摘 要：本文通过着力分析可口可乐2013年新年广告《快乐中国创造篇》的视觉符号和广告文案，分析总结出阶段性的品牌定位这一定位现象，为品牌价值盈余的产品提供了一种新的思考方式。
关键词：可口可乐新年广告；阶段性品牌定位
1 可口可乐2013新年广告内容梳理和总结
总得来说，2013年新年广告《快乐中国创造》延续了可口可乐的基本视觉风格。例如早已成为显著视觉锤的曲线瓶形和红色的主题色，这两者共同构成了可口可乐核心的视觉元素。无论是新年贺岁还是日常宣传，这两者在可口可乐的广告中都被大量使用。这是对可口可乐品牌基因的肯定和继承，相信在未来这些元素也将会持续沿用。
有所改变的是，可口可乐在2013年启用了新的广告文案“开启快乐”。替换了之前从2009年开始使用的“分享新年第一瓶可口可乐”。与此同时也不在邀请当红明星代言，而是用普通演员表现春节期间的细节来表现主题。
一直以来，虽然可口可乐虽然用视觉元素很好地进行了品牌区隔，但是可口可乐的广告语却很少被人熟识。一方面是因为在过去的107年中，可口可乐使用过57个不同的广告标语，标语更迭较为频繁，而且存在不同语言的翻译问题。①另一方面，在传播过度的社会里，消费者很难主动地记忆广告语或口号，加之经过百多年的发展和延伸，可口可乐的诸多品牌内涵更是难以用一句广告语来贴切地形容。
“品牌会犯的典型错误就是吸引所有人。”②定位理论如是说。但当可口可乐成为老少咸宜、不分时令的流行软饮料时；当不同地域、不同肤色的消费者享受着不同的可口可乐文化时；当每个人随着品牌的发展对品牌形象进行联想和演绎时；品牌价值的盈余使执行定位和聚焦的品牌战略越来越困难。矛盾的是，放弃品牌定位会使同类替代品有机可乘。例如加多宝的“怕上火”定位对可口可乐在餐桌上的占有率的冲击。总得来说，可口可乐经过长时间的发展演变，其品牌形象在保持良性向上的同时，变得模糊。如此便很难抵御新型产品尖锐、清晰的定位并瓜分细分市场。
2 阶段性品牌定位的定义及具体分析
可口可乐面对的上述定位矛盾和品牌模糊的问题在一定程度上给予了尝试阶段性品牌定位的机会。本文作者根据这种尝试将阶段性品牌定位归结为在特定的时间段，将有品牌价值盈余的品牌的产品的一部分特质与人们对这段特定时间的一种普遍认知组合、关联并以此进行品牌定位的方法。产品特质包括产品的本身的物理特性和产品给人的心理感受，这种心理感受主要来自于产品的包装、广告宣传等品牌推广，是厂商附加在产品上的一种特性。产品的一部分需要关联的特性无论是原本的物理属性或是心理感受，都必须是明确、具体的。
以《快乐中国创造》为例，可口可乐尝试将其特有的“可口可乐红”与中国农历新年这段时间人们共有的“快乐”这一属性相联，赋予可口可乐“新年必需品”的阶段性形象。但就可口可乐的物理属性而言与新年相关联是很难的，因为它本身是一种十分有季节性的商品。通常来说，夏季是销售的高峰期，随着气温的逐日下降，它的销量也会跟着下滑。③但可口可乐包装所使用的红色确成为了绝佳的突破口。为验证红色与快乐的关系，本文作者在2013年10月9日至10月12日，以华中科技大学本科生为调研对象进行了有关“红色的含义”的实验。被试者在无任何引导的前提下，要求写下能够想到的红色的含义，最多5条。此次试验共发放213份问卷，有效问卷200份。其中认为红色含有“喜庆”含义的有54人（27%），仅次于“激情”（86，43%）。由此可见，在年轻人心中，红色与快乐是有关联的。以此为基础，在《快乐中国创造》中，在关键人物的衣着上使用了红色，如拉小提琴的学生的上衣、做年夜饭的妇女的上衣；在关键道具上使用了红色，如载人回家的卡车、春联、红灯笼、舞狮等。这些红色一道与可口可乐出现在了每一个创造快乐的场景中，加强这种关联。
但上海李奥贝纳并没有止步于阶段性关联，而是接受了洛杉矶李奥贝纳和芝加哥李奥贝纳制定和执行的“Shine”户外广告，并在国内推出。将“快乐”这个概念进一步的延伸至日常生活中。以“畅爽美味，快乐上桌”为主题的电视广告也在之前推出。而对于是否应该延续阶段性定位这一问题，也是今后需要进一步探讨的问题。
注释：①出自劳拉·里斯《视觉锤》.
②出自阿尔·里斯.杰克·特劳特《定位》.
③北京麦肯光明广告公司.可口更可乐，新年欢乐多——简析可口可乐新年促销系列广告[M].中国广告，2004（4）.