杭州市汽车限购对于消费者心理及行为影响的研究分析

　　【摘要】随着城市现代化进程的加速，交通拥堵和环境污染问题随之产生。当城市交通拥堵愈演愈烈，治堵已经成为城市社会问题治理的重心。本文通过分析杭州“限购”政策对于消费者心理及行为的影响，进而为杭州市汽车企业未来营销策略的制定提供借鉴。 　　【关键词】消费者行为  汽车限购  影响 　　一、引言 　　 为了缓解交通拥堵、环境污染等一系列问题，2014年3月25日，杭州市政府发布自3月26日凌晨开始，将对杭州市的小客车采取控制总量和“错峰限行”调整的双重措施，从而对杭州市的小客车进行调控管理。个人主要通过摇号或竞拍获得增量指标，自3月26日实行限购政策以来至今已有半年时间，个人车牌摇号的中签率从5月首次摇号的2.5%降至10月的1%，个人车牌竞价也从最低价1万元上涨到最低价4万多元，个人车牌摇号中签率的持续走低，车牌竞价价格持续上涨，可见杭州汽车市场的需求依旧十分旺盛，但是车牌增量指标获得的难度将会越来越大。杭州市的汽车限购政策将会对消费者的心理和行为产生怎样的影响，汽车生产企业及经销商又该如何应对杭州市的汽车限购政策，本文将会进行详细分析。 　　二、汽车限购政策的影响 　　（一）对汽车销售量的影响 　　 杭州汽车限购政策的出台，有效地抑制了汽车数量的快速增长。调查研究显示，近五成的消费者表示杭州的汽车限购政策将对自己的购车计划产生不同程度的影响。自杭州实施汽车限购政策的半年时间以来，新车的销售量与限购之前相比下降了近一半。根据杭州市国税局车购税征管分局统计数据显示：今年4-9月份杭州地区缴纳车购税的新车共计10.36万辆，同比下降了42.7%。 　　（二）对中低端合资品牌和自主品牌产生压力 　　 在限购政策之下，自主品牌及中低端合资品牌小客车受到的冲击往往最大。限购政策的实施，消费者只能采取摇号或竞拍的方式获得增量指标，摇号中签率的持续走低，竞拍价格愈来愈高，这无疑提高了消费者购买汽车的门槛。在杭州的汽车限购政策实施之后，消费者的购车预算成本相较于限购政策实施之前均有了不同幅度的提高。随着购车成本的提高，迫使消费者提高消费档次，消费者更倾向于选择更加高端的的车型，自主品牌及中低端合资品牌的销售量将受到严重影响。根据中汽协最新数据显示，2014年2月，杭州的自主品牌汽车的市场份额再次下降，这也是自去年9月份以来，自主品牌汽车连续6个月出现市场份额下降的情况。 　　（三）对二手车交易市场的影响 　　 3月26日零时之前登记的存量二手小客车不受到杭州汽车限购政策的影响，登记的存量二手小客车可在第一次转移交易时无需摇号或者竞拍即可取得增量指标。从短期来看汽车限购政策对于二手车交易市场的影响较小。但是从长远来看，未登记的二手小客车依旧受到汽车限购政策的影响。调查研究显示，在汽车限购政策实施之后近六成的消费者表示不会考虑购买二手车。二手小客车由于已经有了一定的使用年限，汽车的质量远不如新车，二手车存在着许多安全的隐患。在限定总数的情况下，消费者往往倾向于质量较好的新车，二手车的价格也会产生一定幅度的波动，因此二手车市场的销量将会大大较少。同时，限牌之后新车的价格有了不同幅度的下降，原本有置换需求的消费者对新车市场的价格有了更大的降价预期，因此许多置换新车消费者持观望态度。在汽车限购政策实施之后，许多置换新车的消费者往往只出售二手车，自己保留牌照，这对于二手车的销售也产生一定程度的影响。许多消费者认为购买二手车的性价比不高，虽然二手车相较于新车而言价格较低，但是购车之后的成本较高，汽车养护费用、保险费用等一系列的费用将会增加。因此，在杭州的汽车限购政策实施之后，二手车市场的发展将会受到严重的阻碍。 　　（四）对新能源汽车交易市场的影响 　　 随着环境污染问题的加剧，能源的日益短缺，新能源汽车越来越受到人们的关注。杭州的汽车限购政策规定，新能源车可直接申领指标，这无疑是对新能源汽车的发展起了极大的促进作用。2010年我国加大了对新能源汽车的扶持力度，杭州启动新能源汽车补贴试点工作。在汽车限购政策的背景之下，新能源汽车的增量指标不仅不受到限购政策的影响，而且购买新能源汽车还享受国家的补贴，大多数消费者在购买汽车时愿意将新能源汽车纳入考虑范围。但是，目前杭州的新能源汽车市场发展并不成熟，许多消费者对于新能源汽车的使用依旧有许多顾虑尚，例如新能源使用过程中成本较高，新能源汽车的技术不过硬，新能源汽车的相关配套设施尚未完善等等，因此在新能源汽车市场的发展过程中依旧有许多问题需要解决。同时，新能源汽车市场宣传力度较小，许多消费者对于新能源汽车的了解不足，这也在一定程度上阻碍了新能源汽车市场的发展。 　　（五）对租赁市场的影响 　　 杭州汽车限购政策的出台，使个人拥有一辆小型客车的难度和成本加大。但是随着经济的快速发展，人们生活水平的提高，出行需求的不断上升，汽车已经成为城市生活中不可或缺的一部分，但是受到汽车限购政策的影响，只有部分的消费者能够买车，因此，那些没有买车的准车主将会成为汽车租赁市场的主要大军，推动着汽车租赁市场的发展。相较于买车，汽车租赁业存在着一定的优势。消费者可以经常变换自己的驾车，同时汽车租赁也免去了汽车保养、保险等一系列较为复杂的程序。调查研究显示，在杭州汽车限购政策实施之后，四成左右的消费者愿意选择汽车租赁的方式来满足自己日常的出行需求。大部分不考虑汽车租赁的消费者认为汽车租赁的费用较高，目前的汽车租赁主要以日租或者月租为主，长时间的汽车租赁费用昂贵。 　　三、面对“限购”汽车企业的发展对策 　　（一）改变营销策略，努力提高汽车销售量 　　 杭州的汽车经销商应创新销策略，从而能够提升汽车销量：一，汽车经销商可采取一定的优惠措施。例如，为置换新车的消费者提供全面的置换服务，免费为消费者提供旧车评估，并且在消费者购买新车时给予一定的折扣;采取竞拍补贴的政策，推出“你竞拍我买单”的优惠活动;对购买新车的消费者赠送加油卡、赠送汽车保养等等。 　　（二）加大科技投入，全面发展自主品牌，树立品牌意识 　　 汽车生产企业应提高自主品牌的研发力度，加大研发资金的投入，同时也应积极的学习国外先进的技术，努力提高自主品牌汽车的技术。在提高技术的同时，也应树立品牌的意识，大力宣传自主品牌，让消费者更加了解自主品牌，更加相信自主品牌。 　　（三）重视置换需求，二手车跨区域合作 　　 杭州的汽车限购政策实施之后，本地二手车市场的发展将会严重受挫，二手车的跨区域合作将会变得十分重要。当消费者有了置换新车的需求之后，以旧换新将会成为新的竞争点。二手车企应充分协调跨区域合作，促进二手车市场的有效流转。经销商应为消费者提供便捷的置换服务，满足消费者的置换需求。 　　（四）拓展租赁业务，大力开发汽车租赁市场 　　 首先，规范汽车租赁市场，完善汽车租赁市场相关的行规，提高汽车租赁的服务水平，增强消费者的消费满意度。其次，汽车租赁企业应规范自身的经营行为，提升汽车租赁品牌的建设，推出更多个性化的汽车租赁服务。目前的汽车租赁主要以短期租赁为主，汽车租赁企业应考虑到消费者长期租赁的需求，发展汽车长期租赁服务。目前的汽车租赁费用较高，远超出消费者的心理预期，汽车租赁企业可开展一些优惠活动，给予消费者一定的折扣。同时，汽车租赁企业需要满足消费者日常租赁的需求，推出一些经济实惠的车型以供消费者的日常租赁。 　　（五）全面认识新能源汽车，大力开发新能源汽车市场 　　 在杭州汽车限购政策的背景之下，新能源汽车可直接申请增量指标，同时，购买新能源汽车还享受国家的补贴，极大地促进了新能源汽车的发展。在环境污染日益严重的情况之下，新能源汽车已逐渐被大众所关注。汽车生产企业应充分认识到新能源汽车发展的重要性，改变当前的生产策略，加大新能源汽车的研发和产业转化力度，推进新能源汽车产业结构调整和升级，提高新能源汽车的技术水平，促进新能源汽车产业可持续的发展。同时，汽车企业应加大新能源汽车的宣传力度，使消费者能够充分地认识新能源汽车。 　　参考文献： 　　[1]蒋丽.“限购”对中国汽车产业发展的影响及对策[A].企业经济，2013，（10）. 　　[2]史韵. 限牌背后的多米诺效应[J].环境，2012，（9）. 　　[3]庄沙沙.汽车限购与企业对策[J].汽车市场，2013，（5）. 　　[4]杭州市小客车总量调控管理政策问答[N].杭州日报，2014.