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物美自有品牌营销策略分析
作者：叶峥 章强强
来源：《中小企业管理与科技·中旬刊》2014年第04期
摘要：零售商经营自有品牌商品有利于获得价格优势，形成经营特色，提高顾客忠诚度，因此，零售商经营自有品牌商品成为近年来引人关注的一种商业现象。但很多零售商由于缺乏科学的品牌规划和整体全面的营销策略，一直无法真正创建出消费者喜爱、熟知的品牌，自有品牌的发展也停滞不前，无法获取预期利润。本文针对物美华东公司杭州下沙卖场，以其服饰自有品牌HITENA 为例进行分析，提出了较为可行的营销策略，以期提高其自有品牌的市场占有率和品牌影响力。
关键词：自有品牌 连锁超市 营销策略
1 物美自有品牌背景
1.1 物美自有品牌发展概况 1994年，物美集团建立北京第一家规范综合超市——物美综合超市（Supermarket ）翠微路店。作为国内最早以连锁经营方式开设超市的集团公司，物美一直秉承“发展民族零售产业，提升大众生活品质”的经营理念。其创始人以振兴民族零售产业为己任，针对国内实际情况，结合了国际先进的经营理念、信息技术、管理经验、现代流通技术改造对传统商业模式进行改造。近年来，越来越多的零售商开始经营自有品牌商品。零售商品牌在国外又称PB （Private Brand，自有品牌），指商业零售企业自行生产或组织生产并由自家店铺销售的标有本商店品牌的商品。物美集团在2001年成立自有品牌研发部，是我国最早进行自有品牌开发与销售的零售商之一。2005年10月，物美集团成立了物美商品中心自有品牌部，统一对整个集团各公司的自有品牌规划、设计、开发、质量控制和销售工作进行管理。此后两年内，物美相继开发了给你省、东纺西织、良食记、优宜等自有品牌，并取得了良好的市场反馈。其后，“那时候”、“自然集粹”、“HITENA”等自有品牌陆续发展，至今物美已开发20余个自有品牌。
表1 物美早期自有品牌上市信息
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1.2 HITENA品牌概况 2011年物美创建服饰品牌HITENA ，这也标志着在服饰领域物美也拥有了自己的品牌，填补了之前在这一市场的空白。HITENA 主要经营童装、男装、女装，分别由三个设计团队管理。但由于品牌陌生和定价问题，HITENA 服饰的业绩一直不佳。顾客普遍觉得这个品牌衣服的性价比不高，不能接受其当前定价和促销方式。在物美华东公司各门店中，下沙卖场是业绩较好的一家卖场。其处于杭州下沙大学城中心地带，没有其他大的连锁型卖场与其竞争，每天的来客率和买单率都很高。物美的自有品牌在这家卖场中也是发展较好的，HITENA 服饰每天平均5000的业绩在全国卖场中遥遥领先。但下沙卖场只是特例，在其