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利用事件研究法探析国内上市企业赞助体育赛事效益
作者：邝继彬 刘秀娟
来源：《科学与财富》2015年第15期
摘 要：本文利用文献资料法、实证分析法分析赞助体育赛事对国内上市企业的效益。采用事件研究法研究上市企业在获得赞助时点前后股价的波动来分析是否具有效益，通过收集2013和2014年符合条件的样本来看，赞助体育赛事并没有给国内上市企业带来显著效益，可能于赞助赛事成本、企业赞助目的和企业规模有关系。
关键词：赛事效益；事件研究法；市场有效理论
一、文献综述
卢长宝（2005）回顾了国内相关评估方法，从营销风险控制流程出发，提出了体育赞助营销效用评估框架。从体育赞助传播价值评价、营销目的评价、影响效果综合评估三类进行评估，其中效用综合评估涉及消费者心理和行为的长期收益评估以及企业销售额变化的短期评估，文章认为长期评估更为重要。吴延年和吴林杭（2013）利用DID方法（双重差分法）分析北京奥运会对赞助商企业的效益研究。寻找获得赞助资格企业业绩的影响。数据分析后得出奥运赞助为企业提供了良好发展契机，但其影响力随事件存在降低的趋势，同时认为企业实力大被选中的可能性越大。
国外采用事件研究法应用于赞助行为的事件的事件相对较早。Rodoula和Dionysis
（2005）应用了事件研究法研究了赞助行为对市场影响的影响。George（2008）利用事件研究法研究了赞助宣布期间股票市场的反应情况。而应用于体育赛事的研究包括了T。Aristeidis（2008）将事件研究法应用在了2004雅典奥运会的赞助评估上，研究得到在赞助商公布后，企业股价得到了正向的反应，同时研究表明赞助公布对较小规模的企业影响比较大规模的企业要大得多。
二、国内上市企业赞助大型体育赛事绩效评估理论框架
事件研究法的基本步骤为：
1、定义事件期
事件期包括：事前估计期与事后观察期。事前估计期用于估计正常收益率，本文所选用的清洁期为[-30，-10]，即赞助宣布时点的前30 到前10 个交易日。