关系营销在企业经营中的应用
一、关系营销的涵义
关系营销是由巴巴拉本德 杰克逊1985年提出。关系营销相比较传统的交易营销对企业的发展有着长远的战略意义。我国学者对于关系营销的定义一般是：关系营销是指企业在与其相关利益者之间——如供应商、顾客、经销商、竞争者、社区和员工之间、构筑、发展和维护长期的有成本效益的交换关系，从而谋求共同发展。
较之传统的交易营销，企业与顾客、供应商、经销商之间是交易关系。在关系营销中，企业与顾客、供应商、经销商等之间是互惠互利的长期依赖关系，企业与竞争对手之间也不再是纯粹的势不两立的竞争关系，而是要谋求双赢的关系，在竞争中存在广泛的合作，这有利于市场的有序发展，有利于巩固各自的市场地位，有利于开拓新的市场和多元化经营的发展，同时也有利于减少无益的竞争消耗。它强调顾客的忠诚度，重视对顾客的承诺、服务和沟通并保持长期的关系。
二、关系营销的中心----顾客忠诚
在关系营销中，怎样才能获得顾客忠诚呢？
1．企业要分析顾客需求，顾客需求满足与否的衡量标准是顾客满意程度，其中包括：满意的顾客会对企业带来有形的好处（如重复购买该企业产品）和无形产品（如宣传企业形象）。
2．顾客维系：在企业的关系管理中，与顾客的长期良好关系是现代企业关系营销成功的基本保证。按照帕累托的80/20法则，企业的80%销售业绩来自于20%顾客的重复购买；开发一个新顾客的费用是保持一个老顾客的4-6倍。可见企业与顾客之间建立长期的合作关系，提高和保持顾客的忠诚度是企业生存的基础。
因此，客户关系管理成为关系营销的核心，关键是建立顾客忠诚度。市场竞争的实质是争夺顾客资源，维系原有顾客，减少顾客的叛离，要比争取新顾客更为有效。维系顾客不仅仅需要维持顾客的满意程度，还必须分析顾客产生满意程度的最终原因。从而有针对性地采取措施来维系顾客。
三、案例---英国航空业因关系营销而腾飞
休闲型旅游航班这样一个传统行业中，英国航空公司看到了一个巨大的市场增长空间，这也是旅游业增长最快的一个板块。在做了广泛的研究之后，英国航空公司认识到了最适合于这个细分市场目标顾客的某种服务，并决定去提供这种专为休闲型的旅客设计的一站式服务。这项服务由卡尔森营销团队伦敦分队设计并投放到市场上。
人性化的服务战略
英国航空公司相信他们的“旅行服务”能够以更加人性化的品牌，通讯产品服务来更好地满足每一位休闲旅行者的需求。他们先给数据库里的每位顾客发送“内部信息”，这些信息都是英国航空公司本身及其合作者提供的、关于最新产品服务和假日旅游目的地的信息，这些信息与每位顾客的兴趣爱好和生活方式都密切相关。它们告诉顾客关于去哪儿、在哪儿住、在每一个目的地干什么等的最新消息和建议。如果可能，这些服务还会尽量与顾客自己提供的“行为方式”相吻合。提供的这项“旅行服务”包括航班、假日、膳宿、轿车租赁和外汇兑换。 活动战略
卡尔森营销团队为这项“旅行服务”产品的投放设计一系列活动，此战略包括三个部分：第一，自主选择的接受战略，即使用直接邮寄、张贴海报、购买地展览实物等去鼓励潜在顾客购买。第二，代理商的激励战略，即用直接邮寄的方式扩大同注册者的关系，目的是鼓励注册者去订购和重复订购。第三，卡尔森建立了一个培训项目（网络营销）去培训英国航空公司员工如何进行网络销售，并让他们明白在吸收客源和进行运送服务的进程中自己所应该扮演的角色。
英国航空公司从确定潜在顾客出发，建立起了数据库，并以此作为它提供休闲服务的一个适当的参考。航空公司从当前已经存在的顾客数据，包含了先前直接在英国航空公司购买过的顾客的数据库中挑选的数据，向潜在顾客发送一份顾客偏好调查表，这些构成该数据库的补充信息，如旅行频率、旅行计划、兴趣类型、旅行同伴、年度家庭旅行开支和度假时的特殊爱好。这个数据库使得公司通过网络形成目标高度明确、个性化的直接邮递沟通。
通过从英国航空公司当前数据库中，确定的潜在顾客和建立一个旅行社的数据库去记录额外的来自于行动联络者的信息，旅行社是能够将会员的兴趣和行为同英国航空公司相匹配。通过旅行社，英国航空公司可以和它的旅游消费者建立起强大的私人关系。在第一年的年末就实现了它的运作目标并且成功地吸收了多达17万的成员进入该计划。公司也实现了它的增值和总收益目标。最终，它在国际广告和营销效果奖项评比中赢得了金奖。
由以上案例，可以得出建立消费者数据库是关系营销的基础。客户关系的实质就是通过互动与交流，与客户建立一种超越买卖关系的非交易关系。其目的就是促使顾客形成对企业及产品的良好印象和评价，提高企业及产品在市场上的知名度和美誉度，为企业争取顾客、开拓和稳定市场，保证企业营销成功。因此，建立并维持与顾客良好关系是企业关系营销成功的基本保证，企业必须有效地实施客户关系管理，建立顾客忠诚度的策略。
四、企业实施关系营销，建立客户忠诚的具体策略
1、企业建立与顾客的个人联系
个人联系体现了关系营销中的人文关怀，如经常邀请客户的主管经理参加各种娱乐活动，使双方关系逐步密切；记住主要顾客及其夫人、孩子的生日，并在生日当天赠送鲜花或礼品表示祝贺；利用自己的社会关系帮助顾客解决孩子入托、升学、就业等问题。通过这些个人的沟通和交流，可以增加客户对企业的亲和力，提高顾客满意度，从而与客户建立和维持长期良好的关系。
2、建立一对一营销
一对一营销也称为定制营销，是根据每个顾客的不同需求制造产品并开展相应的营销活动。其优越性是通过提供特色产品、优异质量和超值服务满足顾客需求，提高顾客忠诚度。实行一对一营销的企业要高度重视科学研究、技术发展、设备更新和产品开发；要建立完整的顾客购买档案，主动提供客户感兴趣的新信息，加强与顾客的联系，合理设置售后服务网点，提高服务质量。
3、数据库营销
数据库营销指建立、维持和使用顾客数据库以进行交流和交易的过程。数据库营销包括数据库建立（顾客信息、交易信息、产品信息、企业活动信息、促销活动信息等的收集）和数据库维护两个关键要素，企业必须经常检查数据的有效性并及时更新。企业一方面要设计获取这些信息的有效方式，另一方面还必须了解这些信息的价值，以及处理加工这些信息的方法。数据库营销能经常保持与顾客的沟通和联系，强化顾客与企业的密切关系，是信息时代实施关系营销的重要基础。
4、合理解决客户的抱怨
对于大多数公司而言，客户抱怨中只有10%客户可以有机会向公司明确表述出来；而剩下的90%是客户没有机会向公司表述出来的，这些抱怨只能反映到一些行为中，例如拖欠公司的应付账款，对一线的客户服务人员不够礼貌等等。因此，企业必须要在这些不愉快的事情发生之前快速解决，尽量给客户一个倾诉抱怨的机会，让他们有机会说出心中的不畅，同时尽量解决这些不畅的问题。
结论：
实施关系营销是一项系统工程，必须全面、正确理解关系营销所包含的内涵，要实现企业与顾客建立长期稳固的关系，建立忠诚客户的最终目标，离不开建立与关联企业及员工良好关系的支持。企业与顾客的关系是关系营销中的核心，建立这种关系的基础是满足顾客的真正需要，实现顾客满意，建立顾客忠诚。无论在哪一个市场上，关系具有很重要作用，甚至成为企业市场营销活动成败的关键。所以，关系营销日益受到企业的关注和重视。
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