NS银行个人客户管理现状及问题分析

　　摘要：个人业务逐渐成为商业银行转型发展重点趋势下，科学有效管理基数庞大的个人客户是国内商业银行发展个人业务的基础，也是商业银行获得持续市场竞争优势的重要途径。以NS银行为分析案例，深入剖析其个人客户管理现状以及存在的问题，并提出相应的解决问题对策，可为国内商业银行个人客户管理实践提供借鉴价值。 　　关键词：商业银行；个人客户；竞争优势 　　中图分类号：F27文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2016.24.031 　　1引言 　　商业银行依据服务对象不同，可将其业务分为零售业务和批发业务，前者所服务对象是银行个人客户，后者所服务对象是企业客户。随着国内金融脱媒和利率市场化进程加快，商业银行的批发业务（公司业务）为其创造的利润空间愈来愈窄，而个人客户业务凭借着批量大、风险低、业务范围广、资本消耗少和经营收入稳定等诸多优势，在银行金融市场竞争日益激烈的趋势下显现出巨大的商机。在此情境下，重视和发展个人业务逐渐成为商业银行利润新的增速点，而如何发展商业银行个人业务是一个值得思考的现实问题。 　　相比国外银行，国内商业银行在运营管理、产品研发创新等方面存在短板，但长期经营活动中积累起来的庞大个人客户基数是其重要优势。然而依据二八准则，并非所有的银行个人客户都能够为商业银行创造价值，有研究指出银行个人客户群中16%为银行创造105%利润贡献，56%创造18%的利润贡献，另外28%则给银行带来23%净亏损。因而，如何有效科学合理管理基数庞大的个人客户是国内商业银行发展个人业务的基础，也是商业银行获得持续市场竞争优势的重要途径。鉴于此，本文以NS银行为分析案例，梳理其在个人客户管理方面的现状，指出个人客户管理活动中存在的问题，并提出解决问题的方法，以期为国内商业银行个人客户管理实践提供借鉴价值。 　　2NS银行个人客户管理现状 　　NS银行作为某地区首家地方商业银行，随着地方上的支持和自身成长发展的加快，所拥有的个人客户数量呈逐年上升的趋势。在日趋激烈的市场竞争环境下，NS行已经意识到个人客户是商业银行的重要战略资源，培育具有高价值的个人客户是提升其竞争优势的关键途径。相应的营销模式，已由原来“以产品为中心”推式策略逐渐向“以客户为中心”拉式策略转型。 　　由于起步比较晚等原因，NS银行相比中农工建四行个人客户群基数相对较少，且所拥有的个人客户群为银行创造的利润比较有限。据NS银行内部的统计，52.6%的个人客户为银行带来的经济利润低于万元以下。目前NS银行依据个人客户的金融资产，将其分为大众客户、金级、白金级、财富管理级等四类，并对这四类客户群实现差异化服务。由于人力成本等因素的限制，大众客户由低柜理财理负责管理，人均管户超过1000户；金级客户由贵宾理财经理负责管理，人均管户超过500户；白金级客户由钻石理财经理负责维护，人均管户超过100户；财富管理级客户由私人银行理财经理负责维护，人均管户超过50户。 　　NS银行为满足个人客户多元化需求推出了“添利宝”等多种理财产品，但目前现有个人客户群对这些理财产品和相关服务的购买次数和频率都较低。据统计，NS银行的个人客户群体中大约有50%的客户从未购买过银行所推出的理财产品以及相关服务，在购买过NS银行理财产品和相关服务的个人客户群中，有超过32%的个人客户只购买了银行现有理财产品中的一种产品，仅有18%左右的个人客户购买了银行两种及其以上的理财产品以及相关服务。 　　3NS银行个人客户管理中存在的问题 　　通过NS银行个人客户管理现状的回顾与梳理，结合实地调研，经过研究发现NS银行针对个人客户管理中主要存在以下方面问题。 　　3.1缺失一个科学合理的银行个人客户价值评价系统 　　对商业银行而言，高金融资产客户是其高端优质客户，是商业银行利润收入的主要源泉。依据经典的二八营销准则，银行80%的利润收入是由20%的客户群体所创造的，集中资源优势服务好于该部分优质客户是商业银行维持和抢占市场业务以及创造利润收入的关键之处。根据客户金融资产对其价值评价，据此进行客户分类是一个极其简单易操作的客户分类管理方法。目前NS银行正是采用这种方法对个人客户群进行价值评价，这种方法虽操作简单便捷，但其科学性有待于进一步考究。有研究指出，一个科学合理的个人客户价值应由当前价值和未来潜在价值两方面构成。依据金融资产评估商业银行个人客户价值只能部分体现客户的当前价值，却忽视了个人客户性别、年龄、职业、家庭、信用风险等级、购买产品频率、与企业关系维持时间、交易成本等其他价值属性，不能全面反映客户的综合价值。因而，NS银行仅从金融资产角度进行个人客户分类，这样分类方法显然是粗放片面、不客观的。由于没有建立起有效的个人客户价值评价体系，所以NS银行无法准确识别谁是优质客户，谁是现金牛客户，谁是潜力客户，谁是问题客户。 　　3.2无法有效对银行个人客户进行精确分类 　　NS银行依据金融资产规模等级，将个人金融资产规模低于10万以下自动归为大众客户，个人金融资产规模达到10至30万元自动归为金级客户，个人金融资产规模达到30-600万元自动归为白金级客户，个人金融资产规模达到600万元以上自动归为财富管理级别客户。如果说大众客户是NS银行的基础客户群，金级客户为中端客户群，财富管理级为优质高端客户群的话，那白金级客户就是NS银行次为重要的中高端客户群体，这部分客户群虽不能像财富管理级客户群那样为商业银行创造高昂的单体利润，但数量上占优，因而同样是商业银行利润来源的中坚构成部分。但上述客户分类不难发现，白金级客户群体资产从起点30万跨至600万元，跨度范围过广，中间部分缺乏进一步细分。事实上，30万元资产的个人客户和600万元资产的个人客户对银行的贡献和需求存在明显差异，而该差异在NS银行个人客户分类级别中并没有得到有效的体现。对于白金级客户来说，只要处在该区间内，NS银行个人客户服务并不会因其资产高低不同而有差异，那么就会造成白金级客户为了追求更多金融服务，有意识的将其金融资产进行多次分割，以换取多份等价值服务，或者将超过30万的多余资产转移到其他商业银行，以谋求更多元化服务体验。对商业银行来说，前者会造成银行资源被多次重复占用，而后者则造成银行个人客户资产流失，这样客户分类管理结果与原始客户分层管理初衷显然是大相径庭。因此NS银行个人客户，尤其是中间地带的白金级客户群有待于进一步细分，需要基于客户价值评价指标体系进行银行个人客户精确的分类。 　　3.3差别化管理效果不理想 　　基于客户价值评估模型进行客户分类是商业银行客户管理的基础和前提，差异化管理则是商业银行客户管理具体表现。针对不同类别的客户群体，商业银行应从渠道、人员、服务等多方位出发实施差别化管理。然而，由于多重原因，NS银行实施差别化管理所取得到的实际效果远不及预期效果。 　　营销渠道方面，NS银行通过私人理财和财富管理中心等专柜为不同层级需求的客户提供差异化管理服务。其中，财富管理中心为优质高端客户提供全方位金融服务。但实践运行中，NS银行目前财富中心办公地点仅有一处，给优质客户享受高贵金融服务带来了较多不便利，所以有不少高端客户选择前往就近网点办理业务；由于布局和选址等多重原因，有些理财中心处于闲置状态，造成了银行有限资源的浪费；部分网点由于人员配置短缺问题，无法有效将理财低柜配备到位，从而导致客户经理忙于一般操作性事务，分散了其维护中高端客户的时间精力，影响个人客户差异化管理效果。人员方面，理财客户经理作为直接为中高端客户提供理财建议和服务专员，目前NS银行客户经理专业程度、营销能力、服务水平等方面参差不齐，尚不能很好满足中高端客户财富管理方面的金融需求。服务方面，NS银行虽对个人客户群体进行了简单分类，但相关服务一直没能及时有效跟上，提供的服务多数只是大众化一般性服务，造成白金级等中高端客户群和大众客户群服务并无显著差别。此外，由于市场调研和品牌宣传上力度不足，NS银行不少服务项目虽面向中高端客户群体，但实用性不高以及熟悉程度低，一方面造成银行提供或购置服务成本提高，另一方面更重要的是没能起到预期的差异化服务效果。 　　4对策 　　个人业务逐渐成为商业银行转型发展重点趋势下，科学有效管理基数庞大的个人客户是商业银行获得持续竞争优势的重要源泉。针对NS银行个人客户管理现状及存在的问题，本文提出以下应对策略：首先，构建一个全面科学合理的个人客户价值评价指标体系，已有研究指出客户价值评价是实施客户管理的重要基础，而一个科学的银行个人客户价值评价指标体系既要分析个人客户当前为银行创造的价值，又要分析个人客户在未来时间内可能会为银行带来的潜在价值，对前者个人客户当前价值分析，可使得商业银行能够聚焦于优质客户，获取最大的经济效益，对后者个人客户潜在价值分析，可使商业银行能够正确定位未来阶段客户发展方向，抓住潜在具有较大价值的个人客户，以保证银行经济效益持续稳定发展。其次，基于构建的个人客户价值评价指标体系，运用数据挖掘技术对基数庞大的个人客户进行分门别类，已有研究发现层次分析虽能准确进行客户分类，但客户数量庞大时分类操作过于繁杂，聚类分析可以高效对基数庞大客户群进行分类，但分类可信度有待于判别分析法的检验，因而综合运用层次分析法、聚类分析和判别分析法可以高效较为准确实现客户分类，所以商业银行可采用这三种相结合的数据挖掘方法对基数庞大的个人客户群进行分类。最后，基于个人客户分类的结果，有针对性实施差异化的个人客户管理方式，具体实施的过程，商业银行应综合运用现有的营销渠道、人员、服务等多方位资源，集中优势服务优质高端的个人客户，同时也需重视潜在高价值客户群，妥善对待低价值个人客户群，以实现商业银行有限资源的有效配置以及增强风险防范能力。参考文献 　　[1]王文硕.中国大型商业银行个人客户星级服务策略――A银行基于客户贡献评价模型制定服务策略的案例[J].上海金融，2012，（05）：9297，119. 　　[2]孙景，李莉，胡宏力.商业银行个人客户价值评价模型研究[J].金融论坛，2013，（01）：2935. 　　[3]满玉华.关于商业银行个人客户关系维护的思考[J].新金融，2010，（05）：4244. 　　[4]韩宏稳，张建磊.层次分析与聚类分析、判别分析在卷烟零售户分类中的应用[J].中国烟草学报，2014，（06）：119126.