用客户关系管理(CRM)重塑房地产企业客户服务体系
焦点上海房地产网 sh.focus.cn 2003年06月25日10:40
刘磊
房地产企业服务意识面临挑战
随着房地产市场的不断成熟发展，随着消费者维权意识的不断增强，房地产行业卖方市场逐步转向了买方市场，众多企业在经历了以数量取胜、质量取胜、品牌取胜后，已经发展到了目前以客户满意取胜的阶段。房地产企业销售的产品，不仅仅体现为钢筋、水泥构成的房子，更应该体现在各种提升产品价值的服务手段上。传统的零零碎碎、敲敲打打、点点滴滴的客户服务意识将面临着巨大的市场挑战。未来房地产市场的竞争，将逐渐过渡到客户信息的竞争、客户满意的竞争、客户服务手段的竞争上。
以客户为本的观念将贯彻房地产整个开发、策划、销售、服务全过程，以客户价值、客户满意作为企业决策、业务计划、服务推出的出发点。下图为房地产企业客户服务价值链，在房地产开发每一个环节、每一个部门都体现的服务、都体现着一系列的服务手段。
好的服务是提高客户满意度、增强客户忠诚度最直接的手段和途径。如何将这些散落、分割的服务环节有机地结合起来，建立立体化、多层次的客户服务体系，加强服务手段的管理与集成，真正为客户带来一站式服务，不断提高客户的满意度，将是目前房地产企业高层管理者所面临的紧迫问题。
用客户关系管理重新定位房地产企业客户服务
在以客户关系为中心的时代，房地产公司对于客户服务的认识，经历了逐渐成熟的发展过程，主要经历了以下三个阶段：
1. 业主服务阶段：这已阶段示客户服务的初期，客户服务主要定位于售后服务，并没有专门的部门负责，其主要围绕具体项目内的特定业主群体，提供入伙后的物业服务。
2. 部中部阶段：在这一阶段，客户服务内容主要限定为解决客户投诉，企业客户服务工作的
好坏，就是该部门的问题、就是该部门员工的问题。企业对于客户服务的工作还没有得到充分的认可。
3. 客户服务部：成立了专门的企业客户服务部门，用以整合整个企业各个部门的服务资源，建立企业级的客户服务体系，形成统一的面对客户的窗口。
客户服务的发展进程，具体如下图所示，目前国内绝大多数房地产公司处于第二阶段。
如何来理解房地产企业的客户服务体系哪？不言而喻，客户服务体系=客户+服务+体系，那么，又如何来理解客户、服务和体系哪？
在客户关系管理理念下，房地产企业的广义“客户”应该包括：
·外客户（包括潜在客户、意向客户、准客户、签约客户、准业主、业主、会员），
·内客户（包括各业务部门及其员工），
·合作伙伴客户（包括客户政府部门、供货商、生产商、合作商等）
房地产企业所面临的“服务”主要体现以下方面：
·全员服务，体现在涉及企业方方面面
·客户关系管理最终体现为服务，房地产企业最终的产品也应体现为服务
·服务是打造地产企业品牌的关键手段；
称之为“体系”主要体现在以下方面：跨越和涉及房地产售前、售中、售后完整阶段的各个部门
·全员行动，对外服务承诺水准一致
·跨部门的紧密协作，充分体现和固化在流程中
·根据企业需求，实现个性化的业务流程定制
·能够整合市场、销售、服务、物业等部门资源
·系统敏感度高，对突发事件进行预警、快速反应、升级
·贯穿客户完整生命周期全过程，完善客户服务机制
建立房地产企业客户服务体系
在客户关系管理的理念指导下，建立完整的房地产企业客户服务服体系，从而整合企业内外部资源，优化企业资源，提高企业经营效率，为企业客户提供周到、一站式的全面服务。
下图为完整的客户服务体系框架：将整合市场策划部、经营销售部、客户服务部、工程管理部、设计部、俱乐部管理部、物业管理公司等部门的资源。
客户服务体系将以客户为线索，企业业务组织将贯穿客户的完整生命周期，从潜在客户需求群体—有意向的潜在客户—签约客户—准业主—业主—重复购买者等全过程。
成立房地产企业客户服务部
成立房地产公司专门的客户服务部，是建立一套完整的企业级客户服务管理体系的启动基础；而部门定位、组织架构、职责规划、人员设置是客户服务部成立的框架基础。
客户服务部建立的最终目标为：
·整合散落在企业各角落、各环节的信息和资源，提升企业对突发事件反应的敏感度，防止事件升级、恶化。
·系统化、规范化、流程化地实现客户服务，提升客户整体满意度。
客户服务部主要应具备以下几项主要职责：
1）客户信息资源管理
·制订公司客户关系管理办法；
·公司客户关系管理系统市场调研和进度整体推进；
·建立公司客户完整数据库；
·加强公司客户关系管理信息平台模块管理及其流程监控管理；
·收集各竞争对手及其它公司的客户服务动态。
2）客户投诉受理与处理
·建立公司客户投诉处理与客户回访管理办法，客户意见的收集与反馈以及客户投诉事项的跟踪与回访；
·设立客户服务热线电话，专人接听，并做好客户意见、建议及投诉事项记录；
·实行客户投诉受理与处理首问负责制，首问责任人全程负责跟踪、跟进和落实投诉事项处理进程，并回复客户；
·月编报客户投诉演示文稿及客户服务中心受理与处理情况；落实专人按月负责整理、统计客户投诉资料情况，并建立客户投诉事项台帐，做好资料留存工作；
3）客户网上营销管理
·在企业网站开辟“业主论坛”窗口，直接回复客户意见、建议和投诉；
·建立公司客户提交意见、建议和投诉渠道，设立专用客户投诉电子邮箱；
·客户意见网上跟踪与回复；
·建立公司“发言人”制度，专门跟踪处理网上客户各类咨询与投诉事项。
4）会员俱乐部管理
·会员客户基本数据管理。例如包括会员爱好、重要节日提示、会员积分等。
·编制会员俱乐部宣传资料，招募新会员（含新会员入会资格认定、审查及办理入会登记、发放会员卡等手续）；
·制订金都会年度活动计划，参与策划、组织会员联谊活动；维护会员活动纪录、对会员活动进行管理与跟踪。
·定期向会员寄送、派发俱乐部杂志及公司开发楼盘有关信息资料，保持信息互通；
·参与社区文化活动策划、组织。
5）法律事务管理
·处理公司相关法律事务，为客户提供必要的法律事务咨询；
·为公司临时购房合同（认购书）条款修订和房屋买卖合同（含补充合同）条款修订提供法律咨询；
·负责处理公司法律诉讼事务；