从美丽乡村到生态休闲旅游目的地——上饶市委中心组旅游经济专题知识讲座大纲
中国旅游研究院 发布于2014年7月16日 15:06
各位领导，同志们：
11日的晚上从北京上车的时候，我发了一条微博：坐着火车去上饶。很快就收到回复：是来中国最美的乡村婺源？可见在网友的心目中，婺源的乡村之美确是深入人心啊！这么美丽、这么生态的地方是江西的，也是全国的。在我国旅游经济正在从大众旅游的初级阶段向中高级阶段演化的今天，在高速交通、移动通讯、云计算和大数据正在改变旅游产业格局的今天，在国务院再次对旅游业的改革与发展做出战略部署的今天，我和我的同事来到这片“上乘富饶”之地，应邀与各位领导和同志们共同研究区域旅游发展战略，深感责任重大。下面结合当前和今后一个时期的国际国内旅游发展形势，特别是我国大众旅游发展阶段的基本规律，围绕“要美丽的乡村，更要美好的生活”这一主题谈几点认识、体会和建议。
一、旅游是人民群众异地、短期的生活方式
尽管旅游活动自古有之，但是我们对旅游产业的具体认知主要是从上一世纪八十年代初期的入境旅游，从那些穿着不同于国人的制式服装，好奇地打量我们，我们也好奇地打量他们的入境游客开始的。现在想来，他们之所以好奇，是因为新中国成立后三十年的相对封闭，让外国人、港澳台同胞和海外侨胞，特别是欧美发达资本主义国家的民众希望了解当代的中国。得益于这个潜力巨大的“封闭红利”，我国旅游业很快就以弯道超车的速度，从旅游资源大国成为了世界旅游大国。
入境旅游刚起步的时候，包括自然资源、历史文化资源和当代生活资源都是现成的，特别是市场是现成的，制约旅游发展的主要因素是签证。只要能够发出入境签证，就意味着市场规模、利润、影响力等一切都有了。至于产品丰富不丰富，品质好不好，主客双方基本上都是忽略不计的。供给短缺的时代，能让你来就不错了，还挑什么挑啊！轻易到来的成果让我们有些发飘了，一时之间，“永远的朝阳产业”、“无烟工业”、“投资少、见效快”等阶段性、局部性的现象被当成了长期性、全局性的规律。等到入境市场进入稳定增长期以后，受益于市场导入期“人口红利”，国民大众的旅游消费很快起来的。1999年开始，巨大的国民观光需求和有限的时间约束，使得本应得到有效调整的非常态的短缺经济发展模式又延续了整整十年。 在相当长的历史时期内，“入境、观光、团队、创汇、政府主导、适度超前”等关键词构成了我们对旅游产业的基本认知。直到今天，相当多的同志，包括中高层级的领导同志对旅游的看法还是没有摆脱上述看法。一说资源就是山山水水和历史文物，一说开发就是建景区、收门票，一说产业就是盖酒店、开旅行社，一说谋划旅游就是开全省（市、县）的旅游发展大会，就是给旅游局升格，总之还是用部门和行业的眼光看旅游，用计划经济和发展工业的思维谋划旅游。每当这样的时候，我都会直接了当地说：喂，同志，醒一醒，现在是老百姓在
消费，社会在投资的大众旅游新时代，一方面要坚定旅游发展信心，另一方面得用开放的思维去谋划区域旅游发展的新路子啦。
虽然是从入境旅游起步，但是中央政府从1993年起就开始谋划发展国内旅游了。由于可自由支配时间和可自由支配收入两个问题没有得到有效解决，所以国家、集体、个人、外资和社会“五个一起上”的政策激励并没有获得明显的效果。1999年国庆节，我们有了有史以来的第一个七天长假，也就是众所周知的“旅游黄金周”，解决了时间约束的问题，老百姓的旅游热情一下子就激发起来了。包括出境旅游，我们的出境旅游是与国内旅游同时启动的。刚才为什么提1999这个年份呢？因为就是在这一年，我们第一次碰到了旅游贸易逆差的问题，就是出境旅游的消费总额多于入境旅游的创汇总额。到2013年，国内旅游人次达到了32.6亿人次，创造了2.65万亿元人民币的消费存量，出境旅游更不得了，9819万的出境人次和1286亿美元的海外消费，让全世界一下子没缓过神来。而同期的入境旅游才有多少呢？1.29亿人次和517亿美元罢了。
基于对这些数据的理性思考和科学研判，我们得出国民大众已经成为我国旅游市场，进而是旅游经济体系的基础支撑这样一个判断，或者说旅游已经成为老百姓的常态化生活选择，钱多了出境去旅游，钱不太多境内旅游，实在没有很多的闲钱，也要利用周末出去转一转的。更为值得关注的是，与早期入境游客的团进团出，跟着导游的小旗子走城过乡的旅游方式不同，现在老百姓出去旅游，更多是以散客、自助的方式展开的。统计数据表明，旅游组织和接待的游客人数只占全部国内旅游市场的4%弱一些。也就是说，绝大多数人的旅游消费借助互联网和移动通讯、借助公共交通工具和商业服务体系自行完成的。由于旅行社和旅游行政主管部门失去了对“相对封闭的旅游通道”的控制能力，或者说是主流消费群体的自发行为，让游客越来越多地进入了目的地居民常态化的生活空间。过去游客到了目的地，是由旅行社安排专门的旅游车辆在机场、码头、酒店、景区、餐馆、购物点之间封闭运行的。现在则完全过渡到了一个开放的体系和空间喽，城市的出租车市民坐，游客也坐；餐饮场所市民去吃，游客也去吃；当地的百货大楼本地人去买东西，外地人也去买东西。诸如公园、广场、地铁、电影院甚至菜市场等公共空间和商业场所，越来越为本地市民和外来游客所共享了。从2009年起，中国旅游研究院每个季度都会调查、监测和分析全国游客满意度，一个不断得到证实的学术观点就是，“旅游是异地短期的生活方式”。基于实践总结的理念创新结果，必然会在指导新的实践的过程中，要求旅游发展方式和产业组织模式的创新。这也是我在准备这次讲座提纲时选择了“生活”作为关键词的根本原因之所在。
正是看到了国民大众对旅游的常态化需求，联合国世界旅游组织于1980年的《马尼拉宣言》中宣告：“旅游是人类长存的生活方式，是人类的基本权利”。2013通过的《中华人民共和国旅游法》开宗明义地宣示“保护旅游者和旅游的经营者的合法权益”，明确规定了旅游者理应获得的四项基本权利。国务院发布的《国民旅游休闲纲要》明确提出“到2020年基本落实带薪休假”。习近平总书记多次发表重要讲话，强调“旅游是人民群众生活提高的重要指标”。
今年7月2日国务院第53次常务会议，从旅游是人民生活和现代服务业的重要组成部分的理念出发，对当前和今后一个时期旅游业的改革与发展做出了战略部署。
之所以花些功夫与各位领导和同志们简要地回顾一下我国旅游业发展的历史进程和现实背景，是因为对于区域旅游发展的决策者来说，时代背景和产业格局的变革要求我们必须具备更为宏观的战略视野，以当代旅游发展理论指导区域旅游的大发展。
二、美丽生态是大众旅游的基础需求和本底资源
尽管我国旅游经济运行还有大量的功课需要弥补，市场面和产业面的动向也在预示着一个平稳增长、理性发展的时代正在到来，但是三十多年的持续高速增长还是让一些同志对未来积极乐观的同时，也提出了加速转型和跨越式发展的新要求，比如“旅游市场正在从观光向休闲度假转型”，“旅游产业正在从低端向高端升级”。从部分人群和个别企业的情况来看是一回事，从全国的市场和产业基本面看又是另一回事。2013年是我国旅游经济发展最好的一年，但是从平均每人次的消费数据来看，只有805.5元，其中城镇居民946.6元，农村居民519元。再从消费结构上看，2012年，过夜游客在目的地的消费结构分别为：浏览5.3%、住宿16.3%、购物19.1%、餐饮20.9%，交通占比最高，38.4%。从出境旅游每人次1000美元的消费来看，其中一半是用于购物的。所以说从市场基本面来看，观光旅游还是基础需求，或者说观光旅游仍然有很广阔的市场空间。再看产业面的情况，前些年各地一谈旅游就是大投资、大项目、大活动，就是高星级级酒店、高等级景区、高尔夫球场和旅游综合体，现在呢？八项规定和政府的节约新政一来，现了原形，酒店忙着“弃星”，大项目则延长投资年限，反而是如家、七天、布丁这样的低端业态，以及面向年轻人市场的互联网旅行服务企业做得风生水起。说明了什么？说明了无论是国家的宏观决策，地方的区域发展，还是企业的投资经营，都不能离开大众旅游的基本面，都要尊重旅游经济发展的客观规律。
俗话说，近处无风景。到一个环境优美的地方，去品山阅水，接触自然，是旅游活动最基本的动机。古典的旅游活动正是从看山看水看异地起步的，秦始皇东巡、乾隆下江南,以及李白与徐霞客的游历莫不如此，“自宁海出西门，山光水色，俱有喜态”，没有美丽的生态，倒不如呆在家里好了。我们从小时开始，无论是学校组织的活动，还是家长在周末假期的褒奖，提到出去玩，马上就会想到游山玩水，心情也总是亢奋的。这种亢奋心情的主要原因是：要去一个与平时不一样的美好的地方。这里面就很好诠释了旅游行为的两个基本特征：不同的空间产生向往、美好的环境带来愉悦。
二战以来，世界旅游业一直保持着持续、高速的增长态势。据世界旅游与旅行理事会（WTTC）的计算，旅游业是仅次于金融业的全球第二大产业。2008年以来，旅游业是极少数能够为全球金融危机笼罩的世界经济带来亮色的产业。全球范围内旅游业的蓬勃发展，得益于科技革命创造出无限的生产力，极大丰富了物质供给，释放了人们内心对美好事物、对异地别样空间的好奇与憧憬。当今世界，旅游需求日趋多元：观光、休闲、度假；自然、历史、文化；现代、时尚、性感；传统、科技、梦幻。不管将来的市场如何发展，依托良好的自然环境以
及与之完美契合的历史文化资源开发的观光市场，都是旅游目的地的现实选择和历史基础，是过去、现在和未来人们出游最主要的动机，是核心的旅游吸引物，也是最主流的市场。旅游景区或者旅游目的地建设，为了抢占日益壮大却愈发挑剔的游客市场，往往绞尽脑汁推陈出新，但万变必遵其一，那就是营造、优化、提升目的地本身的环境质量和服务品质。 2013年我国城镇居民占国内总出游人次的67%，城镇居民旅游消费占到全国的76%，同样的指标在发达国家比重更高。可见，城镇居民是客源市场的绝对主力军，良好的生态环境和美丽乡村，以其与城市环境的巨大差异性，对客源市场具有不可替代的吸引力。我国正处于城镇化快速推进阶段，2013年的城镇化率为53.7%，预计2020年将达到60%，到2020年前和2030年前全国将分别有3.0亿和3.9亿的农村人口涌入城市。中国旅游研究院的研究表明，我国客源地潜在出游力的空间格局，在东中西三大区域中的比例为7:2:1，即70%的潜在出游力都集中在东部地区，与上饶毗邻的浙江、福建的潜在出游力在全国的排名分别是第5、第9，以上海为中心的长江三角洲都市圈的整体潜在出游力更是占到全国份额的18%。 上饶市处于我国东部沿海经济发达地区的西部边缘，长三角经济区、海西经济区、鄱阳湖生态经济区三区交汇处。这几个区域既是我国主要的客源产出地，也是城市化进程相对较快的区域，快节奏的城市生活、硬质地表的景观特征、以及越来越严重的“城市病”，让市民对优良的生态环境和美丽乡村充满了无尽的向往。上饶自古以来就是“上乘富饶”之地，在GDP导向的工业化进程中，我们保护了优良的生态环境，培育了“中国最美乡村”这一全国公认的品牌。上饶的生态不仅仅体现在美丽乡村上，还体现了一个地级市就拥有三清山和龟峰2处世界自然遗产、3处国家重点风景名胜区、8处国家森林公园、2处国家级自然保护区，还有10多处已经向游客开放的4A级以上景区。这些极具知名度的自然资源禀赋，放在全省甚至是全国范围来看，也是不多见的。在持续增长的大众旅游时代，有这么好的生态条件，市委、市政府做出了“把旅游作为上饶的第一产业来抓”的战略决策，是符合中央和江西的战略部署，也是抓住了上饶“五位一体建设”的关键切入点和关联带动点。希望我们能够坚持不懈地抓下去，到2020年前后，把上饶培育成国际知名、国内首选的生态旅游目的地，真正成为国家旅游发展第一市（地级市）。
三、智慧旅游和高铁对美丽生活的新要求
美丽的风景是旅游经济的重要基础和关键支撑，但是旅游不仅是看风景，风景之上是生活。事实上，旅游目的地是生活环境的总和。注重居民与游客共享生活空间的营造，才能够保证旅游消费的良性运行和旅游经济的可持续发展。受入境旅游为代表的早期旅游发展实践的影响，我们对于旅游目的地的形象认知，主要是景区景点、历史街区、古村、古镇、古城等特定的地理空间，以及酒店、餐馆、购物商店、文娱表演等接待场所。当代旅游发展实践和业态创新正在颠覆传统的看法：城市和乡村目的地首先是本地居民的生活空间，而本地居民的生活方式也是重要的旅游吸引物。游客以自组织的形式进入目的地以后，他们愿意并将很快融入当地人的生活环境中去，餐饮、商业、文化娱乐等商业服务主体，公交、地铁、出租车
等公共服务设施，公安、司法、行业监管等公共管理主体，必须同时考虑本地市民和外来游客的共同需要。用我们熟悉的政策语言来讲，发展旅游既是满足游客到访的需要，也是发展本地民生和创新社会管理的需要。从更为宏观的视野去思考旅游，就不是旅游行政管理部门一家的事情，而是各部门、各行业和各地区协调推进的系统工程。从上饶的实践来看，不断提高旅游在政府序列中的战略摆位，配置得力的干部和人才资源，通过政府这只“看得见的手”培育和深厚旅游发展的氛围，是旅游从起步到腾飞的必然要求。对于上饶这样资源等本底条件优越、基础设施和市场主体欠发达的地区来说，离开政府的主导，我看“后发优势”很难自然而然地发挥出来。
散客化和年轻化的市场趋势，要求在共享生活空间的营造上更加注重现代、时尚、流行等元素的综合考量。
从全国范围来看，由旅行社组织和接待的客源大约占国内旅游市场的4%左右。这里面有互联网、云计算和大数据等科技进步的因素，有80后、90后为代表的年轻人追求自主、自助的价值观演化的因素，也有“中国梦、旅游梦”的时代因素，总之是旅游发展的全新时代到来了。散客的市场抓不住，就抓不住旅游的未来。散客具备包容、自由和共享等思维共性，对所在区域的经济社会发展和居民生活条件的依赖性更大，而且散客更加推崇“说走就走”的时尚化生活方式，当游客冲着差异化的景观来到这里，发现生活起来处处都是别扭，那么“说走就走”可能就真的是“说走就走”了，而且，走了可能就不会再来了。对未来一个时期旅游业的发展而言，无论是创意旅游吸引物的创造者，还是客源市场的主体，尤其是散客的主体，年轻人尤其是80后和90后，都是不可或缺甚至是不得不仰仗的群体。现代、时尚、流行，是年轻人所关注的，也是最能与之形成共鸣的。上饶的旅游发展要考量年轻人对于现代时尚、甚至是后现代元素的追求，将生态环境与现代时尚相结合，一并融入到共享包容的生活中去。 关于共享生活空间的营造，国内不少地方尤其是城市旅游已经做出了有益的尝试。发达地区把原来面向市民的公共资源和商业体系向游客开放，比如杭州的“免费西湖模式”，比如成都、南京等地城市公园的开敞式改造，将绿色还给市民，将品质分享给游客。欠发达地区则开始探索面向游客的A级景区、主题公园、文化娱乐场所向市民开放，通过旅游带动城市化水平的提升，比如桂林引入万达城项目，比如丽江、黄山的“游客消费带动本地休闲”模式。旅游与城市发展的相互融合为城市化和新农村建设带来了全新开放格局和创新动力，进而使得我们与世界文明的对话有了现实的可能。正是基于城市演化的理解，1933年的《雅典宪章》将居住、工作、游憩与交通界定为现代城市的四大功能。伴随着生产力、规划理念、污染、遗产保护等对城市的综合影响，1977年的《马丘比丘宪章》进一步提出，城市应该更加突出生存空间的宜人化。城市发展理论的演化，尤其是关于“游憩”和“更加宜人化”的表述，与其说是对城市发展方向的界定，不如说是城市发展中“不游憩”、“不宜人化”问题的呈现。从这个意义上说，城市旅游是新型城镇化的题中之义。
回到乡村旅游。美丽乡村中的传统民居及其不可分离的传统生活方式，是游客特别是来自于城市游客基础性的需求动机，但是要他们完全隔离城市生活中业已养成的现代生活习惯，过上没有商业、没有公共服务、没有电话、没有wifi、洗澡不方便、甚至在遇到人身安全问题时没有救护保障的生活，我看也不现实。这种需求不能说没有，但只是极少数人的极端追求，就像《甲方乙方》中想要过全封闭农村生活的大款，曾经的豪言壮语，到最后依然抵不住对全村土鸡的馋涎。这次到婺源，我很惊喜再次感受美丽生态的同时，也看到乡村旅游转型升级的努力：名闻天下的江湾经由制度创新、社会管理和居民的参与，较好地解决了旅游发展与社区居民共享的难题；篁岭模式则在充分保障村民利益的基础上，探索了传统生活体验、乡村休闲度假、观光农村等业态开发；新型观光旅游项目的精品化开发等，必将再次引领全国乡村旅游的新方向。
我们还要密切关注并应对高铁对区域旅游的影响。截止2013年，我国高铁总营业里程达1.1万公里，在建规模1.2万公里，均居全球第一。2013年，高铁发送旅客占全国铁路旅客发送量的25%。高铁体系的不断完善，将通过扩大旅游目的地的吸引范围、提高旅游者的认知距离、改善旅游线路的便捷程度等方面，对旅游业产生深远的影响。上饶也正在迎来高铁旅游的战略机遇期，杭南长（杭州-南昌-长沙）高铁计划于2014年7月1日开始联调联试，并于年底正式开通。合福（合肥－福州）高铁将于2015年联调联试，目前铁轨铺设工程已全面完成。随着上述两条高铁线路的陆续通车，江西上饶——这个自古就有“八方通衢”之称的城市即将成为“中国唯一的高铁十字交会地级市”。按照300公里每小时的时速，高铁开通后，杭州、南昌、福州1小时直达上饶，合肥1.5小时直达上饶。上饶与上述城市将进入“同城化时代”和“一小时生活圈”，从而在根本上改变上饶的客源市场腹地，对区域发展提出了全新的要求。在前高铁时代，高客流产出区域的出行半径小、时间成本大、便捷程度低，旅游发展的工作重点是“引流”，着眼点在外部，并着力优化外部交通和跨区域进行市场推广。而后高铁时间，旅游发展的工作重点将是“截流”，着眼点在目的地基础设施的完善和商业接待体系、公共服务体系的提升，特别是更加注重特色吸引物的创造和共享生活空间的营造。
四、上饶有条件，更有可能成为一流的生态旅游休闲目的地。
坚定旅游发展的信心。发展旅游业，是江西省委在综合
考虑国家旅游发展战略和区域经济、社会、文化、生态等环境因素的基础上，对上饶市做出的战略部署，不仅是市委、市政府的坚强意志，也应当成为各部门、各行业和全社会的共识。发展旅游业不仅仅是阶段性的战术目标，更是上饶经济社会发展的中长期战略导向，通过市和县（区、市）的党代会、人代会、中长期综合发展规划、五年规划和年度工作计划等文件，进一步凝聚发展旅游的共识，不断强化政府发展旅游的工作力度，把旅游业真正培育成为集全市之力优先发展的第一产业和战略性支柱产业。以生态休闲旅游为导向，做出“十三五”规划的前期研究，特别是高铁旅游、城市旅游、红色旅游、乡村旅游、生态旅游、养生养老旅游和鄱阳湖区域旅游等专项规划，并做好相应的项目储备。
经合上饶市的“五位一体建设”，下大力气培育“美丽富饶”的目的地旅游整体形象。上饶有婺源、三清山、鄱阳湖，有中国最美丽的乡村，但是上饶还是拥有12个县（市、区）， 2.3万平方公里的国土面积，760万人口的江西第二大市。长期以来，上饶的旅游形象是乡村的，而不是城市的；是自然的、历史的，而非人文的、现代的；是分散的，而非集中的。我们要的生态是适宜生活的现代生态，是能够满足当代人在异地短期生活的休闲生态。着眼于游客在目的地生活体验的便利性，进一步加强旅游基础和商业服务体系建设，包括商业服务体系的多样性，比如高星级酒店、中端酒店、经济型酒店、主题酒店、民居客栈构成的多层次、多类型住宿业态，包括区域、城市与景区集散中心的公共交通的接驳体系，比如出租车、公交车、地铁，甚至三轮车、黄包车等多元化的交通工具。还包括游客与市民生活共享体系的创新，比如城市的公交卡、自行车出租卡、图书卡等便民服务的开放，甚至包括行政、司法、教育和民事调解机构的定期开放。重点推进游客满意和服务品质提升工程，包括城市综合体、主题公园、国民旅游度假区、休闲街区、艺术园区、购物场所等项目建设，以及专项的旅游市场秩序整治工程。
抢抓高铁发展机遇，下大力气做好城市旅游这篇大文章。让城市成为上饶旅游的集散中心、消费中心、产业中心和创新中心，从而形成城市生活为依托，美丽乡村为支撑，自然风光交相辉映的旅游产业体系。前天听了市委分管领导同志关于高铁站集散中心项目建设的介绍，很受鼓舞。做好灵山这篇道文化的大文章，超大型停车场与汽车租赁相结合以趋势化的散客需求，项目景区化等构想很有创意，将会成为上饶旅游，特别是城市的新亮点，可不可以请发改、规划、城建、交通、商务、文化和旅游部门的同志一起研究，系统规划“临铁旅游经济圈”？
真正做到让市场旅游资源的配置中起基础作用，就要在更好发挥政府作用的同时，下大力气培育与引进市场主体。强市富民是旅游发展的目标，从婺源等典型区域的情况来看，我们初步实现了旅游富民的目标，但是强市的目标还有很大的提升空间。这个问题不解决，政府发展旅游的决心就可能会动摇。为什么强不了市呢？我看与缺乏市场主体和社会投资的大项目有关系，现在满天的星星，没有月亮，这怎么行！现阶段可以仍然以创A和引进大项目等传统模式为发力点，重点打造可进入、可生活、可体验的城市旅游环境，重点推进江湾、篁岭等乡村旅游的转型升级，以及鄱阳湖、红色景区景点等自然和历史文化资源的梯次开发。同时注意引入社会力量和市场行为，不能什么都由政府包下来。只有牢牢盯住游客的主流需求，盯住游客的异地生活体验做文章，多开发大众所需要的旅游产品，才可能保证上饶旅游步入可持结发展的良性轨道。
最后，结合社会管理创新，加强全民教育，为旅游发展营造良好的人文环境。国务院第53次常务会议原则通过的旅游业改革与发展的若干意见，明确提出旅游发展需要硬环境，更需要软服务，也就是好客的人文环境。新加坡、日本和台湾地区旅游业发展经验表明，美丽的山水风光固然是吸引游客到访的本底资源，但是服务人员的专业与效率，民众对游客的友善
与包容更能够让游客美好的体验和满意的评价。台湾旅游业界在对外宣传推广时最自豪的一句话就是“台湾最美的风景是人”。如何培养市民、村民特别是窗口行业的员工对游客的友善性，至少与基础设施建设、大项目和大活动同等重要。
今天，中国旅游研究院与上饶市政府正式签署了战略合作协议。这是上饶760万人民对我们的信任，也是研究院对上饶旅游发展的责任，我将与研究院的全体同事、学术共同体的14家成员机构，以及数十家国际国内的战略合作伙伴一道，为上饶旅游的学术宣传和市场推广、发展战略咨询、专题旅游规划、国际国内旅游合作、旅游经济运行分析、游客满意度调查、高端人才培养等涉旅事务尽心竭智，为早日把上饶建设成为国际知名、国内首选的生态休闲旅游目的地而努力奋斗！
谢谢大家！