内容摘要：随着经济的发展和企业间竞争的加剧，品牌建设越来越受到重视，但传统品牌与现代品牌生成环境已有了很大的改变，从而传统品牌与现代品牌在品牌策划、品牌定位和品牌营销等生成方式上也出现了较大不同，对此清醒的认识将有助于企业的品牌创建。
关键词：传统品牌 现代品牌 生成环境 生成方式
在企业的经营过程中，人们越来越重视品牌的建设，创建品牌已成为很多企业的战略目标。但较多企业在创建品牌的过程中仍然沿用传统品牌的生成方式，殊不知传统品牌的生成环境已不存在。为此本文通过对传统品牌和现代品牌的生成环境的比较分析，提出现代品牌生成方式。
传统品牌与现代品牌生成环境的比较
所谓传统品牌与现代品牌分别指在传统经济环境和现代经济环境下诞生的品牌。根据商务部的跟踪调查，我国自改革开放以来的主要商品供求状况的变化大致经历了四个阶段：第一阶段，1985年至1989年，这一时期是商品短缺最严重的时期；第二阶段，1992年至1993年，大量传统商品出现积压，供过于求严重，但亦有部分新产品供不应求；第三阶段，1996年下半年至1997年，是商品供求平衡状况最好的时期；第四阶段，开始于1997年下半年直至目前，被调查的我国601种主要商品全部供求平衡或供过于求。这说明，我国经济从90年代中期已进入现代经济时代。这两个时期的品牌生成环境主要有以下不同：
商品的供给丰盈程度不同
传统经济时代物质短缺，商品处于供不应求的状况。这主要体现在商品的数量和种类上。据统计，1993年消费品市场上尚有8.4％的商品供不应求，国内供需差率扣除进出口后为-10.5％。另一方面，商品的品种较少，消费者无论是在款式上还是价格上的选择余地都较小。这一特征的表现形式就是：排队购买和强制替代。这个时期国家还采取了相应的配额供给制度进行调节。
现代经济时代商品供过于求。在改革的进程中，由于体制的改善，创办企业的进入门槛降低，各行业内的企业数量增多，同时对外开放也为国外商品进入中国市场铺平了道路，这一切的变化保证了商品供给充裕。
消费者收入水平与消费习惯不同
在传统经济时代，消费者收入水平低，收入差距小。从反映收入分配不平均程度的基尼系数来看，1981年为0.15，1985年为0.19，1988-1990年为0.23，呈逐渐扩大的趋势。就消费习惯而言，消费结构单一，价格是决定购买行为的最重要因素，消费者在选择购买时只讲究物美价廉。在现代经济时代，消费者收入水平提高差距拉大，基尼系数已在0.4以上，消费领域拓宽热点扩散，需求随之出现差异化。商品供应充裕的条件下，消费者购物时可在不同厂家、不同品牌，不同价格的商品中进行选择；其次，消费者的消费心理已日渐成熟，有良好的文化素质，消费者有能力在购物时做出理智的分析和选择。因此，无差别的消费时代也彻底结束。
企业的营销意识不同
在传统经济时代，企业没有营销意识，产品生产出来，购买者自然会蜂拥而至。营销理论知识缺乏，价格、渠道基本相同，无促销行动，唯有产品的质量好坏之分。所以在这个时期的营销理论知识主要集中在产品买卖。
在现代经济时代，强烈的竞争驱使各个企业在产品的功能诉求和质量方面日渐趋同。企业的营销意识和品牌意识加强，各个企业在营销推广活动上进行着博弈，从而增加了各企业的推广成本和难度。
消费者获取信息的渠道和信息技术的发达程度不同
在传统经济时代，消费者获取信息渠道少。消费者的信息来源主要是：个人来源（朋友、亲戚、同事），商业来源（广告、售货员介绍、商品包装）。在信息不发达的情况下，广告的作用显得尤为突出。加上当时宣传媒体的广告经营也很落后，所以企业为自身做广告宣传的现象也很少见，此时先行者就在建立品牌上走了捷径。
在现代经济时代，以网络计算为核心，以数字化、网络化与信息化为时代特征，信息技术的发展使传统的市场概念在量的范围内发生了很大变化：既有时间维度上的扩张，又有空间维度上的拓展。人们获取信息的渠道增多，导致广告的吸引力下降，广告效果减弱，付出的广告成本加大。
竞争方式与程度不同
传统经济时代，地方保护主义和行业垄断现象严重，大部分企业都占山为王，缺乏在公开市场上的激烈竞争。商业的不发达，增大消费者的交易成本，从而也限制消费者的选择。在向现代经济时代迈进的过程中，市场界限扩大，销售网络也日渐发达。商业得到空前的发展，从商业网点的数量、分布、商业的组织形式、交易方式、服务手段和服务水平等多方面都可以体现出来。同时新的营销模式使消费者能获得更多的信息和选择，较低的转换成本。
传统品牌生成方式的特点
在传统经济环境下企业经营者更关注于产品，因此传统品牌打造的出发点或指导思想都在于提供产品、吸引和争取顾客、每次交易的价值最大化。所以，品牌与顾客之间的关系实质上是一种短期的交易关系。但随着企业经营环境的急剧变化，传统品牌管理越来越显得苍白无力，这与20世纪70年代产生的强调产品定位（USP）的营销理论有直接关系。在传统经济时代的大环境下，品牌管理只是被作为一种战术性的策略来看待，品牌被当成一个标识来推广，所以传统品牌的生成方式相对简单和直接。
粗浅的品牌策划
首先从产品出发，只为更多的生产而考虑。在短缺经济时期，由于产品供不应求，生产者在市场中居于主导地位，消费者处于市场的末端，居于被动地位，基本处于“生产决定消费”的现象。企业为顾客提供的利益是产品的功能性利益：如衣服能保暖，食物能填饱肚子。因此，品牌策划主要围绕着如何争夺新顾客和获得更多的顾客。
单一的品牌定位
品牌定位主要围绕突出产品的功能和客观质量进行，不利于品牌的延伸和品牌形象的塑造。当然，质量是品牌的基础，中国的很多传统品牌，例如同仁堂（1668年）、全聚德（1864年）、内联升（1853年）、张小泉（1663年）等都以口碑宣传质量取胜，但质量并不仅仅指客观技术测定的质量，因为消费者并非都是技术鉴定专家，所以还需包括消费者通过各种方式可感知同时又能为企业带来利润的质量。而这些都需要通过良好的品牌形象定位来巩固。
片面的品牌宣传
为产品能迅速填补市场提高市场占有率而作品牌宣传。具体的思路主要是通过广告打造知名度，引起消费者的购买。由于当时媒体少，收视率高，加之中国人口众多，消费者刚接触广告又比较信任广告，企业通过做广告创建知名度就能取得暂时较好的销售效果，甚至获得了超额的利润，为此误认为品牌宣传就是大打广告。但是品牌知名度并不等于美誉度和忠诚度，现实中也很少有仅凭广告做出的强势品牌。央视黄金段广告价值颇大，但至今未能在众多的标王中树立起一个强势品牌，第一届标王“孔府宴”因经营不善被山东联大集团收购，该品牌作价为零。第二、三届标王“秦池”于2000年7月因拖欠货款被拍卖。第四届标王“爱多”也在夺标后不到两年就进入破产清算程序。
被动的品牌营销
在传统经济条件下，企业以抢占市场占有率为中心，多采取基本型和被动型营销方式，即产品销售出去后就不再与顾客接触或被动地与顾客接触，更没有随时更新的顾客数据库。不注重品牌美誉度和忠诚度的培育是传统品牌缺乏生命力的主要原因。
杂乱的品牌管理
品牌的创建是一个长期的过程，在这个过程中企业内外部环境、竞争对手的策略、消费者的需求都是在不断变化的，所以应通过适时的品牌评估对品牌营销推广战术进行调整，然而传统的品牌管理缺乏系统性，没有品牌跟踪、诊断检验及品牌战术调整过程，多凭感觉行事，通常采取一条路走到黑的策略。
现代品牌生成方式的特点
在现代经济时代，品牌建设以注重品牌资产的积累和提升为原则，以建立与顾客长期稳定的关系为核心，以产品的功能利益为基础，最终建立企业与消费者之间的互动关系。这种关系既有以喜欢为内容的情感关系也有以某种信念为核心的忠诚关系。因此企业从依靠大规模的广告和促销建立品牌意识，转变为通过战略性步骤建立能让目标顾客感觉到的品牌价值链，并强调作长效品牌，所以现代品牌生成方式相对复杂和曲折。
周密的品牌策划
在现代经济时代，消费者在市场中由被动变为主动，对于众多的企业来说，消费对生产和经营不仅具有反作用更具有决定作用，消费者需求已成为一切生产经营活动的出发点和归宿。企业生产不仅是满足消费者的需求，而且还要激发引领消费者需求。要对消费者的需求进行挖掘，必须树立以消费者需求为中心的市场营销观念，强化市场调查、分析和预测。因此，品牌策划是在对各品牌细分市场的分析基础上全方位展开，明白品牌对顾客意味着什么，找到让顾客动心的价值，开发新品牌。
准确多样的品牌定位
在传统品牌以突出产品功能和客观质量定位的基础上，增加了情感定位、消费者群体定位、文化定位、经营理念定位、概念定位等定位方式，如雕牌洗衣粉的“下岗篇”，以一句“妈妈，我能为你干活了”引起消费者强烈的感情共鸣；百事可乐“青年一代的可乐”鲜明定位于年轻人；金六福酒与中国老百姓的“福文化”的巧妙结合；脑白金“送礼就送脑白金”通过强调送礼概念对消费者购买产生诱导等。总之现代品牌定位策略多样化，确保企业在品牌调研的基础上能找到更加合适自己的、准确的定位，从而对创建成功的品牌起着事半功倍的作用。
全方位的品牌宣传
品牌宣传是为建立品牌与品牌联想之间的条件反射，树立品牌形象，从而影响消费者的购买行为。现代经济时代是品牌力时代，品牌的竞争优势取代产品的竞争优势成为决定企业胜负的关键。因此品牌宣传不仅仅是为创建知名度而且同时还注重良好品牌形象的树立，对品牌忠诚度和美誉度产生正效用，实现品牌整合使企业竞争优势在市场上显示出来。海尔集团将产品定位在高层次上，并展开各层次的推广活动，如电视广告在集团总形象篇下，又通过“技术篇”“服务篇”等诠释、丰富集团形象“真诚到永远”的内涵。
主动的品牌营销
现代品牌营销以获得较高顾客占有率为中心。同样的市场占有率存在着不同的顾客类型构成，可能由更多的忠诚顾客组成，也可能由更多的新顾客组成，两者带给企业的利益是大不相同的。据有关研究，吸引新顾客的成本是留住老顾客的5倍，所以企业更多地采取负责型、能动型、伙伴型的前者营销方式而不是“漏斗”型的后者运行方式。在产品售出后，更为主动与顾客联系，检查产品是否符合顾客的期望，寻求有关产品改进的各种建议，使顾客的购物缺憾降至为零，使顾客对本企业的产品形成偏好和忠诚，从而建立长效品牌。
系统的品牌管理
现代品牌管理是一个系统的管理过程。由此建立评估系统，追踪品牌资产，了解品牌变化，适时作出行销传播计划的调整是创建品牌不可缺少的环节。评估系统除了对品牌资产的评估，还包括品牌生成方式中各环节的反省与评价，对每一项措施实施后所取得的成果进行检讨总结。
对我国企业创建品牌方式的启示
应树立现代品牌经营意识。现代品牌经营意识包括品牌市场意识、品牌品质意识、品牌信誉意识、品牌服务意识、品牌文化意识和品牌危机意识等。品牌是历史的，更是时代的，有品位的品牌无不具有历史的厚重感，但同时又必须是紧跟时代的变化。
重视品牌调研。只有通过调研才能对消费者进行深入了解，确认目标消费群，寻找到使自己的品牌产品满足消费者的途径和措施，为品牌策划、品牌定位、品牌个性的塑造提供依据。宝洁就是以调研数据为基础的公司，每一个品牌在创建之初都会进行市场调研，做到有备而来。
在品牌建设过程中避免创建品牌的浮躁病。试图通过短时间、大面积的广告效应树立品牌是一种短视行为。品牌经营的核心是价值的创造，价值创造显然不是一朝一夕就能实现的，而是一个长期的、需要付出艰苦的努力和智慧的循序渐进的过程，这需要企业全体员工坚持不懈的努力。
倾力提高消费者对品牌的忠诚度和美誉度。品牌形成有价无形的资产就是源于消费者的认可，接受消费者的认可和选择是最大的挑战，所以品牌资产的生成要着重关注消费者的感受和行为。今天的消费者变得更加内行和自信，他们正以自己的评判标准来对各种产品的品牌做出选择。消费者对品牌的忠诚度和美誉度的高低，决定了一个品牌生命力的大小。
应把品牌管理作为一种长期的战略目标，建立有效的品牌经营支撑体系。适时对品牌的现状进行评估、调整，配合企业的整体发展战略。例如，海尔集团最初是以电冰箱起家的，在企业实行多元化经营战略以后，将品牌定位调整为设计、技术、产品、质量和服务的高水平。它的“日清日高”管理法也是品牌评估反馈的一个体现，通过品牌评估反馈，对品牌战略规划或战术策略进行及时调整，好的方面坚持，差的部分改进，以适应企业内外部环境的变化，获得更强的竞争优势，这也是海尔为什么会成为中国驰名品牌的原因。
清晰认识传统品牌和现代品牌生成方式的区别，必将使企业在品牌建设中取得事半功倍的效果。
参考资料：
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3.王新新，品牌管理大趋势[J]，企业研究，2003(9)
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