竞争者；(二）明确品牌体验的主题；（三）选择品牌体验的类型；
（四）设计品牌体验的剧本和道具；（五）吸引消费者的参与；（六）评估体验的效果
12、体验营销与传统营销有什么不同？ P152
1、关注点：传统营销关注于功能特色和利益；体验营销关注消费者体验；2、竞争范围：传统营销的竞争专注于产品类别的范围；体验营销的竞争则关注的是消费者的氛围和感觉；
3、消费者：传统营销当中消费者被看成是理性的决策者，决策过程是一个问题得解决过程；体验营销当中消费者是感性和理性相结合的动物；4、分析方法：传统营销强调科学的调研方法，在分析消费者行为时，常用一些定量的方法；体验营销则在重视定量调查的同时也较多地采用了探索性的方法。
13、整合营销传播应遵循怎样原则？ P171
1.整合品牌传播强调品牌接触点传播；2.整合品牌传播强调与受众的互动交流性；3.整合品牌传播强调所有传播内容的统一性；4.整合品牌传播强调时间序列上的连续性；5.整合品牌传播从内部传播开始，再到外部传播。
14、促销活动可分为几类？列举10种常见促销活动方式 P203
促销可分为以消费者为对象的消费者促销和以中间商为对象的交易促销。常见的10中促销活动方式有：样品、赠品、现场演示、竞赛、展销会、联合促销、代价券、折扣、回扣、有奖销售、换购
15、什么是公关？列举出公关的主要工具，5种即可，并举例说明 P205
公关是指通过引起消费者的正面注意、树立良好的公司形象、处理或消除不利的传言或事件等，与公司利益相关者建立良好的关系。公关的工具有：1.公开出版物（如万科地产编制精美的、充实的、可读性强的《万科周刊》）；2.事件（如2006年8月28日，东风悦达起亚与Channel[V]联合举办的“劲炫风尚激情共享”赛拉图周年庆典暨07款上市仪式）；3.赞助（如蒙牛酸酸乳赞助2005年的“超级女生”，赚得满盘钵满）4.新闻（如云南白药牙膏上市的时候，在报纸上推出了《云南白药里的国家机密》等系列软文报道）；5.公益服务活动（如保障道路安全的公益教育活动）
四、 论述题