新媒体时代下的农产品信息技术推广——以浙江为例
当代世界经济正由工业化进入信息化时代，以计算机多媒体、光纤和卫星通讯等技术为主要特征的信息化浪潮已席卷全球。20世纪以来，以现代生物技术和信息技术为标志的高新技术在农业上的应用日益广泛，正在引发一场新的农业技术革命。信息技术在农业生产中的应用，是农业信息化的主要标志和重要内容。
1传统农产品信息传播还是以电视为主的传统媒体传播
1.1 电视媒体对农产品信息技术的影响
上个世纪末随着改革的深化，科学技术对经济和社会发展的决定性作用越来越明显，科技是第一生产力的观念已成为广大农民的共识。农业科技节目作为推广农业科学技术、宣传农业科技、推进科技兴农的重要载体，越来越受到农民关注，在这种背景下，加大传播科技知识，推广实用技术的农业科技电视节目是农民迫切需要的，但是目前农业科技传播还存在着种种问题例如：专门面向农村的专业频道少；专门面对“三农”的节目少；对农节目中，农业科技节目少，且播出时间短。同时电视节目的“城市化” 特色突出，反映城市生活节目越来越多，为“三农”量身定做的节目数量少、质量差。广大农村受众的需求得不到满足，与“三农”息息相关的政策信息，对农民增收 、致富有帮助的市场和科技信息等内容在电视节目中的比例太小，无法满足农村受众的需求。
目前，我国的社会结构正从城乡分割、向城乡融合与协调发展的阶段。由于受文化素质、生活消费环境、欣赏习惯等因素的制约，相对而言，电视媒体比报纸、广播、网络等其他媒体更容易让农民朋友接受。电视不光是农民获得信息的主要渠道，也能起到丰富其文化生活的作用。2015年据临安市农村意识形态领域工作调研组调查，在所属的乡村和农户进行调研，回收的2000份问卷中，在回答“你都喜欢收看哪类电视节目”的问题时，问卷显示排在第一位的是反映自己身边的人和事的节目，其次是新闻节目，第三位是电视剧，第四位是农业科技节目。对于“你对现在的电视节目是否满意”的问题，回答不满意、不太满意的有1402人，约占70%；满意、比较满意的有598人，仅占30%。
农户最需要的信息集中表现为四大类：宏观类信息——政策、法律、法规等；实际操作类信息——新技术、新品种等；市场类信息——农产品价格、销路、供求等；科技知识类信息——科学文化常识、教育、卫生、健康等。
1.2 电视媒体的弊端
1.2.1 对农电视节目的品质低
反映农村实际生活、反映农民这些普通劳动者形象的节目少；专门面向农村的专业频道少；专门面对“三农”的节目少；对农节目中，农业科技节目少，且播出时间短 。同时电视节目的“城市化” 特色突出，反映城市生活节目越来越多，为“三农”量身定做的节目数量少、质量差 。广大农村受众的需求得不到满足，与“三农”息息相关的政策信息，对农民增收 、致富有帮助的市场和科技信息等内容在电视节目中的比例太小，无法满足农村受众的需求。
1.2.2节目形式与农民接受能力失调
农村观众的文化程度大多数在初中或初中以下在，绝大多数农民只有中小学文化水平。农村受众文化水平总体偏低，影响了农村电视节目功能的正常发挥。另一方面，对农电视节目特别是农技信息类节目专业化色彩过于浓厚且专业化过强，农民对节目中的内容一知半解，就会失去收视兴趣，降低节目的传播效果。
1.2.3传播效果与传播功能失调
影响对农电视节目传播效果的因素有很多，既有传者的疏忽，也有观众接受能力的限制 。农村观众的文化程度在初中或初中以下的，占 88.1%，绝大多数农民只有中小学文化水平。对农电视节目对这种状况估计不足，特别是一些农业科技类节目专业化过强，农民对
节目内容往往一知半解，降低了节目的传播效果。
1.2.4农业电视节目总量严重不足，难以满足受众需求
在全国现已上星的41家卫星电视台近60套节目中，只有中央电视台第7套这个惟一面向全国的半农业频道。在中央电视台400多个栏目、日播出近270小时的节目中，对农节目栏目总数不到10个栏目，日播出时间不到5小时，播出量对应着的是占中国人口70％的农村市场，资源的匮乏是显而易见的。可见在广播电视频率频道设置及内 容城市化、泛娱乐化、去农村化现象严重，对农服务类节目少，离农村群众对广播电视需求差距很大。
1.2.5部分农业电视节目选题内容狭隘、编排不当
晚上7点到9点历来被各电视台视为黄金收视时段，农村节目一般都会被安排在这个时段以后播出。可是我国农民大多有早睡早起的生活习惯，晚上9点以后，很多地区的乡村已是一片宁静。可想而知，农村节目在这个时候播出是什么效果了。一些农业电视节目的主创人员在进行选题策划、组织拍摄过程中，思路狭隘，想法单一，或者板起面孔说教，生硬灌输；或者过分关注生产问题，对于农民的“生活 ”问题以及其他问题缺乏关注。即便是农业技术类节目，也不够深入浅出，农民难以理解接受。且节目样态陈旧，拍摄制作单一，难以吸引受众注意。
2 以网络为代表的新媒体时代下农产品信息技术传播与应用
农业信息化是指人类在农业生产活动和社会实践中，通过普遍地采用以通讯技术、网络技术和信息技术等为主要内容的高新技术，更加充分有效地开发和利用农业信息资源，推动农业经济可持续发展和农村社会进步的过程。农业信息化是我国国民经济和社会信息化的重要内容，是改造我国传统农业，发展现代农业的重要组成部分，也是我国加速实现农业现代化发展的必由之路。目前全国各地都在积极探讨农村信息化建设，建立农村信息化示范区，探索农村信息化服务模式。为此，我们粗略将浙江省农业信息化发展经历分为3个阶段，并总结浙江省农业信息化发展所做的主要工作及其成效，进而提出发展建议，以期为浙江省农业信息化的深入发展提供参考。
2.1浙江农产品网络信息化发展阶段
浙江省农业信息化发展有三个阶段。第一阶段从衢州农技110 网站的创建到浙江省统一特服电话号码96110110 的建立。衢州农技110 网站创建于1998 年11 月，是一个由政府部门主办、集农业技术信息与农业商务信息为一体的农业综合性网站，网站开设有农业快讯、市场行情、商业机会、农业标准、劳务信息、农事提醒、农业技术等10 多个栏目，建立了柑橘、茶叶、家禽、三元猪、食用菌等网上专业市场，开发了供求信息自动配接系统、语音咨询呼叫系统、手机短信系统、手机WAP 网站、电子邮箱系统等等。第二阶段从各地农业信息网站服务到全省公共信息库的形成。集中建立了浙江省公共库。 第三阶段从百万农民信箱工程建设到全省联络体系的构建。
近年来，农业化服务模式层出不穷，涌现出农技110、电话语音信息服务、兰溪农民之家、浦江信息协会和农民信箱等农业信息化服务模式，为宣传农村先进文化、传播农业科技、加快农村发展、促进农业增效和农民增收作出了积极贡献，走出了一条浙江特色的农业和农村信息化发展道路。农村信息化基础设施建设居全国各省区之首。
2.2浙江农村网络信息化发展现状
目前，全省农业系统已有95% 以上建立了局域网和农业信息网站，配备专职信息员 400 余人。全省1 583 个乡镇、街道全部建立了农业信息服务站，99% 的行政村建立了农业信息联络点。可上网的农业龙头企业4 277 家，可上网的农产品批发市场574 家， 可上网的农业种养大户15 240 户，可上网的农产品购销专业户7118 户。
农村居民每100 户家用电脑拥有量已达14.3 台，每百户农户中有电话95 部、手机135 部。 2005 年实施百万农民信箱工程以后， 农村信息工作的步伐进一步加快，浙江省农业厅严格
按照省委省政府提出的“因地制宜、重在应用， 政府引导、多元投入”的原则， 坚持需求主导、面向应用，坚持多方参与、资源共享，充分应用现代计算机技术和信息网络资源，以用促建，拓宽农业信息应用服务渠道和领域，实现农业信息资源共享，提高服务效能，努力做好全省农业信息化建设的牵头联络、软件开发、后台保障、培训指导等工作。
近年来共为县级以上农民信箱管理员配置电脑120台，扶持全省1 150 个贫困村联络点建设900 万元，并制定相应的工作考核办法，鼓励先进，仅2006 年就拨出专项资金90 万元用于奖励农民信箱先进集体和先进个人。
2.3浙江网络信息化平台构建
全省各级农业部门已建立农业信息网站139个，每年发布各类农业信息90 多万条。《浙江农业信息网》作为浙江省农业厅的政府门户网站，结合当前电子政务建设的实际， 以政务公开为核心，及时向公众发布有关农业的发展战略、行政执法事项、政务公开和政府办公流程，以及其他与农民群众密切相关的事项，获取群众意见，开展网上办事，促进政府职能转变，提高为农服务水平，带动全省各地农业信息化进程，树立了服务型政府的形象。自开通以来，《浙江农业信息网》的访问量在省级政府门户网站中一直保持领先位置，2014年在全国省级农业网站考评中名列第二，荣获农业部信息中心颁发的“中国农业网站100 强最优服务奖”。
在大力推行政务公开、促进公共信息平台建设的同时，浙江省农业厅重点加强县级“农技110”一站式服务试点平台的规范化、制度化建设，制订出台了《浙江省农技110 建设及服务规范》，确保做到事事有回音、件件有落实。经过这几年的发展，全省各级农技110 基本实现了“一网一线一刊”的信息服务方式。据统计，2014 年全省农技110 咨询总量为52. 5 万人次，解决问题数量37.7万条，印发资料3 400 期200 余万份，为解决千家万户农民的科技和信息服务问题发挥了重要作用。
3 浙江省农产品技术传播的建议
3.1调优和研发信息资源
由于经济发展的不平衡性， 导致农业生产水平高低不一，农产品市场十分复杂。农民数量庞大，生产和需求层次各异，只有满足不同的要求，才能使农业信息服务达到应有的作用。
农业为弱势产业，拓宽信息资源对推广先进适用农业科技、培育现代农民以及进一步发展当地农业产业经济具有巨大潜力。有关部门加强信息技术的自主创新能力，组织做好调研工作，定期不定期地在各地区开展各类调研活动，真正了解农民、种田大户和农业企业经营者对农业信息的实际需求。针对浙江农业生产、加工、经营、决策等的突出问题，加快研发地理信息系统、全球定位系统、遥感技术、自动控制技术、智能农业机械、现代管理信息系统、智能化专家系统等技术在农田基本建设、农作物种植、畜禽饲养、水产养殖、农产品加工、农业生产管理、农产品销售等方面的应用，创建各类信息资源库，不断满足多层次用户的需求。
3. 2 充实信息内容，提高农业信息质量
缺乏合适的信息、信息过时、信息太多难辨真伪是用户获取信息的最大障碍。目前我国尚未建立健全的农业信息化法规，地方政府有必要制订农业信息申报制度和实名制，政府职能部门严格把关，保证信息质量真实性、有效性及知识产权等，维护农业信息化主体的权益。 各涉农网站要不断充实、完善信息内容，建立健全科学合理的采集、加工分析、共享整合与应用服务的体制和机制。对信息采集的真实性、针对性、及时性方面进行综合评定，实行奖惩挂钩，努力改变目前农业宏观信息多、微观信息少，生产性信息多、市场性信息少，全国性信息多、区域性信息少的状况，不断提高农业信息质量。
3. 3 开展多形式宣传和教育，提高信息使用效果
文化程度和素质普遍较低，也是当前用户获取信息的主要障碍之一。有的用户对农业信息化意识较薄弱，对有关农业信息化平台了解较少，村民的个人信息能力有待提高。
政府部门要加大农村信息化的宣传力度，提高用户对农村信息化的认识和应用水平。应针对不同文化层次和信息需求，开展分层次的农业信息教育培训。一般从事小规模种植、养殖业的农民、渔民由于文化水平的制约，他们更需要文化知识、电脑操作知识、农业实用技术信息等方面的培训，手机短信、电视播报、个别指导等信息服务载体和方式更受他们欢迎。乡、村信息员、涉农企业经营人员、种田大户等更需要的是通过电脑网络获取市场营销信息、新技术信息、加工信息等。目前农村信息员培训已经受到政府部门的重视，经培训考核合 格才能上岗。但普通农民培训还是不够普及。在今后相当长一段时期里，应把培训重点转移到普通农民大众的普及教育上来。
针对农民信息素养的培训，不仅要进行普通的电脑操作培训，更重要的是应该让农民了解主要的农业信息网站，有哪些与自身密切相关的栏目信息，如何在海量信息中快速查找自己所需要的信息。通过实践操作，结合实际，让农民尝到甜头。
这些培训由社会上普通的电脑培训机构恐难以胜任，应由从事农业信息研究和服务的专家、各级农技人员、信息员来承担授课任务，不求数量，但求质量，以点带面，以求产生辐射效应。组织科技人员、信息素质较高的村干部或农民，对农民进行信息培训，电视台开办农民信息知识讲座栏目，将信息知识内容纳入普通初中、高中和职业中学的教学内容 4 小结
从传统农业走向现代农业信息化，是农业发展的必然规律。随着浙江农业信息化建设的不断发展，农业信息资源的不断研发，应用范围的不断拓宽，农业信息化在农业现代化的进程中必将会发挥更大的推动作用。