广告创意研究
摘要：如果说广告创意是一个点，则广告策划就是一个面，两者都是组成现代广告的不可或缺的存在。广告创意赋予广告策划生命，是广告策划的核心，它在广告策划中的作用主要表现在本身是广告策划的一部分、为广告策划润色添彩和提升广告策划的促销能力三个方面。没有好的创意就不会有好的策划，因此，我们要注重对广告创意的深度发展。
关键词：广告 创意 策划
一 广告策划与广告创意的关系综述
在 当代市场经济的条件下，广告已经深入我们日常生活的方方面面、时时处处。广告“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”、“爱她就就请她吃哈根达斯”„„已经深入人心。而在这些成功地广告的背后，都必须经历广告策划这一关键步骤。俗话说，创意是最好的源泉，广告策划就是广告策划者在充分考虑市场、大众心理等若干问题的基础上，有针对性地按照一定程序对广告活动的总体战略以及投入产生的后期效果进行的前瞻性预测性活动。
广告策划，是广告策划人员对广告进行的创意投入与产出。其目的是对广告运动从整体战略到具体策略，为其提出、制定并评测广告决策而进行的预先的讨论和规划。简言而之，广告策划就是广告运动过程的构想蓝图，是广告实施之前对于广告的整体把握，只有这样才能让广告整体不走样。而在广义上，广告创意则是对广告战略、广告设计和广告运动的各个环节的创造性构想蓝图，是整个广告的灵魂。广告设计是广告策划的视、听觉的表达方式，表现方法和表达手段等的加工处理环节。就如同厂房的商品需要加工处理，广告设计在广告策划中就扮演这种角色。诚然，广告创意的成败也会对广告信息的传递与扩散产生直接影响。对于广告活动所进行的策划，主要是根据广告主的营销活动和目的，按照一定的程序对整个广告活动进行总体的策划。这就要求它必须以客观的市场调研信息为基础，以达到广告活动的合理化和广告效果的理想化为最终目的，以大众心理为对象的一个风险化预测过程。 随着传播媒介的长足发展，公众接受的信息越来越多元化，任何一个广告发布出来，如果没有闪光点的话，很难被人记住，这就对广告的创意要求越来越高。在广告策划的大量实践中，广告创意受到越来越多的重视。广告创意和广告策划受到广告代理和生产商的普遍重视，从而还建立了“以策划为主体、以创意为中心”的策划管理体系，这一体系强调了策划的主导作用，同时以创意为中心进行策划。创意无疑是最难得，也是最具有创造性的，有人说年薪数十万的创意者和年薪一两万的人的区别，就在其创意头脑。正如有学者提出，“创意贯穿于广告运动始终的全程，从广告业务接洽之时，广告人便已开始其创意的接力和长征”。
创意是一盏明灯，一座指航灯。如果创意没有发挥其真正意义的功能，那么策划便会黯然失色，了无光彩。至于广告的策划，则是现代广告运动科学化与系统化有机结合的主要标志之一，作为逐渐占据领导作用的灵魂支柱 ，其作用是不可泯灭的。在广告策划观念的导引下，广告运作开始步入了一个全新时期：依靠策划与创意协同并进。因此我们完全有理由认为，广告创意和广告策划是构成现代广告设计的两大支柱。
二 广告策划与广告创意的区别综述
通过数多调查研究以及自身经历体验不难发现广告策划与广告创意的区别主要体现在明文规定、运作目的、运作层面、思维方式等多方面。
明文规定性差异主要体现在广告创意是指为了达到广告预想的目的（销售利益最大化）广告人员为未来广告的主题、内容和表现形式所提出的富有创造性的建议，即对广告运作的每个环节的可能性的预想；广告策划是对广告运动从整体战略到具体策略所做的整体把握。同时两者又存在根本区别：广告策划是一种构想蓝图，广告创意是系统性的规划。这就意味着广告策划是广告创意的前提、基础和纲领，先进行广告策划才能在这个基础上增加创意进去，两者相互结合才会创造出一个完美的广告。当然广告策划也要依据创意的变化适时作出调整以符合时代的要求。
运作目的的差异主要体现在尽管任何广告运动的根本目的只有一个，那就是前文提到的利益最大化，但是就细小方面来说，广告策划和广告创意的具体目的还是有所不同的。广告策划是基于宏观层面对广告运作的一个掌控，占着全局领导作用，广告创意究其字面意思来看，更多的注重的是创新，运用先进性。这样的话那么，广告创意的目的就可以理解为在于选择在最适合的内容、并采用最合适的表现形式，去更好地吸引、说服消费者，从而实现广告的利益最大化目标，而广告策划的直接目的通常是带来具有实际价值意义的广告效果，即确保广告创意可以通过这个载体传达出去，实现广告运行的直接目的。但是从这个层面来看，两者由于都片面追求差异化而导致都有缺陷，广告创意由于片面倾重追求创新性，有时效率不是那么高，带来的创新效益远不如损失的时间人力物力；而广告策划由于恪守规范，具有规范性，死板僵硬，在体现出科学性的同时缺失了一种活力。这种情况下，摆在我们面前的问题就急需注意：结合广告创意和广告策划才是必要。
广告策划和广告创意的思维方式可谓是大有不同。广告创意往往采用创造性思维，以此来寻求点式突破，有人把广告创意比作一个点，是因为广告创意的思维过程中具有鲜明的具象化、感性化、情绪化特征，具有针对性正因为如此，才能抓住观众的眼球，在一片广告之中脱颖而出，被人们所注意。如果把广告创意比作一个点的话，那么广告策划就是一个层
面，它往往采用系统的一个思维，讲究的是系统化、理性化、科学化的特征，这种层面的确立与其定义和要求也不谋而合。这种思维方式的差异也正是成就广告目标实现的一个催化剂。
广告创意和广告策划在具体运作过程中的操作方法也不同。广告策划具有科学化、计划性的特点。即凡事都注重监控，无论事前还是事中事后。这就保证了广告整个策划都在广告人的掌控之中。例如，三九感冒灵的广告，无论前期还是后期销量反响都直接反馈给广告商，因为他们需要了解策划的得与失，完善与否。创意则注重艺术性，显而易懂，艺术家们的操作往往有种“随心所欲”的意味，这就在一定程度上无法保证广告事态的发展方向，毕竟一万个人心中有一万个曹操，设计者无法掌握观看人的心理路程自然是有一定弊端的。这种操作有抽象，运作过程中也有追求非逻辑的创新。这样看来，广告就是一个科学性与艺术性有机结合的统一体，现实也确实这样。
三 广告创意在广告策划中的作用综述
前文对广告创意与策划的关系中已经或多或少的谈及了作用，只是从内在关系上讨论了广告创意对广告策划的重要性，但是并未涉及实践经验中体现出来的广告创意对广告策划的具体作用。这种具体作用才是值得我们深思的。广告创意是一种构思蓝图，从事音乐创作方面的人都知道，懂得五线谱，能够识别七个音符很容易。难就难在怎样创作的东西可以打动人心、扣人心弦。广告设计也是如此，有完美的创意才有有好的广告作品。比如一则广告就令我印象深刻，画面上是一只空碗，三个鸡蛋，鸡蛋中的蛋黄、蛋青接连破壳而出，落入碗中，而且蛋黄完整，蛋清晶莹透亮，这是为了强调商家货真价实，正常商家为了说明产品质量问题都会大力宣传甚至直白说出，这有些缺乏创意而且不能为人所信服。相反，这种比喻是一种无声的力量，暗示着人们产品怎么样。其中消费者最关心的质量和价格问题也得到满意的回答，体现了广告是基于市场调研、人民心理的产物。这些广告在设计之前，都已形成观念性的构思，也就是广告创意。最终的制作只不过是把这些构思创意用广告动画形式表现出来而己。
诚然，优秀的广告创意能造就名牌，并为企业带来巨大的价值。产品的好坏不仅仅取决于其本身质量，当然不可否定这是基本。但是广告的好坏直接体现在销售量上，有时，成功的一个广告会使产品大卖。例如三九感冒灵的广告，用母亲对孩子的关爱来主导，温情的话卡通的图标文字打动父母关心孩子的那根心弦。可谓一举两得“广告创意+广告策划” 广告创意赋予广告策划生命，是广告策划的核心，它在广告策划中的作用主要表现在本身是广告策划的一部分、为广告策划润色添彩和提升广告策划的促销能力三个方面。没有好的创意就不会有好的策划，因此，我们要注重对广告创意的深度发展。
结语：现如今，广告已经成为我们日常生活中不可分割的一部分，所占比例之大不得不让商家产生重视，由于广告策划和广告创意的差异会直接影响产品的销售，因此，我们要注重对广告创意和策划的深度发展。
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