作者：曹劲松
党的生活 2011年12期
互联网时代，网民的“众声喧哗”使得传统的政府把握舆论导向、引导公众舆论的格局被打破，社会不同利益群体的诉求开始得到充分表达，并受到更多关注。面对汹涌的网络舆论，政府和官员应该充分发挥自身的话语权优势，有效利用博客、论坛、微博等网络传播方式，努力成为网络意见领袖，促进官民之间的良好沟通和互动，进一步提高政府的公信力。
意见领袖的四种能力
一、见解力。意见领袖必须能够在杂乱的现象和声音中保持清醒的头脑，做出理性的判断。
二、批判力。批判和质疑可以说是网民的天性。
三、人格力。一些特殊的公众人物，即使不发表任何见解，仅仅是转发博文，也可能在网民中引起围观，并形成舆论热点。这主要是源于他们的人格力和知名度。
四、沟通力。影响网民对某一事件的认知和态度，不能只是简单地传播信息、发表意见，还需要深谙受众心理，开展有针对性和技巧性的沟通。例如，2010年北京警方成立公共关系领导小组，通过网上开博客和微博、沟通联系意见领袖、与网民面对面交流互动，使公安部门与普通百姓的关系从“警民”转变为“网友”。在聊天交流与互动中，不少市民的问题解决了，疑虑打消了，抱怨平息了，对公安的信任与理解也加深了。
恰当处理官员的双重身份
首先，要官民合一。在网上，无论是官员还是一般民众，其身份都是网民。网络上不存在现实社会中的等级差异，官员的身份地位无法成为在网络上引导舆论的有效资本。因此，官员要成为网络舆论领袖，必须重视官方与草根的身份融合。只有平等对话交流，才能赢得认同。
其次，要知行合一。官员上网，其目的不在于作秀或刻意成为“网络明星”，而是要加强与民众的沟通互动，解决民众的合理诉求，更好地履行政府为民服务的社会责任。人们对于那些官员意见领袖，更多的是期盼他们实现“网上说”与“现实做”的统一。
再次，要抑扬合一。自2003年启动官员问责风暴以来，网络世界动辄把官员的问题置于公众舆论的聚光灯下。对于拒绝认错道歉的官员，网民无一例外地穷追猛打；而对于知错即改、勇于认错的官员，多数网民还是持一种宽容理解的态度，认错改错成为官员先抑后扬的进步阶梯。
官员要成为网上意见领袖，在对待某一事件或问题时，一定要有敢于自我批评、敢于担当责任的胸怀。正如云南省红河州委常委、宣传部部长伍皓所说：“以人格的力量赢得公众，以坦荡的力量赢得网络，以求真的力量赢得信任。”
成为意见领袖的准则
过程比结果重要。要成为网络意见领袖，首先必须及时、准确地披露群众关心的相关消息，从而提升网络公信力。第一时间发布或回复，告诉网民已经关注此事，是一种不可或缺的姿态。特别是在应对突发事件时，不能等到原因、结果和问责等所有细节都清楚了才发布信息。
行动比态度重要。在网上和网民交流，听取网民的意见呼声，如果仅仅局限于“听”的层面，没有实实在在的行动，这样的“听众”与“看客”无异。网民更希望通过反映问题，而使实际问题得到解决。官员要成为网络意见领袖，必须想网民所想、急网民所急，真正为网民办实事、做好事。
例如，南京的公安微博正在逐渐改变公安机关传统的执法模式。南京警方的微博已不再是单一地向市民宣传公安工作的平台，而是成为发现案件线索、了解百姓需求、提供便民服务的平台，成为网上监督和网络服务的新窗口。
沟通比说服重要。与网民“零距离”的沟通交流，可以让政府更加深入了解复杂的社会心理和社会矛盾，也让普通民众觉得受到尊重，进而理解政府的工作。双方在沟通交流中增进理解和感情，共同完善政府举措。
纳谏比自省重要。关门自省虽然也能改进工作，但是会被群众认为态度不谦和、工作不到位。在面对网民的批评时，不要简单地推卸责任，而应详细地告诉网民问题的来龙去脉以及相关责任部门，并认真听取网民的意见和建议。虽然发言人的工作量加大了，但能让网民感到更亲切，更愿意听取网络发言人的建议，而不是形成互相批评甚至对阵的局面。
讨论比定论重要。网民关注的问题很多，要成为意见领袖，一是要及时发现热点问题，做出分析研判。对于涉及自己所在部门的工作、容易形成热点的话题，要积极参与讨论，提供可以帮助网民做出正确判断的信息和意见。二是要主动引导网民的讨论，而不是给出结论。将一个已经形成的定论灌输给网民，结果往往适得其反，网民会千方百计地挑刺和否定。让网民参与某一个热点问题的讨论，有助于引导他们接受最终讨论的结果，进而形成共识，并提高分析辨别能力。
（有删减）