毕业论文﹙设计﹚
题 目 网络经济下“锁定”顾客策略研究
学生姓名 学号 0720014017
所在院(系)
专业班级 电子商务071 指导教师 杨 帆 完成地点 陕西理工学院
2011年 6 月 10 日
目 录
摘要 .................................................................................. 错误！未定义书签。
1 引言 ...................................................................................................... 2
2 网络经济发展状况和特点 ................................................................... 2
2.1 网络经济对现代企业经营方式的影响 ..................................................... 2
2.2 网络经济现阶段的发展状况 .................................................................... 3
2.3 网络经济的特征 ........................................................................................ 6
3 锁定产生的原因及其发展 ................................................................... 7
3.1 传统锁定与网络锁定定义的对比 ............................................................. 7
3.2 传统锁定与网络锁定的对比 .................................................................... 8
3.3 网络经济下锁定的成因 .......................................................................... 11
4 网络经济下锁定的意义 .................................................................... 12 5 网络经济下锁定顾客的策略方法 .................................................... 13
5.1一般产品的锁定策略 ............................................................................... 13
5.2信息产品的锁定策略 ............................................................................... 14
6 网络经济下进行反锁定的策略方法 ................................................. 16
6.1新进企业对在位企业的“反锁定”策略 ................................................ 16
6.2用户对企业的“反锁定”策略................................................................ 18
7 结束语 ................................................................................................ 19 致谢 ................................................................................................................. 20 参考文献 ......................................................................................................... 21 英文摘要 ....................................................................... 错误！未定义书签。
网络经济下“锁定”顾客策略研究
（陕理工管理系电子商务专业071班，陕西 汉中 723000）
指导教师：杨帆
[摘 要]网络经济是传统经济发展到一定阶段的衍生形态，是经济发展到今天的最新阶
段。网络经济中有许多不同于传统经济的规律和现象，锁定是网络经济中的一种现象，商家通过各种策略提高转移成本使消费者不能轻易地改变供应商或合作伙伴，来达到长期锁定消费者，使企业在经济活动中获得利润的目的；消费者也可以对商家进行反锁定，通过各种策略降低转换成本选择新的供应商或合作伙伴。本文首先对网络经济的一些基本特征和发展状况进行了了解，并探讨了企业在网络经济环境下进行锁定和反锁定的具体方法策略。
[关键词] 网络经济 ; 转移成本 ; 锁定 ; 反锁定
1 引言
进入21世纪以来，信息技术的飞速发展带动了传统经济向网络经济的转变，网络经济的兴起对现代企业的生产、经营和管理的各个环节都产生了重大的影响。更重要的是，经济全球化背景下的网络经济的进一步发展完全有可能改变现代企业的基本商业动作模式，动摇在工业时代中业已成为经典的战略思想和卓有成效的管理方法。企业要发展和壮大就必须保持和拥有顾客，使顾客对企业保持忠诚，即对顾客进行锁定，使顾客对企业保持长期的关注，同时企业要及时满足顾客的个性化要求，针对不同的情况采取不同的锁定策略。
2 网络经济发展状况和特点
2.1 网络经济对现代企业经营方式的影响
网络经济对企业带来的冲击是多方面的，改变企业传统的生产经营方式，对企业可能造成如下影响：
1．对企业成长方式的影响。进入网络时代，经济正从由稳定的商品供应垄断者主宰转变为临时的商品供应垄断者主宰，大批量制造和大批量销售正在让位于大批量定制。网络经济时代市场竞争的焦点不再集中于谁的科技更优良，谁的规模更强大，谁的资本最雄厚，而是要看谁最先发现最终消费者，并能最先满足最终消费者的需求，以及在短期内占有满足这种需求的排他性。谁最先顺利地为消费者提供了其所需的商品或服务，谁就是成功者。
2．对企业经营方式的影响。以网络化为基础的电子商务将极大地影响传统的企业经营方式，摆脱常规的交易模式和市场局限。电子商务将要求企业经营方式和经营活动按照电子商务的交易规律和模式进行重组。目前电子商务有三种较为流行的交易模式：第一种称为买方模式，可以利用买方强大的特点，向网络输送采购软件，通过网站与供应商保持固定联系，并向供应商收取佣金；第二种是卖方模式，即卖方建立供货网站，为购买者服务；第三种为单一产品供应商模式，许多销售通过网络促销同类产品。
3．对企业生产组织方式的影响。在因特网的支持下，传统企业的生产组织方式将发生变化。这种生产组织方式以国际品牌为龙头，通过OEM的方式把生产过程分包给下游厂商，其极端的形式就是全部产品均为外包生产，品牌公司只负责设计和营销。企业生产组织方式的虚拟化体现在两个方面：其一，利用高信息技术手段，在全球范围内
通过软性操作系统整合优势资源，既增加企业运行的效率和活力，又避免工业经济时代常规运行中的硬设施投入，从而降低了企业运行成本；其二，只需要保持对市场变化的高度敏感性和研发设计能力，而不需要将自己耗费在低价值产出和常规的普通工业生产中，后者完全可以通过国际分工体系由订货或合营方式来完成。
4．对企业内部机制和管理的影响。电子商务将使企业内部机制和管理进一步电子化、信息化，最后达到企业经营管理技术的变革。通过因特网实现企业内部的信息沟通、形成内部的高度整合是电子化的第一步。第二步是上网寻找客户、扩大新的销售渠道，成为新的管理职能。第三步是对价值链或供应链进行全面整合，实现电子化管理的高效动作，使企业内部机制和管理进一步发生实质性的变化。最后是通过网上销售扩大相关的服务范围，使企业的经营管理进一步完善。在B2B的电子商务中，还要完成供应商与客户之间不同生产经营流程或价值链的高度整合，从而使企业的经营管理技术和水平得以空前提高。
5．对企业组织结构的影响。网络经济使企业经营管理的手段得以创新，从而使管理更有效率。企业组织结构的网络化，既表现为企业内部的网络化，企业内部决策的层次越来越少，管理的幅度越来越宽，决策越来越分散于最接近客户的经营前沿；又表现为企业之间组织的网络化，形成了以专业化联合的资产，共享的过程控制和共同的集体目的为基本特征的企业间组织方式。
2.2 网络经济现阶段的发展状况
根据艾瑞咨询最新统计的数据显示，2011年第一季度中国网络经济整体规模达到522.0亿元，环比上涨17.3%，同比上涨69.5%（如图2.1）。电子商务在整体网络经济中的占比率持续扩大，占比达到43.3%。中国网络经济稳定增长，移动网络经济占比稳步回升。2011年一季度中国网络经济规模达到522.0亿元，环比增长17.3%，同比增幅为69.5%，从数据指标变化情况看，2011Q1中国网络经济实现了较快增长，增幅较2010年各季度均有提升。艾瑞咨询分析认为，电子商务和移动互联网的快速发展是2011年一季度推动中国网络经济稳步增长的重要因素。
图2.1
从互联网经济桌面端与移动端的对比来看，2011Q1中国移动网络经济在整体网络经济的市场占比稳步回升，由2010Q4的11.8%增长至12.3%（如图2.2）。艾瑞咨询预计，随着移动电子商务、各种移动广告和游戏等移动网络经济重要细分市场的快速增长，移动网络经济在整体网络经济的占比，还将在未来几个季度持续扩大。
图2.2
从中国网络经济的结构来看，2011Q1网络游戏和网络广告的结构占比均有所下降。对于网络游戏市场，由于网游用户付费市场接近饱和，网络游戏市场规模增长逐步趋向平缓；而对于网络广告市场，一季度为网络广告的投放淡季，市场规模环比有所下降（如图2.3）；2011Q1电子商务在网络经济中的占比率持续扩大，这主要是得益于几个季度以来，中国B2B市场的平稳增长和B2C市场的快速发展。
图2.3
2.3 网络经济的特征
网络具有外部性，它是指当一种产品对用户的价值随着采用相同产品或可兼容产品的用户增加而增大时，就出现了网络的外部性。也就是说由于用户数量的增加在网络外部性的作用下，原有的用户免费得到了产品中所蕴含的新增价值而无需为这一部分的价值提供相应的补偿。它可以分为正的外部性和负的外部性，正的外部性引起了人们极大的关注，而且它也是网络外部性的主要体现形式。
所谓锁定，就是指商家在特定的领域内，通过一定的方式使消费者对于现有的产品或服务具有高度的转换成本，使其不愿意或不能够转换使用其它品牌的产品或服务，从而达到对交易对象的持续的排他性的获得与保有状态。在这个定义中，我们可以发现，锁定具备以下特性：首先，从途径上看，商家必须通过一定的锁定机制来实施顾客锁定；其次，顾客被锁定的原因在于转移成本高于转移收益，这里的转移成本指的是顾客从目前的商家转移到新的商家所需的所有成本总和合。最后，顾客锁定的表现就是顾客与商
家保持长期的交易关系，并在交易中处于被动地位，而这正是商家们的最终目的。
反锁定是指顾客采取各种方式和策略降低转换成本来选择新的企业或者新进企业对在位企业争夺用户来扩大市场份额。
3 锁定产生的原因及其发展
3.1 传统锁定与网络锁定定义的对比
锁定是自然选择后的一种现象，当人们只有一种合理选择时其结果就是被别人锁定的。锁定可以总体定义为消费者在从一种产品转移到另一种产品时，由于转移所花费的成本过高（得不偿失），而面临的锁定。Von Weizsacker，Pual Klemperer 最早研究了厂商对消费者的锁定问题，他们都将消费者的转移壁垒归结为经验效应的转移成本。Pual Klemperer 基于经验品“experience goods”的角度将其解释：第一，学习成本，例如从QWERTY键盘转移到Dvorrak键盘时将花费的培训和学习费用，这已经成为市场失灵的经典案例；第二，交易的成本，例如更换供应商所面临的风险以及交易费用；第三，机会成本(artificial switching cost)，比如“老客户优惠”的损失等。这里的转移成本应该是消费者承担的成本和新供应商承担的成本总和。转移成本衡量了供应商对某一位顾客的锁定程度。当从一种品牌的技术转移到另外一种品牌的成本非常高时，用户就面临着锁定，传统的锁定就基于以上要素。传统的锁定经历了四个周期：品牌选择期、试用期、习惯期和锁定期组成，顾客在一个锁定周期的四个阶段有着不同的转换成本。
在品牌选择期，顾客会对转换成本有比较强的意识，因而，在这一时期，商家应该通过各种手段降低顾客的转换成本，例如加大营销力度，加强宣传推广，以降低顾客的搜寻成本；通过给予更多的让利优惠，弥补顾客的转换成本损失；通过给予承诺保障以降低顾客转换的风险成本等。
在试用期，是顾客对转换成本意识最淡薄的时候，因此也是商家实施锁定机制的最佳时机，在这段时间里，商家可以通过在产品中提供更多的独特性产品或个性化服务；通过销售更多的互补产品，通过给予顾客特殊的学习培训来达到锁定顾客的目的。
在习惯期，这时，顾客对转换成本的意识可能稍有提高，因而在这个时期，商家宜给予客户优质的售后服务，以提高客户对商家的信任度和满意感，从而进一步锁定目标。
在锁定期，这一时期商家要做的就是通过忠诚计划等手段尽可能地提高顾客的转换成本，延长锁定周期。
然而网络经济的出现，带来了一场商业革命，改变了传统的商务方式。它大大地消除了企业与顾客之间的时间和地理位置的限制，创造了让交易双方更容易接近和交流的信息机制，使得信息不再是一种稀缺的资源，在网络经济时代，只有一种资源是稀缺的，那就是人们的注意力。所谓注意力，就是指人的心理活动指向并集中于一定对象的能力，也即个人关注一个主题、一个事件、一种行为和多种信息的持久程度。与信息相比，注意力作为一种宝贵的资源，它能够直接产生价值，因此它成了大部分网站孜孜以求的目标。网络经济发展初期，电子商务企业为了提高其网站的占有率、访问量和注册人数而不惜一切，动辄几十万、几百万地 “烧钱”，然而，随着访问量明星Poineast网站的轰然倒下，人们才终于明白，网站光有顾客的注意力还是不够的，而必须获得顾客的持续注意力，因为，网络经济同传统经济一样，它的最终目的是满足人们的消费需求，而要满足人们的需求首先就必须了解顾客的需求，所以，网站只有获得了顾客的持续注意力，通过相互沟通了解了其需求，才能更好地满足顾客，才能达到交易的目的。而获得顾客持续注意力的一种较好的途径便是锁定，因此，顾客锁定在网络经济产生的初期便得到了电子商务企业的高度关注。
而由于电子商务几年的萎靡，学者们很长时间也没有对网络锁定给出一个确切的定义，但是根据传统锁定的定义，我们不难推出，所谓网络锁定，就是指在电子商务环境下，网站通过一定的方式使网上顾客对于现有的网络产品或服务具有高度的转换成本，使其不愿意或不能够转换使用其它网站的产品或服务，从而达到对网上顾客的持续的排他性的获得与保有状态。
由传统锁定和网络锁定的定义我们也可以知道，其实网络锁定也就是传统锁定通过网络手段的一种实现，虽然锁定在与网络结合以后具有了一些新的特点，但也本质仍然没有改变，仍然是商家通过长久地保持顾客而获取长期利益的一种重要手段。
3.2 传统锁定与网络锁定的对比
无论对于传统锁定还是网络锁定而言，其形成的原因在于顾客的转换成本高于其转换收益，因此，它的来源便是那些可以使其形成高转换成本的因素。但是网络锁定的这些因素与传统锁定的因素却有很大的不同。根据这些因素的不同，传统锁定研究者Shapiro和Varian(1998)提出了传统锁定的七种类型及其转换成本。
表 3.1 传统锁定分类表
锁 定 类 型
合 约 锁 定
耐 久 设 备
人 员 训 练
信 息 与 数 据 库
专 业 供 应 商
搜 寻 成 本
忠 诚 计 划 转 换 成 本 违 约 赔 偿 设 备 更 新 学习成本与生产力降低 将数据转换为新格式 从原供应商转换到新供应商 买卖双方都有搜寻成本 丧失原供应商之优惠条件，需从新累积消费额度
合约锁定：这种锁定方式，当事人必须事先签订交易合约。如，顾客在事先与商家签订单一供货商购买合约，约定这种商品只从该供应商这里进货，如果违约必须付出相当高的代价。这便构成了顾客转换商家时很高的转换成本，有时甚至附带有法律责任，因而形成了锁定；
耐久设备：这是一种相当普遍的锁定模式，也称互补品锁定，通常是商家先让顾客购买昂贵的耐久设备，然后通过销售其搭配产品的方式将顾客锁定；
人员训练：也称学习成本锁定，即一个人在付出相当的时间和心力学会一种品牌或技术的使用之后，便会在新产品面前考虑学习成本与转换收益的大小问题；
信息与数据库：这种属于互补品的或从属品的情况，即当一种商品出现新产品时，顾客在转换时，因为必须同时转换其互补品或从属品而使其转换成本变高；
专业供货商：顾客在购买或定制一些只能由该供货商提供的商品时所产生的锁定，这与商品的属性有关；
搜寻成本：这里的搜寻成本是指顾客发现并与新的商家建立交易关系所需要的成本，当这个成本足够高时，顾客便将被锁定；
忠诚计划：忠诚计划指的是卖方为了留住顾客而给予“消费积累”顾客的一定的优惠。顾客在面临转换选择时，就必须考虑以后无法继续得到“消费积累”优惠的成本及在新商家重新进行“消费积累”的成本。
Shapiro和Varian(1998)的这种分类方法虽然得到了广大学者的认同，但也存在着不足；那就是他们忽视了心理成本的存在。所谓心理成本，就是指情感因素所导致的成本
感受，如对未知产品的预期收益和损失、对风险的态度、改变习惯与偏好的成本等。王琴还指出，心理成本以个人的“心理满足”为基础，而随着社会生活水平的发展和网络技术的进步，情感需求将成为人们的主导需求，人们对社交、归属、社会承认的追求将对他们的消费行为产生深刻的影响，因而对于心理成本的认识是十分重要的，所以她认为锁定也可以据此分为物质锁定与情感锁定两类。
而在网络环境当中，Shapiro和Varian(1998)的这种分类方法就显得更加不适用了，虽然他们分类方法中的学习效应、信息与数据库、专业供货商、搜寻成本和忠诚计划这几种锁定机制在电子商务中也十分常用，但因为网络锁定建立在电子商务基础之上，而在电子商务当中，网上顾客往往不会与电子商务企业形成一定的交易合约、不会进行十分昂贵的耐久设备的投资、同时也不用对大量的人员进行专业性的训练，而主要以时间投入和情感投入为主，因此，网络锁定与实体商品的锁定不同，强调以无形资源的投入而形成的转换成本为主，因而电子商务企业应更加注意培养使用者的习惯。所以，我们可以得出，电子商务环境中的网络锁定机制主要可以分为：沉没成本、学习效应、搜寻成本、忠诚计划、个性化服务及关系型锁定。
沉没成本：沉没成本指的是业已发生的而且在未来无法收回的成本，在网络环境当中则更多的是指网上顾客在网站上所花费的时间和精力，这在最近几年热火朝天的网络游戏中就十分常见，网络游戏迷们往往因为在一个游戏里投注了太多的沉没成本而长久被其锁定；
学习效应：与传统商务中的培训成本类似，通常网站都会通过免费甚至奖励的方式使网上顾客学会某种比较复杂工具的操作，从而使得顾客在转换时因学习新的同类复杂工具需要较多的时间和精力而放弃转换，形成锁定。如阿里巴巴当初便是用了有奖问答的方式来推广他的复杂交易工具诚信通的；
搜寻成本：与传统锁定的分类一样，也是网上顾客为寻找并与新的交易对象建立关系而需要付出的成本，虽然网上信息量大，但由于信息泛滥，若想从中得到对自己有用的信息也必须付出很多时间和精力，因此也能形成锁定；
忠诚计划：与传统锁定类似，网络锁定的忠诚计划也主要是依靠给予 “消费积累”的顾客一定的优惠条件而产生的锁定。常用的网络顾客忠诚计划通常有两种，一种是顾客进行交易的累计次数越多，则可以得到更多的优惠待遇；另一种是顾客通过介绍其它顾客来进行交易，介绍的新顾客越多，则该顾客所能获得的 优惠待遇越多；
个性化服务：个性化服务在电子商务当中有两种。一种就是所谓的个性化定制，就是通过网络进行一对一的服务，给予网上顾客其它网站所不能给予的产品或服务，这与传统锁定中的专门供应商有点类似；还有一种就是网站提供给网上顾客的一个虚拟空间，通常是一个网页，在这里你可以充分发挥你的想象力，可以通过对网页的装点，发表自己的感想，记录自己的经历等等来展示你自己，当然，它不是一个静态的页面，而是可以通过回复功能与他人产生交流互动的，因此，它满足了人们追求个性，追求社会承认的需要，从而使人们愿意付出相当的时间、精力和感情，但也同时形成了时间成本、感情成本及关系成本的锁定。时下流行的个人博客便是这种机制的一个典型；
关系型锁定：这也是传统锁定当中也存在的一种锁定方式，但是在传统商务中，由于交易的孤立性，没有一定的群体，因而比较难形成很牢固的关系锁定，而在网络环境中则不同，在网络环境当中，你可以通过环境与各式各样的人打交道，所以就会更容易找到知己，产生共鸣，同时也由于网络环境的风险性较高，因而在网络环境中则更加容易形成比较牢固的关系锁定。比如时下流行的虚拟社区，所谓虚拟社区，就是一个供一群有共同兴趣、性情相投的人围绕某种兴趣或需求集中进行交流的虚拟空间，其主要形式有：新闻组、电子公告牌、聊天室等等。从定义我们可以知道，虚拟空间是一个供人们学习、交流、沟通的地方，是一个供人们展示自己，追求认同的地方，是一个容易结交好友、容易产生共鸣的地方，是一个能够满足人们追求社交、追求归属感情绪的地方，因此，它也是一个能够让人们产生关系成本锁定的地方。从上述传统锁定与网络锁定的来源及分类的对比研究可以看出，传统锁定与网络锁定的来源和分类虽然有一定的相似之处，但更多的却是它们之间的区别。传统锁定的来源主要以物质锁定为主，因此它的分类也体现在物质锁定的途径和物质本身的类型上，而网络锁定则主要以网上顾客的时间投入和情感投入为对象，因此它的分类也主要按锁定对象的投入类型来进行。同时，我们也可以进一步看到，在电子商务中，人们的时间、情感投入形成的转换成本往往要大于其物质投入所形成的转换成本，也就是说，对网上顾客的情感锁定往往比物质锁定来得重要。
3.3 网络经济下锁定的成因
与传统锁定相比，网络经济下锁定产品现象越发的明显，力度也越来越大，究其原因主要有以下几点：
1．网络外部性
网络外部性的经济学定义是：连接到一个网络的价值取决于已经连接到该网络的其他人的数量，这时产品的价值受网络外部性影响。如第一台电话几乎没有什么价值，因为它不能实现通话功能。但是从第二台开始，电话的价值开始增值。梅特卡夫法则指出，网络的经济外部性随着网络用户的增加成指数增长。网络外部性给网络中的用户提供网络价值也就自然成为用户转移时转移成本的组成部分。市场中的先行者通过网络价值不断吸引新的加入者，提高客户安装基础，从而不断提高网络价值，最终形成网络客户的锁定。中国移动和中国联通的移动电话与中国电信的小灵通短信互通就是充分利用网络外部性从而迎接国外电信商的挑战。
2．信息的积累增值性
在网络经济中，对信息的连续投资不仅可以获得一般的投资报酬，还可以获得信息积累的增值报酬。管理系统的数据库中的信息会随着时间而增长，数据价值随着历史数据的增加而增值。当发现有更好的数据库管理系统时，往往会因为转移时历史数据将无法使用而放弃转移。网络经济中信息的这一特性也是产生锁定的一个原因。
3．网络产品的互补性
锁定可以通过网络产品之间的互补关系来实现，如售后服务与备件对大多数信息系统来说是必要的补充，它们可能全部或大部分由设备制造商来提供，你购买了A 家的产品，就对A家的后续服务产生了依赖，就会面临转移成本。特别是对于管理软件的升级，由于技术的壁垒性，为你提供服务的往往仅仅只有供应商一家。随着升级次数的增多，企业对软件的总投资不断增大，同时软件也会对企业的商业价值不断增大。这时，企业的转移成本会随着时间的推移变得很大，锁定的牢固程度将越来越高。
4．网络的正反馈
信息技术的采用往往具有报酬递增的机制，率先发展起来的技术通常具有可以先占领市场的优势，利用规模效益导致产品的单位成本降低。如果普遍流行则可以导致学习以及其他活动效应的提高。许多使用者采取相同技术所产生的协调效应，在市场上越是流行就越能促使人们相信它，进而促使它进一步流行，实现自我增强的良性循环，从而在竞争中胜过对手。网络的正反馈性导致网络“赢者通吃”的局面，最终形成“天然锁定 ”。
4 网络经济下锁定的意义
对所有的商家而言，每一个同其进行交易的顾客都是他们的一份有价值的资产，他们是商家长期利润的来源，因此，无论是对传统商家还是对网上商家而言，顾客的锁定都有着十分重要的意义。
1．锁定可以使商家与顾客维持长期的交易关系，从而获得更多的利益；
2．锁定可以使市场进入者难以获得很多的客户，从而提高市场进入壁垒， 减少市场竞争者；
3．锁定可以为商家带来稳定的客户群，提高商家的品牌影响力进而进一步扩大用户群；
微软通过其Windows操作系统实现对计算机用户的锁定，进而形成对操作系统市场的垄断就是锁定重要性的一个明证。而对于交易中被锁定的顾客而言，锁定也是不无裨益的。
1．锁定的存在，扩大了商品的价格空间。因为在品牌选择期，商家为了降低顾客的转换成本，往往会通过提供折扣、赠品等促销措施来吸引顾客，从而形成市场上的价格竞争，使顾客能够买到比较便宜的商品；
2．锁定的存在，虽然使得顾客形成了一定的消费惯性，但同时也使得顾客节省了许多不必要的搜寻成本；
3．锁定的存在，使得顾客在长期的交易中能够进一步的了解商家，降低了交易风险；
当然，锁定的存在同时也给市场带来了一定的负面影响，如容易导致垄断而降低市场的竞争程度，容易使商家在锁定顾客后为获得超额利润而损害顾客利益等等，但这并不能影响商家们对它的追捧，也撼动不了它在市场中的地位。
5 网络经济下锁定顾客的策略方法
5.1一般产品的锁定策略
在网络经济中，企业希望能够锁定顾客，并不断的扩大锁定的范围，这对企业的生存和发展具有战略意义，基于此，有以下七种策略：
1.抢先化策略
网络经济中，在特定情况下速度比质量重要，时间比性能重要。与传统经济相比，先人为主，先声夺人的特点更为突出。最先投入市场的产品，也是最早进人用户选择视
线的产品，且竞争产品少。被用户选用的可能性大。另外即使比较出彼此的优劣，用户也必须考虑转换成本，再决定是否投资购买新产品。
2.升级化策略
企业通过不断的技术创新，使产品性能更优、效率更高、安全性更好，以满足用户的需要。随着产品不断地升级，迫使用户不断追加投资，用户弃用在位产品的沉没成本越高，用户就越是容易被锁定。
3．标准化策略
企业运用公开技术标准等方式，使自己的产品标准成为市场上的技术标准或行业标准，这样不仅使产品兼容性扩大，给用户带来了便利，降低了产品的使用成本，而且标准所具备的强制性增加了用户改用其他产品的技术风险和转换成本。因此，标准化“锁定”是带有一定强制性的深度锁定。
4．品牌化策略
一个企业的品牌是企业的产品质量、技术水平、市场地位的综合体现。通过对品牌的价值塑造，使品牌代表—套价值观联盟，通过与消费者的深度沟通并同消费者引起心理共鸣，得到消费者追捧。而网络的开放性和无边界性，使得品牌正面效应最大化。
5．组合化策略
将若干相关产品和服务捆绑销售，这在网络产品或信息产品中尤其容易实现。即使用户对其中某种产品不满意，但用户一旦放弃这一产品，将无法享受捆绑的其他产品或服务。
6．专门化策略
按照特定用户的特定要求提供专门化的产品即为专门化策略，这类用户群虽然在市场中的份额不是很大。但用户一旦选定专门化产品，就会被其深度“锁定”。这是因为专门化产品价格要高于标准化产品，为客户量身定做的专门化产品使其不得不投人更多资金和培养专门人才，必然伴随着高转换成本。
7．规模化策略
传统经济中，规模效应只是降低了单位产品成本，而在网络经济，规模效应不仅降低了单位产品成本，还提高了产品的使用价值。因为网络经济的外部性和边际效用递增性，产品规模化程度越大，用户使用产品的效用就越高。
5.2信息产品的锁定策略
以上是具有网络经济特征的企业对用户的锁定的一般策略，然而以信息产品的特征来分类锁定策略可有以下几种：
1．硬件锁定
这种类型的锁定是指顾客购买昂贵、耐用的设备，又高价购买互补产品的锁定。硬件锁定的主要表现是：售后市场是否是厂商的最大利润来源、设备折旧率的高低、二手设备市场是否存在以及配套和互补设备是否存在不同的使用周期等。在初次购买之后，用户通常不得不从购买昂贵的硬件设备的供应商处购买需要的互补产品。硬件锁定是由信息产品的技术含量高这个特性带来的。由于信息产品的技术性很强，因此在生产环节对技术的分工是非常专业的，这种专业分工往往需要一个企业参与整个社会协作，而不是独立完成整个信息产品的生产。这时，一个产品的生产就由一种或几种关键技术和其他相关技术来共同实现，同时由于这种产品的生产还会带动以这种产品为龙头，其它附属产 品为配套的一条产业链的形成。因此不论是顾客还是企业，只要是处在这种信息产品产业链上的下游客户，都很有可能因为信息产业中的诸多行业标准而处于被锁定的境况中，但是技术的迅速进步也可以减少硬件锁定。
2．软件锁定
软件锁定是指用户对特定品牌的软件产品有深度依赖，产生了固定的使用习惯。经常表现为：针对特定品牌产品的培训、特殊用户界面和协议、用户使用软件非常熟练、用户使用时间长、用户管理系统非常方便等。当操作人员被训练使用一种设备时就产生了一种与购买耐用设备的锁定相似的一种锁定形式。这种设备通常是针对特定品牌的，因为如果要学习一种新的软件产品并达到同样的熟练程度需要相当多的时间和努力。这种锁定效应的产生与信息产品的系统性是分不开的。信息总是在一个由多种硬件和软件组成的“系统”中存储、控制和流通的，消费信息产品，使用这样一个特定的系统需要专门的训练。用户从选择了一种信息产品开始其实就开始了一项长期大量的持续性互补资产的投资，即用户培训、学习和使用该产品的各项付出。
3．信息格式锁定
这种锁定是指信息产品都是“0”和“1”代码所组成，固定和特殊的排列格式会产生锁定。表现为：信息是否能方便地转移到新系统、转换过程中，是否存在信息丢失，信息格式能否向上兼容、特定信息格式数据累积量的大小等。有大量信息以某种特殊格式编码的用户，在需要新硬件或更好的软件来处理数据时常常是非常脆弱的。在这种情
况下，一个关键的问题就是信息是否能被很方便地转移到另一个系统上。你必须问自己转换信息的成本是多少，在转换中可能丢失哪方面的信息。可以从信息产品的两个特征分析这种产生锁定的原因。信息具有二重性，即信息的内容必须依附于一定的载体而存在，因此决定了信息的可存储性 ，那么信息产品获得和利用的前提是信息产品的内容必须以数据形式存储在某种载体上。不同载体之间信息内容的转换是需要成本的，所以当相同内容的信息要从一种载体转换到另一种载体或者是从新系统转换到旧系统中时，就容易产生锁定效应。然而很多时候，系统中信息的内容是在不断地增加，那么在这种信息量变得很大的情况下，尤其容易因为高额的转移成本其中包括时间成本和风险成本）而被锁定。
4．专门供应商锁定
专门供应商锁定是指顾客更换供应商所产生的锁定。经常表现为：顾客的心理习惯成本、鉴定新供应商所花费的时间和精力以及选择新供应商所带来的风险等。当购买者随着时间的推移逐渐地购买专门设备时，就产生了另一种重要的锁定模式。作为购买者，要记住今天的选择会决定明天的需要。选择一种设备的单个供应商，你在将来就会对那个来源产生依赖 。可以从两个角度分析产生这种锁定效应的原因：一是信息产品的消费往往具有时段性，这与传统产品消费的一次性是不同的。很多信息产品的消费都是同销售商达成相关协议，用户要先交费，然后才被允许在某一固定时段内消费，那么在这一时段内，消费者就被锁定了。二是信息产品的使用权属于用户，但所有权不属于用户。由于消费者只拥有信息产品的使用权，所以当产品不断升级换代的时候，消费者只能跟着升级换代，而很难再去考虑选择别的产品。
商家可以通过以上策略对消费者进行锁定，来谋取长期利益，但消费者绝不会眼睁睁的看着商家锁定自己，他们会采取一系列措施摆脱这种锁定，即对供应商或在位企业采取反锁定措施。
6 网络经济下进行反锁定的策略方法
网络经济下的反锁定分为新进企业对在位企业的反锁定和用户对企业的反锁定两种情况，不同的情况有不同的反锁定策略。
6.1新进企业对在位企业的“反锁定”策略
新进企业要在网络经济中站稳脚跟，进而扩大市场份额，必须打破在位企业对用户
的锁定，进而锁定自己的用户，使自己成为在位企业。这一进程的成败的关键在于反锁定策略的正确运用。反锁定策略的基础是技术创新，反锁定的成败的关键是降低用户转换成本。其具体措施如下：
1．创新化策略
新进企业推出的产品必须技术更先进、性能更优、效率更高、价格更低，较之在位企业产品有明显的优势，才有可能取代在位企业。因为新产品的优势明显，用户转换成本又相对较低，在位产品的主流地位才会受到挑战。所以，技术创新是“反锁定”策略能否成功的基础。
2．兼容化策略
当新进企业产品技术、性能、成本比在位产品有相当优势时，若能进一步考虑用户的转换成本，尽可能采用与在位产品有一定兼容性的设计，用户的转换成本便可能降低，就较容易实现“反锁定”。
3．安全化策略
现代信息产品由于功能越来越丰富，结构越来越复杂，因而可能存在疏漏，这些疏漏一旦形成故障或事故。将给用户带来难以估量的损失。新进企业若发现在位企业产品安全性方面的缺陷和漏洞，有针对性的推出安全性更高的产品，用户弃用在位产品选用新产品就是理所当然的选择。
4．兼并化策略
为迅速扩大市场份额，资金实力强又尚未形成市场优势的新进企业可以运用资本经营方式，收购整合具有一定市场份额和发展潜力的在位企业。对于用户而言，虽将“锁定”企业换成新进企业，但几乎不存在转换成本；对于新进企业而言，降低了市场竞争的磨擦成本，较快地实现了市场份额的扩大。
5．同盟化策略
当新进企业和在位企业各有优势，竞争将会两败俱伤，二者结成同盟就是一种“双赢”的选择。这样，既可以实现优势互补，形成合力，减少市场成本，又可以降低用户的转换成本，可谓一举两得。
6．合作化策略
在新进企业产品具有一定优势，并具备较强资金实力的情况下，新进企业可采取与用户合作的方式“反锁定”。如为用户承担部分或全部转换成本，并辅以更低廉的价格、
更全面的服务吸引用户，以此打破在位企业对用户的锁定。以上是具有网络经济特征的新进企业对在位企业的反锁定策略，当然还可以采用传统经济中的反锁定策略。
6.2用户对企业的“反锁定”策略
用户被锁定是网络经济的一个基本特征，也是网络经济发展的基础。用户一旦被锁定，就成为网络中的一个结点。构成网络产品的一部分，结点越多，用户使用产品的效用就越大，从这方面来看用户被适度锁定并不一定是坏事。但受制于人的被锁定总是被动的，用户希望保留主动权，就必须使自己不被深度锁定，更不能被完全锁定或恶意锁定。因此，用户对企业也要注意运用反锁定策略。
1．开放化策略
首先用户应通过招标方式选择产品，让企业之间形成一种对用户有利的竞争。其次，在签订购买合同时，要拒绝企业对用户选择权进行限制的条款，并增加对企业责任义务的相关条款。再次，用户应尽量选择兼容性较大的产品，以减少用户对某一企业产品的过分依赖。最后，在使用过程中，应注意督促企业履行合同中规定的责任和义务，实施质量保证，慎重对待企业提出的产品升级、配置改变等方面的要求，以避免深度锁定。
2．专业化策略
用户应尽量使自己成为技术内行，用户对产品的技术性能越熟悉，在交易过程中就越主动。要警惕供货企业利用信息产品技术复杂性采取价格讹诈：包括价格高昂但又没有多大用途的配置；提供多余的功能；人为设置技术含量并没有真正差别的技术等级，频繁的升级，为增加用户对企业的依赖性而设置的人为技术缺陷等等。要肪止这些问题的发生，用户就必须成为专业技术上的内行，才可能不被供货企业恶意锁定。
总之，“锁定”总是围绕着一个至关重要的要素——转移成本进行的，企业对顾客进行锁定是增加转移成本，顾客对企业进行反锁定是减小转移成本，锁定会伤害到顾客的情感，而反锁定则会使商家减少收入，未来我们最好找到一种柔性的锁定方法，既满足顾客的情感需求又使企业可以增加收入，做到双赢的局面。
7 结束语
在信息技术迅猛发展的今天，网络经济必将取代传统经济成为全球贸易的主流，网络经济的出现改变了企业传统的生产经营方式，企业为了在经济全球化浪潮下更好的生存和发展就必须长期的拥有和保持顾客，他们会采用各种各样的方法策略来提高顾客的转移成本，以达到锁定顾客获取更多利润的目的。
本文主要研究在网络经济下企业对顾客进行锁定的措施，以及顾客为了摆脱这种情况采取的反锁定措施，但受知识水平和能力的限制，笔者未能对此问题进行更深入的研究和探讨，但也引起了自己的浓厚兴趣，在以后的生产生活当中会重点关注这方面，做到继续研究。
致谢
四年的读书生活在这个季节即将划上一个句号，而对于我的人生却只是一个逗号，我将面对又一次征程的开始。四年的求学生涯在师长、亲友的大力支持下，走得辛苦却也收获满囊，在即将毕业之际，思绪万千，心情久久不能平静。 伟人、名人为我所崇拜，可是我更急切地要把我的敬意和赞美献给每一位为我传道授业解惑的老师。老师们，我不是您最出色的学生，而你们却是我最尊敬的老师。你们治学严谨，学识渊博，思想深邃，视野开阔，为我营造了一种良好的精神氛围。授人以鱼不如授人以渔，置身其间，耳濡目染，潜移默化，使我不仅接受了全新的思想观念，树立了宏伟的学术目标，更领会了基本的思考方式。
在本次论文的写作过程中，从论文题目的选定到论文写作的指导，我的指导老师给与了我悉心的点拨，再经思考后的领悟，常常让我有“山重水复疑无路，柳暗花明又一村”的感觉。另外，在本次设计的完成过程中，很多同学也给予了我不少帮助。在此，谨向我的指导老师——杨帆老师和关心帮助过我的同学表示由衷的感谢！
参考文献
[1]张铭洪. 网络经济学[M]. 高等教育出版社，2007
[2]李琪．电子商务概论[M]．高等教育出版社，2007.9
[3]桂学文．电子商务案例分析[M]. 高等教育出版社，2010.2
[4]刘向晖．网络营销导论[M]．北京清华大学出版社，2006.7
[5]谢丽娜.浅析锁定策略在我国在线游戏销售中的应用[J].福建电脑，2008，（10）：39
[6]郑海.E-时代顾客关系的建立[J].企业经济，2006，（5）：108-109
[7]王琴.顾客锁定的作用机理[J].上海管理科学，2006，（2）:35-36
[8]杨建新，吴毅，胡俊慧.基于电子商务的锁定与反锁定策略及应用[J].职业圈,2007(9):49-50
[9]卢宏亮.基于顾客锁定理论的饭店企业经营策略研究[J].桂林旅游高等专科学校学报，2006 17
（3）：326-329
[10]何新燕，刘国新.基于网络外部性的产品竞争策略研究[J].科技与管理，2006 4：133-135
[11]寻可，叶全胜.论跨国公司技术锁定策略对业务外包的影响[J].特区经济，2007 1：85-86
[12]宁昌会.浅谈关系营销中的顾客锁定机制[J].商业时代，2006 12 ：12-14
[13]王志龙，叶倩.浅谈企业信息化建设中顾客锁定机制[J].商业时代， 2007 4:26
[14]靳晓威.网络环境下顾客锁定战略[J].商场现代化，2007 5:
[15]丁涛，刘霞.网路经济下的锁定成因及其反锁定策略[J].现代情报，2006 1：175-176
[16]王国才，朱道立.网络经济下企业兼容性选择与用户锁定策略研究[J].中国管理科学2005 12
（6）：91-95
[17]尚新颖.网络银行的客锁定策略的研究[J].财政与金融2009 6：41-44
[18]魏珊，朱子仁.以市场细分为基础的顾客锁定营销策略研究[J].技术经济2006 25(9):24-25
[19]周磊，张翔.信息产品的锁定效应与转移成本[J].中国商界2008 6：145
[20] Richard Walton, Low-cost assurance for B2C E-commerce[J], Computer Fraud & Security, Volume 2005, Issue 10, October 2009, Pages 4-6.
[21] Zabihollah Rezaee, Rick Elam, Judith H. Cassidy, Electronic-Commerce Education: Insights from Academicians and Practitioners[J], Advances in AccountingVolume 21, 2007, Pages 233-258.
[22]Amit，R.，Zott，C.(2009)Value CreationineBusiness[J]，Srtaetgic Mnaagement Jounral，vol.22，Page.493一520.
The strategy research of “locked “customer under the
network economy
(Grade 07, Class 1, e-commerce, managementDept, Shaanxi University of Technology, Hanzhong
723000, Shaanxi)
Tutor: Yang Fan
[Abstract] Network economy is derived from traditional economy at a certain stage, which is the latest stage of economic development. There are many different rules and phenomenon from traditional economic. Lock-in is a kind of phenomenon in network economy. Merchants enhance switching costs through various ways so that customers can not change the supplier and partner, to achieve the purpose that the customer is locked in a long time and the enterprise get profit in economic activities. At first, this paper analyses the basic features and the status of development on network economy, and then discussed the specific strategies and approach that the enterprises lock and anti-lock the customers in the network economy.
[Key words] network economy ; switching cost ; lock in ; anti-lock in