顾客服务期望构成及影响因素分析
顾客的期望是服务传递的信念,是评估服务绩效的标准和参考点,顾客将服务感知与这些标准相比较来评价服务质量的优劣。企业要提高或保持顾客满意度,了解和管理顾客服务期望是十分必要的。本文在评析国内外相关文献的基础上,对顾客服务期望的构成以及影响因素进行探讨,并提出相应的顾客服务期望管理建议。
关键词:顾客 服务期望 构成 影响因素
在服务业竞争日趋激烈的今天,保持较高的顾客满意度对企业而言有着十分重要的意义,而顾客满意是顾客的感知与期望相比较的结果。如果顾客感知大于顾客期望,则顾客满意;相反则顾客不满意。顾客的感知与顾客期望的比值越大,顾客的满意度越高。
顾客的期望是服务传递的信念(Bitner ,2000) ,是评估服务绩效的标准和参考点,顾客将服务感知与这些标准相比较来评价服务质量的优劣。理论上,改善顾客感知和降低顾客期望都能实现顾客满意;但实际上,大多数服务企业忽视了后者,主要采用的是通过单方面提高服务质量来改善顾客感知,这种方法是相对不经济,也是有极限的,因为企业的服务水平也受成本制约。所以在现在的客服投入水平下,企业要继续提高或保持顾客满意度,了解和管理顾客服务期望十分必要。
文献回顾
Woodruff (1997)认为顾客在购买前有一个对产品预评价的过程,在预评价的基础上产生购买,购买后对产品做出评价,同时形成下一次购买前的预评价。当预评价阶段的价值认知为正向价值时,顾客才会购买;而由于在购买过程中要支付费用或成本,因此顾客价值认知可能为负向价值。Woodruff 所说的预评价过程就是顾客期望价值的形成过程,而购买后的评价则形成了顾客感知价值。因此可以提出如下两个概念:顾客期望价值(Customer Expected Value)就是顾客在购买产品之前对某产品可能为其带来的价值的期望;而顾客感知价值(Customer Perceived Value )则指顾客在购买和使用某具体产品之后对其价值的实际感受。Woodruff 根据“手段—目的链(Means-end chain)”的原理,构建了由属性到结果到最终目标的顾客价值层级。利用一系列定性的方法对属性、结果和最终目标进行揭示,并将发现的重要变量放入顾客满意测量问卷进行量化。