目录
1.调查概况
1.1调查背景和目的„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2
1.2调查内容„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2
1.3调查方法„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2
1.4调查作业控制进度表„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3
1.5资料处理方法„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3
1.6问卷发放数量及回收情况„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3
2.正文„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3 3.总结„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8
1.调查概况
1.1调查背景和目的
调查背景：蒙牛乳液集团本着“建设世界乳都，打造国际品牌”的奋斗目标，取得了
一系列成就，在乳业领域影响巨大。蒙牛酸酸乳既推出以来就受到消费者的狂热追求。蒙牛酸酸乳采用优质鲜牛奶制成，不仅口感更加清新爽滑，而且酸甜中不失牛奶的营养健康，使得产品附加值更高。蒙牛酸酸乳延续一贯的音乐传播路线，处处流露着年轻、活力、自信的气息，所选代言人也皆是当代偶像巨星。但蒙牛酸酸乳在产品广告、传播路线上等方面与伊利优酸乳有着较高的相似度。为了争取更多的忠实消费者，宣扬品牌核心价值拟此广告调查。
目的：根据调查所得的各项数据信息，掌握蒙牛酸酸乳品牌在目标消费者心目中的知名
度、美誉度、认知度和忠诚度。从而为蒙牛酸酸乳延续一贯的音乐传播路线的品牌形象传播计划提供事实依据
1.2、调查内容
1、品牌知名度
（1） 调查蒙牛酸酸乳在目标消费者中的知晓率及影响力。 （2） 调查蒙牛酸酸乳在酸性乳饮料行业的影响力。 2、品牌认同度
（1） 调查目标消费者对蒙牛酸酸乳的品质认同程度。 （2） 调查目标消费者对蒙牛酸酸乳的口感认同程度。 （3） 调查目标消费者对蒙牛酸酸乳的包装认同程度。 （4） 调查目标消费者对蒙牛酸酸乳的产品标志认同程度。 （5） 调查目标消费者对蒙牛酸酸乳的形象代言人认同程度。 （6） 调查目标消费者对蒙牛酸酸乳的广告认同程度。 （7） 调查目标消费者对蒙牛酸酸乳的促销活动认同程度。 3、品牌美誉度
（1） 调查目标消费者对蒙牛酸酸乳的信任及赞美程度。
（2） 调查目标消费者对蒙牛酸酸乳所提倡的“音乐梦想公益”以及“坚持只为梦想”
的知晓情况以及喜好程度。
4、品牌忠诚度
（1） 调查目标消费者对酸性乳饮料使用程度。
（2） 调查目标消费者对蒙牛酸酸乳饮料使用选择程度。
1.3、调查方法（定量研究）
样本容量：调查地点临安市锦城第一中学天目高级中学浙江省临安中学,还有临安市中等
职业技术学校.
抽样方法：等比例多阶分层抽样、简单随机抽样方法。具体方法如下：
第一、 将问卷按按学校，学生性别，年龄段等比例进行分配。 第二、 一部分中学生进行随机抽样。
资料采集方法：对各中学生主要采用问卷调查采集第一手的资料；
辅之以访谈法和观察法进行第一手资料的采集。
表格 1
1.4、调查作业进度控制表
表格 2 调查时间安排
1.5资料处理方法
资料是用SPSS统计软件进行全面分析的。
1.6 样本的回收情况及有效样本
针对临安14~19周岁的人群发放问卷200份，回收195份，回收率97.5%。有效问卷185份，有效率92.5%。
2.正文
1、 蒙牛酸酸乳的知名度
从图表可以看出，蒙牛酸酸乳在14—19周岁的青少年群体中知名度非常高，几乎是人尽皆知的。
2、 得知蒙牛酸酸乳的渠道
从图表中可以看出，受访者得知蒙牛酸酸乳的渠道主要来源于电视广告、亲友间的礼品馈赠和超市促销，朋友介绍与报纸广告所占比率较小。从其它渠道得知虽然所占比率较小，但是也不能忽视。其它渠道有车载广告、杂志、网络与选秀，其中选秀节目在其中所占的比重最大。
3.你喝过蒙牛酸酸乳吗？
如图所示，在蒙牛较高知名度的影响下，绝大多数受访者都喝过蒙牛酸酸乳。
4.当问到想喝酸性乳饮料时你首先想到的是哪一种产品时，有132人选择蒙牛酸酸乳，78人选择了伊利优酸乳，22人选择了哇哈哈AD钙奶\爽歪歪\乳娃娃，还有10人选择了营养快线，3人选择妙恋。从数据来看，66%的人蒙牛酸酸乳的市场份额大，表明蒙牛酸酸乳知名度高
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蒙牛酸酸乳
伊利优酸乳
营养快线
\乳娃娃
哇
哈哈
AD钙奶
\爽
歪歪
妙
恋
5.问到对酸性乳饮料的使用程度时43人选择一天两瓶及以上，46人选择一天一瓶，50人一星期两到三瓶，21人一星期一瓶，10人一个月两到三瓶，30人一个月一瓶及以下.由此可以得出，在目标受众中，有69.5%的人属于酸性饮料使用频次高的。
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下
6.而当问到对蒙牛酸酸乳饮料的使用程度时，10人一天两瓶及以上，39人一天一瓶，60人一星期两到三瓶，20人一星期一瓶，9人一个月两到三瓶，51人一个月一瓶及以下.这表明有54.5%的人经常使用蒙牛酸酸乳，并对蒙牛酸酸乳忠诚度高。
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每天两瓶上每天一瓶一周两三瓶一周一瓶一月两三瓶一月一瓶以
下
7、你对蒙牛酸酸乳的整体评价（请在所给整数菱形上打“√”）
受访者对蒙牛酸酸乳的整体评价的平均数（保留一位小数）如下表，从下表可以看出对于受访者普遍认为蒙牛酸酸乳的品牌名气比较大平均给了4.2分，品质一般给了3.1分，档次较低给了2.3分，包装精美度一般给了2.8分，口味还不错给了3.5分，包装的时尚度一般给了3.1分，品牌标志较好看给了3.4分，广告很动人给了4.0分，促销较吸引给了3.8
分，代言人很动人给了4.1分。
8、人们对蒙牛酸酸乳所提倡的“音乐梦想公益”或“坚持只为梦想”活动的了解程度及看法
以上是对蒙牛酸酸乳的调查结果数据统计，针对以上统计分析得知，由于蒙牛音乐梦
想的宣传力度比较大，其知名度比较大，但对此真正了解的人还是很少的，大部分人都集中在听过但不是很清楚的位置，而完全不知道的人也是挺多的有48人。可见蒙牛的宣传还应夸大宣传力度及广度，培养一批忠实消费者。就是否喜欢的问题，分布还是比较均匀的，这可能是个人喜好程度不同，但作为厂家应该更好地迎合消费者喜好，寻找大家喜闻乐见的宣传手段方式，扩大消费者范围。 9、对蒙牛酸酸乳是否喜欢并谈感觉
第九题为开放式题目，相对其他题目，对这道题目进行作答的要略少，为150人，而其中对第二小题进行回答的更少，仅为五十人。在对是否喜欢蒙牛酸酸乳这一问题的回答上有百分之七十即105人表示喜欢，喜欢的主要原因包括口味比较多样；产品形象可爱；代言人受欢迎等。而不喜欢的人有45，主要问题是牛奶含量不高；不喜欢酸味的乳饮品；包装很土；档次太低；蒙牛质量太低。所以要扬长避短，针对消费者的问题予以整改。
10、问卷年龄分布
在回收的问卷中年龄在13岁以下的有2人，占1%；年龄在19岁以上的有8人，占4%，这两个年龄段的均为无效问卷。年龄在14-16岁的有121人，占总问卷比重的62%；而年龄在17-19的有64人，约占33%。由于我们基本上是在中学进行的调查，所以有效问卷的比重较高。
11、问卷性别分布
在有效问卷中，女生有103人，占55.6%；男生82人，占44.4%。稍有差别，这差别主要问题在于女生比较好接触，愿意接受调查，但两者差别还在可接受范围，基本保持了性别比平衡。
3．总结
这次调查活动，我们进行的比较顺利，同学们大都积极配合，调查问卷的回收率及有效率都比较高。通过对调查问卷的数据进行整理与分析，我们也得出了一些结论，也总结出一些建议。
首先，我们可以发现，蒙牛酸酸乳在14~19岁人群中的知名度很高，目标受众的使用频率也较高，忠诚度较高，美誉度也不错。但是我们也发现了一些问题的存在，例如目标消费者认为蒙牛酸酸乳的档次不够高，包装不够精美等。
对此，我们也有一些建议：首先是提高品质，专注品牌质量，对消费者更加负责；改进包装；促销手段更加多样化；拓展销售渠道，扩大消费者群；危机公关的处理需要加强，提高美誉度，增强消费者信心。